16
термину своих работах сам М. Портер «Конкурентоспособность это
свойство товара, услуги, субъекта рыночных от ношений выступать на рынке
наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или
конкурирующими субъектами рыночных отношений
3
.В связи с этим
определение В.М. Мазняк, по нашему мнению, нецелесообразно брать за
основу для оценки конкурентоспособности количественными методами. В.М.
Мазняк выделяет три основных подхода при определении
конкурентоспособности:
1. Конкурентоспособность - это комплекс взаимосвязанных показателей,
характеристик генерируемых банком продуктов, направленный на
раскрытие их потребительской ценности с точки зрения клиентов.
2. Конкурентоспособность - это комплекс показателей, характеризующих
положение банка на рынке.
3. Конкурентоспособность - это совокупность возможностей по удержанию
имеющихся позиций на рынке и освоению новых.
В экономике существуют основные виды конкурентоспособности:
Первый вид - конкурентоспособность страны. Под
конкурентоспособностью страны подразумевают её способность
производить больше материальных ценностей, чем их конкуренты, на
мировых рынках; степень возможности страны при условиях свободного и
справедливого рынка производить товары и услуги; создавать условия
наращивания государственных ресурсов со скоростью, позволяющей
обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на
уровне мировых значений.
Второй вид - конкурентоспособность отрасли (определяется наличием у
нес технических, экономических и организационных условий для создания
производства и сбыта продукции высокого качества, удовлетворяющей
требованиям конкретных групп потребителей) ;
3
Портер М. Конкуренция. Учеб. Пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
17
Третий вид - конкурентоспособность региона (его роль и место в
экономическом пространстве России, способность обеспечить высокий
уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе
экономический потенциал (финансовый, производственный, трудовой,
инвестиционный, ресурсный);
Четвёртый вид - конкурентоспособность организации (предприятия,
фирмы, компании) - характеристика, с помощью которой оцениваются
достигнутые предприятием конечные результаты его деятельности в течение
определенного периода. Конкурентоспособность предприятия
обеспечивается за счет приобретаемых им разного рода преимуществ по
сравнению с основными конкурентами, а именно: экономических,
финансовых, инвестиционных, кадровых, имиджевых и т.п.;
Пятый и последний вид - конкурентоспособность продукции (товаров,
услуг) - отражает их способность более полно удовлетворять запросы
покупателей в сравнении с аналогичными товарами конкурентов на рынке
4
.
В пределах организации разделяют конкурентоспособность фирмы и
продукции. Когда речь идёт о конкурентоспособности фирмы здесь имеется в
виду возможность удовлетворять потребности клиента товаром (услугой)
превосходящим товар конкурирующей фирмы. Следовательно,
использование и расширение производственного потенциала для развития
рынков сбыта.
Под конкурентоспособностью продукции или услуги понимается их
способность выдерживать конкуренцию, то есть возможность успешной
продажи на конкретном рынке в определенный момент времени. Для этого
товар должен удовлетворять конкретную способность потребителя и быть
доступным по цене.
Конкурентоспособность - комплексная характеристика, определяющая
предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-
4
Юрасов А.В. Основы электронной коммерции. - М.: Горячая линия – Телеком, 2008, с. 480 - 2000 экз. -
ISBN 978-5-9912-0013-4
18
конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной
потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. При этом среди
товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на
рынке в данный момент обладает тот, который благодаря своим свойствам
приносит наибольший эффект по отношению к цене потребления.
При определении конкурентоспособности определённой фирмы в рамках
одного сегмента рынка не малое значение имеет конкурентное преимущество
компании.
Конкурентное преимущество это отличительная способность
предприятия и её конечного продукта в глазах потребителя. Ключевыми
факторами успеха в борьбе за рынок принято называть те факторы, которые
при условии запроса рынка могут дать фирме явные преимущества перед её
конкурентами
5
.
Разделяют две разновидности конкурентного преимущества: естественное
и искусственное. К естественным разновидностям конкурентного
преимущества относят опыт, авторитет, имидж, специализация и прочее. К
искусственным преимуществам относят создание и разработку уникального
торгового предложения, отзывы покупателей, портфели продаж, реклама.
Источники у конкурентных преимуществ могут быть разнообразны, но
чащу всего они основаны на стратегическом позиционировании или
операционной эффективности.
Основываясь на теорию типовых стратегий М. Портера, можем
предположить, что конкурентное преимущество делится на два вида: более
низкие издержки и дифференциация товара.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать,
выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами чем у
конкурента. Продавая товара по такой же (или относительно схожей) цене,
что и конкуренты, фирма получает большую прибыль. Дифференциация
5
Фатхутудинов Р.А Сущность конкурентоспособности. Изд-во: Синергия, 2009.19. Эймор Д. Электронный
бизнес. Эволюция и/или революция. М.:Вильямс. – 2013. – с. 215
19
товара даст возможность обеспечить покупателя уникальностью и большей
ценностью в виде товара нового качества, особых потребительских свойств
или послепродажного обслуживания.
Так же М. Портер в своих работах отмечает, что конкурентное
преимущество получают те фирмы, что:
1. базируются в странах, которые дают способность наиболее быстро
накопить набор необходимых навыков и ресурсов;
2. базирующихся в странах, которые имеет более полную и обширную
информацию о потребностях в технологиях и товарах;
3. если возможны состояния капиталовложения;
4. если совпадают интересы владельцев персонала и менеджеров
6
.
1.2 Методы анализа и оценки конкурентов
Под методами понимается как применение конкретного инструмента в
целях исследования, так и целостная стратегия при анализе. В рамках
исследования требуется получить информацию о конкуренте. Сделать это
можно разными способами. Самые популярные: изучение публикаций в
СМИ, промышленный шпионаж, опросы потребителей, изучение
документации, находящейся в открытом доступе. Рассмотрим также
комплексные методы анализа конкурентов для определения более точной
оценки их деятельности.
SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия в
конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз. Показатели
конкурентоспособности оцениваются по блокам: финансы, производство,
организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В табл. 1
приводится контрольный лист для проведения SWOT- анализа.
PACE-анализ. Рассматривает финансовые возможности компании и
преимущества её продукции в качестве основных факторов для успешного
развития в отрасли. Анализ определяет конкурентную позицию компании на
6
Портер М.. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. – М.:
Альпина Бизнес Букс, 2015.
20
основе ряда признаков. Эта позиция может быть консервативной,
агрессивной, оборонительной. Позиция выявляется при нестабильном
положении рынка и конкурентных преимуществах товара;
• PEST-анализ. Наиболее эффективный метод, чтобы проанализировать
макросреду компании. Данная методика обычно применяется для выявления
рыночных тенденций в отрасли. Результаты используются для определения
возможностей и угроз при проведении SWOT-анализа. Применяется для
длительного стратегического планирования. PEST-анализ обычно
составляется на пять лет с обязательным обновлением раз в год;
• Анализ конкурентных сил по методу Майкла Портера. Используется для
определения состояния конкуренции всей отрасли. По теории конкуренции
Портера на рынке присутствуют пять главных сил, от которых зависит
прибыльность рынка. К этим силам относятся следующее: возможности
покупателей, потенциал поставщиков, опасность появления новых игроков,
угроза появления альтернативных товаров, конкурентная борьба между
участниками внутри отрасли.
Портер убежден, что эти силы полностью определяют рыночную
конкуренцию. Анализ по Портеру позволяет выявить интенсивность
конкурентных сил найти оптимальную позицию, где фирма будет
чувствовать себя более безопасно от влияния конкурирующих сил и при том
сможет сама влиять на рынок.
• Сравнительный анализ. При анализе большого количества конкурентов
используется следующая тактика:
1.
классификация фирм в зависимости от их величины;
2.
выявление сильных и слабых сторон каждой сформированной категории;
3.
формирование плана противодействия каждой из групп в зависимости от
ее специфики;
4.
продумывание окончательной стратегии конкурентной борьбы;
5.
всесторонний анализ выбранной стратегии на предмет ошибок и
противоречий.
21
Данный способ используется при наличии на рынке двух и более компаний.
• Следующий метод, который мы рассмотрим это метод Майкла Портера.
Данный метод глубокого анализа включает в себя следующие этапы:
1.
анализ мотивации и долгосрочных целей конкурента;
2.
исследование нынешней стратегии, а также используемых в ее рамках
методах;
3.
оценка рыночного положения компании-конкурента;
4.
прогноз относительно будущих действий компании.
Данный метод Майкла Портера применяется при анализе рынка раз в два
или три года
7
.
• Метод «4Р». Методика «4Р» предполагает анализ концепций
конкурентов. Может использоваться в отношении нескольких компаний. Это
форма сравнительного метода. Анализ включает в себя исследование
следующих факторов: товар; стоимость; территория сбыта; методы
продвижения.
Рассмотрим более детально данный метод анализа 4Р. Для оценки
конкурентного преимущества нам необходимо учесть следующий
показатели, представленные на таблице1.
Таблица 1.
Анализ конкуренции методом «4Р»
Конкуренция
Факторы развития конкуренции
Борьба за клиентуру (рост
сектора)
1. демографическая эволюция;
2. развитие вкусов;
3. развитие покупательской способности;
4. рентабельность;
5. развитие уровня организации;
6. развитие уровня информации;
Служащие отрасли
1. развитие степени занятости;
2. развитие уровня организации;
3. динамика ставок служащих;
Государственная политика
1. эволюция отношений в отрасли:
2. фискальная политика;
3. таможенная регламентация;
7
Портер М. Конкуренция. Учеб. Пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
22
Поставщики
1. изменение рентабельности;
2. динамика степени концентрации;
3. развитие информационных услуг;
4. изменение уровня;
5. дифференциации продукции;
Товары
1. возможные новации
2. развитие качества
3. развитие стандартизации
4. производство замещающих товаров
Техника производства
1. ожидаемые инновации
2. развитие производства
3. совершенствование квалификации
распространения знаний по технике
производства
Техника распределения
рекламы
1. возможные инновации
2. развитие масштабов производства
3. совершенствование организации
распределительной сети
Предприятия-конкуренты
1. динамика экономической и финансовой
ситуации
2. изменение стратегии
3. величина капитала при входе в отрасль
4. динамика норм прибыли отрасли
Значение каждого из показателей (их вес) может быть разным. Все зависит
от важности показателя в конкретной ситуации. После того как данные были
получены, составляется рейтинг фирм-конкурентов.
Конкурентный анализ проводится с целью выявить потенциальную долю
рынка, которую может занять предприятие при модернизации внутренних
процессов. Существуют пять основных факторов, влияющих на рынок:
влияние покупателей и поставщиков, возможность появления новых
конкурентов, существование товаров-заменителей, действия конкурентов
внутри отрасли.
Для проведения анализа конкурентов необходимо провести их оценку. Для
проведения оценки в первую очередь необходимо выявить количество
существующих конкурентов на рынке (сколько на рынке потенциальных
конкурентов, а сколько реальных). Изучение конкурентной среды базируется
на следующих показателях:
23
возможные стратегии конкурентов;
положение конкурентов;
управленческий пот потенциал и корпоративная культура;
финансовые возможности.
Цели на краткосрочный и долгосрочный период
На практике собрать все перечисленные выше данные практически не
возможно именно поэтому целесообразно использовать метод,
предложенные учёным М. Портером. Суть его метода заключается в
собрании информации, разделяя её на четыре группы, а именно:
1. Возможности конкурента.
2. Представления о возможностях.
3. Текущие стратегии.
4. Цели на будущее.
Подробная схематическая система изображена в таблице 2.
Таблица 2.
Схематичная система анализа элементов по Портеру
Мотивация конкурента
Как конкурент ведёт себя или
может вести
Реакция конкурента
Как конкурент ведёт
конкурентную борьбу
Для детального проведения данного анализа необходимо ответить на ряд
следующих вопросов:
1. Доволен ли конкурент своим текущим положением на рынке?
2. Какие шаги для изменения может предпринять конкурент?
3. Что является самой слабой стороной конкурента?
4. Каковы самые сильные стороны конкурента?
5. Что вызывает самую сильную реакцию у конкурента?
8
8
Российский бухгалтер: [Электронный ресурс]: Статьи – Электронные деньги. Режим доступа:
http://rosbuh.ru, (дата обращения:20.01.2017);
24
Отвечая на данные вопросы мы можем судить о текущем положении
конкурирующих фирм на рынке, каковы их цели и что нам нужно
предпринять для их опережения.
Так же существует метод оценки конкурентов, разработанный Р.
Фатхутдиновым. Данная оценка основывается на суммировании тридцати
товарных позиций в отрасли с наибольшим объёмом продаж.
С помощью формулы Баласса можно рассчитать индексы выявленных
сравнительных преимуществ. Данный индекс показывает положение
конкурентоспособности производимого товара на мировом рынке к доле
данной страны на мировой торговле. Для расчёта используется следующая
формула:
RCA
h
j
= ([X
h
j
/S
h
*X
h
j
] / [S
j
*X
h
j
]) / S
j
S
h
X
h
j
], где
Xhj – экспорт j-го товара из страны h.
Если показатель RCA по данному товару больше 1, то этот товар
рассматривается как специализированный данной страны. Если показатель
меньше 1, то товар может быть конкурентоспособным, то таковым не
является.
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов это
конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в
котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства,
финансов, сбыта и стратегий фирм-конкурентов, и формулируются выводы о
возможных способах противостояния им.
Степень анализа сильных и слабых сторон конкурентов (в соответствии с
приложением 1) зависит от наличия соответствующей информации и степени
опасности рассматриваемого конкурента (знак «+» ¾ собственное
предприятие, «0» ¾ важнейший конкурент.)
9
.
Метод пяти сил способствует проведению, на основе определения
интенсивности конкуренции, структурного анализа, а также дает
возможность своевременно исследовать угрозы проникновения на рынок
9
Фатхутудинов Р.А Сущность конкурентоспособности. Изд-во: Синергия, 2009.
25
конкурентов, которые потенциально могут ухудшить положение на рынке
организации. Предоставляет возможность исследовать и определить власть
покупателей, власть поставщиков, предотвратить угрозы со стороны
заменителей товара или услуги.
Для того чтобы организация имела лидирующие позиции, необходима
стратегия охвата рынка. В этом предприятию поможет сегментация рынка,
иными словами - разделение всего рынка, на котором выступает
предприятие, на отдельные части, где каждая из частей рынка включает
какие-либо однородные группы потенциальных покупателей, имеющие
приблизительно одинаковые потребительские предпочтения и похожие
стереотипы поведения. Целью сегментации рынка является стремление
максимального проникновения предприятия на такие сегменты рынка, где у
нее есть преимущество, чтобы направить в эти сегменты свои основные
маркетинговые усилия. После того, как предприятие определилось с выбором
целевого рынка, вырабатывается маркетинговая стратегия, нацеленная на
данный сегмент.
Главная задача организации – удовлетворить потребности целевой
аудитории. Для того, чтобы завоевать признание потребителей, с целью
занять свою нишу на рынке, следует четко определить особенности целевой
аудитории, планируемой к привлечению ее внимания. У потребителей
большим спросом будет пользоваться товар, который отвечает таким
характеристикам, как экологичность, привлекательный дизайн, качество и,
конечно, гарантия на товар
10
.
Целевую аудиторию можно классифицировать по следующим критериям:
1. Половая принадлежность. Товары могут быть нужными либо только
женщинам, либо только мужчинам. Например, средства личной гигиены,
парфюмерия.
10
Бугорский В.П., Зинчук Э.А., Колычев А.М. Коммерческое (торговое) право [Текст]: Учебник. / В.П.
Бугорский, Э.. .А. Зинчук, А.М. Колычев // «Норма», М. 2011. с. 736