63
новые рынки, их освоение, удовлетворение появившихся пожеланий клиентов
и получение на этой основе новых прибылей.
Принципиально важным направлением развития Банка является
максимальная ориентация на клиента и, в этом смысле, превращение ПАО
«МИнБанк» в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк должен
стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых
услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от
каждого набора клиентских отношений. Это также означает, что качество и
глубина взаимоотношений с клиентом, а также навыки и возможности Банка в
области продаж и обслуживания, которые обеспечат поддержание и развитие
этих отношений станут важной основой конкурентного преимущества Банка.
С практической точки зрения, для того, чтобы ориентация на клиента не
осталась лозунгом, Банк существенным образом должен изменить многие
элементы своей работы, начиная от логики продуктового предложения и
создания внутри банка выделенной вертикали продаж и обслуживания в
рознице, и заканчивая новой моделью клиентской работы.
Реализация выбранного сценария «модернизации» предполагает
комплексную перестройку процессов и систем и их перевод на новую
«промышленную» основу. Подобная «индустриализация» систем и процессов
в ПАО «МИнБанк» повысит уровень управляемости и масштабируемости,
снизит затраты, повысит качество обслуживания клиентов и позволит Банку
более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.
Построение систем и процессов во многих случаях подразумевает
консолидацию или централизацию функций как инструмент повышения
управляемости и снижения затрат, а также пересмотр многих основных
процессов, большую формализацию методик работы (например, оценку
рисков) и построение современных систем электронного документооборота,
способных работать в масштабах всего банка. Это также потребует
существенного развития информационных систем.
64
В кризис Банкам необходимо повышать требования к персоналу, борясь
за эффективность, в текущих условиях повышать нормативы загрузки, KPI и
все соответственно действующие факторы. В условиях, когда социальный
пакет уменьшается и прежний уровень доходов становится сложнее получить,
люди начинают работать более эффективно. Повышены требований к
сотрудникам, изменения коснулись в основном персонала, который
занимается продажами: управляющих, менеджеров по продажам, кассиров.
Банкам необходимо утвердить систему развития персонала, в рамках которой
будет подбирать сотрудников, обладающих необходимыми компетенциями.
Соответствие сотрудников требованиям кредитной организации выявляется с
помощью тестирования. Тестирование должно носить не рекомендательный
характер, а – обязательный
Финансовые учреждения также меняют требования к персоналу, делая
упор на такие компетенции, как клиентоориентированность и готовность к
изменениям. Банки стремятся проявлять личную ответственность при работе с
клиентами – быстро и без оправданий решать задачи клиентов, опережать их
запросы и работать на долгосрочную перспективу, предлагая несколько
вариантов решений, но ключевая роль остается за руководителями, которые
несут личную ответственность за результат и принятие решений.
Требования параллельно изменяются и модифицируются. Новая
реальность продолжает диктовать повышенные требования к сотрудникам из
семейства продаж. Продажи – это основа коммерческой деятельности. А
эффективные продажи с высоким качеством сервиса и профессиональным
подходом при работе с потребностями клиентов – основа успешности банка.
Второе по приоритетности направление работы с персоналом банка –
аналитика, поскольку в текущей ситуации наблюдается «стабильная
экономическая неопределенность с быстрым устареванием прогнозов».
В настоящее время меняются отношения банка и корпоративных
клиентов. Если ранее банк предлагал стандартный (базовый) набор
банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать
65
новые виды услуг, чтобы расширять долю своего влияния на рынке.
Банковский продукт описывается как совокупность услуг, которые банк
предоставляет клиентам, и ресурсов, которые банк получает от клиентов или
предоставляет клиентам в рамках определённого договора. Он является
моделью «типовой сделки»
36
.
С каждым годом всё больше внимания уделяется разработке банковских
продуктов для корпоративных лиц. На данный момент в этом направлении
ПАО «МИнБанк» оказывает и предоставляется следующие виды продуктов и
услуг:
- кредитование;
- расчётно-кассовое обслуживание;
- размещение денежных средств клиентов;
- банковская гарантия online;
- организация долгового финансирования, выпуск облигационных
займов;
- операции с драгоценными металлами на «первичном» рынке; -
эквайринг;
- зарплатные проекты и корпоративные карты;
- таможенная карта;
- Cash Management;
- брокерское обслуживание;
- депозитарное обслуживание;
- доверительное управление;
- торговое финансирование;
- сейфовые ячейки;
- валютный контроль;
- аккредитация оценочных и страховых компаний.
36
Пухов А. В. Продажи и управление бизнесом в розничном банке. КНОРУС|ЦИПСиР 2012 год с. 96
66
Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов
требуют развития существующих и разработки новых банковских
продуктов/услуг. Для разработки нового продукта/услуги нужны
определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить
об определенной технологии. Данная технология - значительный шаг в
формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение
и выгоды для банка.
Разработка нового банковского продукта/услуги проходит через всю
корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту
деятельность большого количества отделов и управлений.
Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка,
организационные звенья и их функции, задействованные в технологии.
1. Стратегическая архитектура. Управление стратегического
развития, правление банка. Постановка целей на разработку новых
продуктов/услуг, принятие решения о разработке и внедрении нового
продукта/услуги.
2. Бизнес-архитектура. Управление маркетинга. Проведение
маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового
обеспечения. Отделы ценообразования и финансового
планирования. Разработка тарифов, расчет экономических результатов и
прогнозов внедрения нового продукта/услуги. Управление бизнес-процессов
и стандартизации. Разработка бизнес-процессов реализации продукта/услуги,
регламентов. Управление методологии.
Разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для
сотрудников. Управление персоналом. Определение и обучение исполнителей
по предоставлению продукта/услуги. Разработка учебных
материалов. Управление проектами и изменениями. Контроль проекта и
анализ возможностей внедрения продукта/услуги.
67
3. Системная архитектура. Управление ИТ. Автоматизация бизнес-
процессов реализации продукта/услуги. Рассмотрим подробно предлагаемую
технологию, схема которой показана на рисунке 12.
Рисунок 12.
Технология разработки новых банковских продуктов/услуг
Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 основных этапов
технологии. По данным этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.
Этап 2 «Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей»
декомпозирован, то есть описан более подробно в виде технологии второго
уровня.
1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования.
Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для
развития, как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим
наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия.
68
- мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной
техники, творческого подхода, системного анализа. Данный метод подробно
освещен в литературе.
- бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у
партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др.
В банке рекомендуется регулярно проводить маркетинговые
исследования по различным направлениям:
а) исследование и анализ деятельности и продуктов/услуг банков-
конкурентов;
б) исследование и анализ потребностей клиентов;
в) исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые
перспективные рынки и сегменты).
Результаты исследований должны содержать необходимую
маркетинговую информацию для разработки нового продукта/услуги:
будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж,
предварительные тарифы
37
.
Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого
банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками
данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и
целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и
исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и
заключения экспертов.
Бизнес-предложение - это документ, включающий необходимое и
достаточное описание нового продукта/услуги для принятия решения о его
разработке и внедрении. Принятие решения производится на основе
комплексного анализа данного документа на предмет возможности внедрения
нового продукта/услуги.
37
Тавасиев А.М. Банковское дело: управление кредитной организацией: Учебное пособие 2014 год с. 358
69
Проводится анализ и выносятся экспертные заключения по следующим
аспектам:
- экономическая целесообразность;
- риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;
- осуществимость: по бизнес-процессам, по программному обеспечению
и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие
законодательству);
- безопасность: информационная, экономическая и др.;
- влияние на другие подразделения банка;
- соответствие политике и стратегии банка.
Предлагаемая технология может послужить хорошим вспомогательным
инструментом для решения практических задач разработки новых либо
модификации существующих банковских продуктов/услуг. Важно понимать,
что только системный подход в применении данной технологии, то есть без
упущения каких-то этапов и с учетом большого количества факторов и
особенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимый
результат
38
.
3.2 Совершенствование линейки банковских продуктов
ПАО «МИнБанк» для физических лиц
Завоевание прочных позиций на розничном рынке невозможно без
разработки и реализации рыночной стратегии, которая определяет основные
направления работы банка по обслуживанию населения, а также
приоритетные формы и методы взаимодействия банков с клиентами —
частными лицами. Учитывая особый характер потребностей физических лиц,
их разнообразие и высокую динамику, банку крайне важно сконцентрировать
усилия на реализации тщательно разработанной, формализованной процедуры
38
Стародубцева Е. Б. Основы банковского дела // М.: Форум, Инфра-М, 2014. – с. 105
70
стратегического управления и планирования. Это позволит не только
адекватно отвечать на текущие запросы рынка, но и своевременно
прогнозировать будущие рыночные тенденции и изменения, перестраивать
соответствующим образом работу банка.
Розничная стратегия коммерческого банка — это программа его
действий, направленных на формирование и удержание долговременных
конкурентных преимуществ на рынке услуг для населения. Стратегия должна
разрабатываться и реализовываться таким образом, чтобы банк имел
возможность достигать и удерживать определенные конкурентные
преимущества на рынке, формировать такой набор услуг и создавать такой
собственный имидж, которые позволят ему быть узнаваемым среди огромного
количества конкурентов и постоянно наращивать объемы продаж своих услуг.
Место розничной стратегии в системе управления деятельностью банка
зависит от того, какое значение обслуживание населения занимает в его
работе. В связи с этим можно выделить банки, специализирующиеся на
обслуживании только розничных клиентов, и универсальные банки. Первые
предоставляют частным лицам полный набор услуг или отдельные виды услуг
— ипотечные кредиты, автокредиты, банковские карты, потребительские
кредиты и др. Для таких банков розничная стратегия является основной, и
именно на ее базе будут разрабатываться отдельные функциональные
стратегии — финансовая, маркетинговая, информационная и др. Деятельность
универсальных банков ориентирована на обслуживание различных групп
клиентов и на предоставление им полного комплекса банковских услуг. Для
них крайне важно разрабатывать отдельные стратегии для различных
направлений деятельности на рынке — корпоративного бизнеса, розничного
бизнеса, инвестиционного банкинга и т.д. Здесь розничная стратегия
коммерческого банка должна выступать, с одной стороны составной и
неотъемлемой частью общей банковской стратегии
39
. С другой стороны, эта
39
Дударева Е., Моисеев И., Черкасова М. Трейдер сорвал свой банк // Коммерсантъ. − 2013. − № 10 (3827). −
С. 9.
71
стратегия должна быть оформлена как относительно самостоятельный
документ, отделена от стратегии обслуживания корпоративных клиентов. На
первый взгляд основные услуги для розничных и корпоративных клиентов
схожи и сопоставимы, но разница между ними — в комплексности и
глобальности.
Розничный банковский бизнес ориентирован, главным образом, на
национальный рынок, закономерности и особенности его развития, а также на
различные группы клиентов. Корпоративный — скорее глобален и
ориентирован на банковский продукт и его модификации. Кроме того,
очевидны и различия в потребностях клиентов — физических лиц и
предприятий, в масштабах потребляемых ими услуг. Разная ориентация
банковского бизнеса — на клиента и на продукт — предопределяет
необходимость формирования двух разных стратегий. Розничная стратегия
формулируется высшим руководством банка наравне со стратегий
обслуживания крупных корпоративных клиентов, а также малых и средних
предприятий. Цель разработки розничной стратегии состоит в создании
всестороннего, охватывающего все части или функции организации плана
действий
40
. Она призвана задать направление движения организации в целом и
включает широкий план действий, идентифицирующий для банка изменения,
которые ему необходимо осуществить для того, чтобы адаптироваться к
динамично развивающемуся рынку. Разработка стратегии обеспечивает общее
видение целей, понимание оснований, в соответствии с которыми банк
занимается розницей; к целям могут относиться:
- повышение прибыльности;
- привлечение большего числа клиентов;
- завоевание позиций лидера рынка.
40
Гидулянов В. И., Хлопотов А. Б. Банки и банковская деятельность в Российской Федерации. Московский
государственный горный университет 2012 год с. 89
72
Как правило, стратегия охватывает такие области, как политика банка и
ее отдельные направления, размещение ресурсов, потребительские рынки и
конкурентная среда розничных операций. Стратегическое планирование
объединяет как планирование, так и разработку стратегий с целью
обеспечения ключевых составляющих процесса управления банковской
розницей. Нагляднее всего его можно представить как ряд основных шагов
или стадий, представляющих собой «вехи» процесса стратегического
планирования в розничной сфере:
1) разработка декларации о миссии банка на розничной рынке;
2) определение стратегических целей банка в розничной сфере;
3) формулирование желаемой рыночной позиции;
4) анализ открывающихся в розничном сегменте возможностей;
5) разработка базисных стратегий (их может быть несколько), которые
позволят достичь поставленных целей;
6) выбор наиболее рациональной стратегии, ее утверждение.
Этим процесс разработки стратегии заканчивается. Далее банк
приступает к реализации утвержденной стратегии и ее постоянной
корректировке в ответ на меняющиеся рыночные тенденции.
Розничный бизнес банка постоянно расширяет линейку предлагаемый
услуг и продуктов. И если по кредитованиям меняются целевые программы и
в частности условия, а по депозитным в основном изменения касаются
процентных ставок, то по комиссионным продуктам Банки предлагают
каждый год новые услуги
41
. Именно на комиссионном бизнесе необходимо
сконцентрироваться Банкам т.к. это низкорискованные операции, по которым
доход Банки получают сразу. Рассмотрим несколько вариантов развития
комиссионного бизнеса в структуре розничного
42
:
41
Смирнов А. С. Автоматизированные банковские системы. Лаборатория книги 2015 год с. 99
42
Донецкова О. Ю., Садыкова Л. М., Горбунова А. В., Зотова Л., Владимиров В. В. Планирование и продажи
банковских и страховых продуктов: учебное пособие. ОГУ 2015 год с. 69