33
варьируется в диапазоне от 10% до 20%, хотя по итогам 2015 года был
зафиксирован рост на уровне всего 9%
36
.
В банковской рекламе можно проследить некоторые тенденции,
которые диктуются современными условиями. Например, в начале 1990
годов банки создавали рекламу под эгидой вечных ценностей и
исторических ретроспектив. После кризиса 1998 года появился образ
успешного банкира в белоснежной рубашке и счастливой улыбкой. Банки
демонстрировали такие важные понятия как «надежность» и «партнерство»
посредством рукопожатий и фотографий дружного и слаженного
коллектива
37
.
Сейчас же, все чаще акцент делается на индивидуальном отношении,
выгодах для клиента (интернет-банк, мобильные приложения, cashback).
Одной из основных задач банковской рекламы стоит создать
устойчивую ассоциацию с определенным брендом, чтобы в момент, когда
клиенту понадобится определенный продукт или услуга, он пришел в
определенный банк. Должен быть сделан запоминающийся акцент,
использован уникальный слоган, создано желание прийти в конкретный
банк, клиент, действующий или потенциальный, должен после просмотра
рекламы почувствовать и запомнить устойчивую связь между нужным
продуктом, качеством и определенным банком.
Именно в связи с тем, что все условия по продуктам и услугам у
конкурентов схожи, банки все большее количество денег готовы вкладывать
в рекламу.
Основными составляющими рекламного портфеля являются:
телевидение, наружная реклама, интернет, средства массовой информации,
радио.
36
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
37
Новаторов Э.В., Земцова Ю.А. «Анализ комплекса эффективных маркетинговых коммуникаций для
продвижения банковских услуг в условиях финансового кризиса в России.»//Маркетинговые
коммуникации 03(57)2010
34
Для формирования наиболее эффективного рекламного портфеля,
банки проводят различного рода аналитику, контент-анализ, чтобы
выяснить наиболее привлекательные каналы распространения.
Следует отметить, что интернет-реклама становится все более
популярной. В силу того, что она менее дорогая и более доступная в
сравнении с телевизионной, и охватывает большую часть аудитории. В
примере, аудитория «Яндекса» многочисленнее аудитории «Первого
канала» на один миллион человек. Важными и основными задачами
деятельности, построенной на результатах контент-анализа выступают:
привлечение целевой аудитории, соответствие контента ожиданиям
клиентов, создание заинтересованности в предлагаемом товаре и услугах,
инициация запросов на получение дополнительной информации и покупке,
оптимизация контента для поисковых систем
38
.
Для любого учреждения важно определить какой именно источник
приносит наибольшее количество заинтересованных клиентов, где нужно
увеличить финансирование, а где можно сэкономить. Поэтому определение
рекламного портфеля, а именно его составляющих, является важнейшим
решением для банка.
Наибольшее внимание среди методов привлечения пользователей
стоит уделить продвижению в социальных сетях. В настоящее время
наблюдается бум в индустрии социальных медиа. Более одного миллиарда
людей в настоящее время зарегистрированы в Facebook, и более 80% малых
предприятий используют социальные сети в маркетинговых целях, для
продвижения своего бренда. Среди крупнейших мировых компаний, почти
99% имеют свои странички в социальных сетях. Всего 27% пользователей
Рунета стабильно посещают интернет-магазины, в то время как 91%
ежедневно заходит в социальные сети
39
. Тенденция очевидна - чтобы
38
http://www.czyan.ru/project/ca
39
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
35
продавать товар, нужно рекламировать его, где больше всего аудитория, то
есть на данный период времени - в социальных сетях. Однако при
формировании рекламного портфеля, банкам следует помнить и о ключевой
аудитории, которую они хотели бы привлечь. Люди разного возраста и
достатка черпают информацию в разных источниках.
36
2. Характеристика деятельности АО «Kaspi Bank»
2.1. Местоположение, правовой статус
АО «Kaspi Bank» является розничным банком Республики
Казахстан, основная деятельность которого направлена на предоставление
розничных банковских услуг и продуктов физическим и юридическим
лицам республики.
По состоянию на 31 декабря 2016 года, уставный капитал банка
составлял 13 млрд. тенге и включал 19, 5 млн. простых акций (из которых
558 тысяч принадлежали банку в качестве выкупленных акций) и 500 тысяч
неконвертируемых привилегированных акций (из которых 127 тысяч
принадлежали банку в качестве выкупленных акций). Кроме того, банк
имеет 19, 5 млн. объявленных, но невыпущенных простых акций. В таблице
3 приведены сведения о держателях простых акций и привилегированных
акций банка по состоянию на 31 декабря 2018 года.
Таблица 3
Информация о держателях простых акций и
привилегированных акций банка
Акционеры
Простые и привилегированные
акции
Количество, млн.
%
АО «Kaspi Bank»
17,6
91,17
Прочие
1,7
8,83
Итого:
19,3
100,00
Из 372 тысяч выпущенных неконвертируемых привилегированных
акций банка, не принадлежащих банку в качестве выкупленных акций, 321
тысяча таких привилегированных акций принадлежат АО «Kaspi Group».
Организационная структура АО «Kaspi Group» представлена на
рисунке 8.
Высшим органом банка является общее собрание акционеров. Члены
Совета Директоров подотчетны общему собранию акционеров. Совет
37
Директоров осуществляет стратегическое управление банком, контроль
деятельности исполнительных органов обеспечивает Председатель
Правления.
Рис.8. Организационная структура АО «Kaspi Group»
Совет директоров рассматривает вопросы организации системы
управления рисками и внутреннего контроля в банке, в числе того и вопросы
организации системы управления рисками и внутреннего контроля в
области проведения заемных операций, вопросы организации системы
управления рисками и внутреннего контроля в области проведения
операций с финансовыми инструментами в Банке, относящиеся к
компетенции Совета директоров в соответствии с законодательством
Республики Казахстан.
По информации Казахстанская фондовая биржа (далее КФБ) и
Национальный Банк Республики Казахстан (далее НБРК), на 31 декабря
2016 года банк занимал шестое место среди казахстанских банков по
38
ссудному портфелю (таблица 4), третье место по общему числу филиалов и
отделений и третье место по розничным депозитам.
Таблица 4
Рыночные доли банков Казахстана в совокупном
кредитном портфеле
Банк является также крупнейшим розничным банком в Республике
Казахстан по числу розничных клиентов, число которых на 31 декабря 2016
года составляло ориентировочно около 5 миллионов человек.
Стремясь к открытости и упрочнению имиджа, Банк ежегодно
проходит процедуру подтверждения рейтингов, присвоенных
39
международными рейтинговыми агентствами и на сегодня имеет второй по
величине рейтинг среди Казахстанских БВУ.
Банк осуществляет свою деятельность в двух бизнес-сегментах.
1.Предоставление розничных банковских услуг и продуктов, которые,
главным образом, включают в себя кредитные карты, потребительские
кредиты, автокредиты, товарные кредиты, выдаваемые в точках продаж
(«Товарные кредиты, выданные в точках продаж»), товарные кредиты,
выдаваемые онлайн, депозиты физических лиц и страховые продукты, а
также кредиты малым частным компаниям. Розничные банковские услуги
являются основным направлением деятельности Банка.
2.Обслуживание корпоративных клиентов (в том числе банковское
обслуживание предприятий малого и среднего бизнеса «МСБ»), которое
включает главным образом в себя займы и прочие кредитные продукты,
текущие счета, депозиты и овердрафты. С начала мирового финансового
кризиса в 2008 году и в результате реализации Банком стратегии по
ориентированию на рынок массовой розницы, на данный момент Банк не
осуществляет активную выдачу кредитов корпоративным клиентам.
Основным приоритетным направлением развития Банка является
предоставление банковских продуктов и услуг физическим лицам, которое
Банк успешно развивал последние несколько лет. Банк постоянно
инвестирует в данное направление, что позволяет Банку предлагать
клиентам новые продукты и услуги, таким образом за последние годы Банк
осуществил следующие инновационные проекты:
1. Интернет-отделение kaspi.kz. Его особенности - понятный
интерфейс, простота и удобство в использовании, отсутствие комиссий за
платежные операции.
2. Терминальная сеть kaspi. По всей стране 4,3 млн. терминалов с
возможностью пополнения баланса на телефон, пополнение депозита и
кошелька, погашение кредита и все это без комиссий.
40
3. «Kaspi Бонус». За все покупки и платежи с карты или депозита,
клиенты получают бонусы от потраченной суммы, которые в дальнейшем
можно потратить в интернет отделении kaspi.kz.
4. «Kaspi Магазин». Для клиентов банка появилась возможность
выбора товаровэлектроники не выходя из дома, сравнения товаров и цен
между разными магазинами и принятия решения о кредите и это все тоже
не выходя из дома.
5. «Kaspi Red». Участники клуба Kaspi Red получают уникальную
возможность покупать в рассрочку в лучших магазинах одежды, детских
товаров, парфюмерии, спорттоваров и многих других.
6. «Kaspi Gold». Платежная карта, которая позволяет ее держателям
накапливать Бонусы, расплачиваясь картой за покупки. 1 % от потраченной
суммы начисляется в виде Бонусов всегда. При покупках по акциям
программы Kaspi Бонус начисляются повышенные бонусы - до 5 %.
Стратегическая задача Банка состоит в том, чтобы стать лидирующим,
наиболее клиентоориентированным и инновационным розничным банком
Республики Казахстан. Для реализации своей стратегии Банк намерен
сконцентрироваться на нижеследующем:
- Сохранить ориентированность на предоставление розничных
банковских услуг и продуктов массовой розницы;
- Предлагать инновационные продукты и услуги;
- Развивать розничную дистрибьюторскую сеть за счет добавления
новых каналов продаж и коммуникаций с клиентами;
- Продолжать развивать систему управления кредитным риском с
целью поддержания роста розничного портфеля;
В 2017-м году Банк намерен сфокусироваться на следующем:
• Сохранение лидирующей позиции по розничному кредитному
портфелю
• Быть в топ-5 на рынке розничных депозитов;
41
• Улучшение качество обслуживания и повышение показателя NPS;
• Дальнейшее развитие и инвестиции в kaspi.kz и онлайн каналы
продаж
• Модернизация и оптимизация сетевой инфраструктуры.
• Запуск новых инновационных банковских продуктов.
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности
Основа осуществления банковских операций состоит в том, что они
проводятся с целью получения прибыли.
Прибыль банка – это финансовый результат деятельности банка,
который рассчитывается как разница между его доходами и расходами.
Основная масса доходов банка – это процентные доходы, то есть
доходы от платного размещения собственных и привлеченных средств. В
основном это доходы от предоставления кредитов клиентам или от
размещения временно свободных денежных средств в центральном и
коммерческих банках, а также процентные доходы от вложений в долговые
обязательства. Сюда относятся также доходы от учетных, лизинговых,
факторинговых и форфейтинговых операций.
Непроцентные доходы включают в себя комиссионные доходы,
доходы от операций на финансовых рынках, доходы от переоценки средств
в иностранной валюте. Анализ финансовых результатов Банка выполнен в
таблице 5.
Таблица 5
Анализ финансовых результатов банка, млн.тенге
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
(%)
изм.в
2018 г.
(%)
изм.в
2019 г.
Процентные доходы
124 886
129 136
129 018
3%
0%
Процентные расходы
-61 689
-67 833
-86193
10%
27%
42
Чистый процентный
доход
63 197
61 303
42 825
-3%
-30%
Чистые непроцентные
доходы
71 850
81 613
89 810
14%
10%
Операционные доходы
135 047
142 916 132 636
6%
-7%
Операционные расходы
-38 875
-46 209
-47 981
19%
4%
Валовая прибыль от
операционной
деятельности
96 172
96 707
84 655
1%
-12%
Формирование резерва
под обесценение активов
-46 529
-79 104
-76 201
70%
-4%
Чистая прибыль до
налогообложения
49 642
17 603
8 453
-65%
-52%
Расходы по налогу на
прибыль
-8 633
-2 157
-3 031
-75%
41%
Чистая прибыль
41 010
15447
5422
-62%
-65%
Процентные доходы Банка в 2018 году по сравнению с 2017 годом
остались на том же уровне, в связи с незначительным снижением
кредитного портфеля, но увеличением процентного дохода по инвестициям,
имеющимся в наличии для продажи.
Общее увеличение процентных расходов Банка в 2018 году по
сравнению с 2017 годом, в основном, обусловлено увеличением процентных
расходов по средствам клиентов, на 20% с 45,5 млн. тенге в 2017 году до
54,7 млн. тенге в 2018 году.
Операционные расходы Банка увеличились на 4% за 2018 год с 46,2
млрд. тенге в 2017 году до 48,0 млрд. тенге в 2016 году.
Чистая прибыль Банка в 2018 году составила 5422 млн. тенге,
что на 65 % ниже показателя 2017 года.
При этом возврат на капитал составил 4%, а соотношение
операционных расходов на операционные доходы составило 36%.
Анализ активов и обязательств Банка выполнен в таблице 6.
Таблица 6