СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................................................... 8
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия ............. 8
1.2 Реализация маркетинговой деятельности предприятия в условиях
современной экономики .................................................................................... 18
1.3 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности ............... 24
2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ АПТЕК КП ВО
«ВОРОНЕЖФАРМАЦИЯ» .................................................................................. 32
2.1 Характеристика сети аптек КП ВО «Воронежфармация» ....................... 32
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности сети аптек КП ВО
«Воронежфармация» .......................................................................................... 37
2.3 Анализ и оценка маркетинговой деятельности сети аптек КП ВО
«Воронежфармация» .......................................................................................... 43
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ АПТЕК КП ВО «ВОРОНЕЖФАРМАЦИЯ» .......... 62
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия ................................................................................ 62
3.2 Разработка комплекса маркетинга по продвижению предприятия ........ 71
3.3 Обоснование экономического эффекта предложенных мероприятий ... 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................. 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .................................................................................................. 94
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 .................................................................................................. 96
5
6
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли,
элементами пропаганды является мощным средством неценовой
конкуренции. На сегодня маркетинг сопровождает практически все товары,
работы или услуги. Именно из маркетинговой деятельности потребитель
может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация.
Зачастую маркетинговая деятельность является основным критерием выбора
той или иной фирмы.
Люди видят итоги маркетинговой деятельности по телевизору, слышат
маркетинговые ролики на радиостанциях, и зачастую даже не подозревают,
что всё это – проведение эффективной маркетинговой деятельности.
Правильная организация маркетинговой деятельности способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы
маркетинг работал, необходимо разработать эффективную стратегию.
Подобный подход позволяет избежать ошибок при проведении
маркетинговой деятельности. Он позволяет минимизировать риски,
связанные с недопониманием потребителя и позволяет повысить
эффективность маркетинговой деятельности. Таким образом, разработка
стратегии маркетинговой деятельности дает фирме возможность успешно
справляться с проблемами сбыта, а также позволяет успешно конкурировать
с другими предприятиями в современной экономической реальности.
Объектом исследования является КП ВО «Воронежфармация».
Предметом — анализ маркетинговой деятельности организации на
примере КП ВО «Воронежфармация».
Гипотеза исследования состоит в том, что в связи с большим объемом
работы (персона, складская и сбытовая деятельность, мерчандайзинг,
контроллинг и т.д.), маркетинговая деятельность на многих предприятиях не
проработана и нуждается в совершенствовании.
7
Объект, предмет и гипотеза определили следующую цель выпускной
квалификационной работы – определить направления совершенствования
маркетинговой деятельности КП ВО «Воронежфармация».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть сущность маркетинговой деятельности;
- изучить методы оценки маркетинговой деятельности;
- провести анализ маркетинговой деятельности КП ВО
«Воронежфармация»;
- определить направления совершенствования маркетинговой
деятельности КП ВО «Воронежфармация».
Основные методы исследования, которые были использованы в работе:
- метод моделирования;
- метод анализа;
- метод классификации и синтеза;
- метод сравнения и обобщения;
- метод SWOT-и PEST-анализа.
Практическая значимость работы заключается в предложении
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности, которые
может использовать на практике практически любое предприятие,
работающее в отрасли схожей с КП ВО «Воронежфармация».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников и приложений.
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия
Наибольшее количество учёных выделяют маркетинг как вид
деятельности человека, направленный на удовлетворение его нужд и
потребностей при помощи обмена. Знаменитый исследователь Питер Друкер
утверждал, что родиной маркетинга является Япония. Данное утверждение
основано на том, что В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем
знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В
данном магазине Мицуи проводил торговую политику, опережавшую время
примерно на 230-250 лет – впервые в истории торговли хозяин магазина
ориентировался на своих покупателей, при закупке товара, приобретал
только то, что было востребовано и предоставлял гарантию на качество
товара, постоянно расширял и модернизировал ассортимент.
1
Несмотря на то, что отношения обмена возникли практически
одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как
отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии»,
которая возникла на западе в 1923-1933 гг. Таким образом, на западе
маркетинг появился приблизительно в середине девятнадцатого века.
Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть
центральным направлением деятельности предприятия, а работа с
собственным кругом потребителя – это задача менеджера, является Сайрус
Маккормик. Сайрус знаменит тем, что изобрел первый комбайн, вдобавок к
этому именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая
политика, изучение рынка и сервисное обслуживание.
1
Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич – Мн.: Высшая школа, 2015. – С.58
9
Маркетинг появился, как академическая наука в Америке. Первые
уроки маркетинга были реализованы в Иллинойском и Мичиганском
университетах в 1901 году. Соответственно, родиной современного
маркетинга считается США. В данный момент в истории маркетинга учёные
выделяют четыре главнейших этапа – эру производства, продаж,
непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.
Этап производства развивался приблизительно до 1925 года. В данный
период даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли
производству высококачественных товаров и услуг, а для их реализации и
воплощения нанимали сторонних людей. При этом, наиболее известным
утверждением того времени являлось то, что хороший продукт способен
продать себя сам. Большинство руководителей промышленного производства
считало, что для того, чтобы обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе,
достаточно производить товар наилучшего качества. Однако данное
утверждение не является абсолютно верным, и этап производства
закончился, не достигнув своего апогея.
Далее наступил этап продаж – в Европе и США совершенствовались
производственные приёмы и росли объёмы производства. В соответствии с
этим, производителям приходилось думать о более эффективных способах
сбыта производимой продукции. При этом следовало учитывать то, в мире
царило время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно
непривычные потребителям товары, в необходимости которых население не
было уверено. В наиболее крупных предприятиях была введена должность
менеджера по продажам, однако им всё ещё отводилась второстепенная
роль.
2
Этап непосредственно маркетинга возник после «великой депрессии».
Его появление в первую очередь связано с тем, что потребность населения в
товарах начала расти и значимость отделов продаж, также. При этом,
2
Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. – М.: Изд. Дело, 2014. – С.98
10
выживали только те предприятия, которые умели учитывать
потребительский спрос и ориентироваться на него. Рост этапа маркетинга
приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в
развитии маркетинговых отношений. Однако, после окончания войны
маркетинг перестал рассматривался как дополнительная или второстепенная
деятельность, а играл уже ведущую роль в планировании товара. В данный
период маркетологи совместно с инженерами, которые разрабатывали
товары, определяли особенности спроса потребителей стремились к их
удовлетворению. Такая ориентация на рынок помогла многим предприятиям
достаточно быстро достичь финансового успеха, и потребители охотно
приняли новые товары. Таким образом, возник маркетинг, который
определяется потребителем.
Четвёртый этап маркетинга, который принято называть периодом
взаимоотношений, появился к концу двадцатого века и продолжает
развиваться и в настоящее время. Его отличительной особенностью является
то, что специалисты в области маркетинга стремились установить и укрепить
стабильные взаимоотношения с потребителями. Многие предприятия, также
стремились к укреплению взаимоотношений с поставщиками.
Потенциальные конкуренты начали объединяться в корпорации, а торговые
марки объединяться в одном общем продукте. Иными словами, возникло
множество различных вариаций, направленных на то, чтобы увеличить
продажи и остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.
3
Рассматривая развитие маркетинга в России, следует выделить то, что
первый период начался в 1880 году и длился до октября 1917 года – это
время активного развития промышленности России на базе крупного
предпринимательства. Уже в то время использовались различные
маркетинговые инструменты, а именно – формирование общественного
мнения с помощью печатной и настенной маркетинговой деятельности,
3
Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. – М.: Изд. Дело, 2014. – С.70
11
участия в международных выставках и ярмарках, спонсорства.
Отечественные бизнесмены весьма успешно использовали приёмы
стимулирования сбыта и предложения. Уже в тот период существовала
индустрия производства упаковки для товара. Однако, единой маркетинговой
системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и
Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России
отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе
экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах. К
тому же, революция прервала развитие маркетинга в России и в течение пяти
лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных
товаров. Производство было остановлено и разрушено, гражданская и
мировая войны вообще очень существенно отодвинули проблему маркетинга
далеко на второй план.
И только после возникновения эпохи НЭПа развитие маркетинга в
России перешло на новый этап – в Москве был создан Конъюнктурный
институт (первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг);
ученый Н.Д. Кондратьев создал теорию «Деловых циклов» (первый научный
труд по маркетингу). Однако, в 1929 г., в связи с жёсткой распределительной
системой товаров развитие маркетинга снова остановилось.
4
Развитие маркетинга возникло после хрущевской оттепели. Данным
направлением заинтересовались советские учёные-экономисты, которые
оценили маркетинг, как отрицательное и совершенно ненужное советской
России и её экономике явление. В следствии этого, в семидесятые годы,
когда Россия стала выходить на внешний рынок, незнание отечественными
специалистами самых простых основ маркетинга привело к провалам
большинства торговых отношений. Руководство страны поняло свою ошибку
и в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную
дисциплину в ряде институтов страны.
4
Каратаев, А.В., Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учебное пособие / А.В.Каратаев. – Таганрог: ТРТУ, 2016. –
С.79
12
Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993
годах. При этом, новые экономические реформы правительства того времени
можно оценивать по-разному, однако, именно они привели к формированию
рыночных отношений и поспособствовали развитию маркетинга. Многие
предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к
инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне крайне
нестабильной экономической ситуации в России. Некоторые предприятия
меняли концепцию работы, а некоторые и вовсе закрылись, объявив себя
банкротом.
В настоящее время значимость маркетинга в России очевидна каждому,
кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг
преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. При
этом, маркетинг является самостоятельной специальностью, обладатели
которой становятся востребованными специалистами на любых
предприятиях. Одним из наиболее злободневных вопросов, который
возникает в работе практически любого современного предприятия является
планирование и организация маркетинговой работы. Причем одна из
первопричин убыточной работы компаний – не подобающее внимание к
маркетинговой работе.
Маркетинг в современном понимании – это групповая система
организации производства и сбыта продукции, направленная на
удовлетворение потребностей покупателей и получение выгоды на основе
исследования и анализа рынка, а также разработка стратегии поведения
предприятия при помощи маркетинговых программ.
5
В данных программах
заложены: мероприятия по улучшению продукта и его ассортимента;
исследования клиентов и конкуренции; формирование ценовой политики;
формирование спроса; стимулирование сбыта и маркетинговой деятельности;
оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта; организация
5
Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии /Дойль П. – СПб: Питер, 2016. – С.85
13
технологии производства и расширения ассортимента предлагаемых товаров
и услуг.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что значит
«рынок». Потому нередко под маркетингом понимают философию
управления и функционирования в условиях рынка, которая направлена на
ориентацию производства с учетом потребностей покупателей.
Маркетинговая деятельность на предприятии должна обеспечить:
6
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике точного спроса, вкусах и предпочтениях клиентов,
другими словами информацию о наружных условиях функционирования
предприятия;
- создание комплекта продуктов (ассортимента), который более всего
будет удовлетворять притязания рынка, в сравнении с основными
конкурентами;
- важнейшее воздействие на покупателя, спрос и рынок, который будет
обеспечивать максимум эффекта от реализации производимых товаров и
услуг.
Сложность и неоднозначность сущности маркетинга обусловила тот
факт, что в последнее время многие исследователи стали избегать прямых
определений, предлагая рассматривать несколько возможных
методологических подходов к характеристике маркетинга. В таблице 1
приведены известные варианты многоаспектных трактовок термина
«маркетинг».
6
Каратаев, А.В., Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учебное пособие / А.В.Каратаев. – Таганрог: ТРТУ, 2016. –
С.78
14
Таблица 1
Варианты многоаспектных трактовок термина «маркетинг»
Автор
Определение понятия
И. Ансофф
Принцип управления предприятием; средство получения
конкурентных преимуществ; метод поиска решений
Предпринимательский стиль мышления (философия) стратегия;
метод воздействия на рынок и клиентов; организационная
функция (то, чем занимается отдел маркетинга)
А. Дайан
Комплекс агрессивного инструментария сбыта для проникновения
на имеющиеся рынки; комплекс инструментария рыночного
анализа; архитектор потребительского общества
П.Р. Диксон
Философия взаимодействия и координации предпринимательской
деятельности; концепция управления; средство обеспечения
преимуществ в конкурентной среде; метод поиска решений
Е. Дихтль
Вид деятельности по продвижению товаров от производителя к
потребителю; система взглядов на общественное производство;
научная дисциплина; концепция управления деятельностью
предприятия; разработка на уровне предприятия комплексных
программ
А.В.
Каратаев
Концептуальный подход; функциональный подход; товарный
подход; системно-поведенческий подход; институциональный
подход; национальный подход; управленческий подход
Ф. Котлер
И.М.
Самостоятельный вид предпринимательской деятельности;
функция
Кублин
управления; современное видение философы бизнеса
Р. Диксон
Экономический процесс; система управления; хозяйственная
функция;
Питер
концепция и философия современного бизнеса
Каждое из приведенных определений является вполне правильным, а
их большое количество объясняется, с одной стороны, – актуальностью роли
маркетинга в современной науке и предпринимательстве; с другой –
применением различных методологических подходов учеными при
определении маркетинга.
Ф. Котлер впервые выделяет социальное и управленческое определение
маркетинга: процесс, направленный на удовлетворение потребностей
желаний индивидов и групп через обмен, теперь рассматривается не как
социально-управленческий, а только как социальный. Как управленческое же
возникает определение Американской ассоциации маркетинга, которое в