65
‒ оценка эффективности бенчмаркетинга ключевой маркетинговой
компетенции. Этот шаг бенчмаркетинга как инструмент, который позволяет
повысить конкурентоспособность аптечной сети, предусматривает
определение уровня мультипликации ключевой маркетинговой компетенции
аптечной сети, который отражает уровень создания новых идей, масштаб
получения новых маркетинговых знаний и применение их на практике и
сопоставление данного показателя с затратами на проведение
бенчмаркетинга;
‒ институционализация бенчмаркетинга ключевой
маркетинговойкомпетенции. На этом этапе обеспечивается трансформация
бенчмаркетинга ключевой маркетинговой компетенции в неотъемлемый,
необходимый аспект процесса планирования деятельности по маркетингу
взаимодействия.
Проработанная система управления конкурентным потенциалом и
совершенствованием маркетинговой деятельности в аптечной организации на
основе инструментария бенчмаркинга была реализована в аптечной сети
«Курская Фармацея» г. Курска. По результатам внедренного
бенчмаркингового комплекса мер за период с июня 2013 по июль 2014 г.,
аптечная организация смогла увеличить прибыль по сравнению с теми же
месяцами предыдущего года за счет внутреннего бенчмаркинга на 4,6%,
конкурентного бенчмаркинга на 6,9%. В целом бенчмаркинг позволил
увеличить количество покупок в аптечной сети на 14,1%.
32
Учитывая полученные результаты от внедрения бенчмаркиногового
подхода в практическую работу аптечной организации, можно говорить о
перспективности дальнейшего развития предложенного механизма
управления конкурентным потенциалом и использованием других видов
бенчмаркинга.
32
Перспективы бенчмаркинга в системе управления конкурентным потенциалом аптечной организации
[Электронный ресурс]. URL:https://euroasia-science.ru/farmacevticheskie-nauki/
66
Задачами внедрения бенчмаркинга в сети аптек КП ВО
«Воронежфармация» являются следующие:
1) повышение конкурентоспобности компании;
2) изучение деятельности маркетинговых систем других аптечных
сетей с использования наилучших методик, в целях совершенствования
маркетинговой стратегии.
3) адаптации к различным ситуациям маркетинговой деятельности
аптечной сети с наименьшими финансовыми затратами путем изучения
деятельности объектов бенчмаркинга (других предприятий).
Таким образом, бенчмаркетинг позволяет повысить
конкурентоспособность аптечной сети на качественно новый уровень,
потому что ориентирует организации на постоянный поиск и активное
внедрение действенных маркетинговых технологий, что одновременно
обеспечивают стойкую конкурентоспособность и формируют наибольшую
ценность для потребителей.
Оценка уровня развития ключевой маркетинговой компетенции на
основе бенчмаркетинга позволит лучше понимать, как внутренние сильные и
слабые стороны маркетинга взаимодействия аптечной сети, так и внешние
факторы-детерминанты, которые влияют на его процессы, а, следовательно, и
повысить конкурентоспособность аптечной сети. Анализ маркетинговой
деятельности сети аптек КП ВО «Воронежфармация», проведенный во
второй части данной работы показал, что существуют проблемы в
управлении маркетинговой деятельностью аптечной сети.
На данном этапе развития аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
исследования показали наличие следующих проблем:
1) отсутствие четкого представления места службы маркетинга в
организационной структуре компании, ее функций и задач;
2) неэффективное взаимодействие с другими подразделениями, в
частности – обмена информацией для решения поставленных задач;
67
3) специалистам-маркетологам приходится действовать в
зависимости от того, как складывается та или иная ситуации именно на
данный момент и заниматься решением оперативных задач;
4) не существует целостного представления о регулировании
маркетинговой деятельности и стратегии в пределах выполняемых задач;
5) нечетко сформулированы функциональные цели бизнеса,
отражающие дальнейшие планы по маркетинговой стратегии развития
аптечной сети.
Таким образом, для решения выше обозначенных проблем необходимо
системно сформировать основные направления совершенствования
маркетинговой стратегии. В этой связи можно сформулировать основные
направления деятельности по совершенствованию службы маркетинга
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»:
– повышение осведомленности потребителей об аптечной сети
(реклама, выставки, рассылка, торги, модификация web-сайта);
– повышение степени изучаемости рынка;
– позиционирование аптечной сети на рынке;
– выявление тенденций развития рынка;
– оптимизация организационного аспекта маркетинговой деятельности;
– изучение деятельности ведущих компаний отрасли для повышения
собственного уровня конкурентоспособности (бенчмаркетинг).
Среди указанных направлений следует отметить направления
касающиеся оптимизации организационных аспектов маркетинговой
деятельности. Для выделения этого направления целесообразно расставить
следующие приоритеты:
– эффективность взаимодействия как основная характеристика
организационной структуры непосредственно влияет на показатели
маркетинговой деятельности в целом.
68
– для построения процессов исследования рынка, выявления
тенденций, позиционирования, т.е. непосредственных функций службы
маркетинга необходимо первоначальное разграничение ответственности и
полномочий между субъектами маркетинговой системы. Следовательно,
построение взаимодействия в организационной структуре является одним из
главных вопросов в планировании маркетинговой стратегии.
В организационном направлении отдела маркетинга аптечной сети КП
ВО «Воронежфармация» следует выделить направления, которые
заслуживают наиболее полного исследования:
– проводить мероприятия по совершенствованию организации
маркетинга;
– оптимизировать организационную структуру.
Представляется, что решение этих задач в комплексе позволит
повысить эффективность маркетинговой деятельности аптечной сети, как на
внутреннем, так и на внешнем рынках. Аптечная сеть КП ВО
«Воронежфармация» стремится к налаживанию новых деловых контактов
при сохранении стабильности во взаимоотношениях с реально
существующими клиентами. Для этого, необходимо персонифицировать
отношения с заказчиками, т.е. обеспечить учет особенностей деятельности
компаний-клиентов и даже личностных качеств сотрудников, с которыми
осуществляются непосредственное взаимодействие с целью
результативности сотрудничества с заказчиками. Такая
персонифицированная модель взаимоотношений с потребителями внедряется
современными предприятиями с помощью нового типа маркетинговой
концепции one-to-one («один-на-один»).
Маркетинг one-to-one заключает в себе сбор информаций о конкретных
клиентах, взамен информации по обезличенным группам потребителей,
представляющим собой совокупность целевой аудитории. Для
непосредственного внедрения маркетинговой концепции one-to-one, в штате
69
отдела маркетинга аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» предлагается
заменить одну должность маркетолога на должность менеджера по работе с
потребителями, который будет отвечать за поддержание постоянной связи с
существующими клиентами и поставщиками. В его обязанности будут
входить следующие функции:
– качественное обслуживание действующих клиентов через ведение
деловых переговоров, подписание договоров, поддержание контактов после
заключения сделки;
– создание и сопровождение клиентской базы (банка данных о
клиентах);
– установление интерактивного диалога с клиентами: e-mail, телефон,
факс;
– создание особого режима взаимодействия с наиболее выгодными для
аптечной сети клиентами (специальные условия сделки, особенная система
скидок, присвоение статуса VIP-персона);
– соблюдение интересов клиентов при исполнении условий договоров
подразделениями компании;
– анализ аудитории потенциальных клиентов, выявление потребностей
клиентов и направленности их интересов;
– координация действий по привлечению клиентов;
– ведение предварительных переговоров с клиентами, проявившими
интерес к предложениям. Уточнение их потребностей и подготовка
предложений для конкретных клиентов;
– формирование адресных баз для рассылок.
В функциональные обязанности менеджера по работе с потребителями
будут входить также обеспечение обратной связи аптечной сети с клиентами
путем изучения их требований к продукции, установления причин
неудовлетворенности клиентов совместной работой, анализ претензий
70
клиентов и принятие мер по их удовлетворению и пресечению впредь, а
также мер по укреплению деловых связей.
71
3.2 Разработка комплекса маркетинга по продвижению предприятия
Для того чтобы маркетинговая деятельность поддавалась анализу и для
измерения эффективности необходимо проработать эффективную стратегию
ее развития. Таким образом, необходимо внедрить новую маркетинговою
стратегию по развитию сети (таблица 11).
Таблица 11
Маркетинговая стратегия развития аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация»
Вид решения
Время и
периодичнос
ть
Ответственный
за принятие
решения
Ответственны
й
за
выполнение
решения
На основе чего
принимается
решение
1
2
3
4
5
Изменение
отпускных
цен на
продукцию
1 раз в 6
месяцев
Начальник
отдела
маркетинга
Начальник
отдела
маркетинга
Сводка по ценам
конкурентов.
Бюджетное
задание
Корректировк
а
маркетингов
ых стратегий
по продуктам
1 раз в 4
месяца
Начальник
отдела
маркетинга
Начальник
отдела
маркетинга
Маркетинговые
исследования
Вид решения
Время и
периодичност
ь
Ответственный
за принятие
решения
Ответственный
за выполнение
решения
На основе чего
принимается
решение
Проект
медиа- плана
1 раз в 4
месяца
Начальник
отдела
маркетинга
Начальник
отдела
маркетинга
Отчеты свыставок.
Результаты
маркетинговых
исследований.
Анализ
эффективности
деятельности
соответствующих
служб. Результаты
мониторинга
конкурентов
Проект плана
по
исследования
м рынка
1 раз в 4
месяца
Начальник
отдела
маркетинга
Начальник
отдела
маркетинга
Прогноз
продаж
1 раз в 3
месяца
Начальник
отдела
маркетинга
Начальник
отдела
маркетинга
Результаты
маркетинговых
исследований
72
Продолжение таблицы 11
1
2
3
4
5
Корректировк
а
маркетингово
й стратегии
бизнеса на 3
года с
прогнозом
продаж
1 раз в 6
месяца
Начальник
отдела
маркетинга
Начальник
отдела
маркетинга
Проект
маркетинговой
стратегии.
Маркетинговые
исследования
Функциональные
планы служб.
Скорректированная
маркетинговая
стратегия бизнеса
на 3 года с
прогнозом
продаж
Медиаплан
на будущий
год
ежегодно
Начальник
отдела
маркетинга
Начальник
отдела
маркетинга
План по
исследования
м рынка
ежегодно
Начальник
отдела
маркетинга
Начальник
отдела
маркетинга
В дополнение к этой стратегии также необходимо сформировать
систему функциональных целей, с помощью которой наглядно показаны
дальнейшие планы по маркетинговой стратегии развития (таблица 12).
С целью совершенствования управления маркетинговой деятельностью
сети аптек КП ВО «Воронежфармация» предлагается создание новой
программы стимулирования продаж. Процесс создания новой программы
стимулирования продаж в аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
предусматривает внедрение системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций (Integratedmarketingcommunications, IMC).
Таблица 12
Система функциональных целей для маркетингового отдела
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
Маркетинговая цель
Функциональные цели
Ответственное
подразделение
Объёмпродаж
Объ
ё
мпродаж
Отдел маркетинга
Доля рынка
Доля рынка
Отдел маркетинга
Маржа
Затраты на реализацию
продукции
Отдел маркетинга
Отдел снабжения
Финансовый отдел
Удовлетворённостьклиент
а
Удовлетворённость
качеством продукции
Удовлетворённость
скоростью доставки
Удовлетворённостькачества
работы отдела маркетинга
Отдел продаж
Отдел маркетинга
Транспортный отдел
73
Для аптечной сети это должно стать способом решения того, как на
практике реализовываются преимущества системного подхода к
стимулированию сбыта и продвижению продукции на основе рационального
сочетания связей с общественностью, возможностей рекламы,
межфункционального взаимодействия сотрудников и т.п.
Внедрение данной стратегии в аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация»дает ряд преимуществ:
– во-первых, будет введено единое финансирование программы и
решена проблема нехватки средств, которая возникает в случаях
необходимости финансового обеспечения отдельных видов мероприятий по
стимулированию продаж, как самостоятельных решений (программ);
– во-вторых, будет создана единая структура управления реализацией
программы;
– в-третьих, будут систематизированы и упорядочены потоки плановой
информации, используемой для различных, но взаимосвязанных целей. И,
наконец, по существующим оценкам данный подход к формированию
программы стимулирования сбыта примерно в 2-2,5 раза дешевле
традиционного.
Внедрение IMC в аптечной сети КП ВО «Воронежфармация», в том
числе и для повышения эффективности стимулирования сбыта, важно не
только в стратегическом, но и в тактическом плане, так как позволяет
использовать возможности различных коммуникаций в их рациональном
сочетании. Поэтому переход к использованию интегрированной системы
коммуникаций является рискованным из-за существующих расходов по ее
внедрению, но необходимым решением.
Для планирования комплекса интегрированных маркетинговых
коммуникаций для улучшения процесса взаимодействия с потребителями, дл
можно рекомендовать использовать систему планирования SOSTAC.
Применение системы планирования SOSTAC позволит профильным
74
специалистам аптечной сети ООО «Рифарм ВЭБ» разрабатывать
обоснованные «интегрированные» решения, поскольку в этом случае
интеграция будет обеспечиваться в процессе выполнения каждого этапа
данного процесса.
Проведенное исследование показало, что в аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» не уделяется должного внимания использованию новых
методов и форм воздействия на клиентов. Например, в настоящее время в
системе стимулирования сбыта особую роль играют информационные
технологии, но в практике стимулирования сбыта и продвижения аптечной
сети КП ВО «Воронежфармация» они используются слабо.
Помимо совершенствования существующего сайта можно применять
рассылку по электронной почте для поддержания связей с клиентами, оnline-
опросы клиентов и прочие средства общения и выявления предпочтений
клиентов аптечной сети. Например, создание форумов позволит узнать
специалистам аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» истинные
предпочтения клиентов, повысит ее популярность. С помощью
информационных технологий аптечная сеть сможет организовывать
различные акции и розыгрыши призов на своем официальном сайте. Помимо
Интернет–технологий аптечной сети и дальше следует использовать
возможности таких видов BTL-рекламы как работа на выставках,
презентации, директ- маркетинг.
В качестве рекомендаций по применению и развитию PR и промоушен
в аптечной сети КП ВО «Воронежфармация», можно выделить
необходимость взаимосвязанного использования средств и приемов: СМИ,
таких как печатная продукция; участие в отраслевых конференциях;
организация PR-событий; PR в Интернете. Таким образом, для повышения
результативности программы стимулирования аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» обязательной является разработка самостоятельных PR