25
Эффективность является важной характеристикой большинства
процессов, происходящих в социально-экономических системах. Сегодня
роль этой категории продолжает расти. Не исключением является и
маркетинговая деятельность предприятия, ведь именно маркетинг является
ведущим инструментом конкурентной борьбы.
Поскольку доля расходов на маркетинг для многих предприятий
становится все более существенной, руководители предприятий хотят знать,
насколько оправданы эти расходы. При этом надо учитывать изменение не
только привычных технико-экономических показателей деятельности
предприятия, таких как объем реализации и прибыль, но и качественных
показателей, например, осведомленности о торговой марке, восприятие
потребителями имиджа предприятия, его товаров.
Рассмотрению направлений и методик оценки эффективности
маркетинговой деятельности должно предшествовать раскрытие сущности
понятия «эффективность маркетинга». По мнению многих исследователей,
эффективность маркетинга – это показатель оптимальности принятых
маркетинговых мероприятий для уменьшения расходов и достижения
ожидаемых результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
17
Для того, чтобы осуществить объективную оценку эффективности
маркетинга, необходимо наличие таких составляющих элементов процесса
оценки, как: субъект оценки (маркетинговая служба предприятия); объект
оценки (маркетинговая деятельность предприятия); наличие методики
оценки эффективности маркетинга. Поскольку маркетинговая деятельность
предприятия включает различные аспекты, оценивать эффективность
маркетинга, по нашему мнению, необходимо по следующим направлениям:
‒ результаты реализации маркетинговой деятельности;
маркетинговые исследования;
‒ сегментация рынка и позиционирование товара;
17
Соколов, Н.М. Маркетинговый менеджмент: учебно-методический комплекс / Н.М. Соколов. – Минск:
БГУИР, 2016. – С.89
26
‒ управление продажами;
‒ планирование и организация маркетинга;
‒ качество управления и организации отдела маркетинга;
‒ функции отдела маркетинга.
Исследовать эффективность маркетинговых мероприятий по
вышеупомянутым направлениям можно с помощью различных методов,
большинство ученых выделяет их в отдельные группы (экспертные,
социологические, качественные, количественные и другие):
18
1) экспертные (субъективные) методы – предусматривают
использование специальных знаний и практического опыта экспертов для
получения общих суждений об эффективности маркетинговых мероприятий
по отдельным направлениям и в целом, преимущественно в виде оценок в
баллах. К проведению экспертизы экспертам обязательно предоставляется
фактографическая информация о предприятии и маркетинговая среда его
функционирования; возможно проведение нескольких туров экспертизы с
целью уточнения экспертных оценок, объяснения мотивации экспертов;
2) социологические методы – нацелены на применение
инструментов прикладной социологии, а именно: на разработку программ
социологических исследований и проведение исследований согласно данным
программам. Чаще всего используются для оценивания эффективности
конкретных направлений маркетинговой деятельности;
3) качественные методы – предполагают использование
маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний
анализ внешней среды предприятия, а также всех угроз и возможностей. При
этом выделяются две области маркетингового контроля: маркетинговый
контроль, который ориентирован на результаты, и маркетинг-аудит, то есть
проведение анализа качественных сторон деятельности предприятия;
18
Косарева, А.Н. Измерение и оценка результатов маркетинговой деятельности / А.Н. Косарева //
Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. – 2015. – № 1 (39). – С. 105
27
4) количественные методы – предусматривают сравнение затрат на
маркетинг с полученной валовой прибылью и расходов на рекламу с
объемами продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты
деятельности предприятия.
В процессе проведенного исследования было выявлено, что в
маркетологов сформировалось разное видение оценивания эффективности
маркетинга. Так, К.И. Иванов и А.Н. Косарева отмечают необходимость
оценки эффективности расходов на маркетинг, поскольку это позволит
обосновать целесообразность финансирования конкретных маркетинговых
программ, предотвращать финансовые расходы и снижать финансовые
риски. Однако ученые не предложили показатели, с помощью которых
можно оценить эффективность маркетинга.
Ф. Котлер и Г. Армстронг обосновали подход, который
предусматривает выделение показателей эффективности маркетинговой
деятельности по внешней и внутренней среде предприятия. Однако
возникают проблемы практического применение данной методики. Н.С.
Карцева и А.Р. Стеньгина предлагают оценивать эффективность маркетинга
применительно к покупателям, маркетинговым интеграциям, адекватности
информации, стратегической ориентации, оперативной эффективности. К
недостаткам данного подхода следует отнести то, что ученые не определяют
алгоритм расчета маркетинговой эффективности.
19
Осуществляя оценку эффективности маркетинговых мероприятий, на
наш взгляд, необходимо проанализировать и оценить эффективность
системы управления маркетингом, которая непосредственно влияет на
результаты маркетинговой деятельности.
19
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Армстронг, Г. Сондерс / Пер. с англ. – 2-е изд. – М., СПб; К.;
Издательский дом «Вильямс», 2015. – С.58
28
И.М. Кублин рассматривает эффективность системы управления
маркетингом на трех уровнях управления:
20
1) эффективность управления деятельностью, основанную на
оценке: рыночной ориентации высшего руководства; рыночной деятельности
персонала; взаимодействия высшего руководства и персонала; степени
открытости системы управления внешней среде;
2) эффективность управления функцией, которая представлена в зависимости
показателей эффективности от состояния планирования, организации,
мотивации и контроля;
3) эффективность управления спросом, который основан на оценке
показателей эффективности конкретных функций маркетинга предприятия:
управление товаром, управление ценой, управление сбытом, управление
коммуникациями.
Преимуществом данной методики является ее структурированность и
направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей
процесса управления, однако, она носит, в основном, качественный характер
оценки. Еще одним направлением оценки эффективности управления
маркетингом является оценка эффективности функционирования
маркетинговой службы предприятия.
Говоря об оценке эффективности работы службы маркетинга в целом,
следует отметить, что эффективность функционирования подразделений
предприятия очень сложно измерить. К таким подразделениям относится и
служба маркетинга. Расходы, которые связаны с функционированием,
определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке
конечных результатов их деятельности и влиянии этих результатов на
предприятие в целом.
Считаем, что оценку эффективность работы службы маркетинга
следует определять:
20
Кублин, И.М., Бурмистрова, И.К. Особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности: учебное
пособие / И.М. Кублин, И.К. Бурмистрова. – Саратов: ССЭИ РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014. – С.69
29
а) эффективностью организации службы маркетинга (ее потенциалом);
б) эффективностью ее функционирования (использованием
потенциала).
Оценить эффективность функционирования службы маркетинга можно
с помощью различных критериев, среди которых необходимо выделить:
‒ качество, своевременность и глубину анализа рынка и, как
следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по
основным видам продукции на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
‒ выявление основных причин отказа клиентов от заключения
договоров, поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение
новых сегментов рынка;
‒ качество и своевременность выполнения работ в сфере
разработки предложений по планированию и/или совершенствованию
ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную
деятельность, формирование имиджа предприятия.
Заслуживает также внимания подход к оценке эффективности системы
управления маркетингом, который основан на определении состояния
маркетинговой информационной системы, которая представляет собой
совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, которые
предназначены для обработки, анализа и распределения в установленное
время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений.
21
Согласно данному подходу, эффективность
маркетинговой деятельности предприятия необходимо оценивать качеством
и своевременностью информации, распространяемой маркетинговой
информационной системой. Однако в этом случае не учитывается тот факт,
что пользователь информации не всегда будет использовать
предоставленную ему информацию, а если и будет использовать, то нет
21
Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. – М.: Изд. Дело, 2014. – С.89
30
гарантии, что на ее основе будет принято правильное управленческое
решение.
Важным направлением оценки эффективности управления
маркетингом является оценка эффективности использования маркетинговых
ресурсов, к которым относятся материалы (весь рекламный контент - аудио-
и видеоролики, изображения, презентации, макеты печатной продукции),
персонал (рабочее время всего персонала, задействованного в маркетинговых
процессах), оборудование (оборудование и технологии, которые
используются в работе маркетологов), деньги (маркетинговый бюджет
предприятия) и время (время на реализацию маркетинговых мероприятий).
Эффективное управление материалами, персоналом и оборудованием
приводит к экономии времени и денег, что повышает результативность
маркетинговой деятельности.
22
Таким образом, эффективность маркетинга – это важный показатель
деятельности предприятия, который отражает степень достижения
поставленных перед маркетинговой службой целей. Для объективной оценки
эффективности маркетинга необходимо оценить все направления
маркетинговой деятельности: от реализации управленческих функций к
применению маркетинговых инструментов, включая использование
маркетинговых ресурсов. Данную оценку можно осуществить посредством
использования системного подхода к оценке эффективности маркетинга и на
основе полученных результатов определить имеющиеся недостатки и
скрытый потенциал каждого параметра оценки, что позволит принять
правильные управленческие решения.
В завершение первой главы выпускной квалификационной работы
можно сделать следующие выводы:
1. Обобщив взгляды на сущность понятия «маркетинг» его можно
рассматривать как комплексный подход к решению проблем изучения,
22
Винкельман, П. Маркетинг и сбыт. / П. Винкельман. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2016. – С.87
31
формирования и удовлетворения потребностей личности, которые постоянно
меняются, а также к обеспечению взаимовыгодных отношений между
субъектами рынка в процессе взаимодействия.
2. Управление маркетингом на предприятии – это система различных
видов деятельности, которые представляют широкий комплекс мероприятий
стратегического и тактического характера, связанных между собой и
направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности
предприятия и достижение его главной цели – удовлетворение потребностей
потребителей товаров и услуг и получение на этой основе наибольшей
прибыли.
3. Реализация маркетинговой деятельности предприятия в условиях
современной экономики обычно предусматривает следующие процедуры:
разработку планов маркетинга, проектирование и развитие структур
маркетинговых подразделений, в том числе разработку, подготовку и
планирование маркетинговых исследований, координацию действий не
маркетинговых отделов в процессе принятия маркетинговых задач.
4. Эффективность маркетинга – это важный показатель деятельности
предприятия, который отражает степень достижения поставленных перед
маркетинговой службой целей. Для объективной оценки эффективности
маркетинга необходимо оценить все направления маркетинговой
деятельности: от реализации управленческих функций к применению
маркетинговых инструментов, включая использование маркетинговых
ресурсов. Данную оценку можно осуществить посредством использования
системного подхода к оценке эффективности маркетинга и на основе
полученных результатов определить имеющиеся недостатки и скрытый
потенциал каждого параметра оценки, что позволит принять правильные
управленческие решения.
32
2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ
АПТЕК КП ВО «ВОРОНЕЖФАРМАЦИЯ»
2.1 Характеристика сети аптек КП ВО «Воронежфармация»
КП ВО «Воронежфармация» образованно в 1993 году оно стало
правопреемником Воронежского областного аптечного управления, которое
было создано в 1919 году. В соответствии с Уставом предприятие
осуществляет оптовую и розничную торговлю лекарственными средствами,
изделиями медицинского назначения и другой медицинской продукцией, а
также производство лекарственных средств в производственных отделах
аптек по рецептам врачей и требованиям лечебно-профилактических
учреждений, участвует в реализации федеральных и областных целевых
программ в сфере обеспечения лекарственными средствами населения по
льготным рецептам и учреждений здравоохранения Воронежской области.
Проводит собственный контроль качества медицинской продукции и
лекарственных средств. Осуществляет изготовление очковой оптики.
Работает с наркотическими средствами, психотропными веществами,
сильнодействующими и ядовитыми лекарственными средствами.
Предприятие имеет устойчивую высокую репутацию на фармацевтическом
рынке. КП ВО «Воронежфармация» сохранило высококвалифицированный
кадровый потенциал и имеет богатые традиции.
23
В аптеках г. Воронежа и области работает более 700 сотрудников, из
них специалистов с фармацевтическим образованием около 400, в том числе
с высшим фармацевтическим образованием – 200 человек. В своей работе
сеть КП ВО «Воронежфармация» использует линейно-функциональную
систему управления, которая характеризуется производительностью аппарата
управления, адаптивностью системы управления, оперативностью принятия
23
Официальный сайт КП ВО «Воронежфармация» [Электронный ресурс] URL: http://vrnfarma.zdrav36.ru/
33
решений, что в собственную очередь заявляет о производительности этой
системы.
Организационная структура КП ВО «Воронежфармация» представлена
следующими единицами: генеральный директор, заместитель генерального
директора по льготному лекарственному обеспечению, главный бухгалтер,
заместитель генерального директора по розничной работе, отдел маркетинга,
заведующий хозяйственной частью, отдел производства, фармацевты,
складское хозяйство, отдел бухгалтерии, отдел кадров и технический
персонал. Схема организационной структуры управления КП ВО
«Воронежфармация» представлена на рисунке 3.
Исходя из данных, представленных на рисунке 3 можно сделать вывод
о том, что в прямом подчинении генерального директора находятся три его
заместителя: по льготной, розничной и хозяйственной работе, главный
бухгалтер, отдел производства и отдел маркетинга. Под управленческим
контролем заместителя по льготному обеспечению находится отдел кадров;
заместителя по розничной работе — фармацевты; главного бухгалтера —
отдел бухгалтерии; заместителя по хозяйственной части — склад и
технический персонал.
Рисунок 3 – Схема организационной структуры управления КП ВО
«Воронежфармация»
34
В следствии того, что речь в данной работе идет об исследовании
приемов мерчандайзинга, следует особо отметить отдел маркетинга, который
занимается разработкой: рекламных акций, рекламной стратегии
предприятия; организацией и осуществлением Интернет-маркетинга;
анализом и осуществлением процесса обратной связи с потребителями.
Практика снижения управленческих издержек, которая регулярно
применяется в сети КП ВО «Воронежфармация» позволяет существенно
уменьшить отрицательные моменты, которые возникают при использовании
линейно-функциональной системы управления. Основными направлениями
практики снижения управленческих издержек на рассматриваемом
предприятии являются следующие направления:
1. Обязательный этап планирования на котором происходит детальное
рассмотрение предлагаемых решений. Главной целью этого планирования
является предотвращение любых неэффективных решений, которые требуют
серьезных финансовых затрат.
2. Соблюдение финансовой дисциплины — второй не менее важный
принцип сокращения управленческих издержек на рассматриваемом
предприятии. В данном случае, решения, которые были приняты
коллегиально в отношении финансовых расходов, могут быть нарушены
только в случае крайней необходимости. Генеральный директор пристально
следит за соблюдением финансовой дисциплины на предприятии и лично
разрабатывает карающие и воспитательные меры в отношении сотрудников,
нарушившим ее.
3. Руководители предприятия осуществляют тщательный учет и
контроль над текущим состоянием финансовых дел и в случае
необходимости стараются принимать соответствующие меры.
Для того, чтобы успешно работать в длительной перспективе любое
предприятие должно владеть информацией о научных достижениях и
технологиях, применяемых в отрасли, приспосабливаться к технологическим