75
и промоушен-кампаний. Для этого необходимо принятие комплекса
решений, состоящих из трех этапов.
На первом этапе определяются направления действий, предполагаемых
PR и промоушен-акций. К ним можно отнести формирование имиджа
аптечной сети, создание репутации и завоевание известности.
Второй этап предусматривает установление схем реализации PR и
промоушен-кампании. Одним из главных вопросов на данном этапе является
определение ответственных за реализацию. Выбор должен быть сделан
между собственным специалистом аптечной сети или привлеченным
профессиональным PR-агентом.
На третьем этапе, необходимо определить бюджет и источники
финансирования данных мероприятий.
Следует отметить, что затраты на данные цели могут быть
относительно невелики, а результат, например, в форме обеспечения
положительного имиджа аптечной сети, достаточно высоким. Резюмируя
вышесказанное, необходимо отметить, что обеспечение эффективных
взаимосвязей в системе мероприятий программы стимулирования сбыта,
является задачей сложной, но обязательной. В результате ее решения
обеспечивается формирование и использование новых коммуникационных
подсистем маркетинга аптечной сети, которые способствуют эффективной
реализации программы стимулирования сбыта. Изменение структуры
программы стимулирования сбыта, с целью увеличения доли предлагаемых
методов необходимо проводить при обеспечении оптимального соотношения
коммуникаций.
Данная программа предлагает активное воздействие на потенциальных
клиентов, с целью сделать свой выбор в пользу продукции аптечной сети КП
ВО «Воронежфармация», использует следующую структуру программы
стимулирования сбыта:
– основные элементы: стимулирование сбыта и реклама;
76
– вспомогательные элементы: PR и личные продажи.
Для успешной реализации программа стимулирования сбыта в
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» должна подкрепляться
эффективными системами ценообразования и сбыта, которая в условиях
внедрения системного подхода предполагает наличие и использование мер
по стимулированию собственного персонала оптимальной системы
распределения.
Основными средствами стимулирования собственного персонала
являются:
– премии лучшим работникам;
– предоставление лучшим работникам дополнительных дней отпуска;
– конкурсы торговых агентов и промоутеров с награждением
победителей;
– проведение конференций торговых агентов.
Предложенные мероприятия по совершенствованию маркетинговой
стратегии и стимулированию сбыта для аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» будут способствовать усилению маркетинговой
деятельности и повышению эффективности стратегического планирования,
эффективное взаимодействие между подразделениями позволит широко
использовать возможности каналов коммуникации, ориентироваться в
изменениях внешней и внутренней среды и своевременно корректировать
коммуникационную стратегию.
3.3 Обоснование экономического эффекта предложенных мероприятий
Далее составим план затрат на реализацию предложенных мероприятий по
совершенствованию управления маркетинговой деятельности сети аптек КП
ВО «Воронежфармация» (таблица 13).
77
Таблица 13
План затрат на реализацию предложенных мероприятий по
совершенствованию управления маркетинговой деятельности
сети аптек КП ВО «Воронежфармация»
33
Статья затрат
Величина, тыс. руб.
1.Внедрение программных продуктов
– внедрение системы IMC
40
– внедрение системы планирования SOSTAC
75
Итого:
115
2.Затраты для осуществления маркетинговой деятельности
– реклама, в т.ч.:
450
– работа на выставках
200
– презентации
200
– директ-маркетинг
50
– PR
350
– стимулирование сбыта, в т.ч.:
240
– бонусы за дополнительные покупки
90
– бесплатное распространение образцов товара
150
– дополнительные премии менеджерам за
личные продажи
150
Итого:
1 190
Общие затраты:
1 305
33
Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL:
http://rg.ru/org/pravitelstvo/statistika/index.html
78
Таким образом, общие затраты на осуществление мероприятий по
совершенствованию управления маркетинговой деятельности сети
аптек КП ВО «Воронежфармация» составят 1 305 тыс. руб.
При этой, учитывая опыт предприятий, которые реализовывали
подобные мероприятия, предполагается, что рост выручки от реализации
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» составит 5%.
С учетом предложенных мероприятий в таблице 14 составим
альтернативный вариант отчета о финансовых результатах аптечной сети КП
ВО «Воронежфармация».
Таблица 14
Альтернативный вариант отчета о финансовых результатах аптечной
сети КП ВО «Воронежфармация»
34
Наименование показателя
2018 год,
Прогноз,
Изменение,
Темп роста
тыс. руб.
тыс. руб.
тыс. руб.
прогноз/2018г.,
%
Выручка от реализации
245 344
257611,2
12 267,2
105
Себестоимость продаж
166 205
169 307
3 102
101,9
Валовая прибыль (убыток)
79 139
88 304,2
9 165,2
115,58
Коммерческие расходы
43 709
45 014
1 305
102,99
Прибыль (убыток) от
продаж
35 430
43 290,2
7 860,2
122,18
Проценты к получению
1 463
1 463
0
100
Прочие доходы
435
435
0
100
Прочие расходы
4 362
4 362
0
100
Прибыль (убыток) до
32 966
40 826,2
7 860,2
123,84
налогообложения
Текущий налог на прибыль
7 194
8 909
1 715
123,84
Чистая прибыль (убыток)
25 666
31 917,2
6 251,2
124,36
34
Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL:
http://rg.ru/org/pravitelstvo/statistika/index.html
79
Согласно представленным в таблице 14 данным, за счет реализации
предложенных мероприятий по совершенствованию управления
маркетинговой деятельности аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
выручка от реализации увеличится на 12 267,2 тыс. руб. или на 5%,
коммерческие расходы могут увеличится на 1 305 тыс. руб. или на 2,99%.
При этом валовая прибыль может увеличится на 15,5%, прибыль от продаж -
на 30,94%, прибыль до налогообложения – на 33,25%, а чистая прибыль – на
36,93%.
Таким образом, предложенные мероприятия по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» позволят значительно улучшить финансовые
результаты деятельности аптечной сети.
Оценить результативность предложенных мероприятий можно путем
расчета экономического эффекта и экономической эффективности (таблица
15).
Таблица 15
Оценка экономической эффективности предложенных
мероприятий по совершенствованию управления маркетинговой
деятельностью аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
Показатель
До
проведения
мероприятий
После
проведения
мероприятий
Экономически
й
эффект
Прибыль (убыток) от
реализации, тыс. руб.
35 430
43 290,2
7 860,2
Дополнительные затраты, тыс. руб.
1 305
1 305
Общий экономический эффект, тыс. руб.
6 251,2
Экономическая эффективность, руб.
8,42
На основании представленных в таблице 15 данных, можно сделать
выводы, что предложенные мероприятия по совершенствованию управления
80
маркетинговой деятельностью сети аптек КП ВО «Воронежфармация» будут
положительно влиять на результаты деятельности аптечной сети.
В частности, от реализации предложенных мероприятий ожидается
получение экономического эффекта в виде прироста дополнительной
величины прибыли, которые будут формировать общий экономический
эффект в размере 6 251,2 тыс. руб. При этом экономическая эффективность
мероприятий составит 8,42 руб.
Таким образом, предложенные мероприятия по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» можно считать экономически обоснованными, и
рекомендовать руководству аптечной сети для внедрения с целью
повышения эффективности ее деятельности в современных экономических
условиях.
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проведенного исследования были рассмотрены теоретические
аспекты управления маркетингом на предприятии, проведен анализ
управления маркетинговой деятельностью сети аптек КП ВО
«Воронежфармация» и определены пути совершенствования управления
маркетинговой деятельностью сети аптек КП ВО «Воронежфармация», что
позволяет сделать следующие выводы.
Обобщив взгляды на сущность понятия «маркетинг» его можно
рассматривать как комплексный подход к решению проблем изучения,
формирования и удовлетворения потребностей личности, которые постоянно
меняются, а также к обеспечению взаимовыгодных отношений между
субъектами рынка в процессе взаимодействия.
В становлении и развитии маркетинга можно выделить некоторую
закономерность и этапы. В научной литературе определяют эти этапы
концепциями, указывая, что, несмотря на то, что некоторые их них возникли
давно, они обоснованно используются в современной деятельности. Среди
них:
- концепция совершенствования производства,
- концепция совершенствования товара,
- сбытовая концепция,
- концепция интегрированного маркетинга,
- концепция социально-ответственного маркетинга,
- маркетинг партнерских отношений,
- концепция ориентированного на стоимость маркетинга.
Управление маркетингом на предприятии – это система различных
видов деятельности, которые представляют широкий комплекс мероприятий
стратегического и тактического характера, связанных между собой и
направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности
предприятия и достижения его главной цели – удовлетворение потребностей
82
потребителей товаров и услуг и получение на этой основе наибольшей
прибыли.
Управление маркетингом обычно предусматривает следующие
процедуры: разработку планов маркетинга, проектирование и развитие
структур маркетинговых подразделений, в том числе разработку, подготовку
и планирование маркетинговых исследований, координацию действий не
маркетинговых отделов в процессе принятия маркетинговых задач.
Эффективность маркетинга – это важный показатель деятельности
предприятия, который отражает степень достижения поставленных перед
маркетинговой службой целей. Для объективной оценки эффективности
маркетинга необходимо оценить все направления маркетинговой
деятельности: от реализации управленческих функций к применению
маркетинговых инструментов, включая использования маркетинговых
ресурсов. Данную оценку можно осуществить посредством использования
системного подхода к оценке эффективности маркетинга и на основе
полученных результатов определить имеющиеся недостатки и скрытый
потенциал каждого параметра оценки, что позволит принять правильные
управленческие решения.
За анализируемый период наблюдается снижение всех показателей
прибыли аптечной сети КП ВО «Воронежфармация», что свидетельствует о
неэффективной финансовой политике организации. Также наблюдается
снижение практически всех показателей рентабельности аптечной сети КП
ВО «Воронежфармация», что свидетельствует о снижении эффективности
использования средств и капитала, финансовой результативности
организации.
Маркетинговой деятельностью в аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» занимается отдел маркетинга. Маркетологи
организации основывают свою деятельность на маркетинговой информации,
которая включает в себя внутреннюю и внешнюю информацию.
83
Маркетинговая деятельность в аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
осуществляется в соответствии с тактикой и стратегией организации,
которые разрабатываются специалистами организации под руководством
исполнительного директора. В аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
маркетинговые исследования проводятся для анализа конкурентов и
клиентов организации.
Проведенный анализ эффективности маркетинговой деятельности
показал, что при росте вложений в маркетинг и сбыт, выручка от продаж
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» снижалась. Все это позволяет
сделать выводы относительно недостаточной эффективности маркетинговой
деятельности организации.
Анализ маркетинговых коммуникаций КП ВО «Воронежфармация»
показал, что предприятие задействует не все инструменты маркетинговых
коммуникаций: максимально эффективно используются Интернет-
коммуникации и выставочная деятельность. Наиболее слабо используются
брендинг, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
Согласно полученным результатам SWOТ-анализ аптечной сети КП
ВО «Воронежфармация» можно отметить, что у аптечной сети достаточно
сильных сторон, использование и развитие которых даст возможности
повысить производительность труда, внедрить инновации, модернизировать
и автоматизировать деятельность аптечной сети, повысить объемы
реализации продукции, что в свою очередь повысит прибыльность.
При этом в аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» есть ряд слабых
сторон, которые следует развивать и совершенствовать, иначе организации
грозит потеря конкурентоспособности, дальнейшее снижение эффективности
деятельности и вытеснение с рынка. В частности, развитие такой слабой
стороны, как слабая маркетинговая деятельности, является значительным
резервом развития аптечной сети, повышения объемов реализации
84
продукции, что в конечном результате сможет повысить эффективность
деятельности в целом.
Согласно проведенному PEST-анализу было определено, что наиболее
важными для аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» являются
экономические факторы, которые могут иметь весомое значение для
деятельности организации. Также велико влияние политических и
технологических факторов. Наибольшее влияние имели следующие факторы:
изменение законодательной базы в сфере регулирования цен на
лекарственные средства, нестабильность курсов иностранных валют (дол.
США, евро), низкий платежеспособный спрос на внутреннем рынке,
применяются новые технологии в производстве лекарственных средств.
В результате проведенного исследования управления маркетинговой
деятельностью сети аптек КП ВО «Воронежфармация» были определены
следующие недостатки маркетинговой деятельности:
‒ маркетинговые исследования большой мерой направлены на
изучение покупателей и клиентов организации, тогда как исследованию
конкурентов уделяется не так много внимания;
‒ отсутствие персонификации отношений с клиентами. Учитывая то,
что большинство клиентов сети аптек являются медицинскими
организациями, то это является существенным недостатком;
‒ слабо развито стимулирование продаж, и, как следствие идет
существенное снижение объема сбыта;
‒ узкий спектр рекламных мероприятий.
Для того чтоб нейтрализовать выявленные недостатки и повысить
привлечение клиентов сети аптек КП ВО «Воронежфармация» были
предложены следующие мероприятия:
‒ внедрение бенчмаркетинга в практику маркетинговой
деятельности организации;
‒ повышение охвата целевой аудитории за счет рекламы;