15
очередной раз получило новую редакцию: «Маркетинг – это
организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения
и предоставления ценностей для покупателей и управления
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для
заинтересованных в ней лиц».
7
Это определение включает и чисто
управленческий, и общий философский аспекты; для их четкой
структуризации следует обратиться к разработкам К. Фляйшера, который
отличает такие компоненты маркетинга, как коммерческое оружие (тактика),
стратегическая ориентация (стратегия) и философия бизнеса. Следовательно,
термин «маркетинг» учитывает четыре основных аспекта:
‒ социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей
потребителей;
‒ управленческий процесс, в ходе которого при соблюдении
ориентированного на рынок предпринимательского стиля мышления
(философии бизнеса) осуществляется разработка и реализация
маркетинговой стратегии и тактики;
‒ научная дисциплина, изучающая методы распознавания,
формирования и удовлетворения потребностей потребителей;
‒ система институтов, осуществляющих практическую и/или
научную деятельность в сфере маркетинга.
Авторы предлагают рассматривать маркетинг как комплексный подход
к решению проблем изучения, формирования и удовлетворения
потребностей личности, которые постоянно меняются, а также к
обеспечению взаимовыгодных отношений между субъектами рынка в
процессе взаимодействия. Сущность маркетинга, по нашему мнению,
заключается в обеспечении надежной взаимосвязи всех элементов целостной
системы в процессе следования товара от производителя к потребителю.
7
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Армстронг, Г. Сондерс / Пер. с англ. – 2-е изд. – М., СПб; К.;
Издательский дом «Вильямс», 2015. – С.98
16
Объединение таких элементов, как товар (услуга), цена, продвижение,
рынок, потребитель и продавец в единую комплексную систему переводят
маркетинг в статус ведущей управленческой системы в современном мире
предпринимательства (рисунок 1).
Рисунок 1 – Маркетинг как философия и методология
современного бизнеса
8
Предметом маркетинга являются отношения субъекта хозяйствования,
которые возникают между ним и потребителем, а также другими субъектами
на конкретном рынке. Такие отношения определяются тем, что, во-первых, в
условиях рынка каждый субъект хозяйствования работает на рынке и для
рынка, где главное действующее лицо – потребитель. Именно потребитель
своим «денежным бюллетенем», голосуя «за» или «против» результатов
хозяйствования, предоставляет право на существование и определяет
перспективы субъектов рынка, которые в конкурентной борьбе пытаются
завоевать расположение потребителя.
Победа в такой борьбе определяется желаниями и возможностями
приспособиться к требованиям и потребностям потребителя. Итак, объектом
маркетинга является потребитель. Во-вторых, для успешного становления и
развития каждый субъект хозяйствования должен создать и сохранить
определенные преимущества своей деятельности, устойчивый
8
Дафт, Р. Менеджмент. 9-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2016. – С.97
17
положительный (доходный) баланс между своими возможностями и
рыночными условиями. Потому, несмотря на общеэкономическое понимание
маркетинга, все же у каждого предприятия свое представление о предмете и
объект маркетинга.
Маркетинг как наука и как специфическая сфера деятельности в
условиях рыночных отношений и демократии основывается на следующих
принципах:
9
‒ демократичности (свободный выбор цели, сферы и направлений
деятельности и развития);
‒ «потребитель всегда прав» (открытость к потребителю,
приспособление к его потребностям и пожеланиям и, главное, активное
формирование этих потребностей и пожеланий);
‒ альтернативизму (наличие широкого круга возможных вариантов
выбора);
‒ коммерционности (направленность на конечный результат
деятельности предприятия);
‒ научности (применение новейших научных достижений в
решении маркетинговых проблем);
‒ технологичности (всестороннее и комплексное использование
существующих методологий для достижения поставленной цели).
Таким образом, маркетинг – это предвидение, управление и
удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и
идеи посредством обмена. Это производство того, что люди, безусловно,
купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.
Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентирован на
овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе
экономической реформы необходима его конвертация в структуру
российской ментальности и инфраструктуру.
9
Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Дэвид Аакер. – СПб.: Питер, 2016. – С.98
18
1.2 Реализация маркетинговой деятельности предприятия в
условиях современной экономики
Реализацию маркетинговой деятельности предприятия в условиях
современной экономики на предприятии стоит рассматривать в качестве
целевой подсистемы управления производством. Управление производством,
в свою очередь, направляется на достижение определенных целей.
Реализация этих целей происходит при помощи целевого управления,
которое в отношении с общим управлением выступает как целевая
подсистема.
Реализация маркетинговой деятельности предприятия в условиях
современной экономики, выступая подсистемой с целевым характером,
должна:
10
‒ обеспечивать достижение главной цели производства и вместе с
этим обладать собственными задачами;
‒ предусматривать конкретные формы планирования, организации,
стимулирования, учета;
‒ направлять деятельность органов руководства и менеджеров на
повышение эффективности маркетинга на предприятии;
‒ выступать критерием для оценки эффективности управления
производством.
Реализация маркетинговой деятельности предприятия обычно
предусматривает следующие процедуры: разработку планов маркетинга,
проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том
числе разработку, подготовку и планирование маркетинговых исследований,
координацию действий не маркетинговых отделов в процессе принятия
маркетинговых задач. Безусловно, управление маркетингом на предприятии
10
Гурков, И.Б. Стратегический менеджмент организации: Учебное пособие И.Б. Гурков. – М.: Интел –
Синтез, 2015. – С.85
19
должно предусматривать и все то, что способствует согласованности
деятельности отделов и отдельных сотрудников маркетинговой службы
предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и прочее. Иными словами,
управление маркетингом включает в себя все то, что способствует
упорядочению и согласованию действий, мыслей, идей сотрудников
маркетинговых и не маркетинговых отделов, которые обеспечивают
маркетинговое управление их деятельностью, т.е. управление, направленное
на достижение организационных целей путем решения проблем клиентов.
Процесс реализации маркетинговой деятельности предприятия
заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков,
разработке комплекса маркетинга, преобразованию в жизнь маркетинговых
мероприятий, и состоит из следующих этапов:
11
1) проведение анализа рыночных возможностей:
‒ системы маркетинговых исследований и маркетинговой
информации;
‒ маркетинговой среды;
‒ рынков индивидуальных потребителей;
‒ рынков предприятий.
2) проведение отбора рынков: ‒ определение объема спроса;
‒ сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и
позиционирование продукции на рынке.
3) разработка комплекса маркетинга (4Р):
‒ разработка товара;
‒ установление цен на товары;
‒ методы распространения товара;
‒ продвижение товара.
11
Гурков, И.Б. Стратегический менеджмент организации: Учебное пособие И.Б. Гурков. – М.: Интел –
Синтез, 2015. – С.80
20
4) реализация маркетинговых мероприятий: ‒ стратегия,
планирование и контроль.
В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных
ориентиров поведения предприятия выделяют управление на корпоративном,
стратегическом и операционном уровне. Управление маркетингом на
корпоративном уровне предусматривает управление положением
предприятия в экономическом пространстве. Наиболее важной задачей для
этого вида управления является выбор стратегии в деятельности
предприятия.
Управление стратегическим маркетингом предполагает разработку
прогноза поведения предприятия путем определения его долгосрочных задач
и создания стратегического плана действий с учетом влияния факторов
внешней среды и оценки собственных ресурсов предприятия. Вместе с этим
управление стратегическим маркетингом предполагает определение
долгосрочной миссии предприятия и его целей, формирование и выполнение
программы действий.
Управление операционным маркетингом направлено на максимизацию
прибыли и объемов продаж, поддержание репутации фирмы, расширение
доли рынка. При этом должна обеспечиваться активная деятельность
предприятия и стимулирование каждого его работника. Операционный
маркетинг представляет собой вид маркетинга, в основе которого лежит
активный процесс с краткосрочным сроком планирования, направленный на
уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс
получения необходимого объема продаж путем использования тактических
средств, относящихся к товару, его цене, доведение товара до потребителя и
его продвижение.
12
Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов,
которые поддаются контролю и используются вместе для получения
12
Зайцева, В.А. Маркетинг: учебное пособие / В.А. Зайцев. – Москва (МГИУ), 2016. – С.89
21
желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в
себя все, что способно сделать предприятие конкурентоспособным, чтобы
повлиять на спрос своего товара. Он состоит из очень многих действий,
поэтому ученые пытаются составить их более точную классификацию.
В начале 60-х годов ХХ века профессор Дж. Маккарти предложил
маркетинговый комплекс, который состоит из четырех компонентов: товар,
цена, методы распределения, методы продвижения, так называемые «4Р» – за
английскими словами product, price, place, promotion. Каждое «Р», в свою
очередь, состоит из ряда действий (рисунок 2).
Рисунок 2 – Комплекс элементов маркетинга
13
Эти четыре элемента в совокупности формируют комплекс маркетинга,
который разрабатывается для определенной рыночной ситуации. При этом
идет речь о комплексе маркетинговых средств (marketingmix – комплекс
маркетинга). Умение правильно «смешивать» элементы маркетинга с целью
решения практической задачи выступает основой маркетинга. Элементами
комплекса маркетинга является:
13
Питер, Р. Диксон. Управление маркетингом / Р. Диксон Питер; пер. с англ. – М.:ЗАЩ «Издательство
БИНОМ», 2015. – С.71-72
22
1) продукт (качество, ассортимент, сервис). Каждый продукт
обладает свойствами, которые интересны для потребителей – это дизайн,
долговечность, надежность, функции, возможности, то есть имеет
определенное качество (весь набор свойств продукции, по которым
потребитель делает вывод о ее преимуществах). Чаще инструментом,
способствующим продаже товара на рынке, выступает ассортимент, его
широта (количество наименований продукции) и глубина (количество видов
изделий на одно наименование продукции);
2) цена (скидки, наценки, срок платежей). Определение цены можно
считать одной из самых сложных задач комплекса маркетинга. Она должна
быть такой привлекательной для потенциального покупателя и одновременно
выгодной для предприятия, обеспечивая последнему прибыль.
Методику ценообразования можно представить следующей
последовательностью действий:
14
‒ расчет себестоимости продукции;
‒ определение возможного спроса на продукцию при определенной
цене;
‒ прогнозирование реакции конкурентов на различные цены;
‒ проверка соответствия цены нормативным актам;
‒ назначение конкретной цены.
3) доставка продукции потребителям – предусматривает выбор
оптимальной схемы доставки продукции от производителя к потребителю
(прямым методом, через оптовую торговлю, агентов), ее физическое
воплощение (транспортировка, сохранение, обработка грузов), а также
послепродажное (сервисное) обслуживания потребителей. Сегодня на рынке
побеждает даже не тот, кто завоевал новых потребителей, а кто способен
удерживать старых, поэтому на первый план в конкурентной борьбе выходит
сервис. Среди элементов сервисного обслуживания можно выделить такие,
14
Зуб, А. Т. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / А.Т. Зуб. – 4-е издание, переработанное и
дополненное. М.: Юрайт, 2015. – С.78
23
как инструктаж и рекомендации до и после покупки, доставка и установка
продукции, подготовка персонала, работа с жалобами клиентов, обеспечение
документацией, обеспечение комплектующими деталями, качественную
телефонную связь и оперативное реагирование, техническое обслуживание
(ремонт и профилактика), гарантия;
4) продвижение на рынке предусматривает эффективные контакты с
покупателями и осуществляется в следующих формах: создание
положительного имиджа компании, ее продукции; реклама, выставки,
ярмарки, предоставление скидок, передача товара во временное пользование,
торговля в кредит; персональная продажа и прочее. Возможности
предприятия здесь неисчерпаемы – от рекламы через средства массовой
информации (телевидение, радио, газеты) к эффективным действиям службы
по связям с общественностью.
Постоянному развитию маркетинга способствует постоянное
появление новых идей и тенденций в этой области. Хотя в странах с развитой
рыночной экономикой и накоплен богатый опыт в практике использования
маркетинга в деятельности предприятий, стоит учитывать то, что он является
одной из самых динамичных отраслей экономической деятельности.
Тенденции в развитии современного рынка имеют особенное значение для
эволюции маркетинга, это растущее значение таких сфер:
15
‒ качество, цена и удовлетворение потребителей;
‒ построение взаимоотношений с потребителями и удержание их;
‒ управление бизнес-процессами и интеграция управленческих
функций;
‒ глобальное мышление и планирование местных рынков;
‒ стратегические альянсы и сети;
‒ отрасли с высокими технологиями;
‒ маркетинг услуг;
15
Кублин, И.М., Бурмистрова, И.К. Особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности: учебное
пособие / И.М. Кублин, И.К. Бурмистрова. – Саратов: ССЭИ РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014. – С.89
24
‒ прямой и онлайновый маркетинг;
‒ этичность маркетингового поведения.
Для успешного освоения маркетинга необходимо соблюдать
следующие условия:
16
‒ организовывать обучение руководителей и специалистов
основным приемам и средствам;
‒ проведение подготовки соответствующих кадров;
‒ создавать кадровый потенциал маркетологов-профессионалов;
‒ выстраивать необходимую организационную структуру
(специальные маркетинговые службы);
‒ создавать научно-материальное обеспечение исследования
маркетинга;
‒ выполнять маркетинговые элементы на высоком уровне;
‒ сформировать механизм стимулирования для переориентации на
маркетинг.
Успешная деятельность предприятия зависит от гибкости системы
управления. Управление, не успевает за динамическими изменениями внутри
предприятия и во внешней среде, приводит к «гибели идей» и делает
предприятие неспособным к приспособлению и дальнейшему развитию.
Организация, тяготеет приспособлению, требует и новой технологии
управления, руководства с соответствующими качествами, которые в
современной науке называются «способностью руководителей к
трансформации». Поэтому управление и организация процессов
деятельности предприятий России сегодня должны базироваться на
принципах маркетинга и менеджмента.
1.3 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
16
Минцберг, Г. Школы стратегий. Стратегическое сафари. Экскурсия по дебрям стратегий менеджмента / Г.
Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел. – С-Пб.: Питер, 2015. – С.87