55
Представим список сильных и слабых сторон аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация».
Сильные стороны аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» :
– широкий ассортимент продукции;
– наличие эксклюзивных лекарственных и косметологических средств;
– долговременные контракты с производителями лекарственных и
косметологических средств;
– относительно низкие отпускные цены;
– гибкая ценовая политика;
– возможность оформить заказа через сайт и по электронной почте;
– мотивация участников канала сбыта;
– гарантия поставок.
Слабые стороны аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»:
– низкая рыночная доля;
– недостаточная квалификация персонала и качество обслуживания
потребителей;
– низкий уровень эффективности системы управления товарными
запасами;
– значительная нагрузка на одного менеджера;
– недостаточно развитая система маркетинговой информации;
– недостаточно эффективная маркетинговая деятельность.
После составления списков сильных и слабых сторон аптечной сети КП
ВО «Воронежфармация», установим связи между ними и сформирует
возможности и угрозы организации. Согласно полученным данным составим
матрицу SWOТ (таблица 9).
56
Таблица 9
SWOТ-анализ аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Широкий ассортимент продукции.
2.Наличие эксклюзивных лекарственных
и косметологических средств.
3.Долговременные контракты С
производителями лекарственных и
косметологических средств
4.Относительно низкие отпускные цены.
5.Гибкая ценовая политика.
6.Возможность оформить заказ через
сайт и по электронной почте.
7.Мотивация участников канала сбыта.
8.Гарантия поставок.
1.Низкая рыночная доля.
2.Недостаточная квалификация персонала и
Качество обслуживания потребителей.
3.Низкий уровень эффективности системы
управления товарными запасами.
4.Значительная нагрузка на
одного менеджера.
5.Недостаточно развития система
маркетинговой информации.
6.Недостаточно эффективная маркетинговая
деятельность.
7. Снижение объема сбыта
Возможности
Сила и
возможности
Слабости и
возможности
1.Переход большинства зарубежных
производителей от интенсивного
распределения к селективному.
2.Развитие информационных
технологий.
3.Слабая концентрация оптовых фирм
на рынке.
4.Интеграционные процессы.
5.Возрастание роли человеческого
фактора.
6.Государственная поддержка и
ориентация на
Здоровый образ жизни.
7.Способность освоения новых видов
продукции с
Дальнейшим расширением
ассортимента.
1.Гибкая ценовая
политика и
относительно низкие
отпускные цены
позволяют
увеличивать
рыночную долю
организации.
2.Долговременные
контракты
с производителями
позволяют
перейти к
селективному
распределению
1.Недостаточная
квалификация
персонала и качество
обслуживания
покупателей могут
привести к снижению
эффективности
деятельности
организации.
2.Недостаточно
развитая система
маркетинговой
Информации будет
способствовать
снижению доли на
рынке.
Угрозы (T)
Силы и угрозы
Слабости и угрозы
1.Нестабильность национальной валюты.
2.Инфляционные процессы.
3.Несовершенство налогового
законодательства.
4.Лицензирование импорта.
5.Высокие таможенные пошлины.
6.Обострение конкуренции.
7.Недостаток оборотных средств
лечебно- профилактических
организаций.
8.Низкая покупательная
способность населения.
1.Нестабильность
национальной
валюты и
инфляционные
процессы будут
способствовать росту
отпускных цен.
2.Низкая
покупательская
способность
населения и
недостаток
оборотных средств у
лечебно-
профилактических
организаций могут
привести к лечебно-
снижению объемов
продаж
организации.
1.Недостаточная
Квалификация
персонала
организации и
недостаточно
развитая система
маркетинговой
информации может
привести к потере
клиентов.
2.Низкий уровень
эффективности
управления
товарными запасами
может, снижение
объема сбыта продаж
способствовать
потере
конкурентоспособнос
ти аптечной сети.
57
Согласно полученным результатам SWOТ-анализ аптечной сети КП
ВО «Воронежфармация» можно отметить, что у аптечной сети достаточно
сильных сторон, использование и развитие которых даст возможности
повысить производительность труда, внедрить инновации, модернизировать
и автоматизировать деятельность аптечной сети, повысить объемы
реализации продукции, что в свою очередь повысить прибыльность. При
этом у аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» есть ряд слабых сторон,
которые следует развивать и совершенствовать, иначе организации грозит
потеря конкурентоспособности, дальнейшее снижение эффективности
деятельности и вытеснение с рынка.
В частности, развитие такой слабой стороны, как слабая маркетинговая
деятельность и снижение объема сбыта, является значительным резервом
развития аптечной сети, повышения объемов реализации продукции, что в
конечном результате сможет повысить эффективность деятельности в целом.
Факторы окружающей среды организации разделяются на контролируемые и
не контролируемые. Микросреда и макросреда являются внешними
факторами, неконтролируемыми организацией, поэтому их анализ имеет
огромное значение, так как изменение любого из них приводит к изменению
внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального
приспособления.
В связи с этим, более детально проанализируем факторы макро- и
микросреды. На деятельность аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
оказывают влияние:
– платежеспособность клиентов;
– экономические факторы (экономическая ситуация в стране, темп
инфляции т.д.);
– правовое регулирование (законы и нормативные акты, допустимые
границы действий, действенность правовой системы, возможная
ответственность за неудовлетворение требований клиентов);
58
– политический аспект (направления политики государства, программы
основных политических партий, стабильная политическая ситуация, степень
общественного недовольства);
– социальные факторы (отношение людей к работе и качеству жизни,
мобильность населения);
– технологические факторы (научно-технический прогресс, развитие
науки и техники).
Для выявления наиболее значимых факторов микро- и макросреды
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» используется метод
сопоставления профиля среды (таблица 10).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее сильно (как
положительно, так и отрицательно) на аптечную сеть КП ВО
«Воронежфармация» влияют экономические факторы.
Таблица 10
Профиль макросреды аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
Важность для
Влияние на
Направленност
ь
Степень
Факторы макросреды
организаци
ю
важнос
ти
отрасли (1)
влияния (3)
(2)
(1*2*3)
Уровень инфляции
3
3
-1
-9
Структура населения
1
0
+1
0
Процентная ставка кредита
2
3
+1
+6
Изменение норм
налогообложения
3
3
-1
-9
Государственная правовая
система
2
2
-1
-4
Направления
политики
государства
1
2
-1
-2
Стабильность
политической
ситуации
2
1
+1
+2
Степень
общественного
недовольства
1
0
-1
0
Отношение людей к работе
2
3
+1
+6
Научно-технический
прогресс
3
2
+1
+6
59
Это объясняется тем, что нестабильная экономическая обстановка
прежде всего сказывается как на лечебно-профилактических организациях,
так и на гражданах, которые составляют большой процент среди покупателей
аптечной сети. Гораздо большее влияние на деятельность аптечной сети
оказывают факторы микросреды.
Далее проанализируем среду деятельности аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» путем проведения PEST-анализа. Целью PEST-анализа
является определение положительно и отрицательно влияющих факторов
внешней макросреды организации на рынке розничных продаж
фармакологической продукции для определения возможностей увеличения
конкурентоспособности организации.
Условием проведения является определение изменений макросреды
деятельности (по данным СМИ и ситуации на рынке розничных продаж
фармакологической продукции) аптечной сети КП ВО «Воронежфармация».
Рассмотрим влияние факторов внешней среды на конкурентоспособность
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» на основе PEST-анализа
(приложение 3).
Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:
1 ‒ влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не
влияет на деятельность организации;
2 ‒ только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль
организации;
3 ‒ влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые
изменения в продажах и прибыли организации.
На основании приведенных данных из приложения 2 можно увидеть,
что наиболее важными для аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
являются экономические факторы, которые могут иметь весомое значение
для деятельности организации. Также велико влияние политических и
технологических факторов.
60
Наибольшее влияние имели следующие факторы: изменение
законодательной базы в сфере регулирования цен на лекарственные средства
(2,4 балла), нестабильность курсов иностранных валют (дол. США, евро) (2,1
балла), низкий платежеспособный спрос на внутреннем рынке (1,8 балла),
применяются новые технологии в производстве лекарственных средств (1,8).
В завершение второй главы выпускной квалификационной работы
можно сделать следующие выводы:
1. За анализируемый период наблюдается снижение всех показателей
прибыли аптечной сети КП ВО «Воронежфармация», идет существенное
снижение объема сбыта, что свидетельствует о неэффективной финансовой
политике организации. Также наблюдается снижение практически всех
показателей рентабельности аптечной сети КП ВО «Воронежфармация», что
свидетельствует о снижении эффективности использования средств и
капитала, финансовой результативности организации.
2. Маркетинговой деятельностью в аптечной сети КП ВО
«Воронежфармация» занимается отдел маркетинга. Маркетологи
организации основывают свою деятельность на маркетинговой информации,
которая включает в себя внутреннюю и внешнюю информацию.
Маркетинговая деятельность в аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
осуществляется в соответствии с тактикой и стратегией организации,
которые разрабатываются специалистами организации под руководством
исполнительного директора. В аптечной сети КП ВО «Воронежфармация»
маркетинговые исследования проводятся для анализа конкурентов и
клиентов организации.
3. Проведенный анализ эффективности маркетинговой деятельности
показал, что при росте вложений в маркетинг и сбыт, выручка от продаж
аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» снижалась. Все это позволяет
сделать выводы относительно недостаточной эффективности маркетинговой
деятельности организации.
61
4. Анализ маркетинговых коммуникаций КП ВО «Воронежфармация»
показал, что предприятие задействует не все инструменты маркетинговых
коммуникаций: максимально эффективно используются Интернет-
коммуникации и выставочная деятельность. Наиболее слабо используются
брендинг, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
5. Согласно полученных результатов SWOТ-анализа аптечной сети КП
ВО «Воронежфармация» можно отметить, что у аптечной сети достаточно
сильных сторон, использование и развитие которых даст возможности
повысить производительность труда, внедрить инновации, модернизировать
и автоматизировать деятельность аптечной сети, повысить объемы
реализации продукции, что в свою очередь повысит прибыльность. При этом
в аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» есть ряд слабых сторон,
которые следует развивать и совершенствовать, иначе организации грозит
потеря конкурентоспособности, дальнейшее снижение эффективности
деятельности, существенное снижение объема сбыта и вытеснение с рынка. В
частности, развитие такой слабой стороны, как слабая маркетинговая
деятельности, является значительным резервом развития аптечной сети,
повышения объемов реализации продукции, что в конечном результате
сможет повысить эффективность деятельности в целом.
6. Согласно проведенному PEST-анализу было определено, что
наиболее важными для аптечной сети КП ВО «Воронежфармация» являются
экономические факторы, которые могут иметь весомое значение для
деятельности организации. Также велико влияние политических и
технологических факторов. Наибольшее влияние имели следующие факторы:
изменение законодательной базы в сфере регулирования цен на
лекарственные средства, нестабильность курсов иностранных валют, низкий
платежеспособный спрос на внутреннем рынке, применяются новые
технологии в производстве лекарственных средств.
62
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ АПТЕК КП ВО «ВОРОНЕЖФАРМАЦИЯ»
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия
В результате проведенного исследования управления маркетинговой
деятельностью сети аптек КП ВО «Воронежфармация» были определены
следующие недостатки маркетинговой деятельности:
‒ маркетинговые исследования большой мерой направлены на
изучение покупателей и клиентов организации, тогда как исследованию
конкурентов уделяется не так много внимания;
‒ отсутствие персонификации отношений с клиентами. Учитывая то,
что большинство клиентов сети аптек являются медицинскими
организациями, то это является существенным недостатком;
‒ слабо развито стимулирование продаж за счет чего идет снижение
объема сбыта;
‒ узкий спектр рекламных мероприятий.
Для того чтоб нейтрализовать выявленные недостатки и повысить
привлечение клиентов сети аптек КП ВО «Воронежфармация» предлагаются
следующие мероприятия:
‒ внедрение бенчмаркетинга в практике маркетинговой
деятельности организации;
‒ повышение охвата целевой аудитории за счет рекламы;
‒ применение в деятельности аптечной сети маркетинговой
концепции one-to-one;
‒ внедрение системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций для улучшения процесса взаимодейст.
Одним из подходов к повышению конкурентоспособности и адаптации
организации к условиям изменяющейся маркетинговой среды является
63
бенчмаркинг. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта или
продукции конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании,
проводящей анализ, с целью повышения конкурентоспособности.
Внедрение бенчмаркинга в практику маркетинговой деятельности сети
аптек КП ВО «Воронежфармация» объясняется следующими причинами:
– в условиях конкуренции необходимо выявлять те факторы, которые
наиболее значительно влияют на маркетинговую стратегию;
– необходимо постоянное сравнение показателей деятельности
аптечной сети либо с конкурентами, либо с лидерами отрасли, с целью
повышения эффективности маркетинговой деятельности;
– совершенствование технологии наиболее целесообразно производить
с позиции сравнения опыта и внедрения на аналогичных предприятиях.
При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов,
которые представлены на рисунке 10.
Рисунок 10 – Цикл бенчмаркетинга на предприятии
31
31
Иванов, К.И. Проблема оценки эффективности маркетинговых стратегий / К.И. Иванов // Вестник ТИСБИ.
– 2015. – Вып. 3. – С. 52
64
Рассмотрим представленные на рисунке 8 этапы бенчмаркетинга
предприятия более подробно:
‒ планирование бенчмаркетингового исследования. Данный этап
определяет потребность касательно новых маркетинговых знаний за счет
сопоставления потенциала основной маркетинговой концепции с
результатами организации ключевых аспектов маркетинга взаимодействия;
‒ формирование бенчмаркетингового альянса. На этом этапе
осуществляется выбор бенчмаркетингового партнера, в качестве которого
рассматривается предприятие-конкурент, который является лидером по
направлениям маркетинговой деятельности, что представляет основной
интерес для организации, которая осуществляет бенчмаркетинг;
‒ организация бенчмаркетингового исследования. Тут
предусматривается осуществление всех организационных аспектов для
проведения исследования. Определяется команда, которая будет
осуществлять бенчмаркетинговое исследование, определяются необходимые
ресурсы и устанавливается основной регламент;
‒ сбор и анализ информации. На этом этапе осуществляется
систематизация всей полученной информации, которая была получена при
анализе ключевых маркетинговых компетенций аптечной сети, и
оцениваются основные факторы, которые помогут достичь результат;
‒ реализация результатов бенчмаркетинга ключевой маркетинговой
компетенции. На этой стадии реализуются все необходимые маркетинговые
изменения для улучшения процессов маркетингового взаимодействия
аптечной сети, которые должны отображаться не только в
совершенствовании рабочих процедур, а и в культуре маркетингового
взаимодействия между соответственными структурными подразделениями
организации, в существенном и ценностном содержании новых
маркетинговых знаний;