5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ......................................................................... 9
1.1. Сущность маркетинговой деятельности организации ..................................... 9
1.2. Значение, задачи и информационное обеспечение анализа системы
маркетинга в организации ........................................................................................ 15
1.3. Методика анализа маркетинговой деятельности организации ..................... 21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ И ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «АРКАН-М» ....................................................................... 27
2.1. Организационно-экономическая характеристика АО «Аркан-М» ............... 27
2.2 Анализ финансовых показателей деятельности АО «Аркан-М» ................... 33
2.3. Анализ маркетинговой деятельности АО «Аркан-М» (или Анализ системы
управления маркетинговой деятельности АО «Аркан-М»).................................. 47
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «АРКАН-М» ................................. 57
3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО
«Аркан-М» ................................................................................................................. 57
3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий ...................... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 77
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы заключается в том, что на современном этапе
развития экономики страны, которое основывается на рыночном механизме,
создаются благоприятные условия для распространения функционирования
предприятий сферы услуг. Их стремительное развитие повлияло на усиление
конкурентной борьбы, определило необходимость широкого внедрения
элементов маркетинга и применения качественно нового подхода к управлению
маркетингом.
Актуальность темы состоит в том, что под воздействием научных,
экономических, технологических и социальных факторов постоянно
увеличиваются потребности в услугах, повышаются требования до показателей
их качества. Усиливается роль управления маркетингом, как главной сферы
деятельности предприятий, появляются вопросы осуществления внутренне
организационных изменений, методического и информационного обеспечения.
Рост потребностей в услугах и решения проблем их удовольствия требует
обоснования научно-методических подходов относительно развития рынка
услуг и выработки практических мероприятий для взаимодействия субъектов
рынка услуг на основе взаимовыгодных партнерских отношений.
В Российской Федерации на сегодня существует достаточно мощная
научная база, которая позволяет прорабатывать теоретические и практические
вопросы маркетинговой деятельности в соответствии со спецификой
экономической ситуации в разных сферах. Среди российских и заграничных
ученых достаточно исчерпывающе раскрывают проблематику и сущность
управления маркетингом такие как: И. Ансофф, Г.Армстронг, П. Друкер, П.
Диксон, Ф.Котлер, Д.Мейкенз, М. Окландер, М. Портер, В. Полторак, Г. Рогов,
А. Старостина и другие. Учитывая недостаточный уровень научной
разработанности организационной, методической и информационной
обеспеченности предприятий сферы услуг, с учетом значимости эффективного
7
управления маркетинговой деятельностью, избранная тема исследования
является актуальной и своевременной из научной и практической точки зрения.
Цель исследования: провести анализ маркетинговой деятельности АО
«Аркан-М» и разработать конкретные практические предложения,
направленные на повышение ее эффективности.
Задачи:
- исследовать сущность маркетинговой деятельности организации;
- рассмотреть значение, задачи и информационное обеспечение анализа
системы маркетинга в организации;
- изучить методику анализа маркетинговой деятельности организации;
- предоставить характеристику АО «Аркан-М»;
- проанализировать маркетинговую среду АО «Аркан-М»;
- дать характеристику маркетинговой деятельности организации;
- провести исследование системы управления маркетинговой
деятельностью АО «Аркан-М»;
- определить пути совершенствования маркетинговой деятельности АО
«Аркан-М».
Предмет исследования: система маркетингового управления и пути
повышения эффективности маркетинговой деятельности современных
организаций в новых условиях хозяйствования.
Объект исследования: АО «Аркан-М».
Информационной базой исследования является экономическая
литература, статистическая информация и некоторые нормативно-правовые
акты, данные финансовой отчетности АО «Аркан-М» за 2016-2018 гг.
Теоретико-методологическую основу работы составляют нормативно-
законодательные документы (законы, указы, приказы, распоряжения), труды
зарубежных и российских ученых и специалистов.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение логического обобщения,
описательный, расчетный, графический.
8
Структура квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованных источников и литературы и
приложений.
Введение обосновывает актуальность данной темы, отражает цели и
задачи, поставленные в квалификационной работе, описывает объект и предмет
исследования, методы, использованные для сбора, систематизации и
интерпретации данных об объекте исследования, содержит обзор основных
использованных источников и литературы, краткий анализ структуры
квалификационной работы.
В первом разделе рассмотрены основы управления маркетинговой
деятельности организации. Во втором разделе проведен анализ системы
маркетингового управления АО «Аркан-М», выявлены сильные стороны его
деятельности и недостатки, препятствующие дальнейшему развитию. В третьем
разделе на основе проведенного анализа разработаны конкретные практические
предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельности
АО «Аркан-М». В Заключении подведены итоги исследования, кратко
излагаются выводы.
Практическая значимость исследования: заключается в том, что
результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных
рекомендаций и могут быть применены в деловой практике организации.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность маркетинговой деятельности организации
Маркетинговый менеджмент - это управленческая деятельность, которая
включает анализ, планирование, реализацию и контроль мероприятий,
направленных на формирование и интенсификацию спроса на товары или
услуги и увеличения прибылей
1
.
Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
осуществляется в трех направлениях: формирование маркетингового микса,
управления службой маркетинга, внутренний маркетинг.
Как отмечает Груздева О.А.: «Под маркетинговой деятельностью
понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на
изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации
производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных
видов продукции, которые отвечают определенным технико-экономическим
характеристикам, в заранее установленных объемах»
2
.
Как утверждает Годин А.М., цель маркетинга организации - обеспечение
его рентабельности в определенных временных промежутках. Направленность
на перспективу, целевая ориентация и комплексность являются важнейшими
сторонами маркетинга
3
.
Суть маркетинговой деятельности отображает объективные условия
развития рынка. Основными принципами маркетинга как системы управления
есть: обоснованный выбор стратегических целей деятельности и развития
предприятий; эффективное сочетание производства новейшей продукции,
продукции, которая выпускается, и назначенной к снятию с производства;
комплексный подход к согласованию целей с ресурсами и возможностями
1
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: 2015. – С.57.
2
Груздева О.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: МГТУ «СТАНКИН», 2015. – С.44.
3
Годин А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и
специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2016. – С.76.
10
организации, определения путей для достижения целей (разработка программ
маркетинга из продукции и в производственном отделе); достижение
оптимального соединения в управлении предприятием элементов
централизации и децентрализации
4
.
Основные функции маркетинга как элемента системы управления
показаны на рис.1.
Рисунок 1. Основные функции маркетинга как элемента системы
управления
5
По мнению Ф. Котлера
6
, внутренний маркетинг направлен на отдел
маркетинга, топ- менеджмент и другие отделы организации. Раньше в своих
трудах автор отмечал, что маркетинг является интегрирующей функцией в
системе менеджмента организации, из чего выплывает то, что заданиями
внутреннего маркетинга, по его мнению, являются объединение и интеграция
усилий разных организационных структур (функциональных подразделений)
организации через донесение целей и заданий маркетинга, концепции товара
или услуги, которые предоставляет организация.
4
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М./ Под
ред. А.Н. Романова. –М.: Банки и биржи: ЮНИТИ – ДАНА, 2015. – С.102
5
Томпсон А.А., Стринклед А.Дж. Стратегический менеджмент: Пер. с англ.. – М.: ―Банки и биржи‖,
2016. – С.79.
6
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. М.; Спб.:
Издат. дом ―Вильямс‖, 2016. –С.245.
Основные функции маркетинга
Учет требований рыночного
спроса и запросов потребителей
на основе комплексного
исследования рынков
Разработка технической
политики и проведения
научно-исследовательских и
опытно-конструкторских
разработок
Определение оптимальной
номенклатуры выпускаемых
изделий и структуры производства
на основе экономического расчета
Принятие собственных
эффективных решений
Разработка сбытовой политики,
определения выгодных каналов
сбыта, системы товародвижения и
стимулирования сбыта
11
Сейчас уже сформировались разные подходы к управлению
маркетинговой деятельностью организации, но использование большого
количества рыночной и внутренней информации требует разработки новых
подходов к управлению маркетинговой деятельностью, что базируются на
согласовании заданий управления маркетинговой деятельностью с запросами
потребителей. Результаты анализа применяемых подходов к управлению
маркетинговой деятельностью организации дали возможность обнаружить
самые целесообразные из них
7
.
1) Системный. Реализация системного подхода предусматривает
создание абстрактно-концептуальной модели управления маркетинговой
деятельностью на предприятии, которое является определенной структурно-
логической конструкцией, цель которой заключается в том, чтобы служить
инструментом для понимания, описания и оптимизации управления
маркетинговой деятельностью, связей и соотношения ее элементов.
2) Процессный. Управление маркетингом ориентировано на
оптимизацию внутренних информационных потоков, которые связаны с
сбором, обработкой, хранением и использованием маркетинговой информации,
которая осуществляется с помощью информационных технологий
8
.
3) Комплексный. Деятельность по выявлению целевых рынков,
изучения потребностей потребителей на этих рынках, разработка товаров
(услуг), установления цены на них, выбору способов продвижения и
распределения продукции с целью осуществления обмена заинтересованных
групп.
4) Организационный. Система управления маркетинговой
деятельностью предприятий, которая основана на принципах социально-
этичного маркетинга и направлена на своевременную адаптацию к условиям
переменчивой маркетинговой среды, на удовлетворение потребностей
потребителей и обеспечения на этой основе долгосрочного коммерческого
7
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Вектор, 2016. –С.44.
8
Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг – ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в
России и за рубежом, 2016. – № 2. – С.114.
12
успеха. Следовательно, анализ разных подходов дает возможность предложить
коммуникационный подход, который предусматривает формирование
информационного потока, ориентированной на установление постоянной
обратной связи с рынком в режиме реального времени, которое будет
способствовать выделению и согласованию заданий и бизнес-процессов
управления маркетинговой деятельностью, а также реализации приоритетных
заданий с учетом особенностей деятельности конкретных организаций.
Подытоживая приведенные аргументы, можно предложить такое
определение «управления маркетинговой деятельностью организации» : это
деятельность внутри организации, направленная на рыночную среду, которая
базируется на применении информационных технологий, установления
постоянной коммуникации с потребителем, что дают возможность повышать
адаптивность маркетинговых инструментов в соответствии с потребностями
рынка, а также будет способствовать достижению целей маркетинговой
деятельности организации. Управление маркетинговой деятельностью
определяет качественный состав комплекса маркетинга, через который
предприятие осуществляет маркетинговое влияние на потребителя, создает
благоприятное внутреннее среды, имеет целью доведение до руководства и
персонала ценностей организации и его маркетинговых целей, наилучшего
удовлетворения потребностей потребителей и увеличения клиентской базы
организации.
Особенности маркетинговой деятельности организации.
1. Системный взгляд на маркетинговую деятельность, который
заключается в том, что маркетинг услуг рассматривается как неотъемлемая
важна составляющая системы менеджмента организации.
2. Ориентация на современные маркетинговые концепции: концепцию
социально-этичного маркетинга и концепцией маркетинга отношений, которые
предусматривают направленность маркетинговой деятельности организации на
13
установление долгосрочных конструктивных отношений с потенциальными
клиентами
9
.
Беляевский И.К.
10
утверждает, что диапазон экономических явлений,
которые влияют на маркетинговую деятельность, изменяется в зависимости от
развития рынка, производства услуг и потребностей и в соответствии с этим
появляются новые элементы маркетинга, пересматриваются направления и
содержание традиционных методов управления. В наше время задание
маркетингу сводится не только к реализации уже выработанных услуг, а
дополняется влиянием на потребителя, на формирование его потребностей с
учетом возможностей расширяемого производства из создания новых услуг.
Таким образом, основное внимание сосредоточенно на исследовании интересов
субъектов рынка, в первую очередь потребителей и производителей услуг и
определены проблем которые возникают в процессе управленческой
деятельности предприятий сферы услуг.
Знания маркетинговых процессов, которые происходят в пределах
реализации инновационно-потребительской модели развития экономики,
служат регулятивным механизмом инновационной деятельности участников
процесса осуществления маркетинговой деятельности. Эти знания
синтезируются в идеях, которые отображают инновационные маркетинговые
процессы. При этом, цель (миссия) как важный элемент маркетинговой
деятельности является одним из способов их реализации. Она ориентирует
субъектов маркетинговой деятельности на реализацию инновационных
проектов и является образом желательного результата.
Стратегической целью деятельности любого организации является
максимизация его стоимости. Достижение этой цели в определяющей мере
зависит от способности команды менеджеров организации обнаруживать
многочисленные факторы, которые влияют на стоимость бизнеса, оценивать
9
Современный маркетинг /Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2016.– 256 с.
10
Беляевский И.К. Маркетинг: Учебно–практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. – Моск. гос.
ун–т экономики, статистики и информатике. Ин–т дистанционного обучения. – М„ 2016. – С.44.
14
направленность (позитивную или негативную) и весомость влияния этих
факторов и адекватно на них реагировать
11
.
Связь этих маркетинговых мероприятий с финансовыми результатами
деятельности организации является очевидной
12
. Необходимость увеличения
расходов и внедрения инвестиций для реализации шагов из повышения уровня
конкурентоспособности изделий и обеспечения роста объемов реализации
требует решения широкого круга сугубо финансовых проблем. С другой
стороны, наращивание объемов производства и продажи, как правило, будет
требовать увеличения оборотных активов в целом, и чистого рабочего капитала
- той части оборотных активов, которая финансируется долгосрочными
финансовыми ресурсами: собственным капиталом и (или) долгосрочными
обязательствами. Это задание становится еще актуальнее, когда реализация
больших объемов продукции стимулируется снижением цены. Таким образом,
достижение предприятием стратегических целей - наращивание уровня
доходности собственного капитала и максимизации стоимости организации,
требуют комплексного подхода к оценке влияния каждого управленческого
решения и, особенно, стратегических решений, которые принимаются в
операционной деятельности, в сфере маркетинга, в управлении персоналом, на
финансовые результаты деятельности организации.
Умение правильно спрогнозировать такое влияние, проанализировав
взаимозависимости между разными факторами, есть тем «высшим пилотажем»
искусства управления, овладеть которым должны стремиться менеджеры
компаний, которые предпочитают сделать свое предприятие успешным.
Отечественные организации, которые желают сохранить и развивать свою
позицию на рынке, должны пройти через процессы приспособления.
Рассмотрим выделенные три степени активности (интенсивности)
приспособления, которые детерминируют выбор соответствующих
11
Дж О'шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. И.В. Крылова.
– СПб: Питер, 2015. – С.85.
12
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев – М.:
Издательский центр «Книга», 2016. – С.87.