55
Веб-страница выполнена в бело-красных и ярких оптимистичных тонах.
Такое оформление собственной страницы привлекает потенциальных клиентов,
производит впечатление благополучного организации.
На Веб-странице присутствует актуальная информация. Меню Веб-сайта
состоит «О компании», «Частным лицам», «Бизнесу», «Городу», «Услуги».
ООО «Аркан-М» имеет свой собственный логотип:
По нашему мнению, нынешняя Веб-страница организации отвечает
требованиям современной Веб-паутины и применяется как инструмент
привлечения новых клиентов и формирования позитивного имиджа
организации, что особенно актуально на сегодняшний момент, когда
большинство деловых коммуникаций происходят в Интернете.
Работники организации - приветливые и тактические в общении с
поставщиками сырья, перевозчиками и клиентами. Общение с последними
двумя осуществляется с помощью телефона и разнообразных Интернет-
технологий (Skype). Работники компании непосредственно видят персонал
организации. У работников присутствует дресс код.
Выводы по главе 2
Таким образом, можно обобщить, что формирование имиджа АО «Аркан-
М» происходит планово, но на предприятии отсутствует служба отдельная
должность, чьей обязанностью было бы формирование позитивного имиджа
организации на рынках. АО «Аркан-М» эффективно использует инструменты
формирования имиджа на рынках. Предприятие уделяет надлежащего
внимания собственной Веб-странице, которая является основным средством
коммуникации с клиентами. Основными элементами внешнего имиджа АО
«Аркан-М» на рынках являются моральные принципы, политика организации,
особенности управления предприятием. Имидж АО «Аркан-М» отвечает
ожиданием руководства. В связи с планами организации расширить рынок
56
сбыта, маркетинговая деятельность АО «Аркан-М» требует
совершенствования.
57
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «АРКАН-М»
3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в
АО «Аркан-М»
Наиболее успешными становятся те предприятия, в которых
маркетинговая деятельность осуществляется комплексно, существует
постоянный процесс совершенствования информационного и технологического
обеспечения маркетинговой деятельности.
Для этого предлагает утвердить основные принципы маркетинговой
деятельности АО «Аркан-М»: программно-целевое управление,
инновационный подход, ориентация на спрос, единство информационного и
физического маркетинга, сочетания методов количественного и качественного
анализа рынка, тотальное управление маркетингом, логистическая модель
организации, электронный маркетинг, превращение маркетинга на центр
прибыли, приоритетное кадровое обеспечение.
Особую роль играет маркетинг автосалона. Очень важно проведение
маркетинговых исследований: чтобы использовать методы, которые позволят
потенциальным клиентам получить необходимую информацию, нужно понять,
какому слою населения будут предоставляться услуги автосалона. Для
проведения рекламных кампаний необходимо задействовать те СМИ, которые
взаимодействуют с целевой аудиторией. Помимо рекламы для обеспечения
активного сбыта продукции важно проводить различные акции, которые могут
быть связаны с предоставлением дополнительных бесплатных услуг или
скидок.
Предлагаемая модель управления маркетинговой деятельностью АО
«Аркан-М» представлен на рисунке 22.
58
Рисунок 22. Предлагаемая модель управления маркетинговой
деятельностью АО «Аркан-М»
Принципы маркетинга позволят сформировать общую направленность
маркетинговой деятельности на предприятии (табл. 14).
Субъект управления
(руководители подразделений маркетинга и высшее
руководство АО «Аркан-М»)
Принципы
Целенаправленности
Кастомизации
Гибкости
Комплексности
Оптимальности
Подходы
Системный
Процессный
Комплексный
Организационный
Коммуникационный
Информационное обеспечение маркетинга
построение системы сбора и обработки информации,
которая представляет собой процесс, который
гарантирует своевременное получение данных для
принятия маркетинговых решений
использование определенных стандартов, правил и
технологий относительно контроля эффективности.
Планирование –
разработка и осуществление
маркетинговых программ,
которые объединяют
стратегические
(долгосрочные) и
оперативные
(краткосрочные)
маркетинговые программы
Организация –
построение
Организационной
структуры
службы
маркетинга
Контроль –
деятельности
службы маркетинга
и результатов
маркетинга
(ситуационный
маркетинговый
анализ)
Объект управления
(реализация функций маркетинга и маркетинг-менеджмента)
Результат
Сформированная маркетинговая деятельность АО «Аркан-М»
Факторы внутренней среды оп
ределяют
маркетинговую деятельность предприятия
Факторы внешней среды формируют влияние на
маркетинговую деятельность предприятия
59
Таблица 14
Принципы результативного управления маркетинговой
деятельностью АО «Аркан-М»
Принцип
Общая характеристика
Целенапра-
вленности
Соответствие миссии, целям, стратегии и политике АО «Аркан-М»,
направленность на развязывание проблем, поиск и удовлетворение
потребностей потребителей.
Гибкости
Гибкость в достижении поставленной цели путем адаптации к
требованиям рынка с одновременным направленным влиянием на него.
Комплексно-
сти
Комплексный подход к разработке комплекса маркетинга и планов
маркетинга, который предусматривает предложение рынка не просто
Охранных систем и услуг, но и средств развязывания проблем
потребителей.
Оптималь-
ности
Оптимальное использование в управлении централизованных и
децентрализующих принципов, то есть постоянный поиск и реализация
резервов, повышения эффективности производственно-сбытовой
деятельности через привлечение к творческой работе всех работников.
Научный
Научный подход к развязыванию маркетинговых проблем, то есть
систематический анализ использования программно-целевого метода
управления и реализации заданий управления маркетинговой
деятельностью, планирования, организации и ее контроля.
Рыночный
Ориентация на достижение рыночных результатов увеличения доли
рынка, освоения новых рынков, ослабления рыночной части
конкурентов и тому подобное. Поиск рынков, недовольных
потребностей потребителей, творческих подходов к решению
маркетинговых заданий.
Функциональ
ный
Ориентированность на конкретную концепцию управления автоцентра,
четкое определение заданий, функций каждого подразделения и
исполнителей, вертикальных и горизонтальных связей.
Управлен-
ческий
Создание гибкой организационной структуры, нацеленность на
достижение новых, более сложных стратегических целей. Взвешенная
специализация, обеспечение единства руководства маркетинговой
деятельностью, подконтрольность исполнителей. Высокая
квалификация кадров, а также их постоянная специальная подготовка.
Согласование характеристик объектов управления маркетинга
(организационной структуры маркетинга) и управляющими системами
центров.
Кастоми-
зации
Ориентация на потребителя, его потребности и требования, которые
предусматривают предложение рынка не товаров и услуг, а средств
развязывания проблем потребителей.
Обеспечи-
вающий
Достаточность информационного обеспечения управления
маркетингом. Предусматривает налаживание информационных связей
между подразделениями одного организации и подразделениями
другого организации для эффективного выполнения маркетинговых
функций. Комплексность маркетинговых мероприятий для достижения
эффекта синергии. Достаточная финансовая обеспеченность как с
точки зрения обеспечения выполнения маркетинговых действий, так и
с точки зрения мотивации труда работников маркетинговых служб.
Контроли-
рующий
Ориентация маркетинговой деятельности на осуществление разных
видов контроля (текущий, стратегический, финансовой деятельности).
60
Идентификация – одна из составляющих восприятия продукта
потребителем с точки зрения маркетинга.
В создании имиджа АО «Аркан-М» свою роль играет офис – его
местонахождение, интерьер, оборудование
28
. Обстановка офиса должна быть
солидной – это успокаивает клиентов и вызывает доверие партнеров. Также
уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными
и солидными партнерами. Широко известная поговорка: «Скажи мне, кто твой
друг, и я скажу, кто ты» имеет непосредственное отношение и до
формирования имиджа фирмы.
Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои
партнерские отношения с известными, сильными и солидными организациями.
Предприятие АО «Аркан-М» имея свой собственный сайт, сможет не только
донести необходимую информацию до клиентов и, но и использовать его в
качестве обратной связи для получения информации об их потребностях. В
обязанности нового сотрудника – менеджера по рекламе – будет входить
постоянное обновление веб-сайта организации АО «Аркан-М» и отслеживание
его посетителей. Обязанности менеджера по рекламе организации АО «Аркан-
М»: планирование и организация рекламных компаний, контроль за
результатами и эффективностью, а также знание основ Интернет-рекламы,
способов постоянного обновления сайта. Основная цель менеджера по рекламе
АО «Аркан-М» – постоянно поддерживать интерес потребителей к организации
и предлагаемой продукции – Охранные системы.
Главной функцией менеджера по рекламе АО «Аркан-М» является
организация и управление рекламной деятельностью организации. На
должность менеджера по рекламе назначают лицо, которое имеет высшее
образование по специальности «менеджмент». Менеджер по рекламе АО
«Аркан-М» подчиняется непосредственно начальнику отдела продаж и
маркетинга.
28
Газарян А.Е. Топология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятий//
Маркетинг в России и за рубежом, 2015. – № 6. – С. 3.
61
Пример должностной инструкции менеджера по рекламе организации АО
«Аркан-М» представлен в Приложении 4.
Прием нового сотрудника позволит организации АО «Аркан-М» не
только усовершенствовать организацию маркетинга в организации АО «Аркан-
М», в частности рекламную деятельность организации, но и тщательнее
отслеживать эффективность каждого рекламного мероприятия.
Отметим, что у АО «Аркан-М» есть сайт, но есть такие недостатки: не
уделяется должного внимания, не используется комплексный подход при
планировании и организации Интернет-реклама, что не позволяет в
достаточной степени использовать преимущества Интернет-технологий. На
сайте мало информации и АО «Аркан-М». Недостаточно разработан имидж АО
«Аркан-М». Реклама в Интернет позволит предприятию АО «Аркан-М»
охватить большую часть потенциальной аудитории, в то же время позволит АО
«Аркан-М» размещать подробную информацию о планируемых мероприятиях,
установить обратную связь с потребителями, а также поднять престиж
организации.
АО «Аркан-М» необходимо:
- привлечь посетителей на веб-сайт;
- создать в Интернете имидж организации АО «Аркан-М», его услугах.
Предлагаем по Интренет-рекламе дать больше информации о деятельности АО
«Аркан-М», а не только новых Охранных систем.
Последний уровень – заключительный. Данный уровень подразумевает
проведение оценки экономической эффективности и принятия управленческого
решения о целесообразности данной рекламной организации. Рекламная
кампания позволит предприятию уделить больше внимания планированию
рекламной деятельности АО «Аркан-М», анализировать эффективность
рекламных мероприятий, а также доносить необходимую информацию до
62
целевого сегмента потребителей, а также получать дополнительную прибыль за
счет привлечения новых клиентов
29
.
Таблица 15
Стратегия продвижения АО «Аркан-М»
Мероприятие
Действия
Главная цель стратегии - увеличить продажи охранных систем в два раза в
следующем году по сравнению с текущим годом
Информационная
реклама на
бигбордах
Информация, о том, что у нас самый лучший салон по
продаже и обслуживанию. Как минимум, мини-вывески на
столбах в стиле «500 метров до Аркан-М». В близлежащих
ресторанах и кафе, которые может посещать целевая
аудитория (как минимум средний класс) - распространили
свои флаеры, стимулируя таким образом спрос акционные
предложением (аксессуар в подарок).
Кросс-продажи и
промоакции
С банками и страховыми компаниями - совместные акции;
выбранных авто-центра х, сделать совместное предложение -
при покупке годового абонемента, клиент может получить
скидку в течение 2 месяцев в размере 5% на покупку
Охранных систем. По договорам с центрами, тем, кто покупал
авто, давали скидку на покупку Охранных систем.
Естественно, информация про данную акцию широко
освещалась на интернет-сайтах. Тут главное, что все клиенты
авто-центра увидят информацию про салон
Печатная
реклама
Размещение в деловых изданиях, и тех, кто так или иначе
освещает американский стиль жизни. Как минимум размещать
в журналах-каталогах, которые люди покупают, чтобы
выбрать авто
Оптимизация
кол-центра
С помощью CRM-системы, для получения отчетности об
источнике входящих звонков, для оценки маркетинговых
инициатив и более тщательной работы с клиентом. Мы для
себя начали понимать откуда клиенты узнали о фирме. Еще по
поводу call-центра - проблема многих автосалонов - что
трубку просто иногда не берут долго или занято (это вообще
странно).
С помощью CRM системы - настроить дополнительную
аналитику для измерения уровня удовлетворенности клиентов
после покупки и ТО. В итоге постоянное проведение собраний
по обратной связи с отделами продаж охранных систем,
сервиса а также продаж аксессуаров по качественному
обслуживанию клиентов, который затем стал одной из базовой
стратегии компании.
Направления,
требующие
улучшения
С помощью проведѐнного анализа своего салона по
отношению к конкурентам, были выделены направления
требующие улучшения, а именно ландшафтное оформление
территории возле салона, и улучшение зоны отдыха клиентов
внутри салона
29
Хлусов В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов – М.: «Издательство ПРИОР», 2016. – С.67.
63
Необходимо понять, почему падают продажи. Возможно, проблема не в
рекламе и охранных системах, а в плохой работе call-центра, из-за чего
количество звонков в автосалон упало. Также может быть то, что продажи
снизились по вине продавцов. Для начала необходимо выяснить, на кого
приходится большая часть продаж в салоне - на физических лиц или на
корпоративных клиентов. На последних целесообразно воздействовать через
деловую прессу. Если же основные покупатели - физические лица, лучше
использовать источники, рассчитанные на массовую аудиторию: газеты общего
интереса, радиостанции и т. д. Необходимо проводить рассылки по
наработанной клиентской базе: информировать получателей о скидках, особых
предложениях, условиях обслуживания и обновлении модельного ряда.
Стратегия продвижения. Необходимо делать следующие шаги:
1) Сделать акцент на Интернет, в интернете можно существенно
сэкономить;
2) Утвердить план-график community-маркетинга, а именно организации
вечеринок (презентаций) для фанатов Шкоды.
3) Запустить акцию по скидке на ТО, чтобы стимулировать спрос на
сервисное обслуживание.
Предлагаем провести BTL- акцию: потратив на порядок меньше, чем
требует прямая реклама, вы получите сопоставимую отдачу
30
. Пример, который
имеет хорошую практику в данной ситуации, участие в уличном мероприятии:
т.е. вывезти несколько Охранных систем на место события, организовавши, по
сути, выездной шоу-рум вместе с тест-драйвом. В этом случае главное -
воздействие на вашу целевую аудиторию.
Данные мероприятия позволят АО «Аркан-М» не только привлечь новых
посетителей, но и повысить престиж организации в глазах уже имеющихся
постоянных клиентов и получить дополнительную прибыль.
30
Сипун Н.С. Методы стимулирования сбыта/ Н.С. Сипун// Менеджмент в России и за рубежом, 2015. –
№3. – С.15.
64
3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании по
продвижению АО «Аркан-М».
Составим смету затрат на реализацию запланированных мероприятий АО
«Аркан-М» на 2020-2020 гг.
Методом прямого счета в соответствии с данными табл.8 рассчитаем,
какие изменения произойдут в результате принятия в штат сотрудников
организации АО «Аркан-М» менеджера по рекламе.
Таблица 16
Исходные данные для расчета
Наименование должности
Численность,
чел.
Должностные оклады, руб.
ввод
вывод
ввод
вывод
Менеджер по рекламе
1
–
28 000
–
Итого
1
–
28 000×12 =
336 000
–
В результате введения новой должности фонд заработной платы АО
«Аркан-М» увеличится на 336 000 руб. за год, следовательно, увеличатся
расходы на содержание аппарата управления организации АО «Аркан-М».
1. Дополнительно расходы на выплату заработной платы потребуют
дополнительные затраты на выплату взносов в фонды. Взнос в ПФР, ФФОМС,
ТФОМС, ФСС составляет 30%. Рассчитаем эти расходы:
336 000×0,3 = 100 840 (руб.)
Так как в отдел продаж организации АО «Аркан-М» будет введена новая
должность, то потребуется разработать соответствующую должностную
инструкцию. Таким образом, появятся затраты на разработку документации,
изменения оргструктуры и т.д. (10 000 руб.).
Также необходимо учесть, что для менеджера по рекламе необходимо
будет приобрести необходимый инвентарь (стол, стул, компьютер и т.д.).
Расходы на инвентарь составят 50 000 руб. в год.