15
маркетинговых стратегий. Формирование комплекса маркетинговой
деятельности предприятий осуществляется по такому алгоритму (Приложение
2). Изложенные этапы формирования стратегии и полученные характеристики
образа потребителя являются основанием определения наилучшего варианта
стратегии
13
.
Ф. Котлер считает, что «маркетинговая стратегия - это логическая схема
маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется
выполнить свои маркетинговые задачи»
14
.
Таким образом, целесообразно говорить о «маркетинге» как концепции
управления современной фирмой, а о «маркетинговой деятельности» как
процессе внедрения этой концепции в практику ведения хозяйства.
1.2. Значение, задачи и информационное обеспечение анализа системы
маркетинга в организации
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и
самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация
производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к
изменяющейся рыночной конъюнктуре. Поэтому деятельность любого
предприятия начинается с маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ – составная часть системы маркетинговых
исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию,
обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ,
услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге
изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем
потенциале организации в целях уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений.
13
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как
эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Межд. Отношения, 2015. – С.49.
14
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. М.; Спб.:
Издат. дом ―Вильямс‖, 2016. – С.321.
16
Анализ маркетинговой деятельности – совокупность методов, процедур и
инструментов выработки хозяйственных решений управления предприятием в
условиях изменчивой рыночной среды, установление конкурентного
преимущества, направленного на эффективное достижение поставленной цели:
выявление потребителя и обеспечение эффективного взаимодействия с ними,
формирование целевых аудиторий
15
.
Целью анализа маркетинговой деятельности предприятия являются
количественная оценка и аналитическое обоснование принимаемых
стратегических управленческих решений эффективности деятельности
предприятия для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем
предприятию стабильный рост прибыли, а философией является содействие
покупке, сделать усилия продажи излишними, знать и понимать покупателя
так, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе.
Маркетинговый анализ помогает решить множество задач, основными из
них являются (рисунок 2).
15
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.M. Макарова; Под ред.
И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 2015.–С.25.
анализ влияния на экономику предприятия внешней и внутренней
среды
анализ состояния рынка
анализ покупателей и потребителей (имеющихся и потенциальных)
анализ конкурентной обстановки (изучение коммерческих
возможностей предприятий, работающих в той же области)
анализ рыночных цен и формирование собственной ценовой политики
анализ конечных финансовых результатов предприятия
17
Рисунок 2. Задачи анализа маркетинговой деятельности
16
Анализ маркетинговой деятельности предприятия важен для принятия
обоснованных управленческих решений к постоянно меняющейся рыночной
конъюнктуре и ее воздействию на формирование и стимулирование спроса.
Анализ маркетинговой деятельности является прерогативой руководства, одной
из главных функций управления, заключающейся в исследовании рынка. К
основным функциональным задачам анализа маркетинговой деятельности
предприятия относят (рисунок 3).
Рисунок 3. Основные функциональные задачи анализа
маркетинговой деятельности предприятия
17
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых
потребителей, новых видов продукции, новых областей применения
традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший
уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования
производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность
предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
16
Уткин Э.А. Маркетинг: учебник / Под. Ред. проф Э.А. Уткина – М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2015. – 320
17
Прокшина Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2016. –
С.88.
анализ потенциальных возможностей
конкурентоспособности предприятия,
осуществляющего свою деятельность
на рынке
установление выгодных для
предприятия возможностей сбыта его
товаров, работ и услуг и развитие
конкурентных возможностей
прогнозирование неожиданностей,
подстерегающих предприятия на
рынке сегодня и в перспективе
18
В информационном обеспечении анализа системы маркетинга важную
роль играет концепция маркетингового анализа каждого предприятия и
включает систему следующих сведений (рисунок 4).
Рисунок 4. Система сведений для формирования концепции
маркетингового анализа
18
Получение такого рода сведений осуществляется путем детального
изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения
статистических микро- и макроэкономических наблюдений (на основе
единовременных переписей, выборок, отчетных данных).
В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный
анализ и стратегический анализ.
Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей
фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые
мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке,
как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений
потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;
18
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – С.78.
объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов,
денег и т.д.)
количество и состав клиентов, их покупательная способность
коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности
возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально
новых способов удовлетворения спроса
регламентирующая сила институциональных структур
(государственных, правительственных, экологических и т.п.)
степень закрытости или прозрачности рынка и др.
19
Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка
(сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития,
тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и
прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс
взаимосвязей фирмы с окружающей средой.
Для достоверного и эффективного маркетингового анализа надо обладать
точной информацией о взаимодействии организации с рынком. Такая
информация содержит описание товаров, потребителей, собственной сбытовой
системы, деятельности организации по продвижению товаров и данные о
плановых и фактических продажах.
Маркетинговая информация, необходимая для информационного
обеспечения, представляет собой систематизированный набор количественных
и качественных характеристик определенного рыночного критерия или группы
критериев, характеризующих ситуацию на рынке. Обычно при проведении
маркетингового анализа используется информация, полученная на основе
первичных и вторичных данных (рисунок 5).
Рисунок 5. Маркетинговая информация
19
Отбор маркетинговой информации основывается на параметрах оценки
источника информации и качественного состояния информации, поступающей
от него. Все параметры, на основе которых отбирается информация,
19
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев –
СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2015. – С.23
Маркетинговая
информация
Первичные
данные
Вторичные
данные
20
устанавливаются исходя из экономической рациональности выбора источника,
то есть направлены на минимизацию временных затрат обработки информации.
Первичные данные представляют собой результат наблюдений, опросов,
экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью
общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. А вторичные данные,
не являясь в отличии от первичных результатом проведения специальных
маркетинговых исследований, применяются при маркетинговых исследованиях,
при которых используются ранее полученные данные внутренних и внешних
источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Отбор маркетинговой информации основывается на параметрах оценки
источника информации и качественного состояния информации, поступающей
от него. Все параметры, на основе которых отбирается информация,
устанавливаются исходя из экономической рациональности выбора источника,
то есть направлены на минимизацию временных затрат обработки информации.
Основой информационного обеспечения маркетингового анализа также
служат маркетинговые базы данных - систематизированные и
формализованные источники с определенной структурой, содержащие
информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов
организаций. Они дают возможность пользователю найти необходимую
информацию, изначально задав определенные критерии поиска.
К таким маркетинговым базам данных можно отнести базы данных по
отечественной промышленности и потребительскому рынку, а также
зарубежные комплексы маркетинговых баз данных компании.
Таким образом, под маркетинговым анализом понимают непосредственно
совокупность методов, процедур и инструментов, которые используются в
условиях изменчивой рыночной среды для выработки хозяйственных решений
в процессе управления предприятием
Анализ маркетинговой деятельности предприятия служит для
прогнозирования тенденций развития состояния предприятия в условиях
постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды,
21
предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых
мероприятий по поддержанию финансовой устойчивости,
конкурентоспособности и экономического поведения предприятия в будущем.
1.3. Методика анализа маркетинговой деятельности организации
Маркетинговый анализ проводится с применением статистических,
эконометрических и других методов анализа. Методы маркетингового анализа
являются механизмами и инструментами маркетинговых исследований,
помогающие анализировать рынок с целью получения эффективных
результатов производственной, экономической и другой деятельности
организации, а также с целью удовлетворения потребностей клиентов.
Оптимальная схема для проведения комплексного маркетингового
анализа представлена на рисунке 6.
Система комплексного маркетингового
анализа
Анализ товарной и
ценовой политики
Оценка ритмичности
производства
Анализ качества и
обновления
продукции
Анализ и оценка
положения товара
на рынке сбыта
Анализ рыночной
среды и конъектуры
рынка
Оценка
конкурентоспособно
сти предприятия
Анализ динамики и
оценка выполнения
плана
Анализ ассортимента
и структуры
реализации
продукции
Комплексная оценка экономической
эффективности внедрения
мероприятий по результатам
маркетинговых исследований
22
Рисунок 6. Схема проведения комплексного маркетингового
анализа
20
Все показатели, получаемые в процессе маркетингового анализа
взаимосвязаны между собой, поэтому при использовании маркетинговых
методов важно применять системный и комплексный подход.
На каждой стадии маркетингового анализа из представленных на рисунке
выше возможно применение различных методов маркетингового анализа. К
методам маркетингового анализа, применяемым для его осуществления и
проведения, относятся (рисунок 7).
Рисунок 7. Методы маркетингового анализа
21
Рассмотрим данные методы более подробно.
Статистические методы анализа в маркетинге применяются при анализе
абсолютных, средних и относительных величин. К ним относят трендовые и
регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного,
корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа:
20
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер.с англ.:Учеб. пособие. –М.:Изд. дом «Вильяме»,
2016. – С.68.
21
Белоусова С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н.
Белоусова. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2016. – С.44.
Методы маркетингового анализа
Эвристические
методы (методы
экспертных оценок)
Многомерные
(матричные) методы
Гибридные методы
анализа
Статистические
методы анализа
Математическое
моделирование
Моделирование
процессов и рисков
23
факторного, кластерного и другие. Все эти разновидности анализа могут
использоваться как по отдельности, так и в комбинации.
Также одним из методов маркетингового анализа является
математическое моделирование, которое включает расчеты цен, методику
выбора месторасположения, составление комплекса рекламных мер, расчеты
системы ценообразования.
Активно использующимся методом в маркетинге в процессе
математического моделирования является ABC-анализ ассортимента, который
помогает оценить конкурентоспособность товара. Данную методику можно
применять для отдельного бренда и для компании в целом. С помощью ABC-
анализа определяются нерентабельные или низкорентабельные группы товаров.
В маркетинговом анализе важную роль играют методы моделирования
рисков, которые основываются на теориях вероятности и теории принятия
решений. Одним из самых популярных таких маркетинговых методов служит
SWOT-анализ, позволяющий исследовать бизнес-среду организации,
рассмотреть ее окружение и факторы, влияющие на деятельность предприятия,
выделить и проанализировать сильные и слабые стороны организации, изучить
конкурентов и партнеров, разработать и оценить эффективность путей развития
фирмы. SWOT-анализ помогает составить структурированное описание
конкретной ситуации, на основании которого можно сделать выводы. Это
позволяет принимать правильные и взвешенные управленческие решения.
Говоря о SWOT-анализе, нельзя не привести PEST-анализ, который также
активно используется в анализе маркетинговой деятельности предприятия.
PEST-анализ применяется для оценки ключевых рыночных факторов и
тенденции отрасли. Результаты PEST-анализа используется для выявления
угроз и возможностей при составлении SWOT-анализа. PEST-анализ
представляет собой инструмент маркетинга, необходимый для долгосрочного
стратегического планирования деятельности предприятия.
В процессе маркетингового анализа деятельности предприятия
используются также методы экспертных оценок, которые основываются на
24
воображении, опыте и интуиции. Эти методики используются для
количественного измерения тех событий или явлений, для которых не
существуют иных способов измерения. К этим методам можно отнести: метод
«Дельфи», метод коллективной генерации идей, метод теории катастроф.
В маркетинговом анализе применяются и гибридные маркетинговые
методики, которые объединяют детерминированные и вероятностные
характеристики для изучения сложных рыночных процессов и явлений. При
проведении гибридного анализа необходимы данные, полученные другими
методами: математическое моделирование, статистические методы и другие.
Для определения наиболее полного интегрированного прогноза с самой
достоверной оценкой и информацией применяются метод Дельфи, метод PERT-
анализа, метод Монте-Карло и другие.
Указанные методы могут применяться на различных этапах анализа
маркетинговой деятельности, к числу которых относятся следующие (рисунок
8).
Рисунок 8. Этапы анализа маркетинговой деятельности
Наиболее важным этапом является первый этап, в ходе которого
сбор данных в результате проведения
маркетинговых исследований
обобщение массива данных путем их выражения
через ограниченное число ключевых параметров
концептуализация - оценка результатов
обобщения, коммуникативная обработка и
интерпретация результатов в понятных для
заказчика категориях
экстраполяция – определение, в какой степени
данные выборки характерны для всей
совокупности объектов внимания
формулирование выводов