5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты организации и управления маркетинговой
деятельностью организации ....................................................................................... 8
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации в
современных условиях ............................................................................................... 8
1.2 Организация и управление маркетинговой деятельностью организации ..... 16
1.3 Методы оценки маркетинговой деятельности организации........................... 26
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности ОАО
«Бобруйскагромаш» .................................................................................................. 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ..................... 31
2.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации .............. 41
2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации ............. 53
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
ОАО «Бобруйскагромаш» ........................................................................................ 58
3.1 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности
организации ............................................................................................................... 58
3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий. Прогноз развития
организации ............................................................................................................... 60
Заключение ................................................................................................................ 75
Список использованных источников ...................................................................... 78
Приложения………………………………………………………………..………..81
6
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных
отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы
на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.
Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а
ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Проведение стратегической инвестиционной политики и
стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния
экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления
последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим
необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических
планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости
от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что
успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия
оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью
или частично входит в предметную область маркетинга.
Актуальность данной темы выпускной квалификационной работы
заключается в том, что интерес к такой многоаспектной и нынче столь
актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он
становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в
пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем
что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей
жизни.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
маркетинговая деятельность.
7
Предметом исследования является анализ маркетинговой деятельности
ОАО УКХ «Бобруйскагромаш» и выявление мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Бобруйскагромаш».
Основной целью выпускной квалификационной работы является
выявление направлений совершенствования организации сбыта продукции на
ОАО УКХ «Бобруйскагромаш».
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
- изучить понятие и сущность маркетинговой деятельности
организации в современных условиях;
- рассмотреть организацию и управление маркетинговой деятельностью
организации;
- изучить методы оценки маркетинговой деятельности организации;
- рассмотреть организационно-экономическую характеристику
предприятия;
- провести анализ внешней и внутренней маркетинговой среды
организации;
- дать оценку эффективности маркетинговой деятельности
организации;
- рассмотреть основные направления совершенствования
маркетинговой деятельности организации;
- изучить экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
При написании выпускной квалификационной работы были изучены и
использованы законодательные, нормативные и методические материалы,
статистические ежегодники, статистические и экономические обзоры,
опубликованные в периодической печати, учебники и учебные пособия
отечественных и зарубежных авторов, таких как Акулич И.Л., Афонина Т.П.,
Барановский С.И., Беляевский И.К., Григорьев М.М., Данько Т.П., Дубровин
И.А., Дурович А.П., Карпеко О.И., Ковалев М.Н., Кнышова Е.Н., Кузнецова
Л.В., Черкасова Ю.Ю. и др.
8
Глава 1. Теоретические аспекты организации и управления
маркетинговой деятельностью организации
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации в
современных условиях
В переходный период к рыночным отношениям изменяется фун-
кционирование предприятий, организаций, учреждений и всех хозяйственных
систем. Решающее значение приобретают спрос и предложение, конкуренция,
свобода предприятия в выборе стратегии и тактики своего развития. Рыночные
процессы непосредственно влияют на уровень цен, условия кредитования и
размер учетных ставок, условия страхования, валютные курсы и т.д. Именно
эти факторы лежат в основе выбора структуры и масштабов производства,
размещения ресурсов предприятий, принятия решений по выпуску новых
товаров и созданию каналов их продвижения, определения источников
снабжения [3, с. 161].
В условиях конкуренции и постоянно углубляющегося международного
разделения труда принципиально изменяется роль государства и центральных
органов в управлении экономикой и отдельными хозяйственными единицами.
Прямым директивным воздействием, как правило, решаются лишь проблемы,
связанные с охраной окружающей среды, обороной государства, обеспечением
нормальных и безопасных условий труда и т.д. В целом же система
центрального управления касается ограниченного круга функций предприятий, а
рыночные инструменты (цены, пошлины, налоги, сборы и т.п.) и учреждения
рынка (банки, биржи и т.п.) регулируют все стороны производственно-
хозяйственной деятельности. В этой ситуации необходимы не только изменения
в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка
мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов и особенно
занимающихся внешнеэкономической деятельностью и экспортом продукции в
развитые страны.
Формирование нормально функционирующего рынка — процесс
9
сложный и длительный. Давно известно, что насыщенный, или конкурентный,
рынок принципиально отличается от рынка дефицитного, или монопольного,
прежде всего отношениями между основными его субъектами —
производителями и потребителями товаров. В условиях насыщенного рынка
производители, конкурируя между собой, вынуждены подчиняться жесткому
диктату потребителей. При дефицитном же рынке, наоборот, потребители
вынуждены подчиняться диктату товаропроизводителей. Соответственно,
первый называется рынком потребителя, а второй — рынком производителя
[20, с. 166].
Конкурентный рынок предполагает и усиление защиты прав
потребителей, и радикальную демонополизацию производства, и создание
системы экономического стимулирования увеличения выпуска и повышения
качества продукции. В конечном счете, важно, чтобы потребитель мог выбрать
производителя, товар, цену, место и условия продажи. Внутренние и внешние
связи предприятия становятся все более зависимыми от умения работать в
условиях рынка. Чтобы рыночный механизм функционировал эффективно,
необходимы определенные факторы для создания рынка:
1 полная самостоятельность и независимость агентов, действующих на
рынке, в сочетании с их экономической ответственностью;
2 развитая система горизонтальных связей, опирающихся на рыночную
инфраструктуру в виде оптовых предприятий, бирж, банков, страховых фирм;
рыночная экономика - экономика договора, сделок между равноправными
партнерами;
3 свободные цены;
4 конкуренция, требующая сочетания экономических, технических и
социальных предпосылок; на рынке каждого вида товаров должно быть
достаточное количество продавцов;
5 устойчивые финансовые и денежные системы;
6 наличие финансового рынка, рынка ценных бумаг;
7 открытость рынка, его тесная связь с мировым рынком; развитие
10
внешнеэкономических связей;
8 сочетание социальных и экономических проблем; преобладание
модели «экономного человека» [4, с. 92].
Когда главным регулятором производства становится рынок,
необходимо создавать условия для перестройки системы управления им на
принципах маркетинга — рыночной концепции управления. Современное
производство — производство мирового класса, оно должно:
1 обладать большей гибкостью, способностью быстро менять
ассортимент изделий (ориентированное на выпуск стандартной продукции
производство обречено а банкротство);
2 использовать новые формы контроля, организации и разделения труда;
мышление же категориями сборочных линий, стремление углубить
технологическое разделение труда, разбить производство на отдельные
частичные операции, планирование по принципу «от достигнутого» абсолютно
неприемлемы, если речь идет о конкурентоспособности выпускаемой
продукции;
3 организовывать послепродажный сервис, дополнительные фирменные
услуги, так как требования к качеству товара не просто возросли, а совершенно
изменили свой характер;
4 повышать эффективность и укреплять конкурентоспособность
предприятия, ибо резко изменилась структура издержек производства; все более
возрастает доля затрат, связанных с реализацией продукции; ориентация только
на снижение прямых затрат труда (повышение норм выработки или замещение
живого труда капиталом и энергией) мало способствует решению этого вопроса
[25, с. 552].
Все перечисленное требует принципиально новых подходов к
управлению и организации производства.
Цель маркетинга предприятия — обеспечение рентабельности в
заданных границах времени. Отсюда — ориентация на долгосрочное (5, 10, 15
лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от
11
платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в
этой перспективе. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и
комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей,
прогнозирование рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по себе, не
способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как
системы. Маркетинг как система экономической деятельности, с одной
стороны,— это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и
потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования,
адресность выпускаемой продукции, с другой — активное воздействие на
рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупа-
тельских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга
относятся следующие:
1 комплексное изучение рынка;
2 планирование товарного ассортимента;
3 разработка мероприятий для более полного удовлетворения
существующих потребностей;
4 выявление неудовлетворенного спроса, т.е. потенциальных
потребностей;
5 планирование и осуществление сбыта продукции;
6 воздействие на организацию и управление производством [12, с. 167].
Комплексное применение этих элементов и представляет собой
сущность маркетинга, которая метко выражена в изречении «Производите и
продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь
навязывать людям то, что вам удалось произвести».
У каждого предприятия имеется своя специфика деятельности, поэтому
соотношение и степень значимости элементов маркетинга будут различны.
Успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов
предприятия зависят от изменения структуры производственных затрат и
характера хозяйственной среды.
Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы:
12
1 «Потребитель — король» — убедительная ориентация фирмы на
конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение. «... Цель
маркетинга, — пишет Петер Друккер, один из известных американских ученых
маркетологов, — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга
будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [18, с.8].
2 «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится»
— направленность деятельности предприятия на долговременный результат
маркетинговой работы, для чего нужны прогнозные исследования, разработка
на основе их результатов товаров рыночной новизны; как задача-совет
предприятию: приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих
спросу.
3 «Создавая товар, создавай и потребителя» — нацеливание на
комплексность, т.е. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии
активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с
одновременным целенаправленным воздействием на них.
4 Дифференциальный подход как к товарным рынкам, так и к самим
товарам для эффективной реализации продукции и услуг на определенных
рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.
5 Гибкость системы, ее оперативность, необходимые в условиях
острейшей конкуренции. «Фирма интегрирует и координирует всю свою
деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая
прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности...», — подчеркивает Филипп Котлер, профессор маркетинга
Северо-Западного университета в Чикаго [24, с. 104].
Перечислением этих принципов не исчерпывается определение понятия
маркетинга. Почти столетние исследования не привели к созданию его единой
концепции. Ученые (Саймон Маджаро, Филипп Котлер, Теодор Левитт, Г.Г.
Абрамишвили и др.) признают, что не существует универсальной формулы для
организации работы в рамках системы маркетинга. По оценкам специалистов в
мире имеют хождение около 2000 только определений этого понятия. Приведем
13
некоторые из них:
1 Маркетинг как рыночная концепция управления — это такая
организация управления фирмой, когда в основе принятия хозяйственных
решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность
ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные
запросы потребителей.
2 Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая
управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.
Задача предприятий, использующего принципы маркетинга —
управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Спрос — это
платежеспособная потребность в товаре, появляющаяся при наличии у
потенциального покупателя свободных денежных средств и возникшего
желания приобрести его. В зависимости от характера и объема существующего
и желательного спроса маркетологам ставится определенная задача, которые
выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга
(таблица 1.1).
Таблица 1.1
Изменение задач маркетинга в зависимости от спроса и
установление вида маркетинга
Спрос
Задача
маркетинга
Вид
маркетинга
Негативный (отрицательный)
Создать спрос
Конверсионный
Отсутствие спроса
Стимулировать
спрос
Стимулирующий
Потенциальный (скрытый) спрос
Развивать спрос
Развивающийся
Снижение (падение) спроса
Повысить спрос
Ремаркетинг
Колеблющийся (нерегулярный)
спрос
Сбалансировать
спрос
Синхромаркетинг
Полный (полноценный) спрос
Поддерживать
спрос
Поддерживающи
й
Чрезмерный спрос
Снизить спрос
Демаркетинг
Иррациональный спрос
Ликвидировать
спрос
Противодействую
щий
Каждый вид маркетинга в зависимости от спроса на определенный товар
14
требует разработки соответствующей стратегии для данной фирмы.
Специфические стратегии применяются, когда фирма только проникает на
рынок или когда вводит на рынок (где она уже известна) новый товар, или
когда снимает устаревший товар [5, с. 221].
Чтобы маркетинг стал основной формой хозяйственной деятельности
предприятий и интегральной частью внешнеэкономических связей нашей
республики и приносил ожидаемые результаты, необходимо создание исходных
экономических предпосылок. Такой общей предпосылкой является наличие
развитого внутреннего рынка, открытого для внешнего воздействия. Насколько
последовательно и полно будет осуществлен переход к развитой рыночной
экономике, настолько будет сопутствовать успех решению всего комплекса
экономических проблем республики.
Рассчитать эффективность маркетинговой концепции на предприятии
можно, используя такие показатели, как
1 затратоемкость:
Расходы на службу маркетинга / Объем продаж (1.1)
где объем продаж исчисляется в стоимостном выражении;
2 прибыльность:
Прибыль / Численность работников службы маркетинга (1.2)
3 рентабельность:
Прибыль / Общие затраты на маркетинг (1.3)
Для оценки эффективности службы маркетинга на предприятии могут
использоваться и другие показатели и методы:
1 «метод весов»;
2 балльные оценки;
3 «мозговая атака» экспертов и т.п. [1, с. 155]
При определении эффективности следует учитывать, что маркетинг
употребляется в двух значениях:
1 глобальная (всеохватывающая) деятельность компании, т.е. компания
живет и действует, потому что она занимается маркетингом: производит и