15
поставляет товары потребителям, получая за это прибыль; она же выявляет, в
чем потребитель нуждается, а затем удовлетворяет его потребности; здесь
производство служит рынку;
2 как одна из функций деятельности компании наряду с другими:
производством, финансами, управлением кадрами; в этом случае он выполняет
такие функции, как распределение товара, исследование рынка, торговая
политика, продвижение товара и т.п. [22, с. 92].
Эффективным считается маркетинг, всеобъемлющая деятельность
которого мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб
компании с целью удовлетворения нужд потребителей.
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что маркетинг (от англ.
marketing — рынок; рынковедение, создание рынка) представляет собой много-
плановое явление. Использование маркетинга носит глобальный характер и
охватывает не только материальное производство, но и общественную, полити-
ческую сферы, вопросы территориального развития и т. д. Независимо от уровня
маркетинга и его содержания, основная связующая идея заключается в том, что
место организаций или индивидуумов в системе рыночных и общественных
отношений определяется их способностью вступать во взаимовыгодные обмены
как с отдельными потребителями, так и с обществом в целом.
С позиций предприятий субъектами взаимовыгодного обмена являются
прежде всего потенциальные потребители. Эффективность согласования
интересов потребителей, бизнеса и общества зависит от роли маркетинга в
принимаемых решениях. Различие между маркетинговой ориентацией и
маркетинговой философией бизнеса заключается в том, что в первом случае
маркетинг рассматривается как процесс добавления полезностей, а во втором
— как процесс их создания. В связи с этим говорят об интегрирующей роли
маркетинга в ориентации всего предприятия на достижение рыночного успеха.
При этом важно учитывать не только процессуальный и организационный
аспекты, но и методологический — содержание маркетинга как генератора
инновационного способа экономического мышления.
16
1.2 Организация и управление маркетинговой деятельностью
организации
Сущность управления маркетингом на предприятии заключается в
управлении спросом на продукцию, товары, услуги. Содержание
маркетинговой управленческой деятельности зависит от того, какое место
занимает маркетинг в общей системе управления предприятием и какие
функции выполняет. В общем виде маркетинговая деятельность может быть
представлена в следующей последовательности (рисунок 1.1)
Рисунок 1.1. Последовательность этапов маркетинговой
деятельности
Цели предприятия могут быть связаны с желаемым состоянием
показателей по следующим направлениям:
- положение на рынке;
- производительность;
- доходность;
Цели предприятия
Цели маркетинга
Оценка внутренних
ресурсов предприятия
Анализ рыночных
возможностей
Маркетинговые
возможности
предприятия
Отбор целевых
рынков
Разработка стратегии
маркетинга
Разработка
тактических планов и
программ
Организация
маркетинга
Контроль маркетинга
17
- управляемость;
- реализация социальной ответственности [7, с.110].
Цели маркетинга обусловлены целями предприятия и связаны с
ориентацией предприятия на рыночные возможности и наиболее эффективным
использованием его внутренних ресурсов. Они могут быть связаны с
изменением рыночной доли, приобретением конкурентного преимущества,
экономической реализацией рыночных возможностей и т. д.
Только баланс таких элементов, как цели маркетинга, рыночные
возможности, имеющиеся ресурсы, может рассматриваться как маркетинговые
возможности предприятия и служить основой для отбора целевых рынков.
Выявление и отбор целевых рынков предшествуют планированию
маркетинговых усилий, так как их содержание напрямую зависит от состояния
целевого рынка (размера рынка, различий между потребителями, состоянием и
перспективами потребления и т. д.). Основным методом изучения целевых
рынков является сегментация. Существует три способа охвата целевого рынка:
- массовый маркетинг;
- дифференцированный (многоцелевой) маркетинг;
- концентрированный маркетинг [21, с. 159].
Массовый маркетинг предполагает охват всех сегментов рынка и
предложение потребителям стандартного товара. Данный подход используется
на рынках тех товаров, где сложилась устойчивая культура потребления и
различия во вкусах потребителей минимальны. При этом предприятие должно
иметь значительные ресурсы и прочные позиции на рынке. Данный подход
позволяет получить максимальный совокупный доход за счет массовых
объемов продаж.
Дифференцированный маркетинг предполагает охват нескольких
различных сегментов, для которых выпускаются специфические товары
(модели). При этом выпускаемые товары должны иметь существенные отличия,
делающие их привлекательными для максимально различных сегментов.
Использование данного подхода позволяет снизить риск неудач, получить
18
максимальный относительный доход, а при охвате большого числа сегментов и
максимальную совокупную прибыль.
Концентрированный маркетинг предполагает охват ограниченного
количества сегментов (1—2), предъявляющих специфический спрос. При этом
производитель практически полностью удовлетворяет спрос, действуя в
рыночной нише. Данный подход предпочтителен при ограниченных ресурсах
предприятия и позволяет поддерживать максимальную рентабельность при
работе на сегменте [7, с.111].
Заключительным этапом отбора целевых рынков является
позиционирование. Позиционирование представляет собой специфических вид
маркетинговой управленческой деятельности и заключается в выборе
отличного от конкурентов места на рынке. Позиция предприятия выражает его
конкурентное преимущество и должна четко и однозначно фиксироваться в
сознании целевых потребителей. Структура позиционирования включает
следующие компоненты:
- позиция назначения — качество товарного предложения; способность
удовлетворять потребности целевых потребителей; доминирующие
характеристики выгод от использования товара по сравнению с конкурентами и
т. п.;
- позиция имиджа — ориентация на определенные потребительские
сегменты; эксклюзивность, обозначенная товарным знаком, и т. п.;
- позиция доступности — экономичность; удобство совершения
покупки; полнота, своевременность и достоверность информации о товарном
предложении и т. п.;
- позиция снижения потребительского риска — положительная история
бизнеса предприятия; надежность и безупречность работы на рынке; рыночная
доля; гарантия качества и безопасности потребления; уровень сервисного
обслуживания и т. п. [19, с. 255].
Представленные компоненты понятия «позиционирование» имеют
различную значимость и содержание в зависимости от конкретных условий и
19
отраслевой специфики применения и составляют концептуальную основу
планирования маркетинга на предприятии.
Стратегическое планирование как управленческий процесс предполагает
определение предпочтительных направлений рыночной деятельности и отбор
стратегий, позволяющих достигнуть поставленных целей.
Стратегия маркетинга — это система управленческих решений,
определяющих перспективные направления развития организации, сфер, форм
и способов деятельности в условиях изменения маркетинговой среды.
Выделяют товарно-рыночные и конкурентные стратегии маркетинга [7, с.111].
Тактика маркетинга представляет собой определенный способ
распределения ресурсов во времени (обычно 1 год) по направлениям комплекса
маркетинга: товарная политика, ценообразование, распределение товаров на
рынке; рекламная деятельность.
Организация маркетинга является предметом так называемого
внутреннего маркетинга и включает в себя решение взаимосвязанных вопросов:
построение организационной структуры управления маркетингом; подбор
специалистов; распределение задач и ответственности в системе управления
маркетингом; создание условий для эффективной работы; организация
маркетинговой информационной системы и т. п.
Контроль маркетинга — это процесс измерения и оценки результатов
маркетинговой деятельности, а также выполнение корректирующих воздействий,
обеспечивающих достижение маркетинговых целей (обратная связь). Выделяют
следующие виды контроля: стратегический; текущий (оперативный); предметный.
Стратегический контроль — комплексный пересмотр позиции
предприятия на рынке с учетом маркетинговых возможностей: целей
предприятия, целей маркетинга; используемых методов и инструментов их
достижения; рыночных возможностей; внутренних ресурсов [7, с.112].
Текущий контроль представляет собой систематический поиск
отклонений фактического состояния элементов маркетинга от
запланированных.
20
Предметный контроль включает контроль отдельных показателей,
характеризующих состояние функциональных сфер маркетинга: контроль
объемов продаж, контроль затрат, контроль прибыльности. Предметный
контроль может быть дифференцирован по объектам контроля, т. е. по
отдельным товарам, рынкам, подразделениям предприятия, группам
потребителей и т. д.
Стратегия — это такое сочетание ресурсов и навыков организации, с
одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с
другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором
организация надеется достичь основной цели [7, с.112].
Основные компоненты стратегии:
- широта (учет связанных групп воздействующих факторов);
- использование ресурсов (оригинальное умение их использовать);
- интересы конкуренции;
- взаимодействие учета окружающей среды и использования ресурсов.
[6, с. 151].
Главная стратегия предприятия — это согласование целевых рынков,
внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических направлений
поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь
стратегической цели.
Главная стратегия — это решение, которое утверждает отношение
предприятия к окружающей его среде и образец поведения в своей области
деятельности. Обычное поведение предприятия может носить наступательный,
оборонительный или компромиссный характер. Характер главной стратегии
может меняться в зависимости от изменения условий, в которых вынуждено
работать предприятие.
Примерами главной стратегии предприятия являются:
1 стратегия стабильности — сосредоточение на существующих
направлениях бизнеса и поддержка их. Обычно используется крупными
предприятиями, которые доминируют на рынке;
21
2 стратегия роста — увеличение организации, часто через
проникновение и захват новых рынков. Разновидности стратегии роста:
- вертикальная интеграция (расширение за счет присоединения к
предприятию поставщиков сырья, а также сбытовых фирм);
- горизонтальная интеграция (поглощение конкурирующих фирм,
объединение с конкурентами, создание совместных предприятий);
3 стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда выживание
организации находится под угрозой. Ее разновидности:
- стратегия разворота (означает отказ от производства нерентабельных
продуктов, отказ от плохо работающих каналов сбыта и дальнейший поиск
эффективных путей использования ресурсов);
- стратегия отделения (если компания включает несколько видов
бизнеса, производится отказ от плохо работающих или пре вращение их в
отдельно работающую фирму);
- стратегия ликвидации (уничтожение предприятия в случае достижения
критической точки — банкротства) [8, с. 91].
Основываясь на главной стратегии, выбирают одну из общих
маркетинговых стратегий.
В условиях растущих рынков применимы следующие товарно-рыночные
стратегии (рисунок 1.2)
Рынки
Товары
старые
новые
старые
Совершенствование
рынка
Инновации
новые
Развитие рынка
Диверсификация
Рисунок 1.2. Матрица Ансоффа (товар/рынок)
1 Совершенствование рынка. Данная стратегия предполагает изучение
рынка, на котором работает предприятие, разработку нового плана сбыта,
направленного на повышение эффективности производства и снижение
22
себестоимости продукции. Доход предприятия обеспечивается благодаря
рациональному производству и сбыту. Эта стратегия направлена на улучшение
деятельности самого предприятия. Предприятие может попытаться расширить
объем продаж своей традиционной продукции путем предоставления
дополнительных услуг, увеличения потребления, снижения цен, увеличения
объема упаковки, активизации рекламы, модернизации товара, привлечения
покупателей конкурирующих товаров. Данная стратегия особенно эффективна
при растущем или еще не насыщенном рынке.
2 Стратегия инноваций. Предприятие разрабатывает новые товары,
расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном старом
рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. При этом товары могут быть
новыми для отрасли или только для предприятия. Данный путь связан со
значительными затратами и более рискован.
3 Стратегия развития рынка (расширения географии). Стратегия
направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех
товаров, которые предприятие уже производит. Доход обеспечивается
благодаря расширению рынка сбыта. Эта стратегия наиболее предпочтительна
с точки зрения минимизации затрат и степени риска.
4 Стратегия диверсификации. Предполагает разработку новых товаров и
освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая
стратегия, но именно она может обеспечить устойчивость предприятия в
нестабильном внешнем окружении. Диверсификация не означает, что
предприятие воспользуется любой возможностью, как бы далеко она ни была
от его нынешних интересов. Предприятие стремится выявить ту сферу
деятельности, в которой можно эффективно использовать его конкурентные
преимущества. Различают три формы диверсификации:
- горизонтальная, т. е. диверсификация на том же уровне товарного
производства. Принципиальное отличие данной стратегии заключается в том,
что конъюнктура рынка осваиваемых товаров не зависит от конъюнктуры
обслуживаемого рынка;
23
- вертикальная, т. е. освоение сбытовых или снабженческих рынков. В
данном случае предприятие остается на том же рынке, но изменяется доля его
участия в товарном предложении: осваивается функция поставщика или
посредника;
- побочная, т. е. диверсификация как форма вложения капитала, не
предполагающая наличия общего маркетингового интереса. Исходя из
выбранной общей стратегии, с учетом сложившейся ситуации на рынке
выбирается конкурентная стратегия по отношению к продукту [7, с.114].
Если фирма имеет средства для действия на всем рынке, она может
выбрать следующие конкурентные стратегии.
1 Экономия на издержках. Все действия и решения предприятия
направлены на сокращение затрат. Качество и сервис определяются
достаточным для реализации товара уровнем. Низкие издержки отражают
способность предприятия выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими
затратами, чем конкуренты. Таким образом, продавая товар по такой же цене,
что и конкуренты, предприятие получает большую прибыль. В случае, когда
другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка,
реализуя товар ниже себестоимости, предприятие получает прибыль.
Недостаток стратегии в том, что принципиальные технологические изменения
могут обесценить прежние инвестиции и эффект опыта; конкуренты могут
перенять методы снижения затрат и т.д.
2 Стратегия дифференциации — это способность обеспечить покупателя
уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, его особых
потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Затраты играют
второстепенную роль. Условием применения данной стратегии может быть
особая известность предприятия, обширные исследования, соответствующий
дизайн, применение материалов высокого качества, интенсивная работа с
потребителями. У потребителей вырабатывается приверженность марке,
которая снижает их чувствительность к цене и создает дополнительные
барьеры для выхода на рынок. Недостаток стратегии в том, что отрыв в цене
24
экономящих на издержках может быть настолько большим, что для
покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке, ха-
рактеристика товара, на которой основано дифференцирование, может потерять
свое значение в результате изменения системы предпочтений у потребителей
[14, с. 92].
Получить преимущество на основе более низких издержек и
дифференциации одновременно чрезвычайно трудно. Так как обеспечение
высоких потребительских свойств неизбежно ведет к удорожанию товаров, это
обойдется дороже, чем просто стремление быть на уровне конкурентов.
Совершенствование технологии может позволить снизить издержки и усилить
дифференциацию, но конкуренты в конечном счете сделают то же самое и
вынудят сосредоточиться на одном из конкурентных преимуществ. Любая
действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного
преимущества, вместе с тем строго придерживаясь одного из них.
В маркетинге выделяют два уровня планирования — стратегический и
тактический.
Стратегический анализ — это средство преобразования базы данных,
полученной в результате анализа маркетинговой среды, в стратегический план
организации. К инструментам стратегического анализа относятся:
- формальные модели и количественные методы;
- самостоятельный творческий анализ, основанный на специфике данной
организации, аналитических и интуитивных способностях менеджеров и
плановиков [9, с. 105].
Одним из эффективных методов стратегического анализа является GAP-
анализ. Его цель — определить, существует ли разрыв между целями фирмы и
ее возможностями и если да, установить, как его «заполнить».
Конкретное применение анализа разрыва означает:
- определение основного интереса предприятия, выраженного в
терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа
продаж);