25
- выяснение реальных возможностей предприятия с точки зрения
текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3—5
лет);
- определение конкретных показателей стратегического плана,
соответствующих основному интересу предприятия;
- установление разницы между показателями стратегического плана и
возможностями, диктуемыми реальным положением предприятия;
- разработка специальных программ и способов действий, необходимых
для заполнения разрыва.
Проведение GAP-анализа возможно при наличии различных вариантов
использования стратегий. Для каждого периода планирования в зависимости от
выбранной стратегии рассчитывается объем продаж, прибыль и уровень риска.
Первоначально строится пассивный прогноз, т. е. переносится на будущее
сложившаяся основная тенденция развития бизнеса.
Данные исследований о величине риска и расходах в зависимости от
реализуемой стратегии имеют следующие оценки (таблица 1.2)
Таблица 1.2
Характеристика стратегических альтернатив
Стратегия
Вероятность
успеха, %
Расходы
«Разработка рынка» — усиление
мероприятий маркетинга на имеющихся
рынках (В)
50
Базисные
«Расширение рынка» — выход с
имеющимися товарами на новые рынки
(С)
33
Четырехкратные
«Развитие товара» — инновации (D)
20
Восьмикратные
«Диверсификация» — новые сферы
бизнеса (Е)
5
Двенадцатикратные
Среди наиболее часто используемых формализованных методов
представления конечных результатов маркетингового исследования,
рекомендуемых для использования в процессе стратегического анализа,
называется SWOT-анализ.
В данном случае систематизация результатов исследования проводится
26
по следующим группам: сильные и слабые стороны в деятельности самой
организации; благоприятные возможности и угрозы со стороны окружающей и
внешней рыночной среды.
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что сущность управления
маркетингом на предприятии заключается в управлении спросом на
продукцию, товары, услуги. Содержание маркетинговой управленческой
деятельности зависит от того, какое место занимает маркетинг в общей системе
управления предприятием и какие функции выполняет.
1.3 Методы оценки маркетинговой деятельности организации
Оценка эффективности маркетинговой деятельности является весьма
сложной задачей, и не всегда предоставляется возможность выразить
количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем
не менее, существует множество разных подходов относительно решения
данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию
методов оценки эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового
аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды
организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две
области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный
на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон
деятельности организации [12, с. 41].
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют
сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на
рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые
результаты деятельности организации. Проведение анализа прибыльности и
анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного
метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой
деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие
27
деятельность конкретного бизнес-подразделения — объемы реализации, долю
организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем
реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не
только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и
правильность выбранной цены, и, самое главное, насколько товар «попал» в
целевую группу потребителей. Динамика объема продаж — это индикатор
положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует
также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и
оценке потенциала развития организации занимает анализ точки
безубыточности — безубыточный объем показывает, какое количество товара
должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала
все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей
маневра организации на рынке [2, с. 105].
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены
на использование инструментов прикладной социологии — разработку
программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение
самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии
также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
(эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью,
личных продаж, прямого маркетинга).
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его
эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев
соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением
определенных баллов по каждому критерию.
В настоящее время появляется все большее число информационных
методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко
рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для
оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2,
Success и другие, которые являются программным обеспечением для
маркетинговых информационных систем. По сути, оценка эффективности
28
маркетинговой деятельности является одной из функций маркетинговой
информационной системы, рассмотренной в теме 4. Все показатели,
необходимые для оценки эффективности маркетинговой деятельности, должны
быть заложены в маркетинговую информационную систему. Маркетологу,
пользователю системы необходимо лишь определиться с алгоритмом и
методом оценки эффективности [13, с. 240].
Современные маркетологи располагают всеми необходимыми
метриками, позволяющими проводить оценку планов маркетинга. Они
используют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга:
1. анализ сбыта;
2. анализ доли рынка;
3. постатейный анализ прибыли и расходов;
4. анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.
Анализ сбыта. Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных
данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители,
сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа.
Цель анализа — определить сильные и слабые области; например,
товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на
которых приходится большая часть доходов, а также торговых агентов и
территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы
[2, с. 107].
Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто
маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и
контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству
лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой
деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и
планирование производственных мощностей.
Анализ доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями
ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти
факторы включают эффективное распределение, относительную цену,
29
сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных
для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами
конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в
свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество
и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения
рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов
доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей
исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и
частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь,
ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности
фирмы. Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к
целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?
Чтобы выявить уровни ключевых факторов объема продаж, обычно
требуются маркетинговые исследования. Например, важным определяющим
фактором объема продаж является поддержание более низкой цены на
аналогичный продукт по сравнению с основными конкурентами. В случае
«Wal-Mart» интервьюеры должны будут ходить по целевым магазинам, чтобы
получить нужную информацию о ценах [15, с. 90].
Постатейный анализ прибыли и расходов. Данные о сбыте — это,
конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности
маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей
валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и
эффективность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем
измерения маркетинговой эффективности должны разработать подходящие
показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в
отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести
промежуточные корректировки. Так, показатель «число недель в наличии»,
отражающий темпы продажи в «Gap» каждой модели свитера, указывает на то,
чтобы закупать больше свитеров определенного фасона, если они продаются
хорошо, или снизить цену, если они не находят покупателей. Своевременное
30
принятие таких решений может оказывать огромное влияние на прибыль. Не
самый красивый свитер может пользоваться более высоким спросом со скидкой
в 25% перед Рождеством, чем со скидкой 60% — 26 декабря.
Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж. Анализ
ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения
поставленных целей расходов. Основным управленческим показателем
является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. За изменением
этого показателя можно следить с помощью контрольной карты.
Из вышепроведенных исследований в первой главе выпускной
квалификационной работы сделаем следующие выводы.
1) Маркетинг представляет собой многоплановое явление.
Использование маркетинга носит глобальный характер и охватывает не только
материальное производство, но и общественную, политическую сферы,
вопросы территориального развития и т. д.
2) С позиций предприятий субъектами взаимовыгодного обмена
являются прежде всего потенциальные потребители. Эффективность
согласования интересов потребителей, бизнеса и общества зависит от роли
маркетинга в принимаемых решениях.
3) Сущность управления маркетингом на предприятии заключается в
управлении спросом на продукцию, товары, услуги. Содержание
маркетинговой управленческой деятельности зависит от того, какое место
занимает маркетинг в общей системе управления предприятием и какие
функции выполняет.
31
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности
ОАО "Бобруйскагромаш"
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество Управляющая компания холдинга
«Бобруйскагромаш» специализируется на выпуске комплекса машин для
транспортировки и внесения твердых и жидких органических удобрений,
машин для внесения минеральных удобрений, комплекса машин для
механизированной заготовки и раздачи грубых кормов, машин для уборки льна.
Всего изготавливается более 50 наименований машин и агрегатов,
используемых в сельскохозяйственном производстве.
Главным направлением работы предприятия в последние годы стало
освоение новой техники, позволяющей обеспечить внедрение интенсивных
технологий в сельскохозяйственном производстве. Это дает возможность
предприятию постоянно наращивать объемы производства и экспортные
поставки. На протяжении последних лет отмечается рост загрузки
производственных мощностей.
ОАО «Бобруйскагромаш» создано на основании приказа Министерства
экономики Республики Беларусь от 31.12.2004 г. № 224 путѐм преобразования
Республиканского унитарного производственного предприятия
«Бобруйскагромаш» в соответствии с законодательством о приватизации
государственного имущества и законодательством об акционерных обществах.
ОАО «Бобруйскагромаш» является правопреемником всех прав и
обязанностей РУПП «Бобруйскагромаш».
Общество входит в состав участников холдинга «Бобруйскагромаш»,
зарегистрированного Министерством экономики Республики Беларусь в
Государственном реестре холдингов 20 декабря 2018 г. за № 58, и является
управляющей компанией указанного холдинга.
Производственный процесс на предприятии включает в себя следующие
32
технологические процессы и производства: заготовительное,
холодноштамповочное, кузнечно-штамповочное, сварочное, литье
пластмассовое, механообрабатывающее, термическое, гальваническое,
сварочное, окрасочное и полимерное.
Социальная сфера ОАО УКХ «Бобруйскагромаш» включает в себя: 3
общежития на 745 мест каждое, детский сад на 280 мест, оздоровительный
комплекс, состоящий из оздоровительного лагеря «Птичь», 7 жилых
четырехквартирных домов коттеджного типа.
Основными конкурентами ОАО УКХ «Бобруйскагромаш» на рынке
сельскохозяйственной техники являются:
1) По пресс-подборщикам: ОАО Лидсельмаш», Республика Беларусь, г.
Лида; ОАО «Сибсельмаш-Спецтехника», Россия, г. Новосибирск; АО
«Комбайн», г. Рязань Россия; ЗАО «Завод Бежецксельмаш», Россия; завод им.
Лепсе, г. Киев, Украина; Нефтекамский автозавод, Россия; АО
«Рязаньсельмаш», Россия.
2) По косилкам: АООТ ПО «Завод им. Ухтомского» г. Люберцы Россия;
АОО «Лидсельмаш» г. Лида Республика Беларусь; Опытно-механический завод
г. Пинск РБ; «Сасовокормаш» Россия; завод им. Лепсе г. Киев Украина.
3) По граблям: Опытно-экспериментальный завод г. Рокишки Литва; АО
«Людиновский машзавод» Россия; ЗАО «Завод Бежецксельмаш» Россия; АОО
«Лидсельмаш» РБ; АО «Рязаньсельмаш» Россия.
Основные конкуренты на рынке стран СНГ в области производства
техники номенклатуры ОАО УКХ «Бобруйскагромаш» располагаются на
территории Российской Федерации.
Основными конкурентами на внешнем рынке являются: «Клаас»,
«Кроне», «Велгнер» — Германия; «Квернеленд» — Норвегия; «Юнккари» —
Финляндия; «Кюн» — Франция; «Нью—Холланд», «Джон Дир», «Лели» —
США; «МакХал» — Ирландия; «Тигл» — Великобритания; «Пронар»,
«Сипма», «МеталФач» — Польша.
Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства
33
индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским
кодексом Республики Беларусь относятся товарные знаки и знаки
обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые с их использованием
товары выражается в колебаниях потребительского спроса и объемах продаж.
Предприятием используется технология нанесения маркировки
продукции краской с помощью трафаретов с изображение логотипа. Для
запасных частей используется упаковка из гофрокартона.
Рекламная информация, в данном случае сайт предприятия,
размещенная на товаре, носит стимулирующий характер продаж.
Все изложенное выше позволяет сделать сельскохозяйственную технику
узнаваемой и индивидуальной, подтверждает ее качество сформированное
годами. Ведь в восприятии потребителя наличие логотипа или товарного знака
организации, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества
товара.
Органами управления в ОАО УКХ «Бобруйскагромаш» являются: общее
собрание акционеров; наблюдательный совет; дирекция и Генеральный
директор.
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью ОАО УКХ
«Бобруйскагромаш» осуществляет ревизионная комиссия.
Общее собрание акционеров — высший орган управления Обществом.
Наблюдательный совет осуществляет руководство деятельностью
предприятия в период между собраниями акционеров.
Дирекция является исполнительным органом общества.
Руководство ОАО УКХ «Бобруйскагромаш» осуществляет генеральный
директор и его заместители (приложение А):
1) главный инженер;
2) заместитель генерального директора по производству;
3) заместитель генерального директора по коммерческим вопросам;
4) заместитель генерального директора по экономическим вопросам;
5) заместитель генерального директора по социальным вопросам;
34
6) заместитель генерального директора по информационной работе,
кадрам и режиму.
В таблице 2.1 приведена обеспеченность трудовыми ресурсами и
изменение их структуры на ОАО УКХ «Бобруйскагромаш» по состоянию на
01.01.2020 года.
Таблица 2.1
Обеспеченность трудовыми ресурсами и изменение их
структуры на ОАО УКХ «Бобруйскагромаш» по состоянию на
01.01.2020 г.
Категория
сотрудни-
ков
Поло-
жено
по
штату
на
01.01.
2020 г.
Всего
работников
От-
кло-
нение
2019
г. от
2018
г.
Работники в разрезе
структуры
Выбы-
ло
Коэф-
фици-
ент по
уволь-
нению
работ-
ников
на
01.01.
2019 г.
на
01.01
2020 г.
жен-
щи-
ны
пенси-
он-
ного
воз-
раста
до
25
лет
с выс-
шим
образо-
ва-
нием
со
сред-
ним
обра-
зова-
нием
Служа-
щие, в
т.ч.
486
486
484
- 2
27
14
23
246
246
203
0,4194
руково-
дители
200
200
199
- 1
5
11
2
100
109
3
0,0151
Специ-
алисты
265
265
265
0
15
2
21
145
132
35
0,1321
другие
служа-
щие
21
21
20
- 1
7
1
0
1
5
165
8,2500
Рабочие
2090
2097
2089
- 8
18
45
269
64
361
419
0,2006
Итого
2576
2583
2573
- 10
45
59
292
310
607
622
0,2417
Как видно из данных таблицы 2.1 численность персонала ОАО УКХ
«Бобруйскагромаш» в 2019 году по сравнению с 2018 годом снизилась на 10
чел. Снижение в 2019 году по сравнению с 2018 годом произошло в основном
по рабочим на 8 чел.
В таблице 2.2 приведены основные показатели производственно-
хозяйственной деятельности ОАО УКХ «Бобруйскагромаш».