4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение......................................................................................................................5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятия...............................................................................................................7
1.1. Сущность маркетинговой деятельности предприятия.....................................7
1.2. Характеристика основных составляющих комплекса маркетинга................15
1.3. Методология анализа маркетинговой деятельности предприятия................23
Выводы по главе 1...................................................................................................30
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «БЗ ТДиА».................31
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия....................31
2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия....................................................41
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности ОАО «БЗ ТДиА»....54
Выводы по главе 2...................................................................................................62
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «БЗ ТДиА».............................................................................63
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «БЗ ТДиА»...............................................................................63
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий....................................72
Выводы по главе 3...................................................................................................75
Заключение...............................................................................................................77
Список использованных источников..................................................................80
Приложения..............................................................................................................84
5
ВВЕДЕНИЕ
Сущность современной концепции маркетинга состоит в реализации
системного подхода к управленческой деятельности, в применении
специфического организационно-экономического механизма, основанного на
изучении рынка и запросов конечных потребителей. Эффективная организация
маркетинговой деятельности на предприятии минимизирует риски,
способствуют увеличению товарооборота и повышению прибыли.
Определение основных приоритетов и подходов к планированию
маркетинга на предприятии в рамках маркетинговой деятельности позволяет
эффективно решать вопросы, связанные с товарной, ценовой политикой,
политикой распределения и продвижения. Таким инструментарием является
комплекс маркетинга, или маркетинг-микс – система потоков информации и
рыночных отношений, которые объединяют фирмы с рынками сбыта их
продукции.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы состоит
в том, что маркетинговая деятельность предприятия, ее четкая организация и
планирование связывают всю деятельность по управлению предприятием в
единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всего
маркетингового комплекса. Современный маркетинг требует гораздо большего,
чем просто создать хороший товар, установить на него конкурентоспособные
цены и обеспечить доступность для целевых потребителей. Компании должны
еще осуществлять и поддерживать постоянные связи со своими заказчиками.
Грамотное и своевременное управление маркетинговой деятельностью
позволяет использовать его как эффективный инструмент совершенствования
коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности
предприятия.
Объектом исследования является ОАО «БЗ ТДиА»,
Предмет исследования – направления и методы маркетинговой
деятельности.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
6
практических рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой
деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
— рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятия;
— провести анализ комплекса маркетинга ОАО «БЗ ТДиА»;
— оценить эффективность маркетинговой деятельности ОАО «БЗ ТДиА»;
— разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «БЗ ТДиА»;
— оценить эффективность предложенных мероприятий.
В выпускной квалификационной работе использованы следующие
общенаучные методы: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнительного
анализа, а также методы экономического анализа, SWOT-анализ, методы
маркетинговых исследований: метод наблюдения, анкетирования экспертных
оценок.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, маркетинга таких авторов, как Акулич И.Л.,
Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Дурович А.П., Егоров Ю.Н., Жукова Т.Н.,
Жуликова О.В., Калужский М.Л., Мельник М.В., Павлова Н.Н., Фатхутдинов
Р.А., Хруцкий В.Е. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ОАО «БЗ ТДиА»,
такие как устав, отчѐты, статистические сведения, организационная структура и
другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов
интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятия
1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия
Понятие «маркетинг» произошло от английского «market» (рынок), и
представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта
продукции, ориентированную на нужды и запросы конкретных потребителей и
получение прибыли на основе изучения рыночных процессов, внутренней и
внешней среды предприятия
1
.
Тема исследования является достаточно разработанной в научной и
экономической литературе и апробированной в практике реального сектора
экономики. В выпускной квалификационной работе анализировались научные
позиции И.Л. Акулича, Ю.Н. Егорова, Г.Я. Кожекина, И. Ансоффа, Ф. Котлера,
Е.П. Голубкова и других ученых, занимающихся данной проблемой.
Егоров Ю. Н. рассматривает основные условия, компоненты и приемы
управления маркетингом, информационное и правовое обеспечение
маркетинговой деятельности. Автор отмечает, что «в качестве основных целей
маркетинга рассматриваются завоевание устойчивого положения на рынке и
достижение высокого уровня эффективности»
2
.
Жукова Т.Н. особое внимание уделяет вопросам, связанным с
управлением и организацией маркетинговой деятельности, рассматривает
принципы управления маркетингом и формирование организационной
структуры предприятия. Считает, что маркетинг в «условиях современной
отечественной экономики превратился в абсолютно необходимую функцию
предприятий и организаций разных сфер хозяйства, играющую существенную
роль в обеспечении их развития»
3
.
Павлова Н.Н. исследует принципы, стратегию и тактику, а также
основные аспекты маркетинговой деятельности. Она показывает, что такое
1
Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. – Мн.: Вышэйшая школа, 2012, с.124.
2
Егоров Ю. Н. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФА-М, 2015, с. 74.
3
Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М. –
2015, с. 3.
8
маркетинг на предприятии, как нужно использовать его как инструмент для
разработки стратегии и тактики организации, чтобы овладеть рынком и
получить необходимую прибыль
4
.
Учебное пособие Калужского М. Л. «Практический маркетинг»
содержит большое количество примеров из практики российского маркетинга
5
.
Поскольку маркетинговая деятельность затрагивает интересы
потребителя, производителя, продавца и покупателя, исходя из этих
многосторонних интересов и формулируются его основные цели:
— достижение максимально возможного потребления. Предполагается,
что такая цель маркетинговой деятельности должна стимулировать
максимально высокий уровень потребления, создавать условия для
максимального роста производства, занятости и накопления;
— достижение максимальной потребительской удовлетворенности, дать
объективную оценку степени удовлетворенности потребителей представляется
проблематичным, так как необходимо осуществить комплексные замеры
максимального уровня удовлетворенности потребителем конкретным товаром,
что является достаточно сложной задачей, еще не решенной на теоретическом
уровне;
— предоставление максимально широкого выбора. Этой целью
обусловлено производство максимального разнообразия товаров, поскольку
именно таким образом можно предоставить потребителю их широкий выбор, в
результате чего максимально повысить уровень его жизни;
— максимальное повышение качества жизни. Под «качеством жизни»
подразумевается качество, количество, ассортимент товаров, доступность цен,
увеличение и разнообразие предоставляемых услуг (как соответствующих, так
и сопутствующих); качество физической и культурной среды
6
.
Основная цель маркетинга – «обеспечение предсказуемости результатов
4
Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н. Н. Павлова. – М.:
Норма: ИНФРА-М, 2015, с.3.
5
Калужский, М. Л. Практический маркетинг: Учеб. Пособие. 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2015, с. 4.
6
Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л.Багиев. – Минск:
Вышэйшая школа, 2011, с. 27
9
рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска,
связанных с приобретением, производством или продажей товаров»
7
. Для
достижений основной цели решаются следующие задачи: увязка текущей
рентабельности с решением долгосрочных задач, прогнозирование изменений
рынка, альтернативное распределение продуктов на приоритетных
направлениях
8
.
Из сущности, характеристики и целей маркетинговой деятельности
предприятия вытекают основные принципы. Принципы маркетинга
представлены на рисунке 1
9
:
Рисунок 1. Принципы маркетинга
К основным принципам маркетинга относят:
1) Принцип целевой ориентации. Компания не может решать
проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует
ориентироваться на конкретные рынки. Это позволяет компании повысить
эффективность деятельности и противостоять конкурентам.
2) Принцип адаптации. Предполагает мобильность производственно-
сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной
конъюнктуры и запросов потребителей. Руководствуясь этим принципом,
компании вносят коррективы в свои стратегии под влиянием внешней среды.
3) Принцип инновации. Заключается в постоянной модификации и
7
Калужский, М. Л. Практический маркетинг: Учеб. Пособие. 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2015, с. 9.
8
Там же, с. 10.
9
Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М. –
2015, с. 27.
Принципы маркетинга
Принцип
целевой
ориентации
Принцип
адаптации
Принцип
инновации
Принцип
планиров
ания
Принцип
комплекснос
ти
10
создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий
производства, сбыта и осуществления маркетинговых исследований. Без
внедрения инноваций невозможно удержать конкурентные позиции, так как
потребители предъявляют все больше требований к предлагаемым товарам.
4) Принцип планирования предполагает определение строгой
последовательности конкретных мероприятий при реализации комплекса
маркетинга, основанных на прогнозах конъюнктуры рынка.
5) Принцип комплексности. Означает, что отдельные маркетинговые
действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение
исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение
маркетинга как системы
10
.
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать
следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация
маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей
на более качественном уровне, чем у конкурентов
11
.
Приведенная система принципов маркетинга дополняется принятыми и
используемыми в международной практике семью основными принципами
концепции социально-этического маркетинга. К ним относятся:
1) принцип свободы производителя и потребителя – является значимым
при высоком уровне жизни, определяющем, с одной стороны — свободу
предпринимательства, с другой — свободу выбора потребителем товара или
услуги;
2) принцип ограничения потенциального ущерба — свободное
осуществление предпринимательской деятельности не исключает возможности
нанесения ущерба или возникновения угрозы ущерба, при этом ограничителем
ущерба является законодательство или вмешательство государства;
3) принцип удовлетворения базовых потребностей — участники рынка
должны учитывать экономические и политические факторы макросреды,
10
Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2012, с.13.
11
Там же, с. 295.
11
направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей не только
хорошо обеспеченных, но и неимущих потребителей;
4) принцип экономической эффективности — ориентирован на
информированность, свободу конкуренции, что делает рынок эффективным,
дает возможность покупателю, осведомленному о ценах и качестве
предлагаемых товаров, выбирать наиболее «эффективный», с его точки зрения,
товар;
5) принцип инноваций — новаторство и креативность обусловлены
системой маркетинговой деятельности, так как в условиях рынка преимущества
имеют производители, которые предлагают потребителю новые товары по
низким ценам;
6) принцип обучения и информирования потребителя — предполагает
предоставление достоверной, исчерпывающей информации о производимой
продукции;
7) принцип защиты потребителя — обусловлен предоставлением
информации о товаре, времени выпуска, сроках годности, компонентах,
использованном сырье, побочных эффектах от его использования
12
.
Представленные семь принципов социально-этического маркетинга
ориентированы не на максимизацию прибыли компании, а на максимизацию
качества жизни. Придерживаясь перечисленных принципов, компании
достигают поставленных целей путем реализации специфических функций
маркетинга.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов
деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,
формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и
стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Только при
комплексном сочетании этих функций можно успешно реализовать принципы
маркетинга.
Функции маркетинга можно разделить на 4 группы (рисунок 2)
13
:
12
Дурович, А.П. Основы маркетинга: учебник / А.П. Дурович. - Минск, Изд-во Гревцова, 2011, с. 128.
12
Функции маркетинга
1) Аналитическая
функция
2) Производственная
функция
3) Сбытовая
функция
4) Функция
управления и
контроля
1.1) Изучение
рынка
2.1) Организация
производства новых
товаров, разработка
новых технологий
3.1)
Организация
системы
товародвижения
4.1) Организация
стратегического
и оперативного
управления
1.2) Изучение
потребителей
2.2) Организация
материально-
технического снабжения
3.2)
Организация
системы
формирования
спроса и
стимулирования
сбыта
4.2)
Информационное
обеспечение
управления
маркетингом
1.3) Изучение
фирменной
структуры
рынка
2.3) Управление
качеством и
конкурентоспособностью
3.3) Проведение
товарной
политики
4.3) Управление
рисками
1.4) Изучение
рынка
3.4)
Организация
сервиса
4.4) Организация
системы
коммуникаций
1.5) Анализ
внутренней
среды
3.5) Проведение
ценовой
политики
4.5) Организация
контроля
маркетинга
Рисунок 2. Функции и подфункции маркетинга
1) Аналитические функции направлены на изучение рынка,
потребителей, структуры производимой продукции, положения конкурентов.
2) Производственные – связаны с организацией производства и
материально-технического снабжения, внедрения инноваций, обеспечением
высокого уровня качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции.
3) Распределительно-сбытовые – их реализация способствует
организации каналов сбыта, системы транспортировки и хранения,
осуществлению товарной и ценовой политики.
4) Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом
уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль
14
.
13
Мурашкин, Н.В. Маркетинг: учебн. пособ. для ВУЗов / Н.В. Мурашкин [и др.]. – Псков: Изд-во ПГПИ им.
Кирова, 2012. - с. 91.
14
Мурашкин, Н.В. Маркетинг: учебн. пособ. для ВУЗов / Н.В. Мурашкин [и др.]. – Псков: Изд-во ПГПИ им.
Кирова, 2012, с. 101.
13
Согласно мнению Котлера Ф., маркетинговая деятельность может
выступать как в роли равноценной функции предприятия, так и в роли
контролирующей и интегрирующей функции в зависимости от специфики
предприятия
15
.
Функции маркетинга способствуют формированию следующих
понятий: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Движущей
силой, способствующей реализации маркетинговых мероприятий является идея
человеческих нужд.
Нужда — чувство нехватки чего-либо. Люди испытывают различные
нужды, которые достаточно многообразны и сложны. При условии
неудовлетворения нужды человек чувствует себя некомфортно и старается или
удовлетворить нужду, или ее заглушить.
Следующей существенной предпосылкой маркетинга является идея
человеческих потребностей. Потребность представлена в виде нужды, которая
имеет специфическую форму в зависимости от уровня культуры и личностных
особенностей человека. В свою очередь производители при организации
системы деятельности предприятия осуществляют целенаправленные действия
для стимулирования желания обладать товарами. Несмотря на безграничность
потребностей, потребитель осуществляет покупку только тех товаров, которые
в наибольшей степени соответствуют его запросам при минимальных
стоимостных, временных, информационных издержках.
Под спросом понимается потребность, которая подкреплена
покупательной способностью. Запросы конкретного общества в конкретный
момент времени разнятся и являются неустойчивым показателем. Изменение
предпочтений, оказывающих влияние на выбор того или иного товара, может
являться просто следствием изменения цен или уровня доходов.
«Товар — всѐ, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления, или любая вещь, которая участвует в обмене
15
Котлер, Ф. Основы маркетинга: / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2012, с. 67.