14
на другие вещи»
16
. Первая заповедь маркетолога гласит: «Нет товара – значит
нет ничего». Поэтому в системе деятельности предприятия товар (выпускаемая
продукция) имеет первостепенное значение. Под понятием «товар»
подразумеваются не только физические объекты. Товаром можно назвать все,
что способно удовлетворить нужду (услуга, идея и т.д.).
Центральным понятием маркетинга как научной дисциплины является
обмен. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
1) Сторон должно быть как минимум две.
2) Каждая сторона должна иметь в наличии что-либо, что могло бы
являться ценным для другой стороны.
3) Каждая сторона должна иметь возможности для осуществления
коммуникации и доставки своего товара.
4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в процессе
принятия или отклонения предложения другой стороны.
5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности установления и поддержания контактов с другой стороной.
Эти условия создают только потенциальные предпосылки для обмена.
Обмен представляет собой основное понятие маркетинга как научной
дисциплины, в то время как основная единица измерения в сфере маркетинга
представлена сделкой.
Сделка — это не что иное, как коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами. Если покупатель выплачивает продавцу определенную сумму
и в обмен на нее получает нужный ему товар, имеет место классическая
денежная сделка. Сделка может быть и бартерной, тогда осуществляется
обмен вещами или услугами
.
Рынок представляет собой совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара. В условиях существования различных
экономических систем разнятся формы и способы удовлетворения нужд и
16
Товар как экономическая категория [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki. (Дата
обращения 09.09.2018).
15
потребностей потребителей. Если обмен носит децентрализованный характер,
каждый производитель определѐнного товара осуществляет самостоятельный
поиск конкретных потребителей производимых им товаров и индивидуально с
каждым заключает сделку
17
. Хотя многие операции в маркетинге требуют
выполнения однотипных функций, они могут выполняться различными
способами на основе творческого подхода.
Таким образом, сущность маркетинговой деятельности в рамках
функционирования предприятия направлена на достижение главной цели
любой организации – компания должна производить такую продукцию, которая
будет востребована потребителем и реализация которой обеспечит
предприятию соответствующий уровень рентабельности и получение
максимального объѐма прибыли. Потребитель предъявляет определенные
требования к каждому товару: соотношение необходимого уровня качества с
ценой, количество поставляемого товара и сроки его поставки, технические
характеристики и т. д. В результате этого повышается уровень конкуренции,
поэтому производители должны уделять много внимания научно-техническим
разработкам, правильно определять технологию производства,
совершенствовать деятельность службы маркетинга и сбыта, постоянно изучать
потребительский спрос.
1.2 Характеристика основных составляющих комплекса маркетинга
Маркетинг в настоящее время развивается, в деятельности
коммерческих компаний и некоммерческих организаций все чаще применяются
маркетинговые подходы. В связи с этим многие составляющие теории
маркетинга стали уже общепризнанными маркетинговыми инструментами:
сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара,
матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т.п.
18
. К таким известным
маркетинговым инструментам относится и концепция комплекса маркетинга,
17
Котлер, Ф. Основы маркетинга: / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2012, с. 67.
18
Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: / В. Е. Хруцкий. – М.: «Финансы и статистика», 2011, С. 136
16
или «маркетинг-микса» («marketing mix»), часто именуемая как «4Р».
Важность разработки комплекса маркетинга объясняется тем, что он
объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями,
начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Кроме того,
довольно популярным стало выделение помимо «4Р» продавца также «4С»
покупателя, предложенное Р. Лотерборном и представленное в таблице 1
19
.
Таблица 1
«4Р» продавца и «4С» покупателя
20
«Четыре «Р» продавца
«Четыре «С» покупателя
Product
Продукт
Customer needs and
wants
Нужды и
потребности
Price
Цена
Cost to customer
Издержки клиента
Place
Место
Convenience
Удобство
Promotion
Продвижение
Communication
Коммуникации
Товар (product) – товары, услуги или идеи, предназначенные для
удовлетворения нужд потребителя.
Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара.
Распределение (place) – деятельность по доведению продукта от
производителя до конечного потребителя.
Продвижение (promotion) – средства коммуникации между продавцом и
покупателем.
Надо также отметить, что количество инструментов комплекса
маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «7Р», когда
речь идет об услугах и торговых предприятиях, к четырем основным
прибавляется еще три «Р»: люди (people), процессы (people), обслуживание
потребителя (provision).
Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга Ф. Котлера:
«Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять "Р";
19
Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н. Н. Павлова. – М.:
Норма: ИНФРА-М, 2015, с. 38.
20
Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М. –
2015, с. 91.
17
важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии»
21
,
можно сказать, что количество инструментов будет зависеть от конкретного
рынка, товара, компании.
При этом необходимо помнить, что в современных условиях «все
большую роль в достижении устойчивых конкурентных преимуществ на рынке
играет способность предприятий к инновационной деятельности. Причем это
должно касаться не только производимой продукции, а охватывать всю работу
организации, включая маркетинг. Те предприятия, которые активно вводят
новые методы продвижения товара, изменяют упаковку и дизайн, вводят новые
каналы распределения продукции, за счет инноваций комплекса маркетинга
обгоняют конкурентов, обеспечивают рост объемов продаж»
22
.
Подробно остановимся на рассмотрении всех составляющих комплекса
маркетинга. Первая группа функций — «продукт» — связана с формированием
товарного предложения потребителю.
Вторая группа функций — «место» — определяет способы доставки и
предоставления товара потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности
распространения товара, принятии решения по выбору канала (каналов)
товародвижения.
Третья группа — «цена» — включает инструменты расчета цены,
которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги).
Четвертая группа — «продвижение» — определена наименее четко. В
этот комплекс входят реклама, стимулирование сбыта (продвижение продаж),
связи с общественностью, или пропаганда (public relations, PR), личные
продажи. Вспомогательным относительно коммуникационной политики
инструментом маркетинга является участие в выставках и ярмарках и т.п.
Рассмотрим подробнее элементы комплекса маркетинга предприятия.
1) Товарная политика является основой маркетинговых решений, вокруг
которой осуществляются другие решения, связанные с условиями
21
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2012 , с. 194.
22
Марахина, И. И. Маркетинговые инновации в белорусских организациях // Наука и инновации. – 2015. № 9, с.
82.
18
приобретения товара и методами его продвижения от производителя к
конечному покупателю.
Центральным элементом товарной политики предприятия является
товар. Товар — все то, что может быть предложено на рынке для
удовлетворения потребностей. Им может быть материальный продукт, услуга,
лицо, место, организация, идея. Практическая ценность товара для потребителя
определяется набором атрибутов — существенных, неотъемлемых его
свойств
23
. От товарной политики зависит величина прибыли и
конкурентоспособность предприятия.
Направления исследований индивидуальных решений по товару:
— анализ этапа жизненного цикла товара;
— анализ решений по упаковке и маркировке товара;
— анализ решения о предоставлении сервисного обслуживания;
— маркетинговый анализ ассортиментной политики предприятия
24
.
Ассортиментная политика является частью разрабатываемой и
реализуемой предприятием товарной политики. Она содержит в себе принципы
формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает
предприятие. Целью ассортиментной политики предприятия является
достижение максимального соответствия предлагаемого набора товаров (услуг)
потребностям покупателей и оптимального распределения ресурсов
предприятия для достижения поставленных целей. Таким образом, анализ
ассортимента позволяет выяснить соответствие между этой целью и
фактическим положением дел.
2) Ценовая политика.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара,
устанавливаемое продавцом и покупателем. Маркетинг-микс должен отражать
цену с позиции покупателей. Компании применяют ценовые стратегии для
сохранения конкурентоспособности и с целью формирования у потребителей
23
Бурцев, В. В. Совершенствование системы управления сбытом продукции./ В. В. Бурцев // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2012. - №6, с. 68
24
Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – 2-е издание, переработанное
и дополнительное: /Е. П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2011, с. 241.
19
отношения к своему товару. Для сохранения конкурентных позиций компания
может продавать товар, сопоставимый по основным свойствам с аналогичными,
по более низкой цене. Если продавец использует стоимость товара для борьбы с
конкурентами, то он должен показать покупателю соотношение цен своего
товара с другими.
Цена — единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий
прибыль предприятию. Цену товара следует рассматривать на трех уровнях:
— на общеэкономическом уровне, как регулятор обмена;
— на корпоративном уровне, как фактор обеспечения
долговременной рентабельности;
— на маркетинговом уровне, как инструмент формирования
«воспринимаемой ценности» товара
25
.
Ценовая политика — это принципы и порядок установления цен,
принятые на предприятии. Общая цель ценовой политики – получение
наибольшей прибыли за счет выгодного для предприятия соотношения
«ценность товара для потребителя – затраты». Ценовая политика представлена
комплексом решений по определению целей ценообразования, ценовой
стратегии, методов определения цен и решений об изменении цен. Она является
одним из факторов конкурентоспособности предприятия, а потому важно
анализировать не только цены на конкретные товары, но и общие подходы
предприятия к реализации системы ценообразования. При установлении
окончательной цены предприятие учитывает свои цели, издержки, цены
конкурентов, восприятие предложенной цены потребителями.
Задачи маркетингового анализа существующей ценовой политики:
— определение существующих на рынке и у предприятия возможностей
и ограничений для ценообразования;
— оценка того, насколько ценовая политика успешна и оправдана в
существующих условиях;
25
Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л.Багиев. –
Минск: Вышэйшая школа, 2010, с. 79.
20
— выявление соответствия ценовой политики принципам маркетинга;
— поиск путей и способов изменения существующей ценовой политики.
3) Сбытовая политика.
Сбыт — деятельность предприятия по доведению товаров от
производителя к потребителю; процесс продажи готовой продукции по
каналам, формируемым маркетингом с учетом рыночной ситуации
26
.
Задачи анализа сбытовой политики: оценить, насколько сбытовая
политика соответствует стратегической цели предприятия и принципам
маркетинга; выяснить, насколько существующая система сбыта соответствует
характеру товара, особенностям целевого рынка, возможностям и образу
предприятия; установить степень ее эффективности; выявить недостатки и
возможные пути улучшения сбытовой политики.
Канал распределения — это люди и организации, помогающие
движению товара от производителя к конечному потребителю. Канал
распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает
необходимое движение средств между ними.
Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры и транспортники
являются посредниками, участниками канала распределения, влияющими на
маркетинг и продвижение товара. С общеэкономической точки зрения участие
посредников в процессе купли-продажи товаров обусловлено необходимостью
согласования различий по месту и времени, количеству и качеству.
Участие в этом процессе посредников позволяет создать необходимые
условия по приведению в соответствие индивидуальных возможностей каждого
производителя к индивидуальным потребностям потребителей.
Позиции, занимаемые предприятиями по отношению к сбыту, имеют
признаки, позволяющие классифицировать сбыт по видам: прямой, косвенный,
интенсивный, селективный, исключительный (табл. 2)
27
.
26
Скуматова, О. А. Методика оценки эффективности и качества маркетинговой деятельности предприятия //
Весник Полоцкого государственного университета. Серия D/ Экономика и управление. – Изд-во: ПГУ, 2014.
№14, с. 158.
27
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2011, с.
195.
21
Таблица 2
Классификация видов сбыта
Признак
классификации
Виды сбыта
1) По
организации
системы сбыта
1.1) Прямой – непосредственная реализация продукции
производителя конкретному потребителю
1.2) Косвенный – использование независимых торговых
посредников в канале сбыта
2) По числу
посредников
2.1) Интенсивный – большое число оптовых и различных
посредников.
Цель: расширение сбыта, приближение товара к
потребителю
2.2) Селективный – ограничение числа посредников
Цель: достижение большого объема продаж при сохранении
контроля над капиталом сбыта
2.3) Исключительный – малое (или единичное) число
посредников
Цель: сохранение престижного образа и контроля за
каналом сбыта
4) Коммуникационная политика — осознанное формирование
информации, поступающей с предприятия на рынок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также
комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств
воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.
Реклама — любая платная форма первичного представления и
продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора
28
. Реклама
представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение
покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ.
При разработке рекламной кампании необходимо учитывать следующие
факторы: цели рекламы, целевая аудитория, рекламное обращение, средства
информации, планирование охвата средствами рекламы, составление сметы для
рекламной деятельности.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж обычно включают в себя
образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны.
Распределение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой метод.
Стимулирование сбыта может содействовать эффективности других элементов
28
Рогов В. Реклама в сети - новое направление в бизнесе: // Экономика и жизнь. - 2012. - № 21. - с. 35.
22
комплекса маркетинга (эффект синергизма).
PR, «паблисити» (пропаганда) — неличная и не оплачиваемая
спонсором коммуникация, стимулирование спроса на товар, услугу или
деловую организационную единицу, посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или
благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения
продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет
продавец, поскольку именно он осуществляет не только реализацию, но и
продвижение товара
29
.
Как видно, широко распространенное понятие комплекса маркетинга
давно известно и теоретикам, и практикам маркетинга. До сих пор оно является
актуальным как с теоретической, так и с практической точки зрения. В те
четыре элемента классической модели комплекса маркетинга как бы
направлены от предприятия (субъекта рыночных отношений) на внешнюю
среду – на рынок. В тени остаются само предприятие, его внутренняя среда –
сам рыночный субъект, его возможности обеспечения выигрыша в
конкурентной борьбе за счет, прежде всего, использования внутренних
ресурсов и резервов.
30
.
Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия с учетом всего
комплекса маркетинга влияет на эффективность деятельности современной
промышленной организации. Маркетинг – это система управления и
организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг,
базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов,
ориентированная на удовлетворение личных и производственных
потребностей. Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность,
29
Шепель В.М.. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. /Под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики,
2010, с. 26.
30
Скуматова, О. А. Методика оценки эффективности и качества маркетинговой деятельности предприятия //
Весник Полоцкого государственного университета. Серия D/ Экономика и управление. – Изд-во: ПГУ, 2014.
№14, с. 151.
23
т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов
предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и
финансовой деятельности.
1.3. Методология анализа маркетинговой деятельности предприятия
Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от правильного
выбора методов анализа. Метод анализа маркетинговой деятельности - способ
изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и
влияния различных факторов на изменение результатов деятельности
предприятия с целью их улучшения
31
.
К традиционным методам анализа относятся такие способы и приѐмы,
которые находили применение почти с момента возникновения анализа как
обособленной отрасли специальных знаний и которые широко применяются в
других дисциплинах для обработки и изучения информации: система
аналитических показателей; факторное моделирование; метод сравнения,
группировки и др.
32
С помощью системы аналитических показателей даѐтся количественная
и качественная оценка экономических процессов и явления. Важным
направлением повышения эффективности маркетинговых исследований
является широкое использование в маркетинговом анализе экономико-
математических методов. Наибольшее распространение в маркетинговом
анализе получили следующие экономико-математические методы
33
.
Кластерный анализ — метод классификации объектов и признаков,
описывающих эти объекты. Цель классификации — распределение
рассматриваемой совокупности на однородные группы объектов (признаков),
близкие между собой по определѐнному критерию и отличающиеся от объектов
в других группах.
31
Жуликова, О.В. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия / О.В. Жуликова, Е.О.
Решетникова // Маркетинговый анализ. – 2014. – № 10. – с. 76.
32
Маркетинговый анализ: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. -
Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. - с. 62.
33
Маркетинговый анализ: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. -
Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. - с 63.