24
Корреляционный метод – это метод, позволяющий установить суще-
ствующие связи между наблюдениями, которые можно считать случайными и
выбранными из совокупности с многомерным нормальным распределением
значений, а также измерить тесноту этой связи
34
.
Регрессивный метод – это метод установления зависимости среднего
значения определѐнной величины от некоторой другой величины (или от
нескольких величин). Позволяет получить формализованное описание связи
между признаками и изучает только одностороннюю, причинно-следственную
зависимость.
Статистические методы служат основным средством изучения
массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании
поведения рынка:
— методы теории принятия решений (теория игр, теория массового
обслуживания, стохастическое программирование). Используются для
стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной
ситуации;
— имитационный анализ применяется тогда, когда переменные,
влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие
конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;
— детерминированные методы исследования операций (в первую
очередь линейное и нелинейное программирование) применяются тогда, когда
имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное
решение.
Эвристические методы, или методы экспертных оценок. Они
применяются для количественного измерения тех событий, для которых не
существует других способов измерения. К ним относятся: Метод «Дельфи»,
метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового штурма»), теория
катастроф. Достоверность полученных оценок на основе использования
34
Маркетинговый анализ: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. -
Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. - С.75
25
методов экспертных оценок зависит от квалификации экспертов,
независимости их суждений, а также от методического обеспечения проведения
экспертизы.
Многомерные (матричные) методы представляют собой моделирование
ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей
поведения. Использование данных методов позволяет охарактеризовать
позицию предприятия на рынке, отражающую комбинацию сложившейся
рыночной ситуации и собственных возможностей. Среди наиболее известных
можно выделить:
— SWOT-анализ. Название метода по первым буквам английских слов,
составляющих основное содержание анализа (Strength - достоинство, Weakness
- недостаток, Opportunities - возможность, Threat - угроза). Используется для
определения всех сильных (S) и слабых (W) сторон предприятия, а также в
изучении рыночных возможностей (O) и потенциальных угроз (Т). Результатом
является оценка конкурентоспособности предприятия в целом и(или)
отдельных видов продукции, а также формирование рыночной стратегии;
— матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Модель позволяет
организации классифицировать каждое из своих подразделений (товар, услуг)
по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового
роста в отраслях. Теоретическая база модели основывается, прежде всего, на
концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) и на вытекающей из неѐ концепции
кривой опыта;
— матрица «Мак-Кинзи» («экран бизнеса»). Основные критерии модели
- привлекательность рынка и преимущества в конкуренции, представленные в
виде матрицы. Концепция привлекательности рынка основывается на
качественных параметрах рынка, условиях поставки и снабжения,
благоприятных обстоятельствах выполнения функций маркетинга.
Конкурентное преимущество определяется потенциальными возможностями
организации относительно внутренней и внешней среды. Матрица Мак-Кинзи
используется с учѐтом показателя относительной рыночной доли, динамики еѐ
26
изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности
цены, качества продукции, эффективности сбыта, географических преимуществ
рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание
используемых показателей
35
.
Несмотря на всю привлекательность подходов, основанных на ис-
пользовании матриц, они обладают и рядом недостатков. Определенные
показатели с их помощью трудно измерить. Они концентрируют внимание на
текущих субъектах рынка и дают мало информации о планировании новых,
основываются главным образом на экспертных оценках прежде всего
сотрудников данной организации. В то же время эти подходы весьма
привлекательны в силу того, что позволяют проводить сравнение различных
альтернатив с помощью одних и тех же показателей на единой методической
основе.
Гибридные методы объединяют детерминированные и вероятностные
(стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое
программирование). Применяются, прежде всего, для исследования проблем
товародвижения.
Эффективность использования того или иного метода маркетингового
анализа зависит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого
функционирует предприятие, и может быть определена только в системе общих
мероприятий по исследованию рынка.
В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стра-
тегический и оперативный
36
.
Стратегический анализ в системе маркетинга — это исследование и
прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочной перспективе.
Стратегический анализ обеспечивает управляющую систему необходимой
информацией для разработки стратегии маркетинговой деятельности
предприятия.
35
Мельник, М.В. Маркетинговый анализ / М.В. Мельник – М.: Рид Групп, 2011. – с. 243.
36
Там же. С. 251.
27
Оперативный (тактический) анализ заключается в изучении текущих
возможностей предприятия с учѐтом сложившейся рыночной ситуации, т.е.
определении тактики поведения предприятия на рынке в краткосрочном
периоде.
Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной
задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых
принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой
деятельностью предприятия. При рассмотрении различных источников, как
правило, выделяются несколько направлений анализа маркетинговой
деятельности, при этом в рассмотренных теоретических работах не выделено
четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой
деятельности. Нуралиев С.У. выделяет такие основные направления
исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка,
потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и
внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее
возможности, товародвижение и каналы сбыта
37
.
Рассмотрим такие основные направления анализа, как: анализ рынка,
анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики,
анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два
направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были
выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion.
Современная теория маркетинга отмечает, что отечественным
предприятиям наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants,
Customer Cost, Convenience, Communication
38
. Это более прогрессивный подход
к формированию особого предложения, поэтому менеджеру по маркетингу
предприятия необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий
именно на концепции 4С.
Несмотря на то, что для предприятия необходимо изучать потребителей
37
Нуралиев, С.У., Нуралиева, Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева – М.:
Дашков и К, 2013. – с. 185.
38
Жуликова, О.В. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия / О.В. Жуликова, Е.О.
Решетникова // Маркетинговый анализ. – 2014. – № 10. – с. 76.
28
как основной фактор, воздействующий на деятельность предприятия, не стоит
забывать и о традиционной концепции 4Р маркетинга, потому что ресурсные
возможности предприятия могут не соответствовать возможности освоения
нового сегмента рынка или введения в ассортимент новых товаров.
Поэтому необходимо совмещение направлений в соответствии с
концепциями 4Р и 4С. Следующая методическая задача, которая стоит перед
руководством предприятия, заключается в подборе конкретного метода из
выше представленных. Для этого необходимо выделить критерии оценки
метода анализа. Существуют различные количественные и качественные
критерии, но для предприятий критерии должны быть простыми, интуитивно
понятными, применимыми ко всем методам анализа. Самым главным
критерием должно выступать соответствие цели анализа. Определение цели –
это важный начальный этап любого вида деятельности. Цель становится
критерием, по которому определяется эффективность деятельности, то есть
эффективность используемого метода анализа определяется успехом в
достижении поставленных целей. Таким образом, был выделен ряд критериев,
по которым можно оценить метод анализа маркетинговой деятельности
предприятий: соответствие цели анализа; соответствие ресурсным
возможностям; уровень достоверности информации; затратность метода;
полнота информации.
Также для оценки метода анализа необходима шкала перевода
качественных оценок в количественные:
— абсолютное соответствие критерию оценки метода – «5»;
— неполное соответствие критерию оценки метода – «4»;
— частичное соответствие критерию оценки метода – «3»;
— полное несоответствие критерию оценки метода – «2».
Алгоритм подбора методов анализа маркетинговой деятельности для
предприятия представлен на рисунке 3
39
.
39
Жуликова, О.В. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия / О.В. Жуликова, Е.О.
Решетникова // Маркетинговый анализ. – 2014. – № 10. – с. 68.
29
Рисунок 3. Алгоритм подбора и оценки методов анализа
маркетинговой деятельности
От правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности
зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а
следовательно, и управленческие решения, направленные на
совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.
Таким образом, в ходе проведенного теоретического исследования
рассмотрены теоретические основы анализа маркетинговой деятельности и
выделены критерии оценки методов анализа маркетинговой деятельности
предприятия. Одной из основных задач отдела маркетинга является, без
сомнений, анализ маркетинговой деятельности. Качество анализа
маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Подбор правильного
метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого
зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие
решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия.
1. Оценка набора существующих методов анализа маркетинговой
деятельности по выделенным критериям: соответствие цели,
соответствие ресурсам, затратность, полнота и достоверность
информации.
5. Использование результатов анализа маркетинговой деятельности
на практике
4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
3. Подбор новых методов анализа маркетинговой деятельности
2. Вывод о необходимости (отсутствии необходимости) изменения
набора используемых методов анализа маркетинговой деятельности.
30
Выводы по главе 1
Маркетинг – это комплексная система организации производства и
сбыта продукции, ориентированная на нужды и запросы конкретных
потребителей и получение прибыли на основе изучения рыночных процессов,
внутренней и внешней среды предприятия.
Содержание маркетинговой деятельности, выполнение тех или иных
функций маркетинговой деятельности зависит от отраслевой принадлежности
предприятия, технико-экономических показателей деятельности предприятия,
от применяемой концепции маркетинга и уровня интеграции маркетинга на
предприятии. Маркетинговая деятельность как концепция управления имеет
ряд основных функций: исследование рынка, рыночной среды и запросов
потребителей; сегментация рынка; анализ производственно-сбытовых
возможностей фирмы; выбор целевого рынка; товарная политика; ценовая
политика; сбытовая политика; коммуникационная политика.
Правильно осуществленный подбор методов анализа маркетинговой
деятельности оказывает влияние на эффективность предприятия, так как от
этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все
дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью и
предприятием в целом.
31
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «БЗ ТДиА»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество «Бобруйский завод тракторных деталей
и агрегатов» (ОАО «БЗ ТДиА») — специализированное предприятие по
производству деталей, узлов и агрегатов для ОАО «МТЗ» и ОАО «ММЗ», а
также запасных частей для тракторов «Беларус» различных модификаций. В
2015 году предприятие отметило свое 70-летие.
Помимо производства около 1 500 наименований запчастей, с 2007 года
выпускает по лицензии Минского тракторного завода 9 основных моделей
тракторов и 9 моделей коммунальных машин на их базе. Также самосвальный
полуприцеп ПМТ-330 для работы с тракторами 320-й серии.
Основной экспортный рынок сбыта — Россия. ОАО «БЗ ТДиА»
выпускает также различные товары народного потребления — в основном
садово-огородный инвентарь. Общая площадь завода составляет 16 га. Общая
площадь застройки — 71,1 тыс. кв. м, из них производственные площади —
60,1 тыс. м², вспомогательные — 11,0 тыс. м². В 1981 году на предприятии
были начаты широкомасштабные работы по расширению производственных
мощностей предприятия
40
.
ОАО «БЗ ТДиА» — один из лидеров белорусского
сельхозмашиностроения и занимает в городе 2-е место по объему
промышленного производства (10,5-11%). В 2017 году продажи тракторной
техники выросли на 45,7% по сравнению с предыдущим годом, продукцию
поставили в 26 стран мира.
Потребителями продукции предприятия выступают
тракторостроительные и моторные заводы Республики Беларусь; предприятия
агросервиса, ремонтные хозяйства и коммерческие фирмы, осуществляющие
40
Использована информация представленная на официальном сайте ОАО «БЗ ТДиА».-[Электронный ресурс].
URL: http://www.bztda.com. (Дата обращения 19.09.2018).
32
поставки запчастей на вторичный рынок. Основным экспортным рынком сбыта
является Российская Федерация.
Значительные объемы как запасных частей, так и тракторов
поставляются и на рынки стран Восточной Европы (Украина, Чехия, Словакия,
Польша, Литва и т.д.), Центральной Азии (Казахстан, Узбекистан,
Таджикистан, Кыргызстан и т.д.), Закавказья (Армения, Азербайджан, Грузия).
Постоянные партнеры завода работают в таких странах, как Болгария,
Венесуэла, Вьетнам, Германия, Монголия, Румыния, Пакистан, Сербия и др.
Всего продукция с маркой завода поставляется более чем в 50 стран
мира. Специалисты предприятия постоянно работают над увеличением
номенклатуры производимой продукции и расширением географии ее поставок.
Предприятие награждено призами «Nike-2000» и «Golden Standart-2002»
международной программы «Партнерство ради прогресса». Продукция завода
неоднократно отмечалась дипломами российских и международных выставок
за качество выпускаемой продукции и награждена золотыми медалями в
номинации «За высокое качество выпускаемой продукции» и «Лучшая
продукция для агропромышленного комплекса».
ОАО «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов» решением
Республиканской конкурсной комиссии по подведению итогов конкурса
«Лучшие товары Республики Беларусь» 2017 года названо лауреатом конкурса
в номинации «Продукция производственно-технического назначения».
Звание лауреата ежегодного национального конкурса предприятие
получило за производство малогабаритного трактора «Беларус-320.4», который
является основной моделью в линейке тракторов производства ОАО «БЗ
ТДиА»
41
.
Для обеспечения технологического цикла в настоящее время на
предприятии организованы следующие участки и подразделения:
1 Энергоцех — для обеспечения теплом и горячей водой
41
Использована информация, представленная на официальном сайте ОАО «БЗ ТДиА».-[Электронный ресурс].
URL: http://www.bztda.com. (Дата обращения 19.09.2018).
33
производственных помещений и социально-бытового сектора.
2 Механическая обработка металлов: обработка металлоизделий —
шлифовка, сверление, заточка, обработка в дробеструйных камерах.
3 Гальванический цех. В гальванических ваннах осуществляются
процессы травления, электрохимического и гальванического осаждения
металлов по обработке узлов и деталей.
4 Цех для покрасочных работ.
А также: аккумуляторное; столярное отделение; склад хранения
нефтепродуктов; промплощадка завода.
В основу организационной структуры ОАО «БЗ ТДиА» положен
линейно-функциональный принцип (Приложение 1). Оргструктура
предприятия представлена в виде четкой системы структурных подразделений,
для каждого из которых определены конкретные задачи и функции.
Структура дает возможность осуществления принципа единоначалия,
квалифицированного руководства существующими структурными
подразделениями. В таком случае линейному персоналу предприятия
(заместители, главный инженер, главный бухгалтер и др. управленческий
персонал) подчиняется ряд функциональных структур.
Предприятие возглавляет директор, который назначается на должность
путем заключения контракта с Нанимателем в лице генерального директора
ОАО «Минский тракторный завод».
На ОАО «БЗ ТДиА» разработана, документально оформлена, внедрена,
поддерживается в рабочем состоянии и постоянно совершенствуется система
менеджмента качества. Система менеджмента качества производства деталей и
узлов мобильной техники ОАО «БЗ ТДиА» была сертифицирована в 2002 г. на
соответствие требованиям СТБ ИСО 9002–96, в 2003 г. — ресертифицирована
на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001–2001.
Разработана, утверждена и доведена до персонала Политика в области
качества ОАО «БЗ ТДиА». На основании Политики определены Цели
предприятия в области качества на год, имеющие цифровые показатели. На