2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ......................................................................... 6
1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия ................... 6
1.2. Виды и методы маркетингового анализа предприятия ................................. 13
1.3.Этапы маркетингового анализа предприятия .................................................. 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
НА ПРИМЕРЕ ООО «HOLOS» ............................................................................... 33
2.1.Общая характеристика и анализ организационной структуры
ООО «Holos» .............................................................................................................. 33
2.2. Анализ финансовых показателей ООО «HOLOS» ......................................... 43
2.3. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды ООО «HOLOS» ..... 48
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕ-
ТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «HOLOS»............................................... 59
3.1. Совершенствование планирования маркетинга и проведения
маркетинговых исследований в ООО «HOLOS» ................................................... 59
3.2. Эффективность совершенствования маркетинговой деятельности
ООО «HOLOS» .......................................................................................................... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 73
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 80
3
ВВЕДЕНИЕ
Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии,
обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма
значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы
не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит
причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и
исследовать маркетинговый рынок.
Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов,
используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание
и процветание. Он является разноплановой концепцией. Маркетинг направлен
на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная
организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства
соответствующих продуктов. Сотрудник организации должен думать
категориями «потребитель», «рынок». Маркетинг связывает общественные
потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их
удовлетворение.
Анализ маркетинга компании – это исследование информации в сфере
маркетинга, ее сбор, классификация и трактовка. Обычно нужные данные
получают, собирая их по ходу деятельности по организации производства и
сбыта продукции и отслеживая эффективность имеющихся методик, для того,
чтобы решить все накопленные в этой области проблемы.
Маркетинговым анализом, в свою очередь, называют комплекс
специализированных исследований, которые применяются именно в сфере
продаж и призванных дать ответы на интересующие вопросы.
Маркетинговый анализ — необходимая составляющая как при
составлении бизнес-плана для проекта “с нуля”, так и для развития уже
имеющегося предприятия. Анализ внешней и внутренней среды позволяет
вырабатывать управленческие решения в соответствии с постоянно
меняющейся рыночной обстановкой. При этом работа по проведению
4
маркетингового исследования, по сути, включает в себя анализ всех аспектов
деятельности предприятия. Поэтому важно проводить этот анализ в рамках
единой системы.
Актуальность исследования маркетинговой деятельности предприятия
определяется прежде всего ориентацией предприятий на удовлетворение в
первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая
деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы,
взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять
ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и
одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
Данная проблема и послужила причиной выбора данной темы
выпускной квалификационной работы.
Цель исследования - провести анализ маркетинговой деятельности
предприятия и предложить пути ее совершенствования.
В соответствии с поставленной целью в ходе исследования были
определены следующие задачи исследования:
1) определить понятие и сущность анализа маркетинговой деятельности
предприятия;
2) изучить виды и методы анализа маркетинговой деятельности;
3) рассмотреть этапы анализа маркетинговой деятельности предприятия
;
4) дать характеристику предприятию и проанализировать
маркетинговую деятельность ООО «Holos» ;
5) разработать предложения по улучшению маркетинговой среды в
ООО «Holos» ;
6) провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования – Общество с Ограниченной Ответственностью
«Holos» .
Предметом исследования является маркетинговая деятельности ООО
«Holos» .
5
Теоретической основой исследования стали работы отечественных и
зарубежных авторов, а также материалы специализированных журналов.
Для решения поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты анализа
маркетинговой деятельности предприятия.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности ООО
«Holos» и обосновывается необходимость совершенствования макетинговой
среды предприятия.
В третьей главе описывается совершенствование маркетинговой среды
ООО «Holos».
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия
Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою
очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия
полностью подчиняется этим правилам.
Чтобы иметь возможность учитывать результаты маркетинговой
деятельности, а также затраты на ее осуществление, необходимо сначала
разобраться, в чем она заключается, и дать ей определение. Понятия
«маркетинг», «комплекс маркетинга», «маркетинговые исследования» уже
являются достаточно изученными, но, на наш взгляд, не корректно
отождествлять с ними и понятие «маркетинговой деятельности». Поэтому
рассмотрим существующие концептуальные подходы к определению данного
понятия.
Существует, по меньшей мере около 500 определений маркетинга.
Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело
разобраться в том, что относится к маркетингу.
Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность
организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения
потребностей покупателей.
1
В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как
философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования,
прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать
1
Алексеев, А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг : учебное пособие / А.А. Алексеев. - СПб. : Изд-во
СПбГУЭФ, 2013. - 172 с.
7
связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно,
получить прибыль для своего предприятия.
Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии
является удовлетворение потребностей клиентов.
А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная
цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли
продать себя сами.
Для достижения цели организации, деятельность маркетинга
подразумевает решение следующих задач:
1) детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений
клиентов;
2) тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка
ценовой политики организации;
3) анализ деятельности конкурентов;
4) создание ассортимента товаров и услуг организации;
5) выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
6) сервисное обслуживание;
7) коммуникации маркетинга
Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими
принципами:
1. Изучение производственных возможностей предприятия;
2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
3. Сегментация рынка;
4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта,
совершенствование технологий;
5. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.
Маркетинговая концепция состоит из четырех основных элементов
(концепция 4P): товар, цена, реклама (продвижение), местоположение.
2
2
Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и
финансовый анализ. – 2017. – №5. – С.418-427.
8
Маркетинг выполняет ряд функций:
1. Аналитическая;
2. Производственная;
3. Функция управления и контроля;
4. Функция продаж (сбытовая);
5. Инновационная.
3
Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и
внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя
и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ
внутренней среды организации для того, чтобы контролировать
конкурентоспособность на рынке.
Производственная функция включает в себя разработку и освоение
новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию
закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме
того, под производственной функцией понимается управление качеством и
конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества
продукта согласно установленным стандартам.
4
Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и
прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций,
информационное обеспечение и управление рисками.
Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику
организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.
Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и
созданию нового товара или услуги.
Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в
маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы
маркетинга:
1) изучение ситуации на рынке:
3
Диксон П. Упраление маркетингом : учебник / П. Диксон. - М. : Бином, 2018. - 365 с.
4
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М. : Финпресс, 2018. - 688 с.
9
2) опрос;
3) наблюдения;
4) методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
5) аналитические методы;
6) анализ внешней среды организации;
7) анализ потребителей;
8) анализ существующих товаров;
9) планирование ассортимента будущих товаров;
10) разработка ценовой политики;
11) информационные методы:
12) реклама;
13) PR;
14) личные продажи;
15) пропаганда;
16) консультации.
5
Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и
методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге
ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его
потребностей.
В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в
таблице 1.
1. Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение
спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает
предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на
товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать
клиента.
5
Маркетинговый анализ деятельности предприятия — что это, этапы, виды и . [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: методы + пример. https://kakzarabativat.ru/marketing/marketingovyj-analiz/
10
Таблица 1
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Вид маркетинга
Состояние
спроса
Задача
Как решить задачу
Демаркетинг
Высокий
Понизить спрос
1. Повысить цену
2. Отказаться от
рекламы
Конверсионный
маркетинг
Отрицательный
Создать спрос
1. Разработка плана
продвижения товара
или услуги
2. Перевыпуск
товара
3. Понижение
стоимости
Стимулирующий
маркетинг
Отсутствует
Стимулировать
спрос
Необходимо
учитывать причины
отсутствия спроса
Развивающий
маркетинг
Потенциальный
Сделать
потенциальный
спрос реальным
1. Определить
потребности
покупателей
2. Создать новый
товар или услугу,
отвечающий этим
потребностям
Ремаркетинг
Снижается
Восстановить
спрос
Искать пути для
нового оживления
спроса
Синхромаркетинг
Колеблется
Стимулировать
спрос
1. Регулировать
цену (понижать при
необходимости)
2. Продвижение
товара или услуги
Поддерживающи
й маркетинг
Соответствует
предложению
Стимулировать
спрос
Правильно вести
ценовую политику,
стимулировать сбыт,
проводить рекламу,
контролировать
издержки
Противодействую
щий маркетинг
Иррациональный
Свести спрос к
нулю
Прекратить выпуск
товара
Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время
года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может
отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя
11
очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают
программы для снижения спроса или его переориентирования.
6
2. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на
создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или
услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги,
понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или
услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
3. Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса.
Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину
отсутствия спроса.
Спроса на продукцию может не быть, если:
1. Продукт не актуален на рынке;
2. Продукт теряет свою ценность;
3. Рынок не готов к появлению нового товара или услуги.
Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие
использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или
услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового
маркетинга и т. д.
4. Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный
спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить
потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим
потребностям.
5. Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То
есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем
введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например,
сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы
пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин,
так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы
6
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Экзамен». – 2015. –
448 с.