12
мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней
Clear Men и Clear Woman.
7
6. Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо
спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга
входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и
различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга
применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других
циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно
влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является
предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и
ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей
гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
7. Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда
спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать
спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне
следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить
рекламу, контролировать издержки.
8. Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию
есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и
благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск
продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего
маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные
изделия.
8
В зависимости от охвата рынка различают массовый
(недифференцированный), концентрированный (целевой) и
дифференцированный маркетинг.
7
Глазунов, В.В. Торговая реклама / В.В. Глазунов / - М. : Экономика, 2015. - 336с.
8
Маркетинговый анализ рынка: виды, этапы, методы. . [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vvs-
info.ru/helpful_information/poleznaya-informatsiya/marketingovyy-analiz-rynka/
13
Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт,
предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не
производится, продукция продается по низким ценам.
При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или
услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.
При использовании дифференцированного маркетинга силы
направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для
каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид
маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум
видам.
9
1.2. Виды и методы маркетингового анализа предприятия
Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по
способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.
Всего различают четыре вида маркетингового анализа:
1. Маркетинговый анализ внешней среды организации;
2. Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
3. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
4. Портфельный анализ.
10
Методы анализа внешней среды организации
Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою
деятельность организация.
Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают
исключения, например, нефтяные предприятия).
При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку
привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно
использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL-анализ.
9
Шмелева Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. – М.: Московская финансово-
промышленная академия. - 2014. – 77 с.
10
Бланк, А.И. Управление торговым предприятием / А.И. Бланк. - М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем», изд-во ЭКМОС, 2018. - 285 с.
14
Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней
среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не
влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.
11
P – Политический фактор. Влияние политического фактора
оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:
стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет
политическая ситуация на бизнес?
какое влияние оказывает налоговое законодательство на бизнес?
как влияет социальная политика государства на бизнес?
как влияет государственное регулирование на бизнес?
E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает
ответы на следующие вопросы:
как влияет уровень развития ВВП страны на бизнес?
как влияет общая экономическая ситуация на бизнес? (экономический
рост, стагнация, спад или экономический кризис)
как влияет уровень инфляции на бизнес?
как влияют курсы валют на бизнес?
как влияет доход на душу населения на бизнес?
S – Социокультурный фактор, требует ответы на следующие вопросы:
как влияет демография на бизнес?
как влияет жизненный стиль граждан на бизнес?
как влияет отношение граждан к отдыху и работе на бизнес?
как влияет принятое в обществе распределение доходов между
членами семьи на бизнес?
T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:
какое воздействие оказывает объем государственных расходов на
исследования в сфере?
как влияет технологическое развитие отрасли на бизнес?
11
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перс. с англ. – М.: Изд.дом «Вильямс». – 2017. – 656 с.
15
E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:
как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на
бизнес?
как влияет объем добываемых природных ресурсов на бизнес?
(рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в бизнесе)
как влияет качество добываемых природных ресурсов на бизнес?
(рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в бизнесе)
L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на
предприятие:
как влияет тот или иной закон на бизнес? (желательно выявить те
законы, которые регулируют деятельность на рынке). (рисунок 1)
Рисунок 1. PESTEL-анализ
Необходимо отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до
3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» –
оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает
слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1»
16
– оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает
среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное
положительное влияние на организацию.
В результате получается суммарное влияние по каждому фактору.
Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с
отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное
негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения
бизнеса в данной сфере.
12
Методы анализа мезосреды организации
Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые
оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ
мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции
на рынке, определение общего потребительского спроса.
Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние
мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил
конкуренции». (рисунок 2)
Рисунок 2. Мезосреда компании
12
Коробейников О.П, Хавин Д.В., Ноздрин В.В. Экономика предприятия. Учебный курс.. -Нижний Новгород,
2013,-450с.
17
Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый
блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на организацию.
Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся
все действующие игроки рынка – организация и ее прямые конкуренты.
13
Для этого необходимо определить следующие параметры конкурентной
среды:
1. Основные игроки и их доли на рынке;
2. Количество игроков;
3. Уровень развития рынка;
4. Сильные и слабые стороны ближайших конкурентов;
5. Информацию о затратах конкурентов на различные статьи расходов
(производство, маркетинг и так далее).
Второй блок – «Угроза появления новых игроков».
Он представлен следующими параметрами:
1. Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии,
государственное регулирование и так далее);
2. Необходимый начальный капитал;
3. Необходимые затраты на дифференциацию товара;
4. Доступ к каналам распределения;
5. Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше
угроза появления новых игроков);
6. Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность
пред поставщиками и потребителями).
Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются
прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут
представлять большую угрозу.
Параметры оценки данного фактора таковы:
13
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л. – 2015. – 656 с.
18
1. Степень лояльности потребителей к продукту;
2. Разница в цене между продуктом и товарами-заменителями;
3. Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее
потребитель, тем слабее влияет параметр);
4. Стоимость переключения на товар-заменитель.
Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в
способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.
14
Данный фактор представлен следующими параметрами:
1. Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем
больше их сила);
2. Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем
покупки, тем выше влияние);
3. Наличие союзов покупателей;
4. Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила
влияния).
Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке.
Параметры для оценки данного фактора будут следующими:
1. Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
2. Объем закупки у одного поставщика;
3. Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
4. Степень влияния качества сырья на бизнес.
Анализ микросреды организации
Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее
сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой
инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».
Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые
реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в
ходе которых происходит производство и распределение продукции) и
14
Экономика предприятия / Под. ред. проф. Горфинкеля В.Я. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2012. – 767 с.
19
вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем
необходимым).
Изобразим ее в виде таблицы 2, где обозначим все бизнес-процессы,
которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-
процессы, в столбцах – основные.
Таблица 2
Бизнес-процессы
Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к
основному производству (например, мыло в офисе)
Исследования и разработки (НИОКР)
Управление организационной структурой
Управление человеческими ресурсами
Входящая
логистика
(сырье,
материалы,
оборудование)
Основное
производство
Исходящая
логистика –
система
распределения
продукции
Маркетинг и
продажи
Послепродажный
сервис и
обслуживание
Промежуточный анализ
15
SWOT-анализ представлен сочетанием факторов внешней среды
организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет
собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней
среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации.
Возможности и угрозы получаются в результате PESTEL-анализ, а
слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил
конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и
строки.
16
В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды
следующие решения:
пересечение сильных сторон с возможностями: как можно
использовать сильные стороны для достижения возможностей;
15
Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования
в России, 2015. N2, с. 35
16
Дамари Р. Теория и практика маркетинга // М.: Экономика №1, 2012 с. 29-32
20
пересечение сильных сторон с угрозами: как можем использовать
сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть
слабые стороны, используя возможности;
пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние
угроз.
17
Анализ бизнес-портфеля
После того как прошло исследование рынка и компании, можно
провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще
говоря, выпускаемых ею товаров.
На данный момент существует довольно большое количество
разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и
популярный из них – матрица BCG. Визуализируем данный инструмент.
(таблица 3)
18
.
Таким образом, определим наиболее перспективные продукты в
ассортименте и выберем стратегию для каждого из них.
Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии
жизненного цикла каждого продукта ассортимента. Данный анализ позволяет
выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные
продукты.
Чаще всего выделяют четыре стадии:
1) Рождение продукта или выход на рынок. Эти продукты совсем
недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при
этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль.
Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
Таблица 3
Матрица BCG
17
Маркетинговый анализ: методы, виды, инструменты. . [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://plan-
pro.ru/entsiklopediya-biznes-planirovaniya/marketing-i-analiz/marketingovyj-analiz-metody-vidy-instrumenty/
18
Организация маркетинга в компаниях. https://www.kom-dir.ru/article/1810-organizatsiya-marketinga-v-kompanii
21
Относительная доля рынка
Высокая
Низкая
Темпы
роста
рынка
Высокие
«Звезда» – продукты с
высокими темпами роста
объема продаж и большой
долей на рынке. При этом
требует больших
инвестиций, что делает
прибыль от продукта
незначительной.
Стратегия – инвестиции
«Темная лошадка» –
продукты с маленькой
долей на рынке, но
высокими темпами роста
продаж.
Стратегия – инвестиции
или избавление
Низкие
«Дойная корова». Такие
продукты отличаются
большой долей на рынке и
высокой прибылью, однако,
имеют низкие темпы роста
объема продаж.
Стратегия –
перенаправление средств,
полученных от «коров», на
другие бизнес-единицы
«Собака» – продукты с
низкими темпами роста
продаж, маленькой долей
на рынке, низкой
прибылью.
Стратегия – избавление
1) Рост. Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла,
имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют
прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
2) Зрелость. Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают,
а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных
значений;
3) Спад. Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке,
прибыль снижается, конкурентов практически нет.
Способов изучения рынка очень много. Все они используются в
конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач.
Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований
можно разделить на две группы: качественные и количественные.
Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией
разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов
закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов.