22
Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований
выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных
процедур (преобладают количественные по своей природе), формат
собираемых сведений и источники их получения строго определены.
Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения
и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и
что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной
природой и проводятся вне стандартов.
19
Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов.
Основные методы исследования рынка следующие.
1. Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на
определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом
мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному
списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования
рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают
сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.
2. Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По
величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе
большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и
действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый
метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по
определенным вопросам.
3. Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой
аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к
качественным маркетинговым методам изучения.
4. Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к
количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-
либо предположения и альтернативы в реальной жизни.
19
Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия. – М.: ИНФРА-М. – 2016. – 528 с.
23
5. Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой
аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность
подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к
качественным маркетинговым способам.
Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-
прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование
рынка, применяют:
1) теорию вероятности;
2) линейное планирование;
3) сетевое планирование;
4) методы деловых игр;
5) экономико-математическое моделирование;
6) способы экспертного оценивания;
7) экономико-статистические методы.
И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает
достаточными средствами для осуществления системного маркетингового
изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах,
беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных
сведений).
Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные
усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки
маркетинговой стратегии фирмы.
20
1.3.Этапы маркетингового анализа предприятия
Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно
связаны между собой.
Можно представить любую аналитическую маркетинговую
деятельность предприятия в виде следующих этапов маркетингового анализа:
21
20
Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент / В.А. Квартальнов – М. : Финансы и статистика, 2009. – 496 с.
21
Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Изд-во «Омега». – 2016. – 476 с.
24
Этап 1. Определение цели анализа рынка
Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели
маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:
1) продукцию фирмы;
2) рыночную структуру;
3) потребителя;
4) целевой сегмент;
5) свободные ниши;
6) конкурентов;
7) цены.
Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить
правильный маркетинговый аналитический план.
Этап 2. Исследование продукта или услуги
Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием
продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг.
Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые
стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе
маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые
больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная
аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании,
что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него
значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как
именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно,
на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при
улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования
рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для
покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.
Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий,
поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово
ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это
25
определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо
получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты
остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов?
Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической
работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть
сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение
продукции нужно также при проектировании и организации продаж.
При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо
соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее
больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс
называется позиционированием товара на рынке.
22
Этап 3. Определение емкости рынка
Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое
компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в
продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка
маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для
конкретного региона сбыта. Прежде всего, она рассчитывается в натуральном
выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц,
год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной
емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении
динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет
определить:
- наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос
падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;
- каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке
сбыта.
При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно
выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение
22
Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика фирмы. – Ростов н/Д.: Феникс – 2016. – 400 с.
26
емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в
размере потребительских доходов.
Этап 4. Проведение сегментации рынка
Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих
маркетингового изучения рынка.
Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго
определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое
определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель
маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп)
потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать
конкретную продукцию.
Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:
выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного
товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных
сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы
являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования
потребностей и желаний потребителей;
прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить
прогнозирование продаж;
определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек
продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при
взаимодействии с разными группами покупателей;
понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость,
доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.
Признак сегментации – это признак и система характеристик,
объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть
отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому
и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по
общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть
любым.
27
Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств
потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо
окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить
целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для
компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого
сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные
покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием
маркетингово- ориентированной фирмы.
Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что
необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти
термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша
рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий.
Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых,
потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых
может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных
рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши
выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней
соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как
говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как
предполагает максимальную выверенность действий.
Этап 5. Изучение и анализ потребителя
На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем
продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной
компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие
вопросы.
Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить
максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его
реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе
уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.
28
В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только
склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также
уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает
возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент
используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового
исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных
реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на
текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся:
анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать
мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или
сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить
за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому
продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и
непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и
производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово
ориентированной фирмы.
Этап 6. Исследование методов сбыта
Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск
наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации
товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка
либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы
товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно
реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа
подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных
видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей.
Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер
установившихся отношений с производителями.
В итоге уточняется:
кто может выступить в роли посредника (автономная торговая
компания либо собственный отдел сбыта фирмы);
29
как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары
компании на конкретном рынке.
Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту
товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через
организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент
издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.
Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения
продукции
Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия
отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и
продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные
продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.
Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей
продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и
информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа
компании, для сбора заказов.
Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:
отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;
пробные испытания рекламных средств;
текущие испытания рекламных методов и средств;
выяснение максимально предпочтительной последовательности
использования разных рекламных средств;
оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.
Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются
по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую
очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные
типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по
количественным параметрам.
23
23
Организация маркетинга на предприятии. http://mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/organization-
marketing.html
30
Этап 8. Разработка стратегии ценообразования
Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного
соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно
будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых
скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для
увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.
Этап 9. Исследование уровня конкуренции
Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на
данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную
экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится
ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и
иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.
В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить
главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их
сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания
появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область
экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта.
Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку
собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов.
Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на
определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике
и финансовом положении.
Начальству компании необходимо знать:
1. Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;
2. В чем именно она состоит;
3. Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;
4. На какие каналы продаж опираются соперники при реализации
товара;
31
5. В какие отрасли экономической деятельности соперники желают
проникнуть в будущем;
6. Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и
постоянным клиентам;
7. Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.
На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше
углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и
потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим
необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и
союза (в первую очередь производственно-технологического) с
потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от
войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с
привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение
территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае
остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных
товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной
победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между
компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий,
стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно
реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать
емкость рынка.
Этап 10. Прогнозирование сбыта
База планирования в компании в условиях рынка – это разработка
прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли
либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в
виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех
филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка –
выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого
можно начинать выстраивать производственный план.