44
trade-in
-
- -
-Fi.
45
-
--
Таблица 5
Оценка внутренней среды ООО «БорисХоф»
Факторы среды
Важность
для
отрасли
Влияние на
организацию
Направленность
влияния
Степень
важности
влияния
для среды
1.
Профессионализм и
текучесть кадров
(трудовой фактор)
2 Бренд с мировым
именем
(реализуемые авто)
3. Отлаженная
система поставок
4. Рекламная
политика
(финансовый
фактор)
5.
Коммуникационная
система
3
2
2
2
2
2
3
2
3
2
2
2
1
2
+1
+1
+1
-1
+1
-1
-1
+6
+6
+4
-4
+4
-2
-6
46
.
-
-
-
-
(оргструктура)
6. Дебиторская
задолженность
(финансовый
фактор)
7. Система
поощрения
работников
(социальный
фактор)
47
Таблица 4
Профиль конкурентоспособности ООО «БорисХоф»
№
Показатель
Оценка в сравнении с
конкурентом
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
1
Степень удовлетворенности клиента
2
Цена
3
Ассортимент
4
Своевременность оказания услуг
5
Уровень обслуживания
6
Гибкость условий оплаты
Анализ показал, что ООО «БорисХоф» опережает конкурента по таким
параметрам, как удовлетворенность клиентов, ассортимент, уровень оказания
услуг (сервис). Также выше, чем у ООО «Авилон», оценены условия оплаты, в
частности, более выгодные условия кредитования по программе trade-in и
наличие сезонных скидок.
Оценим конкурентоспособности автомобильного салона ООО
«БорисХоф» в сравнении также с другими игроками на рынке. Оценку
конкурентов проведем на основе метода средневзвешенной экспертной оценки
с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке.
Экспертами выступили генеральный директор ООО «БорисХоф»,
начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж также в проведении
исследования участвовал автор работы.
При проведении оценки на первом этапе экспертам была поставлена
задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее
важных для успеха автосалона. Каждому фактору экспертами был присвоен
вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех
конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся
48
следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные
оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая
оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование
среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0)
– в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового
обсуждения.
На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого
конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 7).
Таблица 7
Оценка конкурентоспособности ООО «БорисХоф» и его ближайших
конкурентов
КФУ
Вес
(Р)
«Панавто»
«Авилон»
«Гранд
Авто»
«БорисХоф»
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Качество
обслуживания
клиентов
0,2
9
1,8
10
2
9
1,8
9
1,8
Качество
сервисного
обслуживания
0,18
8
1,44
9
1,62
8
1,44
8
1,44
Срок поставки
0,15
8
1,2
9
1,35
8
1,2
9
1,35
Квалификация
персонала
0,14
8
1,12
9
1,26
9
1,26
9
1,26
Рекламная и
маркетинговая
деятельность
0,15
8
1,2
10
1,5
7
1,05
9
1,35
Широта
дополнительных
услуг
0,18
8
1,44
9
1,62
10
1,8
9
1,62
Итого:
1
49
8,2
56
9,35
51
8,55
53
8,82
Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально
устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и
деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого
конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Из таблицы 7 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют
компании «Авилон» и «БорисХоф» (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании
являются признанными лидерами рынка. От них отстают «Панавто» (8,2) и
«БорисХоф» (8,55). Можно говорить о том, что для ООО «БорисХоф» есть
49
направления совершенствования деятельности, одно из которых – повышение
рекламной активности путем разработки эффективной программы продвижения
бренда.
SWOT-
8 SWOT-
Таблица 8
SWOT-анализ автосалона «БорисХоф»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Широкий модельный ряд автомобилей
2. Высокая степень удовлетворенности
клиента
3. Высокое качество сервисных услуг
4. Своевременность выполнения
требований клиента
5. Наличие деловых связей
6. Высокая квалификация сотрудников
7. Надежность и отсутствие рисков
8. Открытость и прозрачность ведения
бизнеса
9. Акции стимулирования сбыта и
повышения лояльности
10. Удобное время работы
1. Отсутствие системного характера
продвижения
2. Недостаточно развитые контакты
со СМИ
3. Малоизвестность на
региональном уровне
4. Отсутствие возможности и
ресурсов проведения
широкомасштабных мероприятий по
продвижению вследствие
регионального характера, схемы
управления
Возможности
Угрозы
1. Налаживание долговременных
контактов с корпоративными клиентами
2. Увеличение доли на рынке
3. Захват смежных сегментов
4. Стабильность спроса
5. Платежеспособность клиентов
6. Проведение системных
мероприятий по продвижению
1. Недостаточная рекламная и
информационная поддержка продаж
2. Конкуренция
3. Риск неплатежей
4. Устойчивое разделение долей
рынка
5. Большая концентрация
конкурентов, их агрессивность
50
2.3. Анализ комплекса маркетинга организации
Product (товар, ассортимент)
Своим клиентам автосалон «БорисХоф» предлагает полный спектр услуг,
сопровождающих покупку нового автомобиля: тест-драйв; продажа в кредит;
страхование автомобиля с возможностью выбора страховой компании;
постановка на учет; услуги по продаже и приобретению автомобилей с
пробегом; лизинг; специальные условия для корпоративных клиентов;
диалоговая приемка (клиент принимает непосредственное участие в
диагностике автомобиля и составлении заказ-наряда мастером-консультантом).
Всего за 2017 год было реализовано 1170 автомобилей BMW, за 3
квартала 2018 года – 796 автомобилей, что позволяет судить о падении продаж
почти на 47%, однако, в денежном эквиваленте падение выручки будет меньше
за счет роста цен на автомобили. Также продажам свойственна сезонность – в
51
июле-августе продажи традиционно падают, возрастают они перед новым
годом, когда потребители вкладывают средства, заработанные за год, а также
автомобили могут покупаться в подарок.
Структура выручки ООО «БорисХоф» по видам продаж представлена на
рис. 6. Выручка разделяется на продажу автомобилей, продажу запчастей (к
ним же относятся и автомобильные шины) и оказание сервисных и ремонтных
услуг. Можно отметить стабильную структуру продаж. В целом, как видно,
основной объем выручки формируется за счет продажи автомобилей.
Рисунок 6 - Структура выручки ООО «БорисХоф», в %
В условиях усиления конкуренции как между компаниями, так и между
дилерскими центрами, во многом от усилий компаний-производителей и их
дилеров зависит формирование выбора потребителей и его корректировка.
Price (цена)
Ценовая политика ООО «БорисХоф» и его ближайших конкурентов
примерно одинакова – колебания цен не превышают несколько тысяч рублей.
Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров
75
72
73
19
21
18
6
7
9
0
20
40
60
80
2015 2016 2017
52
регулируется производителями автомобилей, которые устанавливают так
называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-
10%, средняя наценка автосалона «БорисХоф» составляет 9,3%. Цены на
сервисное обслуживание определяется в каждом конкретном случае.
Кроме того, автосалон «БорисХоф» регулярно проводит ценовые акции.
Например, с августа 2016 года клиенты могут получить скидку в 15% на
техническое обслуживание (ТО) и ремонт ежедневно с 16.00 часов, а в
воскресенье в течение всего дня. Также предлагаются специальные программы
кредитования на автомобили. Например, на ряд моделей Lada предлагается
ставка 13,9% годовых для кредитов в рублях независимо от формы
подтверждения дохода.
-
1
,
- -
-
-
-
1
-
53
Place (место)
,
.
-
- -
-
-
Promotion (продвижение)
Основные средства маркетинговых коммуникаций, используемые в ООО
«» реклама, PR., а также программа стимулирования сбыта.
Комплекс рекламных мероприятий включает в себя рекламу в журналах,
наружную рекламу, радиорекламу, а также продвижение в сети Интернет.
Программа стимулирования сбыта включает систему скидок для
конечных потребителей через торговые купоны в журналах и распространение
купонов на сайте скидок.
-
-