4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ............................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия ... 9
1.1 Сущность, цели, задачи маркетинговой деятельности .......................... 9
1.2 Концепции управления маркетинговой деятельностью ......................... 17
1.3 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности . 23
Глава 2. Оценка организации маркетинговой деятельности на примере БСХ
Бытовые приборы ............................................................................................... 30
2.1 Организационно-экономическая характеристика БСХ Бытовые приборы
.......................................................................................................................... 30
2.2. Анализ основных финансовых показателей организации ..................... 36
2.3. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии........................... 43
2.4 Анализ сильных и слабых сторон, внешних опасностей и возможностей
.......................................................................................................................... 50
Глава 3. Комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ....................................................................................................... 61
3.1. План мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности .................................................................................................... 61
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................. 67
Заключение ......................................................................................................... 71
Список литературы ............................................................................................ 74
5
ВВЕДЕНИЕ
Любая компания, целью которой является успешное развитие или
сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна
располагать информацией о том, что происходит на рынке товаров и услуг, в
том числе предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и
прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в
компетенцию маркетинга. При этом маркетинговая стратегия – это, пожалуй,
ключевая вещь в бизнесе. Именно она позволяет компании получать
конкурентные преимущества перед другими участниками рынка, ставить
цели и эффективно достигать их. Прежде всего, маркетинговая стратегия
обеспечивает определенную степень отрыва от конкурентов. Это те
преимущества, которые организация получает, мысля стратегически и
понимая, к чему стремится, осознает место, которое занимает на рынке, знает
свою целевую аудиторию.
Маркетинг помогает предприятию ориентироваться, прогнозировать и
планировать свою антикризисную деятельность в те периоды времени, когда
предприятие в этом нуждается. Понять суть практической ценности
маркетинга несложно. Суть маркетинга – деятельность, превращающая
потребности покупателя в доходы предприятия.
Главной целью маркетинга является работа с потребностью клиента. В
современном мире наблюдается тенденция развития роста предприятий во
всех сферах, что приводит к росту конкуренции. Для развития и оптимизации
бизнеса нужно приложить максимальные усилия, провести разработку
эффективного плана по реализации желаемых задач. Маркетинговая
стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса.
Тема исследования является актуальной, так как в динамично-
развивающемся мире в настоящий момент формирование маркетинговой
6
стратегии (предприятия) фирмы является сложным процессом, основанным
на многофакторном анализе рынка и внутренней среды предприятия. На
сегодняшний момент традиционная концепция маркетинга меняется,
появляются новые инструменты взаимодействия с клиентами, создаются
более востребованные маркетинговые инструменты.
Проблемами использования маркетинговой стратегии занимались как
отечественные, так и зарубежные специалисты. Среди них особый вклад в
изучении данного вопроса внесли Морозов М.А., Подлипалина Н.М., Томас
Кеглер и Пол Доулинг, а также Туватова О.Н.
Целью настоящей работы является анализ маркетинговой деятельности
предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи исследования:
изучить сущность, цели, задачи маркетинговой деятельности;
рассмотреть концепции управления маркетинговой
деятельностью;
раскрыть планирование, организация и контроль маркетинговой
деятельности;
оценить организацию маркетинговой деятельности на примере
БСХ Бытовые приборы;
проанализировать основные финансовые показатели
организации;
провести анализ сильных и слабых сторон, внешних опасностей и
возможностей;
разработать план мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности и оценить их эффективность.
Объектом исследования является ООО «БСХ Бытовые Приборы».
Предмет представлен процессом изучения маркетинговой стратегии
исследуемого хозяйствующего объекта.
Теоретическую основу исследования составляют современные труды
7
отечественных ученых в области рекламы, коммуникаций и маркетинга.
Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку
общей теории и практики маркетинга внесли известные отечественные и
зарубежные ученые. Среди зарубежных авторов следует отметить
труды Андерсона С., Зарреллы Дэн, Парабеллума А., Халилова Д., Райена Д.,
Стелзнера М., Оддена Ли, Наймана Э., Хайятта М. и других, которые
рассматривают широкий круг вопросов связанных с успешной разработкой и
реализацией развития маркетинговой деятельности в организации. Ими
заложены основные теоретические концепции маркетинга, а также
определены его ключевые составляющие.
Отечественные ученые, такие как Агафонов А., Андросов Н., Бабаев
А., Вирин Ф., Винарский Я.С., Зуев М., Гавриков А., Юрасов А.В.,
Чередниченко Ю.В., Тихомиров В.П., Сухарев, О.С и другие раскрывают в
своих работах актуальные проблемы формирования маркетинговых
стратегий и организации маркетинговой деятельности в условиях
современных рыночных условиях. Отдавая должное работам названных
авторов, следует отметить, что в большинстве работ акцент делается на
отдельных аспектах маркетинга, однако целостного, системного
представления о разработке маркетинговой стратегии получить из них
сложно.
Теоретической основой исследования послужили теория маркетинга,
монографические материалы, публикации по проблемам маркетинговой
деятельности предприятия.
Информационной базой работы являются материалы российской и
зарубежной печати, экспертные оценки, опубликованные в средствах
массовой информации.
Методологическая сторона исследования представлена методами
группировки, анализа, сравнения; графическим и табличным методами;
методом обобщения в работе с литературными источниками и материалами
периодической печати.
8
Научная новизна исследования заключается в разработке способов
совершенствования маркетинговой деятельности в ООО «БСХ Бытовые
Приборы».
В структурном выражении выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трех глав, логически разделенных на параграфы,
заключения, списка литературы и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность, цели, задачи маркетинговой деятельности
В настоящее время большинство предприятий, функционирующих на
рынке товаров и услуг, сталкивается с высокой конкуренцией,
необходимостью непрерывного совершенствования производимого продукта
и определения потребности клиентов для повышения продаж и роста чистой
прибыли предприятия.
Инструментом, помогающим руководству любой организации в
вышеперечисленных вопросах, является маркетинговая стратегия. Как
правило, на средних и больших предприятиях маркетинговая деятельность
является главной функциональной обязанностью службы (отдела)
маркетинга, а на малых предприятиях данные обязанности принимает на себя
руководство организации.
Маркетинг – это комплексная система организации производства и
сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей
конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и
прогнозирования рынка, а также разработки стратегии и тактики поведения
на рынке благодаря маркетинговым программам. [13, С. 153]
Сутью этих программ является мероприятия по оптимизации качества
и ассортимента товара, изучение желаний и потребностей покупателей,
конкурентных предприятий, а также обеспечение грамотной ценовой
политики, формирование спроса, стимулирование сбыта и рекламы,
оптимизация каналов товародвижении, организации качественного и
широкого спектра сервисных услуг.
Термин «маркетинг» появился на свет благодаря слову «market», что
переводится с английского языка, как «рынок». В связи с этим довольно
10
часто под термином «маркетинг» понимают философию менеджмента,
хозяйствования в условиях рыночной конкуренции, провозглашающую
главной целью производство товаров, которые бы всецело удовлетворяли
потребности потребителей. Грамотно построенная маркетинговая
деятельность должна обеспечивать: своевременное поступление
качественной информации о состоянии рынка, сведения о структурных и
динамических сдвигах конкретного спроса, актуальную информацию о
вкусах и предпочтениях покупателей, иными словами информацию о
внешней среде функционирования фирмы, т.е. создание и продвижение
только тех товаров, которые бы максимально соответствовали и
удовлетворяли спрос, а значит, приносили максимальную прибыль. Так же
можно сказать, что маркетинг является социально-управленческим
процессом, благодаря которому происходит процесс товарообмена, когда
люди могут удовлетворять свои потребности, обменивая и получая
необходимые им товары.
Существуют разные определения маркетинга, практически каждый
автор книги по маркетингу выдвигает свою собственную теорию сущности и
понятия маркетинга, придумывает свое уникальное и неповторимое
определение маркетинга (Таблица 1).
Таблица 1
Определения маркетинга
Автор
Содержание
Котлер Ф.
Маркетинг - вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена
Нишлаг Р.,
Дихтль Е.,
Херштен Х.
Маркетинг - это последовательная ориентация всех прямо
и косвенно связанных с рынком решений на потребности
покупателей. Маркетинг сегодня понимается как
ориентированный на рынок предпринимательский стиль
общения, который отличается творческим,
систематическим и иногда также агрессивным характером
Голубков
Е.П.
Маркетинг - это процесс согласования возможностей
компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно
его широкому пониманию - это социально-
управленческий процесс, посредством которого
индивидуума или и группа людей путем создания
продукта и их обмена получают то, в чем нуждаются
11
Продолжение таблицы 1
Ламбен Ж.Ж.
Маркетинг - социальный процесс, направленный на
удовлетворение потребностей и желание людей и
организаций путем обеспечения свободного
конкурентного обмена товарами и услугами,
представляющими ценность для покупателя
Диксон Д.
Маркетинг - это значит учиться умению заставлять людей
захотеть иметь ваши товары, прождать их, доставить их
покупателю и получить за них оплату. Маркетинг - это
активность во всем, что может увеличить оббьем продаж
Основой данного процесса служат основные понятия и определения, а
именно: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка. Потребность –
это какая-либо нужда требующая удовлетворения. Если человек не имеет
возможностей удовлетворить свою потребность, то ему приходится ее либо
заменить, либо снизить уровень запросов. Понятие потребности человека
является основой теорий мотивации таких ученых, как Фрейд, Маслоу и
многие другие, что является ключевым фактором определения поведения
потребителей на рынке. Суть основной задачи маркетинга состоит в поиске и
удовлетворению потребностей.
Желание – это следующая ступень потребности, которая приняла
конкретную форму в соответствии уровнем культурного развития человека.
Так же ее еще называют конкретизированной потребностью. Спрос – это
четко понимая потребность человека, которая подкреплена покупательной
способностью.
Имея ограниченные возможности, население старается удовлетворить
свои потребности приобретая продукты, приносящие им максимальную
пользу и удовлетворение.
Продукт – это то, что может предложить рынок, а также приобрести
покупатель для удовлетворения своих потребностей (материальные
предметы, всевозможные услуги и т.д.). В специализированной литературе,
термин «product» весьма часто переводят как товар.
Однако в отечественной литературе очень часто применяется термин
12
«товар», если в этих публикациях не изменяется смысл терминов, то
«продукт» и «товар» выступают синонимами.
Обмен – это взаимосогласованный акт получения от третьих лиц
желаемого продукта, путем предложения им чего-либо в замен. Для того,
чтобы акт обмена осуществился следует соблюсти следующие условия:
должно быть по меньшей мере две стороны; у обеих сторон должны быть
ценности предлагаемые друг другу; акт обмена должен быть обоюдно
согласованным; у обеих сторон должна быть свобода выбора и т.д. [14, С. 86]
Соглашение – это задокументированная, юридически обоснованная и
происходящая между двумя и более сторонами сделка, в которой
фиксируются различные договоренности подписывающих ее лиц.
Существуют два вида сделок: денежная сделка – обмен продуктов на
деньги, а также бартерная сделка – обмен имущества равной стоимости.
Основой среды существования маркетинга является рынок и в
соответствии с пониманием маркетинга рынок – это совокупность ныне
существующих или же потенциально возможных продавцов товара и
потребителей (покупателей), а также место где осуществляются различные
сделки купли-продажи.
Непосредственно на рынке произведенный ранее продукт (товар) и
вложенные в его производство ресурсы приобретают некую социальную
значимость, когда его признают потребители. На современном этапе
развития общества, рынок очень часто имеет не только реальное
(физическое) местонахождения. Для демонстрирования товара потребителям,
а также его рекламной компании и заключения сделок, широко применяются
современные средства коммуникаций (телефонная связь, интернет), без
каких-либо физических встреч и контактов со своими покупателями. В
маркетинговой деятельности под понятием «рынком» также можно понимать
некую совокупность определенного круга потребителей нацеленных на
конкретный вид продуктов, например: рынок мясных продуктов, рынок
зерновых продуктов и т.д. Из выше сказанного вытекает то, что потребности
13
населения приобретают конкретный характер и желания, в свою очередь
которые, при учете покупательских возможностей видоизменяются в спрос
на рынке на определенные виды продуктов, далее между покупателем и
производителем происходит обмен в форме сделки.
Так же в маркетинге существует, безусловно, важное и ключевое
понятие, как «комплекс маркетинга» (за частую его могут называть
маркетинг-микс) — это определенный комплект инструментов (процессов,
объектов), над которыми маркетологи проводят манипуляции для более
полного удовлетворения запросов клиентов.
Выражаясь другими словами, комплекс маркетинга, он же маркетинг-
микс, является набором некоторых факторов, поддающихся контролю,
грамотный учет которых позволит организации вызвать положительную
ответную реакцию от потребителей и от рынка в целом.
Комплекс маркетинга «4P» – выделение и отдельное рассмотрение
различных элементов из общего комплекса маркетинга, выступает и виде
концепции «4Р». В комплекс маркетинга включают исключительно четыре
элемента, которые являются основными. Их название на английском языке
начинается с буквы «Р»: product – товар; price – цена; place – место; promotion
– продвижение. [11]
Конкретно эти элементы маркетинга нуждаются в пристальном
внимании и носят ключевой характер. Кроме того, эти элементы тесны
взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи маркетингу
необходимо разрабатывать, планировать и реализовывать конкретные
действия.
Маркетинг задает направление экономике на максимально полное
удовлетворение потребностей и желаний потребителей, которые в свою
очередь бывают, изменчивы и непредсказуемы. У отдельных субъектов
хозяйствования маркетинг выступает в виде цельной системы, задача
которой состоит в грамотном планировании ассортимента и объема
выпускаемой продукции, определения ценовой политики, распределения и