54
Проблемы предприятия и степень их приоритетности в сравнении с
конкурентами можно выявить с помощью построения профиля
конкурентных преимуществ ООО «БСХ Бытовые Приборы» относительно
АО «ИНДЕЗИТ ИНТЕРНЭШНЛ» (Конкурент № 1) и ООО «БЕКО» (Конкурент
№ 2).
Таблица 12
Оценка некоторых показателей деятельности ООО «БСХ Бытовые
Приборы» для построения конкурентного профиля предприятия
относительно конкурентов
Характеристики
ООО «БСХ Бытовые
Приборы»«
Конкурент №1
Конкурент
№2
Вес
показателя
, %
Баллы
Взвешенн
ая оценка
Баллы
Взвеше
нная
оценка
Баллы
Взве
шенн
ая
оцен
ка
1. Цена
бытовой
техники
25
90
22,5
(+ 1,25)
(+7,5)
85
21,25
60
15
2.
Качество
бытовой
техники
35
84
29,4
(+ 4,9)
(+3,15)
70
24,5
75
26,2
5
3.
Маркети
нг
15
45
6,75
( - 3)
(- 4,5)
65
9,75
75
11,2
5
4.
Менеджм
ент
15
70
10,5
(+ 0,5)
(0)
60
9
70
10,5
5.
Качеств
о
сервиса
10
95
9,5
(+ 1,3)
(+ 2)
82
8,2
75
7,5
Итого
384
78,65
361
72,70
360
70,5
0
Рейтинг
I
II
III
Таблица 13
Конкурентный профиль предприятия относительно Конкурента
№1
Характеристики
хуже
0
лучше
Рейтинг
проблем
- 5
- 4
- 3
- 2
- 1
+
1
+
2
+
3
+
4
+
5
1. Цена
бытовой
техники
III
2. Качество
V
55
бытовой
техники
3. Маркетинг
I
4. Менеджмент
II
5. Качество
сервиса
IV
Для улучшения своей конкурентной позиции относительно АО
«ИНДЕЗИТ ИНТЕРНЭШНЛ» (Конкурент № 1) и ООО «БЕКО» (Конкурент №
2) ООО «БСХ Бытовые Приборы» в первую очередь следует обратить
внимание на проблему маркетинга (целесообразна организация в рамках
предприятия системы мониторинга общественного мнения (реальных и
потенциальных потребителей) или использование независимой
консультационной поддержки в интересах получения информации,
необходимой для прогнозирования спроса, планирования развития, сбыта;
активизация рекламной деятельности и связей с общественностью, что также
повлияет на увеличение объема реализации услуг); затем необходимо
улучшить менеджмент на предприятии (возможно, за счет организации
системы повышения квалификации персонала (в том числе
совершенствование профессиональных качеств высшего руководства) и
формирования корпоративной культуры, что создаст благоприятную среду
для проявления инициативности сотрудниками, раскрытия их творческого
потенциала в интересах достижения целей организации).
Таблица 14
Конкурентный профиль предприятия относительно Конкурента
№2
Характеристики
хуже
0
лучше
Рейтинг
проблем
-5
- 4
- 3
- 2
- 1
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Цена
бытовой
техники
V
2. Качество
бытовой
техники
IV
3. Маркетинг
I
4. Менеджмент
II
5. Качество
сервиса
III
56
Следующими по важности относительно Конкурента №1, согласно
профилю КП, являются проблемы дальнейшего снижения стоимости
продукции для потребителей, совершенствования качества производимой
продукции и сервисного обслуживания. Напротив, перед Конкурентом №2
предприятие имеет значительные конкурентные преимущества в области
ценовой политики.
В настоящее время многие предприятия развиваются под воздействием
острого недостатка финансовых ресурсов, низкого жизненного уровня и
покупательского спроса населения, возрастающей конкуренции со стороны
других предприятий. Наряду с этими факторами отрицательно сказываются
на развитии объемов деятельности слабое изучение конъюнктуры рынка, а
также не полное использование внутренних резервов.
Предприятие, исследуемое в данной работе, также столкнулось с этими
трудностями. В этой связи особое значение приобретает поиск резервов
роста объемов производства бытовой техники ООО «БСХ Бытовые
Приборы», для этого необходимо:
прогнозирование финансовых результатов хозяйственной
деятельности, финансовой состоятельности отдельных товаров, установление
целевых показателей эффективности деятельности и лимитов затрат
ресурсов;
определение наиболее предпочтительных для дальнейшего
развития организации бизнес-проектов, экономическое обоснование бизнес-
проектов, а также решений об уровнях их финансирования из внутренних и
внешних источников;
анализ эффективности работы составных структурных единиц,
контроль за правильностью и реализацией решений, принимаемых их
руководителями.
Эффективность использования оборотных средств зависит от многих
факторов. Среди них можно выделить внешние факторы, оказывающие
влияние независимо от интересов и деятельности ООО «БСХ Бытовые
57
Приборы», и внутренние, на которые организация может и должно активно
влиять.
Сокращение времени пребывания оборотных средств в незавершенном
виде, то есть без их применения достигается путем совершенствования
организации деятельности, улучшения применяемых техники и технологии,
совершенствования использования основных фондов, прежде всего их
активной части, экономии по всем стадиям движения оборотных средств.
Перечень и оценка сильных и слабых сторон ООО «БСХ Бытовые Приборы»
представлены в таблице 15.
Таблица 15
Анализа внутренних стратегических факторов
Внутренние стратегические
факторы
Вес фактора
Оценка
фактора
Взвешенная
оценка
Сильные стороны
1. Высокое качество производства
0,20
5
1,0
2. Наличие квалифицированного
персонала
0,10
4
0,4
3. Разнообразие услуг (широкий
ассортимент)
0,05
3
0,15
4. Разумная ценовая политика
0,05
4
0,2
5. Использование инновационных
технологий
0,15
4
0,6
6. Стабильное положение на рынке
0,10
3
0,3
Слабые стороны
1. Пассивная рекламная
деятельность
0,15
2
0,3
2. Отсутствие в структуре
предприятия системы мониторинга
общественного мнения (реальных и
потенциальных потребителей)/
независимой консультационной
поддержки
0,15
2
0,3
3. Низкий уровень
организационной культуры
0,05
3
0,15
Суммарная оценка
1,0
30
3,4
Из анализа слабых и сильных сторон деятельности предприятия
следует, что управление внутренними ресурсами и потенциалом с учетом
недостатков находится также на среднем уровне, так как суммарная оценка
составляет 3,4 балла. Недостаточное внимание менеджмента к рекламной
стороне деятельности компании, отсутствие оперативной систематической
58
информации о потребностях клиентов, необходимой для принятия
эффективных управленческих решений, и низкий уровень организационной
культуры, не позволяющий в полной мере использовать творческий
потенциал высококвалифицированного персонала в интересах достижения
цели предприятия, значительно ослабляет конкурентные преимущества
ООО «БСХ Бытовые Приборы» на рынке бытовой техники.
Для выявления, формулировки и ранжирования проблем ООО «БСХ
Бытовые Приборы» можно воспользоваться методом SWOT- анализа,
который позволяет комплексно оценить влияние на функционирование и
развитие организации факторов внешней и внутренней среды (Приложение
1).
SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или
неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ
маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в
каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном
итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Проблемы, возникающие из соотношения полей матрицы (сильные
стороны - возможности, слабые стороны – возможности, сильные стороны –
угрозы, слабые стороны – угрозы) представлены в таблице (номера проблем
соответствуют нумерации) в Приложении 1-3.
Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности
организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих
перед ООО «БСХ Бытовые Приборы» на современном этапе:
1) совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа
требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на
рынке бытовой техники;
2) непрерывное освоение инновационных технологий;
3) систематический сбор и анализ информации о динамике
потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия;
4) увеличение объемов реализации услуг;
59
5) разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления
ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг и, что соответствует,
результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности.
На основании матрицы, необходимо отметить, что ООО «БСХ Бытовые
Приборы» необходимо использовать стратегию роста. Используя сильные
стороны и возможности прикрывать слабые стороны и угрозы. Для
улучшения деятельности внешней и внутренней среды организации
необходимо предпринять такие действия:
1. Расширить круг клиентов;
2. Модернизировать и расширить производственные мощности за счёт
качественной и эффективной системы сбыта;
3. За счёт стабильной ситуации в сфере конкуренции возможно
беспрепятственное увеличение объёмов производства;
4. Благодаря квалифицированным кадрам и партнёрам в данной сфере
заняться разработкой дизайнов формокомплектов.
Следовательно, маркетинговая деятельность ООО «БСХ Бытовые
Приборы» должна быть нацелена на рост и перспективное решение
существующих проблем путем совершенствования качества услуг, систем
менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и
возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия
сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии
избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы,
ценообразования. Целесообразно предложить компании придерживаться
стратегии роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного
повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем
показателей предыдущего, увеличения ассортимента услуг, развития
конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики. Данная
альтернатива характерна для динамично развивающихся отраслей с быстро
изменяющимися технологиями
Итак, в заключении второй главы, которая носит практический
60
характер, следует отметить, что оценка финансового состояния показывает,
по каким конкретным направлениям надо вести эту работу. В соответствии с
этим результаты оценки дают ответ на вопрос, каковы важнейшие способы
улучшения финансового состояния предприятия в конкретный период и
каковы перспективы развития ООО «БСХ Бытовые Приборы».
Анализируя маркетинговую деятельность ООО »БСХ Бытовые
Приборы», можно отметить, что она строится с учетом рыночных требований
на взаимодействии всех структурных подразделений организации. Отдел
маркетинга организует такое взаимодействие и регулирует в рамках своих
компетенций производственно-сбытовую деятельность организации. Это
продиктовано как специализацией предприятия, так и его рыночным
позиционированием: наукоемкие изделия требуют организации
высокотехнологичного производства и тщательного планирования сбыта
Анализ внешних и внутренних факторов, финансового состояния за
анализируемый период и в целом общая оценка деятельности, позволяет
говорить, что предприятие использует сильные свои стороны для реализации
маркетинговой деятельности. Выполнение этой задачи позволит повысить
капитализацию ООО «БСХ Бытовые Приборы».
61
ГЛАВА 3. КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. План мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности
Исследовав маркетинговую деятельность на ООО «БСХ Бытовые
Приборы», можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия на
предприятии выражена довольно слабо. Основные ее недостатки
представлены на рис. 6.
Рисунок 6 - Недостатки в маркетинговой стратегии ООО «БСХ
Бытовые Приборы»
В связи с выявленными на предприятии недостатками в маркетинговой
деятельности был выработан комплекс предложений по ее
совершенствованию. Данный комплекс включает в себя 5 вариантов по
улучшению маркетинга на предприятии (рис. 7).
Недостатки маркетинговой деятельн
ости
ООО
«БСХ Бытовые Приборы»
Недостаточная эффективность работы отдела маркетинга
Низкий уровень потребительского спроса на продукцию
предприятия
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
Недостаточная лояльность прессы и населения к
продукции предприятия
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
Низкий объем продаж
Недостаточно частая оценка руководством
маркетинговой деятельности предприятия
ООО «БСХ Бытовые Приборы» ООО «БСХ
Бытовые Приборы»
62
Рисунок 7 - План реализации мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности на ООО «БСХ
Бытовые Приборы»
Более подробно рассмотрим некоторые из представленных
мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
1. Применение дополнительных видов рекламы для увеличения
потребительского спроса.
ООО «БСХ Бытовые Приборы» занимается рекламной деятельностью,
в то же время единых рекламных кампаний нет. Все рекламные мероприятия
не объединены в систему, что резко снижает их эффективность.
Стимулирование покупателей – практически не применяется,
стимулирование торговых посредников – также, стандартно оно составляет
вознаграждение 10-15%.
Стимулирование торгового персонала, паблик рилейшнз используется
слабо.
Реорганизация отдела маркетинга и наем нового сотрудника на должность
руководителя отдела маркетинга
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
Применение дополнительных видов рекламы для увеличения
потребительского спроса
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
Проведение PR-мероприятия для увеличения лояльности прессы и
населения к предприятию
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
Реорганизация методов стимулирования сбыта для увеличения объема
продаж
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
Регулярное проведение маркетинговых анализов для оценки состояния
маркетинга на предприятии
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
ООО «БСХ Бытовые Приборы»
63
Проведенный анализ деятельности ООО «БСХ Бытовые Приборы»
показывает его состояние как удовлетворительное. Следовательно, перед
тем, как улучшать рекламу необходимо повысить качество услуг на основе
всеобщего менеджмента качества.
Для совершенствования рекламной деятельности нужно улучшить
маркетинговые исследования, а для этого нужна компьютерная программа.
Такой программой может стать KonSi. Она дает возможность
осуществлять: анкетированиеи массовые опросы; сегментирование
рынка;микро и макросегментирование; позиционирование продукта;
прогнозирование продаж и экономических показателей; анализ конкурентов;
конкурентная разведка; бенчмаркинг; SWOT анализ и стратегическое
планирование; анализ эффективности торговых сетей; DEA анализ;
планирование улучшений в работе; ценовой мониторинг и сравнение цен;
анализ цен конкурентов и поставщиков; ценообразование; определение
оптимальной цены на новый продукт; работа с клиентами; CRM;
региональный маркетинг; анализ продаж и рынка с применением
географических карт.
На основании полученной информации можно будет сформировать
единую рекламную кампанию, что значительно увеличит эффективность всех
рекламных стараний ООО «БСХ Бытовые Приборы».
Эффективность апробации предложенных рекомендаций для
ООО «БСХ Бытовые Приборы» будет заключена в двух направлениях – в
получении эффекта от внедрения элементов системы всеобщего
менеджмента качества и рекламной кампании, а также предлагаемого
программного комплекса.
Эффект от внедрения элементов системы всеобщего менеджмента
качества заключается следующем:
в приведении системы качества к виду, удобному для
международных отношений, с тем, чтобы потребители могли легко и