14
перераспределении продукции среди выбранных рынков, а также
стимулирование их продаж для удовлетворения, как интересов общества, так
и интересов организации.
Что касается непосредственно маркетинговой деятельности, то стоит
отметить, что данный вопрос в научном мире является очень важным, и, в
первую очередь, в аспекте определения роли маркетинговой деятельности в
управлении предприятиями. Так, Ф. Котлер определяет маркетинговую
деятельность как «вид хозяйственной деятельности, направленный на
выявление действующих и потенциально новых потребностей рынка, их
удовлетворение посредством создания продукта, совмещающего ожидания
потребителя и ресурсные возможности предприятия» [12, С. 323].
П. Чевертон же, считает иначе, «маркетинговая деятельность почти во
всех случаях выступает как независимый вид управленческой деятельности
по объединению усилий всех звеньев производственной деятельности
предприятия для достижения стратегических целей» [32, С. 234].
Отечественные исследователи рассматривают маркетинговую
деятельность с точки зрения видов и принципов предприятия. Так Б.А.
Соловьев, определяет маркетинговую деятельность как комплексную
деятельность, направленную на согласование возможностей предприятия с
ситуацией на рынке для получения прибыли, и конкурентных преимуществ
над другими субъектами рынка[25, С. 145].
А, например, В.М. Тарасевич, считают, что маркетинговая
деятельность – это обусловленная деятельность определенных сотрудников
по формированию и применению комплекса маркетинговых инструментов,
оказывающих на взаимодействие фирмы и потребителей при подготовке и
реализации рыночного обмена [27, С. 214].
Рассмотрев, вышеперечисленные формулировки маркетинговой
деятельности, необходимо отметить, что наиболее верным с нашей точки
зрения является следующая трактовка: маркетинговая деятельность – это
комплексная деятельность, направленная на согласование возможностей
15
предприятия с ситуацией на рынке для получения прибыли, и конкурентных
преимуществ над другими субъектами рынка.
Исходя из сущности определения маркетинговой деятельности, можно
выделить ее основополагающую и дополнительные цели. Основополагающей
целью маркетинговой деятельности является гарантирование коммерческой
устойчивости предприятия и ее продуктов на рынке путем увеличения
объемов продаж. При этом, в зависимости от той или иной ситуации, в
конкретной фирме цели маркетинговой деятельности могут быть
различными.
В научной литературе выделяются следующие дополнительные цели
маркетинговой деятельности:
1) изучение поведенческих характеристик потребителя, то есть анализ
потребительских желаний, предпочтений, мотивов потребителя на рынке;
2) исследование особенностей рынка, на котором базируется
маркетинговая деятельность той или иной фирмы;
3) анализ соответствующей продукции (товара, услуги);
4) выявление потребностей рынка в новых товарах, совершенствования
либо улучшения уже существующих изделий;
5) прогноз основных форм и каналов сбыта;
6) анализ объема товарооборота предприятия;
7) исследование специфики конкурентов, определение ее уровня и
распространения;
8) анализ рекламной деятельности, необходимой для маркетинговой
деятельности предприятия;
9) выявление эффективных средств воздействия на потребителя и
повышения интереса к тому или иному товару;
10) анализ подобранных маркетинговых способов продвижения
продукции на рынке;
11) формирование системы стимулов и мотивов, позволяющей
заинтересованность покупателей и потребителей в закупке большой партии
16
продукции;
12) минимизация потребления произведенной продукции,
осуществления товаров и услуг;
13) гарантирование полной удовлетворенности потребителей;
14) предоставление максимального выбора продукции потребителям.
[6, С. 225]
Помимо вышеизложенного, считаем необходимым отметить, что
маркетинговая деятельность также выполняет и множество различных
функций. Под функциями маркетинговой деятельности понимаются
основные направления деятельности, ориентированные с исследованием
рыночного процесса, повышением производства, совершенствованием
товарного ассортимента и каналов сбыта, стимулированием продаж, а также
с управлением маркетинговой деятельностью и ее контролем. [19, С. 116]
Они бывают трех видов: общие, конкретные и вытекающие из принципов
маркетинга.
Цели и задачи маркетинговой деятельности организации напрямую
зависят от целей самого предприятия. Например, если основной целью
предприятия является максимизация его прибыли за счет расширения доли
рынка, то, следовательно, задачами маркетинговой стратегии являются
следующие действия: поиск новых потребностей клиентов и способы их
удовлетворения, рост потребительской узнаваемости товаров и деятельности
предприятия, расширение направлений деятельности, совершенствование
сервисного обслуживания производимы товаров и так далее.
Рассматривая основные цели, которые преследует оценка
эффективности маркетинговой деятельности, можно выделить две из них [9,
С. 120]:
1) обоснование эффективности на стадии разработки и утверждения
определенных маркетинговых мероприятий; выбор оптимального варианта
программы маркетинговых мероприятий;
2) контроль итоговой эффективности маркетинговой деятельности
17
после окончания определенного периода времени, исходя из осуществления
маркетинговых действий.
Если же выделять задачи маркетинговой деятельности, общие для всех
организаций, то можно отметить следующие:
комплексное исследование потребительского рынка;
налаживание внутриорганизационных коммуникаций и связей с
общественностью (реклама, паблик рилейшнз);
товарная и ценовая политика;
развертывание сервисных служб;
стимулирование сбыта и так далее.
Нередко возникают случаи, при которых в структуру организации
входит маркетинговая служба, которая ведет активную маркетинговую
деятельность, однако соответствующего роста деятельности компании не
наблюдается. В данном случае возникает острая необходимость в оценке
эффективности маркетинговой деятельности и определении ее соответствия
внутренним целям организации. Под эффективностью маркетинговой
деятельности в данном случае понимается мобилизация, координация и
кооперация усилий всех отделов компании с целью удовлетворения
потребностей клиентов и обеспечения устойчивой и непрерывной прибыли
для предприятия. [15]
Все вышеизложенное, позволяет нам сделать вывод о том, что
маркетинговая деятельность - это не просто механизм продвижения товара, а
совокупность взаимодействия всех его составляющий элементов друг с
другом, которая образует единую картину позиции предприятия на рынке,
перспектив ее развития и возникающих проблем.
1.2 Концепции управления маркетинговой деятельностью
Маркетинговая деятельность – это система организации и управления
18
всеми аспектами деловой активности организации – от идеи создания нового
продукта с использованием соответствующих технологий производства до
доставки товаров покупателю и его услугам, захвата рынка (потребителя) и
его требований в качестве отправной точки для этой деятельности и ее
завершающий цикл. [17, С. 43]
Управление маркетинговой деятельности организации в современных
сложных и быстро меняющихся условиях с высокой степенью
неопределенности имеет особое значение для бизнеса. Ключом к выживанию
организации в конкурентной борьбе является поставка ценных продуктов
потребителям, потому что в обмен на произведенные товары и услуги
организация получает средства для своего существования и своей
деятельности.
В рыночных условиях недостаточно полагаться на интуицию, мнения
менеджеров и специалистов и опыт прошлого, но необходимо получать
соответствующую информацию до и после процесса принятия решений. На
принимаемые решения влияют различные факторы. И прежде всего, не в
количестве, а в непредсказуемости большинства из них. Например,
конкурентное поведение часто выходит за рамки традиционных моделей.
Ситуация осложняется тем, что система управления маркетинговой
деятельности организации работает в режиме реального времени. Чтобы
уменьшить неопределенности и риски, организация должна располагать
надежной, достаточной и актуальной информацией.
Управление маркетинговой деятельности организации может быть
представлено анализом, планированием, внедрением и мониторингом
реализации соответствующих программ, предназначенных для создания,
поддержания и развития выгодных отношений между организацией и
целевым покупателем (целевая группа) для достижения своих целей. Оно
реализуется специальной службой и представляет собой цепочку
взаимосвязанных этапов, показанных на рисунке 1. [30, С. 227]
19
Рисунок 1 - Этапы процесса управления маркетинговой
деятельности организации
Анализ рыночных возможностей, первый шаг в процессе управления
маркетинговой деятельности организации, включает определение новых
рынков и оценку маркетинговых возможностей. Котлер Ф. говорит, что
одним из способов выявления новых рынков является использование сетей
формирования товаров и рынка. [12, С. 104] Каждая организация должна
быть в состоянии определить возможности развивающихся рынков. Ни одна
организация не может полагаться на свои продукты и существующие рынки.
На втором этапе процесса управления маркетинговой деятельности
организации выбираются целевые рынки. Процесс выявления и оценки
рыночных возможностей часто порождает множество новых креативных
идей. И часто реальная задача организации состоит в том, чтобы выбирать
лучшие идеи из лучших, т.е. выбирать идеи, которые соответствуют
организационным целям и ресурсам.
Этап 1. Анализ рыночных возможностей:
- анализ маркетинговой среды;
- изучение рынков индивидуальных потребителей.
Этап 2. Выбор целевых рынков:
- определение объемов спроса;
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Этап 3. Разработка комплексного маркетинга:
- разработка товаров;
- установление цены на товар;
- определение методов распределения товаров;
- стимулирование сбыта.
Этап 4. Реализация маркетинговых мероприятий:
- организация выполнения мероприятий;
- контроль.
20
Разработка комплексного маркетинга: - разработка товаров; -
установление цен на товары; - определение методов распространения
товаров; - стимулирование сбыта.
Этап 4. Реализация маркетинговых мероприятий: - организация
выполнения мероприятий; - контроль. Разработка комплекса маркетинга
является третьим этапом процесса управления маркетинговой деятельности
организации. Как только организация приняла решение о позиционировании
своего продукта, она готова спланировать детали комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга является одной из основных концепций современной
маркетинговой системы.
Комплекс маркетинга – набор переменных маркетинговых факторов,
которыми можно управлять, и комбинация которых организация использует
для стимулирования желаемой реакции на целевой рынок. Маркетинговый
комплекс включает в себя все, что организация может сделать, чтобы
повлиять на спрос своего продукта. Все возможности можно объединить в
четыре основные группы: продукты, цена, методы распределения и стимулы.
Завершающим этапом процесса управления маркетингом в
организации является осуществление маркетинговых мероприятий. Анализ
рыночных возможностей, выбор целевого рынка, разработка маркетингового
портфеля и его реализация требуют наличия вспомогательной системы
управления маркетингом, а особенно организация должна иметь
маркетинговую информационную систему, маркетинговые службы и
маркетинговый контроль. [22, С. 108]
Каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей
маркетинговой деятельностью. В частности, она должна знать, как
анализировать рыночные возможности, выбирать правильные целевые
рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно
управлять реализацией маркетинговых мероприятий. Все это составляет
процесс управления маркетинговой деятельности организации.
Достижение целей маркетинговой деятельности организации в
21
основном зависит от трех факторов: выбранной маркетинговой стратегии, ее
организационной структуры и того, как эта структура работает.
Организация управления маркетингом связана с разработкой
конкретной маркетинговой стратегии (стратегий), направленной на
достижение целей компании. Разработка такой стратегии основана на пяти
подходах к управлению, также известных как основные концепции, которые
организация использует для успешного проведения маркетинговой
деятельности:
1. Концепция совершенствования производства реализует идею о том,
что потребитель будет отдавать предпочтение распространенным и
доступным на рынке товарам. Поэтому руководство должно стремиться
определить (и внедрить) способы улучшения производства и повышения
эффективности маркетинговой системы. Эта концепция может гарантировать
успех организации в двух случаях: когда спрос на товар превышает его
предложение на рынке и когда стоимость товара слишком высока, а
увеличение производительности может снизить его.
2. Концепция совершенствования товара основана на том, что
потребитель будет отдавать предпочтение продукту, обладающему
высочайшим уровнем качества и новыми возможностями, производитель
которого постоянно совершенствует свои характеристики и свойства. При
использовании данной концепции маркетинговая деятельность организации
должна быть направлена на постоянное совершенствование своей продукции.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том
факте, что потребители не будут активно покупать продукты компании, если
не будут приняты специальные меры по его продвижению на рынке и
организации крупномасштабных продаж этого продукта. Как правило, это
понятие относится к пассивным товарам. Используя эту концепцию,
необходимо четко определить круг потенциальных покупателей и провести с
ними разъяснительную работу в пользу покупки предлагаемых товаров. Эта
концепция также применяется в некоммерческом секторе услуг и в периоды
22
перепроизводства.
4. Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей
организации зависит от определения потребностей и требований целевых
рынков, а также от более эффективного удовлетворения потребителей, чем у
конкурентов. Концепция предусматривает разработку и реализацию мер,
которые позволяют организации производить то, что нужно потребителю, и
сочетать удовлетворение потребителей с прибылью.
5. Концепция социально-этического маркетинга определяется тем, что
организация должна определять потребности и интересы целевых групп
(целевые рынки) и обеспечивать наибольшую потребительскую ценность
товаров, предлагаемых более эффективными методами, по сравнению с
конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживать
благополучие покупателей и общества в целом. [28, С. 72]
Вышеуказанные концепции характеризуют различные периоды и
основные социальные, экономические и политические изменения, которые
произошли в развитых странах в течение прошлого столетия.
Доминирующей тенденцией изменений является смещение внимания с
производства товаров на продажи, а также проблемы, с которыми
сталкиваются потребители и общество в целом.
Таким образом, можно сделать следующий вывод, что система
управления маркетинговой деятельности организации подвержена
воздействию большому количеству различных факторов. Маркетинговые
цели всегда направлены на то, чтобы преобразовать потребности
покупателей в прибыль организации и получить конкретные результаты на
определенных рынках. Направление и характер целей организации
развиваются в результате быстрых темпов научно-технического прогресса,
быстрого изменения потребительского спроса, сложности производства и его
роста, а также другие факторы. Вот почему маркетинговые структуры
должны быть адаптируемыми и гибкими. Но это возможно только в том
случае, если они могут изменить свои собственные организационные формы
23
в процессе изменения своей маркетинговой стратегии и бизнес-среды
(условий).
1.3 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности
Планирование маркетинговой деятельности включает в себя
постановку целей маркетинга, выбор стратегии, а также разработку
мероприятий по их достижению. Другими словами, планирование
маркетинговой деятельности – это разработка различных планов маркетинга.
План маркетинга – сборник документов, утвержденный руководством
предприятия и определяющий маркетинговую деятельность на определённый
период. В данном документе отображаются рыночные цели предприятия и
пути их достижения.
Планированием маркетинговой деятельности и составлением такого
рода планов занимается отдел маркетинга или маркетинговая служба. Её
размер, состав, функции и степень самостоятельности зависят от типа
предприятия, от его масштаба и целей.
В современной практике при планировании маркетинговой
деятельности используют три подхода:
планирование «сверху вниз»;
планирование «снизу–вверх»;
планирование «цели вниз–план вверх». [21]
При планировании сверху вниз планы для всех подразделений и
отделов разрабатываются руководством предприятия.
При планировании снизу–вверх уже отделы разрабатывают
собственные цели и задачи и направляют их на рассмотрение руководству.
Третий подход цели вниз–план вверх, является наиболее
распространённым и эффективным, так как цели предприятия разрабатывает
руководство, а мероприятия по их достижению подразделения данного
предприятия. Вне зависимости от выбранного подхода планирование