24
маркетинговой деятельности выполняет следующие функции:
даёт возможность предприятию оценить свои сильные и слабые
стороны, выявить возможности и угрозы, а также обозначить свои
конкурентные позиции;
демонстрирует важность применения оценки деятельности
структурных подразделений предприятия в их взаимосвязи;
определяет альтернативные пути развития предприятия;
стимулирует координацию усилий различных функциональных
подразделений;
определяет направления деятельности предприятия;
устанавливает для каждого подразделения четкие задачи,
которые будут увязываться с общими целями предприятия;
формирует основания для распределения ресурсов.
Эффективное планирование маркетинговой деятельности должно
базироваться на следующих принципах:
полнота и комплексность;
конкретность;
непрерывность;
экономичность;
качественность выполнения плановых функций.
Планирования маркетинговой деятельности – это достаточно сложный
и трудоёмкий процесс и для его упорядочения его разделяют на пять
основных этапов, а именно:
1. Проведение маркетингового анализа.
2. Разработка миссии предприятия.
3. Определение целей предприятия.
4. Разработка маркетинговой стратегии.
5. Определение механизма контроля.
Первый этап заключается в решение комплекса задач по анализу
25
внешней и внутренней среды предприятия. Данные виды анализа необходима
для определения конкурентных позиций предприятия, выявления его
ресурсного потенциала, выбор целевой аудитории, определения факторов
внешней среды несущих угрозу для предприятия, а также формирования его
целей и задач.
Проведя анализ внешней и внутренней среды предприятие может
обозначить свою миссию. В этом и состоит второй этап планирования
маркетинговой деятельности.
Обозначение миссии определяется отношением предприятия к своим
покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое
понимание своей миссии позволяет выделиться среди конкурентов и
завоевать покупателей.
«Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого
бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти
элементов:
история предприятия;
существующие предпочтения владельцев и управляющих;
рыночная среда, ресурсы компании;
определенные деловые способности и возможности». [23]
Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее
статична. Обычно она разрабатывается один раз в момент выхода
предприятия на рынок и определяет направление его развития.
На каждом уровне управления миссию предприятия нужно
преобразовать в конкретные стратегические цели.
После того как миссия и цели предприятия определены следует
четвертый этап, а именно разработка маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия — рациональное, логическое построение,
руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить
свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по
целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. [12,
26
С. 254]
Целью разработки данной стратегии является определение основных
приоритетных направлений развития предприятия с учетом материальных
источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть
направлена на оптимальное использование возможностей предприятия и
предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению
эффективности его деятельности.[33]
Этап разработки стратегии предполагает не только определение
политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения
целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных
решений.
Завершающий этап – это определение механизма контроля.
Важным этапом реализации планов стратегического развития является
контроль планируемых и фактически достигнутых результатов, а также
исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным
возможностям.
Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным.
Изменения внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут
привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии.
Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не
только проводить аудит предприятия, но и своевременно вносить коррективы
в стратегию и тактику поведения предприятия на рынке.
Планирование маркетинга играет важную роль в деятельности
предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга,
а также эффективное его использование позволит привести предприятие к
успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в
решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение
прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение
наиболее перспективных направлений развития предприятия.
Реализация маркетинговой концепции в компании требует создания
27
соответствующего маркетингового сервиса. Конечной целью работы
маркетинговых услуг является подчинение всей экономической и
коммерческой деятельности компании законам о существовании и развитии
рынка.
Первый этап - это маркетинг как функция распределения. Продажа
товаров в это время должна быть относительно простой. Маркетинг
ограничивается задачами распределения. Отдел продаж играет относительно
важную роль. Исследование рынка, планирование продаж и реклама не
имеют большого значения. [4, С. 101]
Второй этап - организационная концентрация маркетинговых задач как
функция продаж. Появление маркетинговых проблем и лучшее понимание
роли маркетинга привели к значительным организационным изменениям.
Продажи начали идти под эгидой головы. Кроме того, под его руководством
передаются функции отдела продаж других отделов (обучение продажам,
обслуживание клиентов, планирование продаж).
Третий этап - распределение маркетинга в самостоятельной службе -
характеризуется появлением специализированной маркетинговой службы,
которая находится на равных с другими подразделениями компании.
Маркетинговая услуга должна отвечать не только за дизайн и разработку
продукта, но и за ценообразование. Менеджер по маркетингу (а не менеджер
по производству) решает вопросы внешнем виде упаковке, названии
продукта. Однако у каждого отдела есть свои интересы, которые могут
значительно различаться.
Организация маркетинговой деятельности представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Организация маркетинговой деятельности
С точки зрения приспособляемости к окружающей среде
Рыночные
исследован
ия
Создание
товаров
Формирова
ние цены
Реклама
Сбыт
товаров
28
функциональная структура способна реагировать на количественные
колебания спроса, но координации недостаточно для решения более
серьезных проблем. Поэтому он лучше подходит для компаний с однородной
производственной программой.
Следует помнить, что нет идеальной организационной структуры
маркетинговой службы, которая была бы подходящей для любых условий.
При выборе структуры следует учитывать цели компании и условия
окружающей среды.[3, С. 159]
Процесс контроля маркетинговой деятельности выражается в четырёх
стадиях: установка норм и стандартов, изучение возможностей, сравнение, а
далее оценка полученных результатов путём сравнения.
Задачами и целями контроля деятельности маркетинга являются
установление степени достижения целей, поиск возможностей для
совершенствования, анализ приспособляемости компании к динамично
изменяющейся окружающей среде. [26]
Маркетинговый контроль в частности разделяется на три типа.
Таблица 1
Типы маркетингового контроля
Тип
Цель
Приёмы/методы
Контроль за
годовыми целями
Достижение
результата
Анализ сбыта, доли рынка,
соотношения затрат на маркетинг
и прибыль. Мониторинг обратной
связи
Контроль
прибыли
Выделение
прибыльных
направлений
Изучение прибыльности по
каждой группе товаров,
территории, каналам сбыта и т. д.
Стратегический
контроль
Поиск более
эффективных
маркетинговых
возможностей
«Инвентаризация» маркетинговой
деятельности
Контроль для организаций это одно из приоритетных направлений для
усовершенствования производства и коммерческой деятельности. В целом,
именно контроль может воздействовать на сферы деятельности компании.
Таким образом, подводя итого первой главы, необходимо отметить, что
от эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит будущее
29
любого предприятия. Подробное изучение конъюнктуры рынка, динамики
спроса на определенные товары и грамотное проведение информационной
политики в отношении потребителей гарантируют максимальное
приспособление предприятия к сложившимся условиям рынка, что делает
фирму более конкурентоспособной. Следовательно, компании, руководство,
которых уделяет должное внимание маркетинговой деятельности, зачастую,
обладают высокой привлекательность среди потребителей, что обеспечивает
им высокий финансовый результат и благоприятное существование.
30
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ БСХ БЫТОВЫЕ ПРИБОРЫ
2.1 Организационно-экономическая характеристика БСХ Бытовые
приборы
Объектом данной выпускной квалификационной работы выступает
предприятие ООО «БСХ Бытовые Приборы», которое является дочерним
производственным предприятием концерна BSH Home Appliances Group --
ведущего европейского производителя бытовой техники.
BSH Hausgeräte GmbH - это концерн, осуществляющий производство,
продажу и сервисное обслуживание бытовой техники по всему миру. В 2013
году оборот концерна составил около 10,5 млрд. евро. Основанный в 1967
году как совместное предприятие компаний Robert Bosch GmbH (Штутгарт) и
Siemens AG (Мюнхен), концерн BSH сегодня насчитывает 42 завода в 13
странах Европы, США, Латинской Америки и Азии. Разветвленная сеть
торговых организаций и сервисных центров охватывает весь мир, а в 80
представительствах концерна BSH в 47 странах работают свыше 50 000
сотрудников. С момента создания компания BSH Bosch und Siemens
Hausgeräte GmbH продолжает непрерывно расти.
Основные марки обширного портфолио BSH - Bosch и Siemens. Восемь
специальных торговых марок концерна: Gaggenau, Neff, Thermador,
Constructa, Viva, Ufesa, Junker и Zelmer - могут удовлетворить как
индивидуальные, так и самые разнообразные покупательские потребности.
Четыре региональные марки Balay, Pitsos, Profilo и Coldex укрепляют имидж
концерна и обеспечивают значительную долю рынка в своих регионах.
Спектр продукции охватывает крупную и малую бытовую технику,
пылесосы и водонагреватели.
Деятельность и развитие концерна определяют последовательная
31
инновационная политика и контроль качества. Один из главных принципов
работы BSH - вместе с инновационными решениями предлагать
потребителям комфорт и удобство в пользовании приборами. Кроме того,
использование новых технологий окупается не только возрастающим
конкурентным преимуществом и лояльностью потребителей, но и
улучшением состояния окружающей среды. Благодаря постоянному обмену
опытом внутри концерна, во всех странах мира, где представлен BSH,
существует единый стандарт защиты окружающей среды. Концерн по праву
считается образцом для подражания в сфере сохранения окружающей среды,
а также экономного и ответственного использования природных ресурсов.
BSH является крупнейшим производителем бытовой техники в
Германии и Европе, а также одним из самых крупных предприятий отрасли в
мире. С 1994 года официальным представителем концерна BSH Hausgerдte
GmbH в России является ООО «БСХ Бытовая техника».
В начале 2004 года руководство BSH объявило о начале Российского
проекта. Было осмотрено множество площадок, в результате был выбран
поселок Стрельна и в рекордные сроки был подписан договор с городом
Санкт-Петербургом.
21 июня 2007 года в промышленной зоне Нойдорф-Стрельна под
Петербургом состоялось торжественное открытие завода BSH по
производству холодильников. На участве площадью 250.000 квадратных
метров вырос современный производственный комплекс, который, как и
остальные заводы BSH по всему миру, отвечает строгим немецким
требованиям требованиям к качеству, функциональности и защите
окружающей среды. С июня 2007 года на заводе производятся первые на
российском рынке холодильники, не содержащие фторхлоруглеводородов
(FCKW) и фторуглеводородов (FKW).
Рядом с производственными цехами располагается новый центр
логистики, откуда холодильники, произведенные в России, а также
импортная продукция поставляется дилерам.
32
Объем инвестиций в строительство завода составил 50 млн. евро и BSH
не собирался останавливаться на достигнутом. «Российский рынок для нас
один из самых перспективных во всей Европе» - заявил на пресс-
конференции по случаю открытия председатель правления BSH Bosch und
Siemens Hausgerдte GmbH доктор Курт-Людвиг Гутберлет. Поэтому уже в
июне 2012 года состоялось торжественное открытие второго завода концерна
в России - по производству стиральных машин, мощность которого
составляет 350 000 приборов в год.
БСХ Россия (ООО »БСХ Бытовые Приборы») – дочернее предприятие
немецкого концерна BSH Hausgeräte GmbH. Компания с 1994 года
занимается производством, продажей и сервисным
обслуживанием бытовой техники под торговыми марками Bosch и Siemens
(по лицензии правообладателей), Gaggenau и Neff в России.
В 2005 году для осуществления инвестиционного проекта по созданию
российского производственно-логистического комплекса концерна в Санкт-
Петербурге было зарегистрировано второе российское юрлицо — ООО «БСХ
Бытовые Приборы».
В апреле 2016 году завершилось слияние двух российских дочерних
компаний концерна в одну — ООО «БСХ Бытовые Приборы», ставшее
полным правопреемником ООО «БСХ Бытовая техника».
Рисунок 3 - Доли производителей на рынке бытовой техники
33
На рынке производителей бытовых приборов ООО «БСХ Бытовые
Приборы» занимаем 12% доли.
В настоящее время ООО «БСХ Бытовые Приборы» поставляет на
российский рынок свыше 1000 различных моделей бытовой техники — от
малых бытовых приборов до крупных встраиваемых и соло-приборов. Их
гарантийное и сервисное обслуживание осуществляют более 180
авторизованных сервисных центров по всей территории России. Помимо
офиса в Москве, компания имеет представительства в Екатеринбурге,
Новосибирске, Ростове-на-Дону и Санкт-Петербурге, а также
представительство в Минске (Республика Беларусь).
В 2012 году в поселке Быково запущен первый логистический центр в
России, принадлежащий «БСХ Бытовая техника». Теперь качество
логистических услуг находится в руках компании, что придает особую
значимость работе с партнерами и заказчиками. Всего в московском и
региональных представительствах, основным направлением деятельности
которых является развитие дистрибуции, работает более 500 сотрудников.
Как уже было отмечено выше, ООО «БСХ Бытовые Приборы»
выпускает два типа продукции: холодильники и стиральные машины под
брендами Bosch и Siemens, разработанные германскими и российскими
инженерами специально для российского рынка. Бытовые приборы,
производимые компанией, продаются по всей России, а также поставляются
в Беларусь, Казахстан, Украину и Польшу.
Фабрика холодильников производит холодильно-морозильные
комбинации: отдельно стоящие, с нижней морозильной камерой, высотой
одно- и двухкомпрессорные, со статической (LowFrost) системой охлаждения
и Full NoFrost, климатического класса S-TN, классов энергоэффективности от
A до A++. Общее число моделей, производимых фабрикой, приближается к
30; модельный ряд постоянно обновляется.
Фабрика стиральных машин производит узкие стиральные машины,