35
производства и продажи с целью получения прибыли. Управление рекламой
основано на одной или нескольких целях, поскольку они являются
стратегической и организационной деятельностью.
Возможности, наличие эффективных рекламных инструментов и цели
компании в целом используются для определения этих целей для компании.
Для компании основной целью рекламы может быть получение положительной
репутации, изменение ее имиджа, переориентация миссии компании, создание
широкого маркетинга ее продукта или услуги.
В научной литературе сегодня принято различать два основных
направления совершенствования маркетинговой деятельности экономической
единицы: стратегическое развитие; тактическое развитие.
Стратегическое направление улучшения маркетинговой деятельности
хозяйствующего субъекта основано на изменениях общего подхода к
управлению маркетингом.
Тактическая разработка предполагает необходимость перераспределения
функций маркетинговых служб компании и изменения их структуры.
Основными видами деятельности, способствующими улучшению
маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, являются:
- правильное построение организационной структуры управления
маркетингом и ее совершенствование при необходимости;
- четкое постановка целей, разделение прав, обязанностей, задач и
обязанностей в системе управления маркетингом;
- подбор специалистов по маркетингу с необходимыми знаниями,
квалификацией и практическими навыками;
- обеспечить эффективное взаимодействие служб маркетинга с другими
службами и подразделениями компании;
- создание условий для эффективной работы сотрудников службы
маркетинга хозяйствующего субъекта и т.д.
Поэтому можно сказать, что основой для совершенствования
маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и
36
тактик, которые, с одной стороны, соответствуют реалиям рынка и внутренним
навыкам самой организации, а с другой - реализации организационных и
управленческих мер по повышению эффективности. компаний системы
маркетинговых услуг - с другой стороны.
37
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
ООО «КОФЕ ЛАЙК»
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
«Кофе Лайк» («Coffee Like») является молодой, но уже весьма
популярной сетью мини-кофеен, открытой в 2013 году. Компания с момента
создания начинает активное освоение отечественного рынка с постепенным
вытеснением существующих конкурентов.
Основным направлением деятельности компании является производство
и реализация качественного, вкусного кофе «навынос». Данная услуга
оказывается людям, любящим бодрящий напиток, но не имеющим
возможности насладиться им при нахождении в полноценном кофейнейном
заведении, вынужденным производить перекус на бегу.
В состав компании входят семьсот сорок один кафе-бар, расположенных
в шести зарубежных государствах в ста пятидесяти четырех городах.
Юридическим адресом компании является Республика
Удмуртская, город Ижевск, ул. Карла Маркса, д. 218, офис 701.
Год основания компании - 2013 г. Компания создается двумя
учредителями в лице Аяза Шабутдинова и Зуфара Гарипова. Первый кофе-бар
открывается 13.11.2013 года в Ижевске на Университетской улице,
впоследствии он наделяется статусом музея. Со слов Аяза Шабутдинова,
данное мероприятие обошлось в сто тысяч рублей, а оборудование было
предоставлено на безвозмездной основе поставщиком кофе.
После начала работы первого кофе-бара компания приступает к продаже
франшиз. 01.12.2013 года в городе Екатеринбурге осуществляется сделка с
первым партнером-франчайзи.
К концу первого года деятельности компании в ней насчитывается девять
кофе-баров, а в целях обеспечения партнеров необходимыми расходными
38
материалами в виде стаканчиков, трубочек осуществляется создание компании
«Логистика Кофе».
Первые партнеры «Кофе Лайк» представляются в лице подписчиков
блога «ВКонтакте», в который Шабутдинов вступает в январе 2013 года,
являющихся молодыми людьми в возрасте от девятнадцати до двадцати пяти
лет, не имеющих опыта управления бизнесом, соответственно, в первый год
деятельности компании происходит определенный отсев партнеров: при
открытии ста шестидесяти четырех точек, сорок четыре из них подвергаются
закрытию.
Со слов генерального директора компании Алексея Гусакова, из двух
тысяч заявок осуществляется отбор десяти, затем потенциальные партнеры
проходят обучение в собственной академии с использованием созданных
компанией ERP-системы и базы знаний, включаемых различные кейсы,
технологии кофе-баров и партнерские лайфхаки.
В 2016 году, в соответствии с данными РБК, стоимость франшизы ООО
«Кофе Лайк» подвергается возрастанию до трехсот тысяч рублей, что является
дополнительным фильтром при осуществлении отбора партнеров компании.
В 2015 году в компании разрабатывается система контроля качества и
начинает действовать программа по проверке кофе-баров посредством тайных
покупателей.
В марте 2017 года осуществляется открытие первой полноформатной
кофейни «Кофе Лайк», имеющей посадочные места, расположенной в Ижевске
на Красногеройской улице.
В июле 2017 года Зуфар Гарипов выходит из состава учредителей
компании, а Аяз Шабутдинов остается в качестве основного владельца ООО
«Кофе Лайк», имеющего пятьдесят процентов уставного капитала.
27 августа 2018 года Аяз Шабутдинов осуществляет продажу компании за
двести миллионов рублей, новыми собственниками становятся совладельцы и
топ-менеджеры книжного издательства АСТ Павел Гришков и Александр
Богуславский.
39
Логотип ООО «Кофе Лайк» представляется на рисунке 5.
Рисунок 5 – Логотип ООО «Кофе Лайк»
Решение вопросов по управлению персоналом в компании
осуществляется руководителем, проводящим подбор команды и определяющим
функциональные обязанности каждого сотрудника.
В компании утверждается определенная организационная структура,
характеризующаяся вертикальным и горизонтальным разделением
управленческого труда. Вертикальное разделение труда подразумевает
несколько управленческих уровней, а основой горизонтального разделения
труда является четкое определение функций, которые выполняет каждое
структурное подразделение, что отражается на рисунке 6.
40
Рисунок 6 – Организационная структура ООО «Кофе Лайк».
Сотрудники аппарата управления разделяются на несколько основных
групп в лице руководителей, специалистов и вспомогательного персонала.
Данные категории сотрудников отличаются разной профессиональной
подготовкой, выполняя различные управленческие операции.
Руководители являются менеджерами высшего звена, осуществляющими
организацию работы структурных подразделений компании. Руководители
осуществляют организацию работы посредством принятия управленческих
решений с полной ответственностью в отношении выполнения принятых
решений и результатов деятельности компании. У руководителей, в основном,
имеется диплом о высшем специальном образовании и практика работы в
данной сфере.
Специалисты являются сотрудниками аппарата управления, которые
обладают специальными знаниями, умениями и навыками. Данная категория
персонала принимает участие в разработке способов управленческих решений с
ответственностью в отношении качества выполняемой работы. Специалисты
имеют диплом о высшем либо среднем специальном образовании.
Специалисты компании наделяются функциями технологов.
Вспомогательный персонал является сотрудниками, обладающими
специальными навыками, которые не требуют наличия высшего либо среднего
специального образования, поскольку наделяются хозяйственными функциями.
В компании заместитель директора является самостоятельным звеном
структурной цепочки. Данная позиция предоставляет ему право
консультирования руководителей и проведения анализа в отношении
положения компании в целом. Заместитель директора обладает специальными
знаниями о системе кофейни, правилах и инструкциях.
Взаимодействие всех категорий сотрудников аппарата управления
обуславливает достижение целей компании, заключающихся в удовлетворении
потребностей клиентов и получении прибыли.
41
Рассмотрим динамику финансовых результатов ООО «Кофе Лайк» за
последние три года рассмотрены в таблице 3.
Таблица 4
Динамика финансовых результатов ООО «Кофе Лайк»
в период с 2017 по 2019 гг.
Показатель
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Изменение 2019 г. к
2017 г.
2018 г.
Выручка от продаж,
тыс. руб.
52 460
97 679
140 102
87 642
42 423
Себестоимость, тыс.
руб.
31 608
45 793
109 799
78 191
+64 006
Прочие доходы и
расходы, не
включая проценты к
упалате тыс. руб.
-1 468
-34 969
59 857
61 325
+94 826
Прибыль до
налогообложения,
тыс. руб.
19 384
16 917
90 160
70 776
+73 243
Текущий налог на
прибыль, тыс. руб
1 497
2 863
3 984
2 487
+1 121
Чистая прибыль,
тыс. руб
17 554
10 718
76 541
58 987
+65 823
Рентабельность
деятельности,
процентное
соотношение
39,7
53,1
21,6
-18,1
-59,3
Представленные результаты свидетельствуют о стремительном росте
выручки компании в период с 2017 по 2019 гг., в последний двухлетний период
42
она подвергается возрастанию на 87 642 тысяч рублей по причине увеличения
реализации франшизы компании.
Результаты анализа показателя прибыль до налогообложения
свидетельствуют об увеличении прибыль только в период с 2018 по 2019 гг. на
73 243 тысяч рублей, а в период с 2017 по 2019 гг. на 70 776 тысяч рублей.
Следовательно, показатель налога на прибыль также подвергается
увеличению, например, в период с 2017 по 2019 гг. рост составляет на 1 121
тысяч рублей по причине увеличивающегося размера выручки компании.
Показатель рентабельности сети кофеен, в 2019 году составляющий 21,6
процентов, является характеристикой деятельности компании в качестве
довольно успешной, при этом отмечается тенденция к снижению значения
данного показателя.
Соответственно, компания на сегодняшний день является крупнейшей
российской сетью кофе-баров. Компания подвергается активному развитию по
реализации собственной франшизы, что является благоприятным условием для
ее финансовых результатов.
2.2 Анализ рынка и конкурентоспособности компании
В России потребление кофе на человека значительно ниже, чем в странах
Европы и США - в среднем россиянин выпивает всего 21 литр кофе в год. Для
сравнения, средний финн потребляет 200 литров кофе в год.
В городах-миллионниках России около пяти тысяч кафе, при этом объем
рынка составляет 130 миллиардов рублей, а потенциал с учетом возможностей
потребления - большой. трлн руб., что на 7,6 больше текущей насыщенности
рынка.
Ежегодный прирост количества всевозможных кафе в России составляет
в среднем 3%, а кафе на вынос - 7%. В ближайшее время темпы роста могут
быть увеличены, чему будет способствовать развитие культуры потребления
кофейных напитков (рост спроса) и доступный выход на рынок.
43
Количество посетителей традиционных кафе (кафе с едой) в России
снижается на 11%, а посещаемость кофе на вынос увеличивается на 23%.
В рамках этого исследования будет проведен опрос среди кофеен в
городах-миллионниках. Ниже рассмотрены следующие форматы кофеен - моно
кафе / кофе на вынос.
Рассматриваемые форматы кофеен представлены международными,
федеральными и местными сетями. В последние десятилетия в России были
созданы новые успешные федеральные сети моно-кафе и кафе на вынос.
Количество кофеен классического формата в крупных сетях сокращается,
новые игроки этого формата не выходят на рынок. В ближайшем будущем
формат моно кофе / закуски займет лидирующие позиции на рынке всех
крупных городов, так как аудитория растет за счет населения в возрастных
группах от 18 до 35 лет, в то время как посещаемость классических кофеен
снижается.
В 2018-2019 годах больше всего увеличилось количество кафе в
крупнейших городах страны, что также отражается на увеличении импорта
кофе в Россию. В условиях падения доходов некоторые россияне
рассматривают кофейни как рай и ожидают сокращения расходов. В некоторых
городах интерес к кафе растет в связи с развитием туристической отрасли.
Следует отметить, что кофе становится привычкой россиян. В больших
городах с активным кофейным рынком кофейни размером с кофе привлекают
большое количество посетителей по утрам в будние дни. В обеденное время ее
клиенты - студенты, сотрудники соседних компаний и офисов, для которых
потребление кофе кажется привычкой.
Далее более подробно рассматривается средний чек в распространенных
международных и федеральных сетях по городам в таблице 5.
44
Таблица 5
Средний чек в распространённых международных и федеральных сетях в
формате монокофейн за 2019 год, руб.
Сеть
Москва
Санкт
-
Петербург
Новосибирск
Екатеринбург
Нижний
Новгород
Казань
Челябинск
Уфа
Волгоград
Воронеж
Красноярск
Бодрый день
-
120
-
-
-
100
-
150
-
120
150
«Кофе Лайк»
150
200
-
120
120
150
120
100
150
-
150
Starbucks
500
300
-
500
-
700
-
-
-
-
-
Red Cup
-
-
100
150
150
-
150
100
-
-
-
Среднее
значение
325
400
100
257
135
317
135
275
150
120
150
Средняя
стоимость
100 мл.
капучино
40,8
54,9
26,7
43,8
33,1
46,2
34,2
33,1
30,0
32,0
32,5
Представленные результаты свидетельствуют о сохранении компанией
ООО «Кофе лайк» цен, являющихся демократичными и средними по всем
исследуемым фирмам-конкурентам – Бодрый день, Starbucks, Red cup. Чтобы
оценить важность такой составляющей, как цена, необходимо
руководствоваться мнением покупателей.
Для поклонников «Кофе Лайк» высокая цена - это всего лишь показатель
престижа и популярности бренда, то есть они готовы платить высокую цену, а
не стоимость + премиальная цена. Принято считать, что в настоящее время
цены устанавливаются самим покупателем, который привык выбирать и
выражать свои предпочтения, что вызывает конкурентную борьбу между
продавцами. В данном случае «престижные» кафе, рассчитанные на контингент
обеспеченных, позволяют посетителям платить за удобство, за «название» того
кафе, в котором они сейчас находятся.