33
К ней относятся:
- во-первых, поставщики экономических ресурсов, необходимых
фирме, отдельно выделяют поставщиков труда - наемных работников, затем
клиенты – потребители продукции, посредники – финансовые, торговые,
маркетинговые экономические структуры;
- во - вторых, к элементам внешней среды относят конкурирующие
организации и, так называемые, контактные аудитории – средства массовой
информации, общества потребителей и т.п.
Анализ внешней среды начнем с поставщиков ООО «Одежда».
При закупке сырья, ООО «Одежда» работает с постоянными
поставщиками, на основе заключенных договоров.
В таблице 2 представлены поставщики организации.
Таблица 2
Поставщики сырья в организации ООО «Одежда»
Наименование основного сырья
Наименование поставщика
Нитки
ООО «Промторгсбыт»
Таслан
ООО «Рас»
Поларфис
ООО «Волокно»
Прочие сырье и материалы
ООО «Рубин»
Таким образом, можно сделать вывод, что поставщики оказывают
непосредственное воздействие на деятельность ООО «Одежда», так как
низкие цены поставщиков и высокое качество продукции позволят повысить
конкурентоспобность продукции, высокие цены наоборот могут привести к
снижению конкурентоспособности конечного товара на рынке.
Конкурентами ООО «Одежда» являются:
- ООО «Арго»;
- ООО «Нико»;
- ООО «ЛЕДА-ТКАНИ»;
34
- ООО «ИЗОВЕР».
Анализ стратегического конкурентного потенциала традиционно
базируется на исследовании структуры отрасли, в которой работает ООО
«Одежда».
Анализ конкурентов проведем методом экспертных оценок. В качестве
экспертов выступали директор по маркетингу и маркетологи.
Анализ проводился на основе маркетинговых исследованиях
конкурентов, проведенных отделом маркетинга ООО «Одежда».
За значение показателей «идеального» организации берется наивысшая
экспертная оценка предприятий-конкурентов по данному показателю.
По каждому предприятию определяют индивидуальные коэффициенты
соответствия показателей организации каждого из конкурентов и
«идеального» организации, используя формулу:
g
ij
= P
ij
/ P
u
, (1.)
где g
ij
значение индивидуального коэффициента соответствия;
P
ij
– значение показателей «реального» организации.
P
u
– значение показателей «идеального» организации.
В таблицу вносятся индивидуальные оценки экспертов весовых
коэффициентов каждого показателя организации в отдельности так, чтобы
сумма весовых коэффициентов была равна единице.
В таблице 3. представлены основные конкурентные показатели
деятельности предприятий, реализующих тканевую продукцию в
Ульяновской области.
35
Таблица 3
Основные показатели конкурентоспособности предприятий,
реализующих ткани в Ульяновской области
Наименование
параметров
Вес
показателе
й wi
Значение показателя по Pij
ООО «Арго»
ООО
«Нико»
ООО
«ЛЕДА-
ТКАНИ»
ООО
«ИЗОВЕР»
ООО
«Одежда»
1
2
3
4
5
6
7
Цена
0,091
7
7
8
6
8
Качество
0,167
8
8
9
10
10
Срок службы
0,076
6
6
9
8
8
Ассортимент
0,091
10
8
7
2
3
Характеристик
и
0,030
5
5
6
9
9
Степень
охвата рынка
0,136
5
5
7
2
3
Упаковка
0,106
5
5
6
6
6
Цена
0,091
5
6
5
6
6
В таблице 4 расчитаны показатели конкурентоспособности
предприятий, реализующих ткани в Ульяновской области по каждому из
конкурентов ООО «Одежда».
Таблица 4
Коэффициенты соответствия конкурентоспособности
предприятий, реализующих ткани в Ульяновской области
Показатели
Значение
показателей
«идеального»
организации
Р
и
Значение показателя по Prj
ООО
«Арго»
ООО
«Нико»
ООО
«ЛЕДА-
ТКАНИ»
ООО
«ИЗОВЕР
»
ООО
«Одежда
»
1
2
3
4
5
6
7
Цена
потребления
10
1,00
1,00
0,80
0,85
0,89
Качество
10
0,90
0,80
0,90
0,90
0,80
Состав
10
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
Ассортимент
10
0,80
0,80
0,80
0,80
0,80
Вкус
10
1,00
0,80
0,70
0,70
0,70
Степень
охвата рынка
9
0,56
0,56
0,57
0,59
0,62
Упаковка
7
0,71
0,71
1,00
1,00
1,00
Полезность
6
0,83
1,00
0,95
0,94
0,96
Цена
потребления
0,844
0,806
0,843
0,833
0,863
36
Полученные коэффициенты конкурентоспособности демонстрируют
небольшое превосходство ООО «Одежда» над ООО «Арго» и над ООО
«ИЗОВЕР». Несколько отстают в этом ООО «Нико» и ООО «ЛЕДА-
ТКАНИ».
Конкурентная среда чрезвычайно динамична, изменения на одной из
конкурентов влекут за собой изменения на других организациих. Поэтому
необходимо постоянно отслеживать происходящие в ней изменения. По
многим видам продукции ООО «Одежда» является единственным
производителем.
У ООО «Одежда» есть два главных целевых сегмента рынка:
- розничные покупатели, приобретающие продукцию в г. Ульяновске;
- коммерческие организации, приобретающие продукцию прямо с
ООО «Одежда» завода и находящиеся либо в г. Ульяновске, либо в
пригороде. ООО «Одежда» реализует свою продукцию только на локальном
рынке: г. Ульяновск и область.
В результате проведенного маркетингового исследования выяснилось,
что наиболее важными критериями при покупке продукции ООО «Одежда»
являются: теплоизоляционные свойства (25%), срок службы (18%), цена
(17%), качество (16%), упаковка (9%) (рис. 6.).
Рисунок 6. Критерии важности при покупке продукции
ООО «Одежда» (%)
Анализ предпочтения места покупки проведен с помощью опроса
покупателей. Анкета опроса представлена в приложении 3.
37
Анализ показал, что 53% покупателей покупают продукцию ООО
«Одежда» на самом предприятии (рис. 7).
Рисунок 7. Предпочтения места покупки продукции ООО «Одежда»
(%)
17 % покупателей предпочитают магазины тканей для покупки
продукции ООО «Одежда». Остальные потребители приобретают продукцию
ООО «Одежда» на оптовых базах (15%) и в других местах (5%)
В таблице 5 представлен качественный анализ факторов среды прямого
воздействия.
Таблица 5
Качественный анализ факторов ближнего внешнего окружения
Факторы
Возможности
Угрозы
Поставщики
1. На основе анализа
конкурентов определять
наиболее выгодные и условия
продажи стройматериалов.
2. Поиск новых поставщиков.
1. Недостаточный уровень обслуживания со
стороны поставщиков.
2. Нестабильность цен поставщиков.
3. Нестабильность поставок.
4. Большинство поставщиков расположено в
других областях, что затрудняет поставки.
Конкуренты
1. Короткие сроки поставки
продукции.
1. Увеличение числа конкурентов.
2. Возможность переключения
потребителей на конкурентов.
Потребители
1. Рост спроса на
стройматериалы
1. Потребность в высококачественной
продукции.
2. Заинтересованность потребителя в
низких ценах.
3. Нестабильное финансовое положение
потребителей.
38
Рассмотрим влияние на деятельность ООО «Одежда» факторов дальнего
внешнего окружения (таблица 6).
Таблица 6
STEP –анализ ООО «Одежда»
Группа факторов
События/ факторы
Опасности/ возможности
1. Социальные
1.1 Рост численности
специалистов с высшим
образованием
С одной больше квалифицированных
работников, но с другой меньше
рабочих
1.2 Изменение базовых
ценностей
Желание людей получать
качественную продукцию
1.4 Изменение запросов
потребителей
Выход новой продукции у
конкурентов переманивает наших
потребителей на свою сторону
1.5 Представления СМИ
Фактор СМИ очень важен для нас в
плане имиджа
2. Технологические
2.1 Развитие технологий
Процесс совершенствования
технологий повлечет за собой
быстроту в работе
2.2 Изменение рекламных
технологий
Ведет к увеличению обхвата
рекламой потенциальных
потребителей.
2.3 Новая продукция
Конкуренты не стоят на месте,
разрабатывают новинки, чем
завоевывают новых потребителей
2.4 Износ основных
производственных фондов
Износ оборудования и механизмов
3. Экономические
3.1 Рост темпов инфляции
Этот фактор действует отрицательно,
что проявляется в увеличении
издержек
3.2 Рост налогов и пошлин
Приводит к увеличению цен на
сырье, а также к увеличению
издержек.
3.3 Повышение цен
поставщиков
Возможны повышения цен на
поставляемое сырье
4. Политические
4.1 Выход на новые рынки и
сегменты рынков
Возможны повышения квалификации
сотрудников
5. Демографические
5.1 Тенденции динамики
населения
Возраст работников (физическое
старение)
6. Природные
6.1 Изменение климата
Ведение деятельности в соответствии
с требованиями экологичности
Анализ внешней среды показал, что наибольшее влияние на
деятельность ООО «Одежда» оказывают экономические факторы.
То же можно сказать и о политических, социальных и технологических
факторах внешней среды.
На втором этапе определим рыночные возможности и угрозы
предприятия.
39
Таблица 9
Определение рыночных возможностей и угроз
ООО «Одежда»
Параметры оценки
Возможности
Угрозы
1) Спрос
Положительные тенденции
изменения среднего
спроса на выпускаемую
предприятием продукцию
за последнее несколько
лет
Изменение
покупательских
предпочтений
2) Конкуренция
Небольшое количество
действительно сильных
конкурентов организации
Понижение цен
конкурентами может
привлечь значительную
часть клиентов
предприятия,
появление новых
конкурентов
3) Сбыт
Снижение цен на сырье,
рост продаж, появление
новых клиентов
Повышение цен на
материалы, упаковку
и другие необходимые
сопутствующие товары
может сократить
прибыльность и вызвать
необходимость
повышения цен на
продукцию
4) Экономические
факторы
Заключение договоров
долгосрочного
сотрудничества с
различными фирмами
Рост темпов инфляции,
изменение уровня цен
5) Политические и
правовые факторы
Улучшение политической
обстановки
Ухудшение
политической
обстановки, рост
налогов и пошлин
6) Научно-
технические факторы
Совершенствование
технологии производства,
применение современных
технологий и
высокоэффективного
оборудования
Применение
конкурентами новых
технологий
7) Социально-
демографические
факторы
Улучшение уровня жизни
населения, снижение
безработицы
Ухудшение уровня
жизни населения, рост
безработицы
8) Международные
факторы
Увеличение числа
потребителей продукции
за границей
Уменьшение числа
потребителей
продукции за границей
40
На третьем этапе сопоставим сильные и слабые стороны предприятия с
возможностями и угрозами рынка.
На четвертом этапе проведем количественный анализ с использованием
табличной формы и системы бальной оценки в виде профиля.
Анализ внешней среды организации показал, что наибольшую угрозу
для ООО «Одежда» представляют экономические факторы (таблица 12).
Это экспертные оценки? Кто эксперты, что оценивали (внутренние или
внешние факторы)?
Таблица 12
Степень реакции организации на воздействие внешней среды
(Возможности)
Анализ возможностей показал, что ООО «Одежда» стоит в первую
очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны,
которые помогут преодолеть существующие угрозы.
Анализ угроз со стороны внешней среды представлен в таблицеа 13.
Возможности
Вес
Шкала
Взвешенная
оценка
1. Рост численности специалистов с
высшим образованием
2. Изменение базовых ценностей
3. Изменение запросов потребителей
4. Представления СМИ
5. Развитие технологий
6. Изменение рекламных технологий
7. Новая продукция
0,05
0,07
0,03
0,02
0,04
0,06
0,03
3
5
3
1
4
4
3
0,15
0,35
0,09
0,02
0,16
0,024
0,24
∑ 1.0
∑ 3,65
41
Таблица 13
Степень реакции организации на воздействие внешней среды
(Угрозы)
Таким образом, учитывая величины полученных показателей (Вес = ∑
1.0 и Взвешенная оценка = ∑ 3,65) текущую систему принятия
стратегических решений подвергнуть корректировки, в части изменения
целей, которые необходимо достичь ООО «Одежда».
Внутренняя среда организации включает в себя следующие основные
элементы: производство, организационная структура, финансы, управление
персоналом.
Для анализа существующей и выработки эффективной маркетинговой
стратегии организации ООО «Одежда» в работе использована методология
SWOT-анализа.
Методология SWOT-анализа, предполагает анализ сильных и слабых
сторон, а также угроз и возможностей для ООО «Одежда» со стороны
внешней среды.
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости),
Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя
обстановка компании отражается в S и W, а внешняя – в О и Т.
Угрозы
1. Износ основных
производственных фондов
2. Рост темпов инфляции
3. Рост налогов и пошлин
4. Повышение цен
поставщиков
5. Выход на новые рынки и
сегменты рынков
6. Тенденции динамики
численности и
половозрастного состава
населения
7. Состояние экологии в
регионе
0,17
0,15
0,12
0,12
0,16
0,16
0,15
5
4
1
1
4
4
3
0,35
0,2
0,02
0,02
0,24
0,24
0,15
∑ 1.0
∑ 3,65
42
Основное назначение SWOT- анализа — изучение сильных и слабых
сторон в деятельности организации с целью приспособления к
изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.
С позиции современной теории управления состояние организации
зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей
природе воздействия извне.
SWOT-анализ является одним из наиболее распространенных в
управленческой практике методов, который связывает внешние и
внутренние факторы, определяющие развитие организации.
Рассмотрим сильные и слабые стороны внешней среды организации
ООО «Одежда» на примере таблицы 8.
Таблица 8
Сильные и слабые стороны ООО «Одежда»
Параметры
оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Организация
Наличие
квалифицированного
рабочего персонала и
высокий уровень
квалификации руководящих
сотрудников предприятия
Низкая
заинтересованность
рядовых сотрудников в
развитии предприятия
2. Производство
Высокое качество
выпускаемой продукции,
низкая себестоимость
продукции, высокий
контроль качества
Износ оборудования,
использование
устаревшего
оборудования
3. Финансы
Своевременная выплата
заработной платы рабочим
Отсутствие свободных
оборотных финансовых
средств, взятие денег в
кредит
4. Инновации
Создание антикризисных
инноваций
Редкое внедрение новой
продукции предприятия
на рынок
5. Маркетинг
Широкая клиентурная база
предприятия, сложившаяся
к данному моменту
Ограничение вложений в
рекламу, мало рекламных
акций