4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ..............................................................................................................5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.......................................................................8
1.1. Понятие, цели, принципы, функции маркетинга.............................................8
1.2. Инструменты маркетинга в деятельности организации................................ 20
1.3. Методы оценки маркетинговой деятельности организации ......................... 29
Выводы по главе 1..................................................................................................35
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО ПЗПВС
«ПРЕСНЯ»..............................................................................................................36
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности ООО
ПЗПВС «Пресня» ................................................................................................... 36
2.2. Анализ маркетинговой среды организации ................................................... 40
2.3. Анализ комплекса маркетинга ООО ПЗПВС «Пресня»................................ 49
Выводы по главе 2..................................................................................................52
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО ПЗПВС «ПРЕСНЯ» ................... 54
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО ПЗПВС «Пресня»................................................................... 54
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий....................................58
Выводы по главе 3..................................................................................................62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 67
Приложение............................................................................................................ 71
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время роль маркетинга, как стратегического инструмента,
значительно возрастает, и умение организации отвечать на вызовы рынка
позволяет ей стабильно развиваться. Такой маркетинговый подход становится
особенно актуальным в условиях выхода из финансово-экономического кризиса
при управлении организацией как нестабильной системой.
В ситуации падения объемов продаж и прибыльности происходит
оптимизация издержек, и, несмотря на необходимость маркетинговой
экспертизы, инвестиции в исследования и продвижение сокращаются. Так, 52%
организаций в условиях кризиса сократили бюджет на маркетинговые
коммуникации в среднем на 43%.
В процессе управления организацией, как нестабильной системой,
формирование маркетинговых стратегий и постановка целей и задач,
адекватных хаотичной ситуации в организации, требуют применения
эффективных маркетинговых инструментов и коммуникационных подходов в
комплексе.
В последние годы появились инструменты интернет-маркетинга,
эффективность которых можно оценить в режиме реального времени, а также
инструменты для оценки других медиа-форматов и проведения маркетинговых
исследований потребительских предпочтений и трендов рынка.
Оценка маркетинговых инструментов и их влияния на состояние
организации способна обеспечить принятие только тех маркетинговых
решений, которые в конечном итоге повлияют на повышение эффективности
управления нестабильными системами.
Вопросы развития маркетинга в условиях российской экономики и
вопросы управления нестабильными системами, чаще называемого
антикризисным управлением, в отдельности друг от друга получили широкое
освещение в научной и бизнес литературе.
Актуальность темы обусловлена тем, что очередной этап развития
6
российской экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы
необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей
повседневной жизни. Однако, для этого нужны не только подготовленные
специалисты, но и определенные усилия по созданию управленческих структур,
в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой
деятельности предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекомендаций
по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.
Для достижения данной цели необходимо решение ряда задач:
изучить теоретические основы маркетинговой деятельности организации;
провести анализ маркетинговой среды ООО ПЗПВС «Пресня»;
проанализировать комплекс маркетинга ООО ПЗПВС «Пресня»;
разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО ПЗПВС «Пресня»
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования – ООО ПЗПВС «Пресня».
Предмет исследования – методы и инструменты маркетинга,
применяемые на предприятии.
В работе использовались следующие общенаучные методы исследования:
метод анализа литературы, анализ документов, метод обобщения логико-
смыслового анализа, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы маркетинговых исследований: метод
наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента и маркетинга, таких как Герасимчук В.Г.,
Котлер Ф., Манн И., Басовский Л.Е., Моррис Р., Молочников Н.Р., Немчин
А.М., Трубицина В. А., Авосопянц Н.В., Глебушкин Е.О. и др.
Информационной базой работы послужили документы,
регламентирующие деятельность ООО ПЗПВС «Пресня», такие как устав,
отчёты, статистические сведения, организационная структура и другая
7
документация. А также материалы научных конференций, периодических
изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие, цели, принципы, функции маркетинга
По своей сущности маркетинговая деятельность представляет собой
общую систему, которая занимается следующими вопросами: сбыт продукции,
организация производства, ориентация компаний на удовлетворение
потребностей клиентов с целью дальнейшей получении прибыли с учетом
спроса.
Кроме того, маркетинговая деятельность направлена на разработку и
внедрение стратегии и тактики существования компании на рынке с
использованием разнообразных программ и мероприятий.
Одной из основных целей коммерческого предприятия является
получение положительного финансового результата. Положительный
финансовый результат означает, что прибыль превышает убыток корпорации.
Именно это и является основной целью маркетинга – создание
необходимой тактики существования на рынке, для получения положительного
финансового результата всей деятельности компании.
Поэтому для наилучшего существования корпорации на российском
рынке необходимо не только уделять внимание маркетингу, но и
совершенствовать свою маркетинговую деятельность, а также разрабатывать
саму концепцию маркетинга.
В экономике существуют различные подходы и трактовки маркетинга.
Рассмотрим варианты трактовки российских и зарубежных авторов,
отраженных в научной литературе:
К примеру, Ф. Котлер использует два разных подхода:
1. «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, который направлен
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
1
1
Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. В. Б. Боброва – СПб: Изд-во «Прогресс», 2016. –
9
2. «Маркетингом является социальный процесс, в ходе которого
отдельные люди или группы получают именно то, что им нужно на основе
обмена одного товара или ценности на другой».
Принимая во внимание все существующие определения, Американская
ассоциация маркетинга предлагает следующее определение – «маркетингом
называют совокупность процессов планирования, создания, продвижения и
распределения товаров и услуг».
Дж.Р. Эвенас и Б. Берман под маркетингом понимают
«предпринимательскую деятельность, которая в свою очередь управляет
продвижением товаров и услуг от производителя к покупателю или
пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется,
расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки,
продвижения и реализации».
Д.И. Баркан в своем научном труде подчеркивает, что «маркетинг –
комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды
потребителей в доход компании».
По мнению Е.П. Голубкова «маркетинг выступает как один из наиболее
мощных инструментов, используемых различными корпорациями в
бесконечной борьбе за выживание и процветание своей деятельности на рынке
товаров и услуг».
На основании данных трактовок можно сформировать собственное
определение маркетинга: маркетинг представляет собой комплекс
исследований, направленный на развитие деятельности компании, выраженный
в виде предоставляемых товаров и услуг, а также их анализ и
совершенствование для улучшения финансового благополучия компании.
После того как мы дали определение маркетингу необходимо рассмотреть
его роль в деятельности корпорации.
Безусловно, маркетинг играет одну из важнейших ролей в развитии
организации, что объясняется тем, что отношения между покупателями и
с. 111
10
компаниями постоянно меняются, усложняются. Непостоянный характер
подобных отношений исходит от того, что у потребителей рынка с течением
времени меняются потребности, запросы и приоритеты.
Выделяется шесть правил для современных компаний:
стремиться знать желания потребителей лучше их самих;
стремиться заботиться об интересах потребителей;
стремиться постоянно совершенствовать дизайн своей компании;
стремиться повышать сервис корпорации за счет поощрения и
дополнительного вознаграждения работников корпорации;
стремиться заниматься повышением квалификации, профессиональной
переподготовкой своего персонала;
стремиться обеспечить комфортное место работы для сотрудников
корпорации.
При соблюдении данных правил и постоянного совершенствования
маркетинговой деятельности будет расти спрос корпорации на рынке и ее
конкурентоспособность, а, следовательно, и увеличиваться прибыль.
2
Также стоит отметить, что важную роль играет процесс управления
маркетинговой деятельностью. К примеру, профессор Ф. Котлер включает в
процесс управления маркетинговой деятельностью элементы, которые
представлены ниже.
1. Исследование рыночных возможностей корпорации, которое включает
в себя четыре категории:
Комплекс маркетинговых исследований и маркетинговой информации -
это создание, а так же совершенствование новой модели на основании анализа
проблем для принятия верных решений и улучшения контроля над
маркетингом товаров и услуг потребителя. Целью данной категории является
планирование деятельности корпорации. Она полагается на полученную
2
Маркетинг: учебное пособие / И. Н. Сотникова, М. Н. Купряева. - Кинель: РИЦ СГСХА,
2016. - с. 60
11
достоверную информацию.
3
Рынки корпораций - это те организации, которые закупают товары для
дальнейшего их использования, примером может выступать как
перепроданного товара, так и перераспределение.
Рынки особенных покупателей - это исследование покупателей, в
котором необходимо изучить многие факторы, например, поведение
покупателя, реакция покупателя на маркетинговые действия корпорации. При
помощи данного направления фирма может узнать достаточно подробную
информацию о своих потребителях.
4
Маркетинговая среда - это один из наиболее важных предметов для
исследования в маркетинге. Именно при помощи изучения маркетинговой
среды организация может себя обезопасить от различного рода угроз и
сюрпризов. Ведь маркетинговая среда это главный влияющий фактор на успех
фирмы.
5
2. Отбор целевых рынков, который включает в себя следующие
составляющие:
изучение спроса и его объема - это процесс по изучению всех
потребительских желаний, а так же анализ объема товаров и услуг, который
приобретается потребителями в определенное время в определенном месте;
необходимость изучения данной категории объясняется тем, что цена и
спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, а решающими
факторами для покупки товара или услуги выступают психологический и
экономический.
сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара на рынке - это выявление сильных сторон своих прямых конкурентов,
формирование имиджа своей корпорации и формирование каналов сбыта
3
Алексеев А.А., Багиев Г.Л. «Основы проведения маркетинговых исследований». – М.:
Финпресс, 2015. – с. 77
4
Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс: как стать хорошим менеджером по маркетингу /
Игорь Манн. /15-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - с. 67
5
Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетинг - СПб: Питер, 2016. – с. 226
12
товаров и услуг. Важность сегментирования рынка обуславливается тем, что
без понимания того, на какой рынок стоит ориентировать свою
деятельность, компании сложно будет эффективно работать.
6
3. Третьим этапом в видении Котлера является комплекс маркетинга и его
разработка. Данный этап включает в себя:
подготовка, разработка товаров и услуг;
установление цен на товары и услуги;
использование различных методов распространения (каналов сбыта)товаров
и услуг;
применение различных способов продвижения товаров и услуг.
4. Воспроизведение маркетинговой деятельности. На данном этапе
формируется стратегия маркетинговой деятельности, осуществляется
планирование и контроль.
Маркетинг занимает значимое место особенно для корпораций,
связанных со сферой производства и торгового бизнеса. Это объясняется тем,
что именно успешная маркетинговая деятельность компаний,
функционирующих в данных сферах, дает им возможность получать высокие
финансовые результаты.
7
К маркетинговой деятельности предъявляются следующие требования:
она должна обеспечить компанию достоверной и актуальной информацией
относительно рынка, спроса, потребностей покупателей;
она должна дать возможность создать необходимый товар, отвечающий всем
потребностям и вкусам покупателей. Причем данный товар должен
удовлетворять клиента больше, чем товар фирмы-конкурента;
она должна обеспечивать контроль сферы реализации на рынке за счет
влияния на потребителя.
Современные экономисты говорят о том, что существует прямое
6
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
2015. -с. 87
7
Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ».
Издательство ЭКМОС, 2015. -с. 132
13
противоречие между плановой и рыночной экономикой.
Связанно это с тем, что в плановой экономике однозначно определен
товар, цена, необходимое количество товара и круг потребителей. В свою
очередь в рыночной экономике не было однозначности и не было точного
определения.
8
В современных условиях рыночной экономики важную роль играют
также отдельные виды маркетинга, такие как:
потребительский маркетинг, который представляет собой определенный
комплекс действий, направленных на прямой контакт с потребителем;
деловой маркетинг, который представляет собой комплекс действий,
который ориентирован на потребности корпоративных клиентов;
социальный маркетинг, которой представляет собой действия, направленные
на продвижение определенных ценностей общества.
Началом маркетинговой деятельности должна быть разработка
концепции, определяющей стратегические цели компании.
9
Концепцией маркетинга называются те задачи, которые нужно выполнить
для того, чтобы достичь нужного уровня сбыта товаров или услуг на различных
разных рынках, принципы и методы решения этих задач.
Подавляющее число современных организаций применяют сразу
несколько концепций, которые зависят от особенности разных товаров или
услуг или от особенностей конкретного рынка.
10
Ж.Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг»
11
отмечает, что
удовлетворение потребностей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики.
Вместе с тем понятие потребности - термин, вокруг которого происходит
8
Концепция культуры менеджера маркетолога: монография / Р.А. Литвак, А. Б. Череднякова.
– М.: Перо, 2016. - с. 90
9
Котлер Ф. Основы маркетинга //Пер. с англ. В. Б. Боброва – СПб: Изд-во «Прогресс», 2016. -
с. 111
10
Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия // Научно-методический
электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 34. – с. 245
11
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с
французского.- СПб. : Наука, 2016.- с. 312