14
бесконечное обсуждение, так как он содержит в себе элементы субъективного
суждения. Потребности людей практически не ограничены, чего нельзя сказать
о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек выбирает товары,
которые имеют для него высшую потребительскую ценность и способны
обеспечить максимальное удовлетворение с учет имеющихся финансовых
возможностей. Потребитель рассматривает товар как совокупность
определенных качеств и выбирает тот, который обеспечивает оптимальное их
сочетание за доступную сумму денег.
12
Из этого следует, что маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы
сначала спрогнозировать будущие потребности объекта, затем их
конкретизировать в виде ценностей и только потом - находить (создавать,
проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности
конкретного потребителя.
13
На сегодняшнем товарном рынке образовался довольно сложно
структурированный социальный и управленческий процесс, который, по
мнению Филиппа Котлера, сосредоточен на удовлетворение потребностей
посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг. Отсюда можно
выделить основные функции маркетинга:
комплексное изучение рынка и перспектив его развития;
управление разработкой и производством товаров (услуг);
управление сбытом товаров (услуг) и продвижением их на рынок (рис. 1).
Рисунок 1. Основные функции маркетинга
12
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др./ Под ред.
А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. -с. 324
13
Инновационный маркетинг / А. Ю. Дубровский. – М.: МАКС Пресс, 2017. - с. 20
15
Анализом в маркетинге принято называть процесс получения выводов из
составленной и подобающим образом систематизированной информации. Он
формирует предпосылки разработки стратегии фирмы или всей отрасли.
14
Схематично весь цикл маркетинговых действий представлен на рисунке
2.
Рисунок 2. Маркетинговая деятельность предприятия
Анализ данной схемы позволяет выделить ряд ключевых для компании
функций маркетинга:
стратегическая функция: анализ, сегментация рынка и позиционирование
компании или продукта, по сути, помогают выявить не только рынок, на
котором организация будет работать, но и сформировать стратегические и
тактические цели фирмы, определить в целом ее поведение на рынке;
управленческая функция: маркетологи рекомендуют варианты построения
организационной структуры компании, оказывают помощь при
14
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга,
2015. – с. 145
16
моделировании бизнес-процессов, инициируют создание новых
подразделений (исследовательских, аналитических, рекламных, сервисных
отделов, таких, как контактный центр или служба клиентской поддержки);
производственная функция: маркетологи играют важную роль при
разработке и производстве продукции или услуг; именно специалисты
маркетингового отдела должны определять ключевые характеристики
продукта. На основе информации, получаемой на каждом этапе
производства и продаж продукта, эти сотрудники могут не только
прогнозировать продажи, но и оказывать влияние на оптимизацию бизнес-
процессов, давать рекомендации относительно объемов производства;
рыночная функция: обладая характеристиками целевых потребителей,
маркетологи выявляют способы продвижения, места присутствия и
распространения продукта компании; на основе сведений о процессах,
тенденциях и ключевых игроках рынка они определяют методы
эффективной борьбы с конкурентами, выхода на те или иные рынки.
информационная функция: отдел маркетинга обеспечивает топ-менеджмент
компании информацией о рынке, положения на нем организации,
конкурентах, угрозах и возможностях, которые открываются перед фирмой
при изменении рыночной конъюнктуры.
15
Оперативные маркетинговые действия на любом современном
предприятии сводятся к реализации нескольких видов программ:
программ, направленных на привлечение новых клиентов;
программ, нацеленных на повышение лояльности / удержание
существующих клиентов;
программ, направленных на стимулирование потребления;
программ управления ценой (рис. 3).
16
15
Маркетинг: Учебник / Наумов В.Н. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - с. 274
16
Маркетинг / под ред. Т. Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2016. - с. 231
17
Рисунок 3. Виды маркетинговых программ на предприятии
Каждая структура маркетингового отдела имеет следующие слагаемые:
назначение структуры, географическая расположенность, продукт и рынок
сбыта. Отдел маркетинга предприятия может быть организован по
определенным принципам.
17
1. Функциональная организация отдела маркетинга
Структура с функциональным направлением используется обычно в
небольших компаниях с лимитированным разнообразием товаров, которые
реализуются в определенной рыночной зоне. В этом случае работа сотрудников
маркетингового отдела ограничивается минимальными инструментами и
функционалом. Однако стоит отметить, что как только предприятие
увеличивает разнообразие товаров или расширяет рынок сбыта, такой способ
организации маркетинга в компании становится безрезультатным.
К положительным чертам структуры функционального направления
можно отнести: несложность (возможность разобраться любому сотруднику);
легкую организацию (не возникает сложностей при внедрении системы
маркетинга в компанию); распределение функционала и правовой базы между
сотрудниками (отсутствуют перекрестные функции).
Отрицательными чертами здесь являются: приоритетность рабочего
17
Инструменты маркетинга для отдела продаж / Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина
Уколова. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - с. 94
18
процесса, а не его эффективность; траты на рабочий процесс такой организации
маркетингового направления зачастую слишком завышены.
18
2. Товарная организация отдела маркетинга
Структура товарного типа в организации маркетинга в компаниях чаще
всего наблюдается на предприятиях, где разнообразие выпускаемых товаров
довольно широко представлено. Здесь также отмечается специализация
производственных условий и крупный рынок сбыта, представленный
множеством рынков одной направленности.
Главным плюсом организации службы маркетинга в компаниях по типу
товарного считается широкий охват по маркетинговым характеристикам
каждого продукта и более глубокое знание своего потребителя и его
покупательной способности. Минус – довольно обширный функционал
начальника маркетингового отдела, сложность контроля и синхронизации всех
структур отдела и других структур компании, контактирующих с отделом
маркетинга, организация рабочего процесса в едином направлении. Также на
него возлагается обязанность по контролю товарных позиций на рынке,
изучение продукции конкурентов, прогнозы рыночных изменений, составление
планов, бюджетная часть отдела маркетинга и другие функции.
3. Рыночная организация отдела маркетинга
Структура рыночной направленности необходима компаниям,
реализующим свой товар на различных рынках, где покупатель имеет
разнообразные потребности.
Несомненным плюсом здесь является более направленная работа отдела
маркетинга при продвижении товара на рынок, а также возможность
реализации всестороннего плана интеграции продукции на рынке и более
точное рыночное прогнозирование, учитывая его курс. За минус принимается
невысокая специализация функционирования маркетингового отдела,
отсутствие информации о разнообразии товаров и своевременной реакции на
18
Разработка разделов комплекса маркетинга / О. В. Володин. - Новосибирск: СГУВТ, 2017. -
с. 56
19
изменения рынка.
4. Региональная организация отдела маркетинга
Структура региональной направленности применяется в основном в тех
компаниях, где производимые товары сбываются на рынках различных
регионов, которые имеют характерные отличия в географическом положении,
климатических условиях, разной покупательной способности. Такой
всесторонний сбыт позволяет выпускать более универсальную продукцию,
способную удовлетворять требования, свойственные региональному рынку.
Главный плюс в региональной направленности – хорошее понимание
своего покупателя благодаря постоянному анализу региональных рынков. К
минусам такой организации службы маркетинга относится сложность
синхронизации функций структур и копирование работы в каждом регионе.
Структуры товарной, рыночной и региональной направленности схожи.
Различие заключается в том, что отдел маркетинга имеет в каждом случае
различное направление: товарное – где преимущественно идет работа с
продукцией; рыночное – где постоянно анализируется рынок сбыта и его
изменения; региональное – основная работа заключается в непрерывном
анализе характерных данному региону особенностей (имеется в виду
экономическая сторона и рынок сбыта).
5. Дивизиональная организация отдела маркетинга
Структура дивизионального направления более совершенная по
сравнению с вышеописанными, для нее характерна обособленность отделов
предприятия. Здесь отмечается более высокий уровень организации службы
маркетинга, более высокая специализированность и всесторонность.
Структура дивизиональной направленности включает в себя несколько
слагаемых. В первую очередь это несколько независимых отделов, имеющих
различное местонахождение с разным рабочим полем и автономным решением
текущих вопросов, касающихся рабочей и хозяйственной сферы. Здесь
руководящий состав предприятия определяет направленность структуры путем
постановки планов и контроля дохода каждого отдела.
20
Главным плюсом дивизионального направления считается контактность
организационных структур, их синхронизация, материальная стимуляция в
качестве мотивационного двигателя сотрудников. За минус здесь принимается
повторение функций на различных этапах, что является довольно затратным
для предприятия в финансовом плане, поскольку требует повышения
трудозатрат в отделах управления компании.
6. Матричная организация отдела маркетинга
Структура организации матричного типа представлена двумя уровнями:
один из них с вертикальным управлением, второй – с горизонтальным, который
включает в себя маркетинговые основы. Таким образом, осуществляется
двойной контроль подчиненных со стороны основного руководства компании и
со стороны начальника отдела маркетинга. Матричный тип организации
маркетинга в компаниях наиболее часто встречается на крупных предприятиях.
Структура организации матричного типа дает лучшие результаты, когда
требуется быстрая реакция на изменения рынка, например, за короткое время
предложить новую программу маркетинга или рекламную акцию и так далее.
Матричная структура удобна тем, что она мобильна. При возникновении
ситуаций, требующих быстрого реагирования от компании, собирается группа,
состоящая из разных специалистов, деятельность которой будет направлена на
решение возникшего вопроса. Специалисты группы по-прежнему выполняют
свою основную работу, при этом попутно разрабатывают маркетинговый план.
Деятельность такой группы контролируется с двух сторон: непосредственными
начальниками специалистов и управляющим маркетингового отдела.
1.2. Инструменты маркетинга в деятельности организации
Благодаря деятельности теоретиков и практиков маркетинга, а также
специалистов в области методологии смежных наук - экономики, социологии,
психологии, демографии и статистики - сложилось представление о маркетинге
как системе анализа, прогноза и проектирования четырех основных
21
компонентов (модель «4P»): цена (price), место (place), товар (product),
продвижение (promotion).
19
Мarketingmix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») является
набором основных инструментов, за которые отвечает маркетинг компании.
Цель применения комплекса маркетинга – повысить прибыль компании
за счет максимального удовлетворения своих целевых потребителей и
устойчивого развития организации.
20
Правая часть схемы – это 4P классической модели маркетинг-микса
(именно с ними и связан термин «4P»). Причем их последовательность Product
(Продукт) – Price (Цена) – Place (Место) – Promotion (Продвижение) также
имеет значение, т.к. показывает порядок реализации маркетинговых инициатив.
Слева – дополнительные пристройки к стандартному маркетинг-миксу,
коих сейчас можно в разных источниках насчитать более десятка. Какие-то из
них прекрасно подходят к товарам, другие – к оказанию услуг, а третьи
являются производной от одной из P классического маркетинг-микса.
21
В схеме 4Р+4P – это наиболее важные инструменты, на которые
маркетинг оказывает прямое и значимое влияние одной из производственных
компаний, выпускающей продукцию как для В2В, так и для В2С-секторов.
22
Элементы маркетинг-микса отражены на рисунке 4.
Рассмотрим составляющие маркетинг-микса:
В группу «Product – Продукт» входит:
ассортиментная политика;
требования к товарной матрице;
соответствие предпочтениям потребителей;
свойства товара или услуги;
19
Маркетинг: концепции и инструменты / Н. Л. Антипина, Н. В. Кабеева, А. В. Калинина. -
Тюмень: ТИУ, 2017. - с. 90
20
Форсайт технологии маркетинга: маркетинг взаимодействия, системно-рефлексивный
маркетинг, бенчмаркинг, управление компетентностью, измерение и оценка ценности: /
Багиев Г. Л., Длигач А. А. - СПб: Астерион, 2016. - с. 211
21
Управление маркетингом / О. Е. Афанасьева. - Калининград: Изд-во БГАРФ, 2017. - с. 24
22
Маркетинг / Р. Б. Ноздрева. - М.: Аспект Пресс, 2016. - с. 217
22
качество продукции.
Рисунок 4. Маркетинг-микс
В группу «Price– Цена» входит:
политика ценообразования;
политика скидок.
В группу «Place– Место» включено:
дистрибутивная политика;
каналы сбыта;
организация мест продаж;
мерчендайзинг;
управление продажами клиента.
В группу «Promotion– Продвижение» входит:
политика продвижения;
акции, стимулирование сбыта;
интернет-продвижение;
реклама;
PR.
23
В группу «Positioning– Позиционирование» включено:
отстранение от конкурентов в сознании потребителя;
создание нужного образа в сознании потребителя;
наделение продукта выгодными преимуществами в сознании потребителя.
В группу «Package– Упаковка» входит:
конструктив;
дизайн;
материал;
расфасовка.
В группу «Process– Процесс» входит:
организация процесса покупки;
опыт покупки потребителя;
соответствие карте принятия решения о покупке;
процесс послепродажного обслуживания.
В группу «Personnel– Персонал» включен:
профессионализм;
клиентоориентированность;
соответствие ожиданиям клиента.
23
В различных ситуациях и отраслях встречаются и другие расширения P.
Однако всегда следует помнить о том, что за все составляющие вашего
маркетинг-микса (будь это 5P или 14P) должен отвечать отдел маркетинга.
Отвечать - значит нести ответственность за них и иметь права и полномочия по
принятию окончательного решения в данном вопросе. Все неподконтрольные
маркетингу вопросы должны быть вынесены в директор-микс, бухгалтерия-
микс, продажи-микс и т.д.
24
Вот некоторые из «пи», которые встречаются чаще других:
23
Маркетинг: учебник / В. В. Герасименко и др. – М.: Проспект, 2016. - с. 231
24
Маркетинговые коммуникации: методические указания к практическим занятиям / Е. Ю.
Трофименко, Н. А. Беляев. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2016. - с. 25