24
Physicalevidence - «физическое свидетельство» или «подтверждение».
Отзывы клиентов, рекомендации, свидетельства и сертификаты, материальное
подтверждение оказания услуги.
Purchase - покупка. Предпосылки к осуществлению покупки, процесс
принятия решения о покупке, непосредственно покупка, опыт после покупки.
Personalselling – личные продажи.
People – люди. Все имеющие отношение к процессу купли-продажи.
Publicity (publicrelations) – публичность (связи с общественностью).
Создание положительной репутации продукта и услуги и управление
публичным мнением о компании.
25
Рассмотрим четыре основных инструмента маркетинга (Рисунок 5).
Рисунок 5. Инструменты маркетинга
Основная задача маркетинга - это выявление и удовлетворение
потребностей целевой аудитории с выгодой для компании. Часто
представление о маркетинге ограничивается рекламой товара. Но для
эффективного продвижения продукции одной рекламы мало. Существуют и
другие инструменты маркетинга, которые позволяют увеличить продажи
компании и нарастить прибыль.
26
Структура и цели маркетинговой товарной политики отражены на рисунке 5.
25
Маркетинг: Учебное пособие / Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. - 2-е изд. -
М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - с. 116
26
Абрамова, П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы» / П.П. Абрамова. - М.: Издательство
«проспект». 2014. – с. 185
25
Рисунок 6. Структура и цели маркетинговой товарной политики
Грамотное применение всех маркетинговых инструментов позволяет
корректировать работу всего предприятия. Принцип 4Р в маркетинге (price,
product, place, promotion) предусматривает комплексный подход. Главные
маркетинговые инструменты регулируют ценовую политику, товарную,
политику сбыта и продвижение товара.
Некоторые из этих направлений требуют немалых затрат. Это в первую
очередь расходы на рекламу на ТВ, проведение выставок, PR-мероприятий.
Поэтому все инструменты объединяют в систему и отображают в плане
маркетинговых мероприятий.
Основная цель товарной политики - выпускать такой продукт, который
будет пользоваться популярностью на рынке, а не реализовать товар, который
удалось выпустить. Она призвана решать следующие вопросы:
какой товар необходимо выпускать;
кто является потенциальным покупателем;
26
свойства, которыми должен обладать продукт.
Маркетинговая деятельность тесно связана с производством и
реализацией товара. Но на первом этапе важно определить целевую аудиторию
и сегмент рынка.
Инструменты товарной политики:
продукт;
ассортимент (появление новых единиц, прекращение выпуска товара,
который не интересен потребителям);
торговая марка;
оформление изделия;
сервисное обслуживание;
гарантия;
дополнительные функции и пр.
На процесс формирования цены влияет множество факторов. При
ценообразовании важно учесть все затраты на производство и реализацию
товара. Стоимость продукта может колебаться от минимальной, покрывающей
расходы, и максимальной, которую потребитель может заплатить.
Первоочередной задачей маркетинга является определение цели
ценообразования. Основные задачи предприятия:
повышение прибыли и обеспечение безубыточной работы;
рост продаж;
стремление к завоеванию лидирующих позиций на рынке и пр.
27
Политика ценообразования отличается некоторыми особенностями.
Продукция с высокой стоимостью требует больших усилий при продвижении,
недорогой товар будет пользоваться высоким спросом и стимулировать
покупки будет именно низкая цена.
Основные маркетинговые инструменты в ценовой политике:
ценообразование;
27
Маркетинг / Алексунин В.А., - 6-е изд. - М.: Дашков и К, 2017. - с. 117
27
предоставление скидок, бонусов и пр.;
ценовая стратегия.
Сегодня маркетинговая деятельность направлена не только на сбыт.
Современный маркетинг предполагает дистрибьюцию продукции -
транспортировку продукции в торговые сети, обеспечение продаж и
обслуживание (гарантийное или сервисное).
28
Основные задачи политики сбыта:
продвижение по принципу производитель-конечный покупатель;
представление продукции в местах сбыта;
обеспечение сервисного обслуживания.
Главная задача дистрибуции - создание комфортных условий для
приобретения товара покупателями. Маркетинговые инструменты для сбыта
продукции:
формирование каналов сбыта (оптовые магазины, супермаркеты, розничные
точки, продажи в сети Интернет);
организация сбыта (доставка, представление товара на видных местах);
логистика (обеспечение нормальных условий складирования, продажа
товарных остатков, транспортировка);
работа с клиентами (прием и обработка заказов, заключение договоров на
поставку, условия работы (доставка, оплата).
29
В современном маркетинге существует понятие трейд-маркетинг. Это
продвижение продукта на выгодных условиях для всех сторон торговых
отношений. Основная задача этого направления - изучение и удовлетворение
потребностей целевой аудитории с целью получения выгоды компанией. Важно
закрепить положение бренда и обеспечить продвижение продукта через каналы
сбыта конечному потребителю. Основные цели трейд-маркетинга -
представление продукта на выгодных зонах в супермаркетах, продажа продукта
28
Маркетинг / Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. - М.: Дашков и К, 2018. - с. 201
29
Диксон П.Р. Управление маркетингом. / Пер. с англ.- М.: ЗАО «Издательство БИНОМ»,
2015. – с. 312
28
через сети по рекомендованной цене.
30
Существуют три направления этого вида маркетинга:
мердчандайзинг;
обеспечение сбыта;
специальные услуги.
Политика продвижения включает инструменты маркетинговых
коммуникаций, направленные на стимулирование сбыта. Основные вопросы -
каким способом продвигать товар и через кого.
Продвижение продукта - это прежде всего предоставление информации о
продукте целевой аудитории, упоминание о существовании компании и
убеждение людей в необходимости купить.
В зависимости от особенности продукта выбирают различные способы
продвижения. Дорогостоящие товары нуждаются в персональных продажах,
дешевые - в рекламе. Способ продвижения зависит и от стадии жизненного
цикла. В момент появления свежего бренда на рынке, эффективными являются
выставки, презентации. На этапе роста товары нуждаются в эффективной
рекламе. В случае спада реализации следует уделять большое внимание
личным продажам.
Направление коммуникаций:
рекламные мероприятия;
формирование положительного имиджа компании;
PR-деятельность;
прямой маркетинг.
31
Прямой маркетинг - это направление основано на личном общении, он
направлен не на группы потребителей, а на конкретного человека. Прямой
маркетинг осуществляется напрямую, без использования услуг посредников.
Такой способ предполагает обратную связь с клиентом и позволяет
сформировать клиентскую базу. Эффективность прямого маркетинга напрямую
30
Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 2016. – с. 150
31
Маркетинг / Ким С.А. - М.: Дашков и К, 2017. - с. 85
29
зависит от профессионализма маркетолога.
Выставки - это универсальный инструмент маркетинга, позволяющий
разрекламировать товар, сформировать положительное мнение общественности
о компании, стимулировать сбыт и организовывать персональные продажи.
Формат такого мероприятия позволяет использовать все вышеперечисленные
инструменты в комплексе.
32
Инструменты маркетинга применяют для продвижения продукта и роста
прибыли. Но все эти мероприятия важно использовать в комплексе, с учетом
особенностей деятельности компании и предлагаемого продукта.
1.3. Методы оценки маркетинговой деятельности организации
Повышение уровня конкуренции внешней среды предприятий вызывает
необходимость поиска инструментов управления, применение которых
обеспечивает повышение показателей финансово-хозяйственной деятельности.
Многообразие подобных инструментов обусловливает проблему выбора,
которая решается на основе сопоставления эффективности их применения.
Формирование предприятиями управленческих решений, направленных на
выявление потребностей рынка и (или) формирование качественно новых
запросов потребителей, что позволяет сформировать актуальную товарную
политику, выступает объектом и результатом управления маркетингом.
Признавая управление маркетингом составной частью системы управления
предприятием, в то же время следует признать необходимость разработки
системы показателей его эффективности, динамика которых позволит уточнить
состав и содержание используемых технологий.
33
Анализ работ, посвященных данному вопросу, показывает, что
исследователи рассматривают в качестве показателя эффективности маркетинга
отношение результатов маркетинговой деятельности (продаж, прибыли, доли
32
Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие // «Бизнес- пресса», 2001 – с. 302
33
Голубков Е.П., Голубкова Е. Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.:
Экономика, 2016. – с. 121
30
рынка) к объему затрат на ведение маркетинговой деятельности. Признавая
обоснованность данного подхода, следует отметить, что представляется
сложным решение задачи вычленения в общих результатах деятельности
предприятия те, которые были получены вследствие осуществления
маркетинговых мероприятий. В этой связи для того, чтобы оценить
эффективность маркетинга, используют сложные методы, основанные
преимущественно на качественных оценках. Применяемые при этом
показатели, как правило, рассчитываются как отношение эффекта и затрат. В то
же время отдельные показатели (например, количество транзакций за
посещение) не являются показателями производительности и эффективности
коммерческой деятельности.
34
Задача оценки эффективности системы управления маркетингом на
отдельном предприятии может быть решена на основе декомпозиции
маркетинговых функций и оценки эффективности управленческих решений,
принимаемых в рамках реализации последних.
В соответствии с данным подходом представляется возможным
выделение следующих направлений оценки эффективности:
1. Анализ эффективности предварительного планирования, которое
включает исследование рынка; сегментирование, позиционирование и выбор
целевых рынков. Оценка управленческих решений в рамках реализации данной
функции управления маркетингом с помощью количественных методов не
представляется возможной.
Это связано с тем, что добавленная стоимость формируется под влиянием
множества факторов. В этой связи представляется необходимым использование
качественных методов оценки (например, метода экспертных оценок).
35
2. Эффективность планирования. Оценка эффективности развития всех
видов маркетинговых планов (стратегических планов, планов маркетинговой
34
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М.
Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2015.-с. 165
35
Маркетинг / Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. - М.: Дашков и К, 2018. - с. 78
31
деятельности на отдельных отраслевых рынках и др.) может осуществляться на
основе качественных оценок поведенческой ориентации персонала
предприятия – цели (долгосрочность), ориентиров (целевые группы), клиентов
(персонифицированные), отношения с клиентами (сотрудничество), ценовой
политики (конкурентоспособная) и др.
36
3. Определение эффективности товарной политики, включающей
разработку товарного бренда, сервиса, типа рыночной стратегии и др.). В
рамках мониторинга эффективности политики продвижения отдельных видов
продукции используются такие показатели как прибыль, доходы, доля рынка.
Оценка эффективности бренда основана на определении его влияния на
динамику стоимости нематериальных активов и на уровень капитализации
предприятия.
37
4. Определение эффективности ценовой политики. Критериями
эффективности управления ценами выступают прямые индикаторы (процент
роста прибыли, процент роста выручки, процент увеличения стоимости
компании, процент увеличения доли рынка и численности клиентов и др.) и
косвенные (процент роста расходов на рекламу и др.).
38
5. Оценка эффективности каналов распределения продукции
осуществляется на основе определения суммы прибыли (дохода), полученных с
использованием данного канала с учетом затрат на его и обслуживание.
Оценить отдельные методы продвижения товара крайне сложно. В этой связи
может использоваться относительный показатель (балльная система),
позволяющий оценить числу контактов (звонков, визитов, ответных сообщений
и т.д.) пользователей. Однако применение исключительно данного подхода
может привести к выводу, что наиболее эффективным методом продвижения
36
Ежова Л. С. Внутренний маркетинг как инструмент повышения лояльности персонала
компании: проблемы и пути решения: монография / Л. С. Ежова. - Пермь: Изд. центр
ПГНИУ, 2016. - с. 50
37
Маркетинг: тактика и стратегия маркетинга: учебное пособие / Т. Н. Аксенова, О. В.
Калинина, М. В. Лопатин. - СПб: Изд-во Политехнического ун-та, 2016. - с. 154
38
Маркетинг: Учебное пособие /Басовский Л.Е., Басовская Е.Н./ 3-е изд., перераб. и доп. - М.:
НИЦ ИНФРА-М, 2016. - с. 149
32
товара является реклама в средствах массовой информации (хотя в абсолютном
выражении - это самый дорогой способ продвижения), а самым неэффективным
- личный визит маркетолога.
39
6. Эффективность организации маркетинга включает оценку
эффективности организационной структуры экономического управления;
эффективности распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
эффективности взаимодействия службы маркетинга с другими
подразделениями предприятия. Эта оценка может быть проведена только
специалистами в выборе конкретных типов систем контроля и аудита
управления маркетингом.
40
Эффективность функционирования многих подразделений предприятия
(бухгалтерский учет, планово-экономического отдела, отдела кадров и др.) как
и службы маркетинга достаточно сложно измерить.
Затраты, связанные с их функционированием (заработная плата,
стоимость покупки и эксплуатации оборудования, техническое обслуживание
основных средств и др.) подлежат количественной оценке. Основная проблема
заключается в оценке результатов их работы и значимости этих результатов для
предприятия в целом.
Эффективность службы маркетинга зависит от двух аспектов:
организационного потенциала (полномочий) данного подразделения и
эффективности его реализации.
41
Общие показатели эффективности маркетинговой деятельности
предприятия представлены в таблице 1.
42
39
Маркетинг: учебное пособие по направлению «Менеджмент» / О. Н. Синицына. / 2-е изд.,
стер. – М.: КНОРУС, 2016. - с. 111
40
Современные проблемы экономики и маркетинга // Сборник научных трудов
Международной научно-практической конференции, г. Пенза, 14-15 июня 2016 года. –
Пенза: ПГУАС, 2016. - с. 90
41
Маркетинг: учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В.П. Федько. / 2-е изд., испр. и доп. -
М.: ИНФРА- М, 2017. – с. 188
42
Глебушкин Е.О., Заякин В.С., Сафронов А.С. Оценка эффективности маркетинговых
мероприятий // Сборник материалов LXVIII междунар. студ. науч.-практ. конф. «Научное
сообщество студентов XXI столетия» Секция «Междисциплинарные исследования», №
33
Таблица 1
Показатели эффективности маркетинговой деятельности
предприятия
Показатель Способ определения эффективности
Эффективность
предпланового анализа
маркетинговые исследования; сегментирование,
позиционирование и выбор целевых рынков
Эффективность
планирования
оценка эффективности разработки всех видов
планов маркетинга (стратегических, текущих, в
разрезе отдельных рынков, продуктов)
Эффективность
организации маркетинга
эффективность организационной структуры
управления маркетингом; эффективность
распределения задач, обязанностей и прав в
службе маркетинга; эффективность взаимодействия
службы маркетинга с другими подразделениями
организации.
Эффективность мотивации
труда менеджеров и
сотрудников службы
маркетинга, а также
торгового персонала
оценка эффективности деятельности персонала
занимающегося продажами
Эффективность контроля
за выполнением отдельных
вышеприведенных
функций маркетинга
аудит маркетинга
Следует отметить, что инструменты оценки эффективности
маркетинговых мероприятий на предприятии является высокозатратным
процессом. Стоимость всех необходимых исследований для оценки
эффективности маркетинга часто сопоставимы с размерами маркетингового
бюджета.
43
В маркетинге существуют различные подходы касательно решения
данного вопроса, что дает нам возможность классифицировать методы оценки
эффективности маркетинговых мероприятий
44
(Рисунок 7).
6(41). [Электронный ресурс] – режим доступа: https://sibac.info/archive/meghdis/6(41).pdf
(дата обращения: 10.06.2019)
43
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-
контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
2016. -с. 115
44
Молочников Н.Р., Жатикова М.Н Методы оценки эффективности маркетинга в
организации // Успехи современного естествознания. – 2015. – № 11. – с. 113