45
В таблице 11 представлены лидеры рынка поставщиков товаров для
предприятий общественного питания. Именно эти поставщики оказывают
основное влияние на деятельность предприятий общественного питания. Они
владеют большей частью рынка Санкт-Петербурга.
Таблица 11
Поставщики-лидеры по товарным группам на рынке Санкт-
Петербурга
Товарная группа
Названия поставщиков
Овощи и зелень
Green House, Аризона, Вега, Глобал Фудс, Зеленая
долина, Фуд сервис, Влад Салат
Фрукты
Невская фруктовая компания, Фрукт Эко, Фруктовая
радуга, Фруктовиков, Маркст Био, Фрукт сервис,
Экзотик сервис
Бакалея
Дэлли, Империя, Карс, Нева фуд, Родос, Триста
Мясо и птица
Маруся, Альянс, Восток-запад, Парнас, Рубеж,
Русский двор, Шеф-повар
Морепродукты
Камчатка, Остров, Исток, Рыба, Балтийский берег,
Юнифиш, Волга, Фишком, Северина, Аквамарин,
Азимут
Напитки и алкоголь
Simpl, Coca-Cola, Pepsi
Молочная
продукция
Империал, Копдор, Нсвскис сыры, Пстмол, Фрико,
Янинко, Золотой грошик, Невельский
2. Рыночная власть покупателей.
Если посетители не удовлетворены уровнем обслуживания и качеством
приготавливаемых блюд, он может воспользоваться услугами другого ресторана.
Поэтому данный фактор является очень важным для успешного
функционирования ресторана. Влияние посетителей определяется их
количеством и возможностью удовлетворения их потребностей. Данная угроза
может быть гораздо слабее, если организация общественного питания будет
точно знать все «хочу» каждого клиента и сможет полностью удовлетворить их
потребности. Клиенты сталкивают интересы конкурирующих ресторанов с
помощью специальных средств воздействия, что может привести к снижению
цен и повышения качества продукции, вследствие чего прибыль ресторана будет
снижаться. Таким образом, влияние данного фактора маркетинговой
микросреды на ООО «Ресторан Арт» является существенным.
3. Опасность появления товаров-субститутов.
46
Для выявления товаров-субститутов нужно выявить какова цель
посещения предприятия общественного питания. В таблице 12 оказаны цели
посещения ресторана и возможные альтернативные варианты.
Таблица 12
Товары-субституты
Цель
посещения
Утоление голода
вкусной и
качественной едой
Спокойно
отдохнуть с
семьей или
друзьями
Шумно
отдохнуть с
компанией друзей
Товары-
субституты
-Дома или в гостях
-Фаст-фуд
-Кафе и кофейни
-Магазин продуктов
-Столовая
-Доставка готовой
еды па дом
-Доставка
ингредиентов для
приготовления
дома
-Кинотеатр
-Театр
-Поездка за
город
-Музеи и
галереи
-Парки
-Лунопарк
-Парки
активного
отдыха
отдыха
-Аквапарк
-Ролледром
-Квест румы
-Клуб
-Спортивное
мероприятие
-Концерт
-Фестиваль
Исходы из данных, представленных в таблице 12 видно, что только при
одной цели из трех товарами-субститутами оказываются места, в которых можно
удовлетворить свой голод. При возникновении цели спокойное или шумное
времяпрепровождении товарами-субститутами оказываются не места
общественного питания, а места сферы массовых развлечений.
В отрасли общественного питания, как и в большинстве других, товары-
субституты ставят ограничения для рынка с точки зрения возможного
увеличения цен. Товары-субституты устанавливают некую верхнюю границу
для цены, что в современных условий роста издержек производства и цен на
требуемое сырье, снижает рентабельность. Не высокая прибыль или се застой, а
также ограниченный рост рынка будет происходить до тех пор, пока компании
не удастся дифференцировать свой товар или услугу и/или значительно не
улучишь качество.
4. Угроза появления на рынке новых игроков.
Вероятность выхода новых игроков на рынок произведена помощью
оценки высоты входных барьеров в таблице 13.
47
Таблица 13
Угроза выхода на рынок новых игроков
Параметр
Оценка параметра
3
2
1
Экономия на
масштабе при
производстве товара
или услуг
Отсутствует
Существует
только у
нескольких
игроков рынка
Значимая
2
Сильные марки с
высоким уровнем
знания и лояльности
Отсутствуют
крупные
игроки
2-3 крупных
игрока держат
более 50%
рынка
2-3 крупных
игрока держат
более 80% рынка
2
Дифференциация
продукта
Низкий уровень
разнообразия
товара
Существуют
микро- пиши
Все
возможные ниши
заняты игроками
1
Уровень инвестиций и
затрат для выхода в
отрасль
Низкий
(окупается за
103 месяца)
Средний
(окупается за
6-12 месяцев
работы)
Высокий
(окупается более
чем за 1 год
работы)
1
Доступ к каналам
распределения
Полностью
открыт
Требует
умеренных
инвестиций
Ограничен
2
Политика
правительства
Нет
ограничивающи
х актов со
стороны
правительства
Государство
вмешивается в
деятельность
отрасли, но па
низком уровне
Государство
полностью
регламентирует
отрасль и
устанавливает
ограничения
2
Готовность
существующих
игроков к снижению
цен
Игроки не
пойдут на
снижение цен
Крупные
игроки не
пойдут па
снижение цен
Все игроки
готовы
снизить цены
3
Темп роста отрасли
Высокий и
растущий
Замедляющийс
я
Стагнация или
падение
3
Итоговый балл
16
Согласно балльному делению (8 баллов- низкий уровень, 9-16 баллов-
средний уровень, 17-23 балла- высокий), итоговый балл равный 16 говорит о
том, что на рынке существует средний уровень угрозы выхода новых игроков.
Одни из главных показателей, которые на это повлияли это высокий темп роста
рынка и неготовность игроков рынка к снижению своих цен.
48
5. Внутриотраслевая конкуренция
Конкуренция на рынке общественного питания в Санкт- Петербурге
очень высока, особенно сильно это заметно в центральных частях города.
Каждый из представленных игроков хочет завоевать больше потребителей и
улучшить свое положение на рынке.
Прямыми конкурентами ООО «Рестоан Арт» являются:
- «На речке» расположен в самом центре Крестовского острова, это
видовой ресторан с авторской европейской и японской кухней, главное
развлечение всех гостей - Караокемания.
- «Бегемот is back» находится в паре шагов от Гостиного двора, его двери
открываются только ночью. Ресторан созданный для тусовок, с
интернациональной кухней и ежедневными караоке.
- «Мансарда» это сердце ночной светской жизни, караоке и вечеринки в
стенах этого ресторана радуют гостей уже на протяжении 10 лет. Шеф-повар
ресторана готовит здесь европейскую, русскую и азиатскую кухню.
- «Food Park» расположен па Крестовской острове. Здесь подают
европейскую, узбекскую и азиатскую кухню. Днем гости ресторана могут
отдохнуть на шезлонгах или погулять по берегу финского залива, а вечером всех
ждет вечеринка с самыми модными DJ-сетами.
При этом, рестораны «Бегемот is back», «Джельсамино Cafe», «SunDay»
так же, как и «Рестоан Арт» принадлежат холдингу Ginza Project.
Таким образом, наиболее существенное влияние среди факторов
маркетинговой микросреды на ООО «Ресторан Арт» следует отнести
потребителей и действующих на рынке конкурентов.
Для оценки состояния внутренней маркетинговой среды ООО «Ресторан
Арт» был использован метод SWOT – анализа. Его результаты представлены в
таблице 14.
Из данной таблицы видно, что ООО «Ресторан Арт» имеет как сильные,
так и слабые стороны. Основными сильными сторонами организации является
высокое качество обслуживания, уникальная рецептура, которая регулярно
49
обновляется. Вместе с тем ООО «Ресторан Арт» имеет такие слабые стороны,
как более высокие цены, чем у конкурентов, отсутствие активной рекламы.
Таблица 14
SWOT – анализ
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Вежливый и добросовестный подход
к каждому клиенту
2. Европейская кухня
3. Редкая рецептура
4.Творческий подход к названию
продукции
5.Качественные, натуральные
продукты, отсутствие заморозки
6. Вкусная продукция
7. Надежные партнерские отношения
С поставщиками
8. Является сетевым рестораном
9. Оригинальная стилистика
1. Уровень цен выше конкурентов
2. Высокая текучесть кадров
3. Отсутствие активной рекламы
4. Медленное обслуживание
Возможности
Угрозы
1.Возрастающая популярность
здорового питания, публиковать
калорийность блюд на подносах
2.Интерес к европейской кухне
3. Возможность организации для
заказа блюд на дом
4. Расширение сети на территории
России
5. Желание обедать «как дома» с
уютом.
6.Укрепление семейных традиций.
1. Повышение цен на ингредиенты;
2. Жесткая конкурентная борьба
Выявленные слабые стороны связаны с ограниченными возможностями
противостоять такой угрозе, как усиление конкуренции в отрасли. Вместе с тем
данная угроза может быть преодолена за счет грамотной реализации
маркетинговых мероприятий.
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации
Как было отмечено выше, ООО «Ресторан Арт» входит в состав
известного ресторанного холдинга «Ginza Project», который осуществляет общее
руководство маркетинговой деятельностью всех ресторанов холдинга.
50
Структура системы управления маркетингом в рамках холдинга показана на
рисунке 9.
Рисунок 9. Структура службы маркетинга холдинга «Ginza
Project»
На уровне холдинговой компании реализуются маркетинговые
мероприятия, требующие централизованного управления, а также
маркетинговые мероприятия, которые не могут быть реализованы на уровне
отдельного ресторана в силу их высокой стоимости. На уровне холдинговой
компании решаются задачи стратегического управления маркетингом,
разрабатывается общая стратегия маркетинга для всех ресторанов, входящих в
состав холдинга. Основные направления маркетинговой стратегии,
разрабатываемой на уровне холдинга, касаются фирменного стиля ресторана,
выбора методов продвижения услуг, реализации партнерских программ в рамках
холдинга.
Кроме того, в рамках холдинга выполняется функция маркетинговых
исследований, которая на уровне отдельного ресторана выполнена быть не
может, т.к. связана с высокими затратами. На уровне холдинга действует отдел
маркетинговых исследований, который разрабатывает программу исследований
и обеспечивает их реализацию для каждого отдельного ресторана.
Второй уровень управления маркетинговой деятельностью в составе
холдинга – это уровень управления отдельного ресторана. Анализ
генеральный
директор
руководитель
службы
маркетинга
отдел рекламы
отдел PR и связей
с общесвенностью
отдел
маркетинговых
исследования и
планирования
отдел интернет -
маркетинга
51
организационной структуры ООО «Ресторан Арт» показал, что
специализированная маркетинговая служба в организации отсутствует. Анализ
должностных инструкций и наблюдение за фактически выполняемыми
обязанностями руководящих сотрудников, показали, что часть функций по
управлению маркетинговой деятельностью возложены на генерального
директора и администраторов зала. Генеральным директором разрабатывается
стратегия маркетинга ресторана, а также осуществляется контроль за их
исполнением.
Администраторы зала ведут наблюдение и изучают предпочтения
потребителей в части предлагаемого меню, контролируют соблюдение
стандартов качества обслуживания клиентов, обеспечивают оперативное
решение проблем обслуживания клиентов и реагируют на их претензии.
В ресторане еженедельно отслеживаются изменения спроса клиентов на
предлагаемое меню, с учетом выявленных изменений заведующий
производством и шеф – повар планируют меню на следующую неделю.
Ежемесячно меню ресторана обновляется за счет введения новых блюд, которые
ранее в нем не были представлены. Информация о новых блюдах размещается в
топ – меню, и сопровождается дополнительными сведениями и фотографиями.
Официанты, принимающие заказ, предлагают клиентам попробовать новые
блюда в первую очередь. В меню ресторана преобладают блюда европейской
кухни. К различным национальным праздникам тех стран, блюда которых
присутствуют в меню (Италия, Германия, Франция), предлагаются особые блюда
в соответствии с традиционным национальным меню. Следовательно, товарная
политика ресторана «Арт» базируется на принципе дифференциации с учетом
специфики ресторанного бизнеса.
Ресторан «Арт» реализует гибкую ценовую политику. Основу
ценообразования в ресторане составляет метод «себестоимость плюс процент
наценки». В то же время в ресторане «Арт» цена является важным инструментом
продвижения услуг. Система ценовых скидок, действующих в ресторане «Арт»,
показана в таблице 15.
52
Таблица 15
Система ценовых скидок, действующих в ООО «Ресторан
«Арт»
Акции
ПН
ВТ
СР
ЧТ
ПТ
СБ
ВС
Super пятниуа
+
0,5 л. Пива за
100 руб.
+
+
+
Скидка равна
возрасту
+
+
+
Скидка
имениннику
15%
+
+
Перепелиная
охота
+
+
Лето на
шпильках
+
+
Шестой бизнес –
ланч в подарок
+
+
+
+
+
Два по цене
одного
+
Меню со
скидкой 30%
+
+
+
Раскроем содержание мер, представленных в данной таблице. Акция
«Super пятница» состоит в том, что каждую первую пятницу месяца происходит
розыгрыш подарков. Любой гость, пришедший в ресторан до 21:00 в
назначенную пятницу и оплативший вход на мероприятие, получает вместе с
входным браслетом купон - анкету для заполнения своих данных. Отрывную
часть заполненного купона опускает в лототрон на ресепшене. В течение вечера
среди всех гостей, выполнивших эти условия, проводятся розыгрыши скидочных
купонов на блюда и напитки, заказанные клиентом из меню. Процент скидки по
скидочным купонам от 10 до 40%. Срок действия акции с июня по декабрь.
Также каждые понедельник, вторник и среду в течение всего дня любой
гость имеет возможность приобрести любой сорт фирменного пива по цене 100
руб. за 0,5 литра.
Также в ресторане действует акция «Скидка равна возрасту». За 3 дня до
даты рождения, в день рождения, и в течение 10 дней после гость может
получить скидку, равную его возрасту. Скидка распространяется только на
основное меню кухни. Не распространяется на барную продукцию,
музыкальную программу, бизнес- ланчи и услуги ресторана. Максимально
53
возможная скидка по акции 40%. Скидка предоставляется в понедельник,
вторник и среду. Также в пятницу и субботу именинникам предоставляется меню
кухни 15%.
Также в ресторане действует акция «Перепелиная охота». Сущность
акции состоит в том, что при заказе одного блюда «Запеченные перепела» клиент
получает скидку 10% на алкогольные напитки. Сущность акции «лето на
шпильках» состоит в том, что в период с мая по сентябрь Каждые пятницу и
субботу девушки, пришедшие в ресторан на каблуках высотой не менее 8 см,
получают скидку на десерты в размере 15%.
Для клиентов, посещающих ресторан в будние дни, действует акция
«Шестой бизнес – ланч в подарок». Акция действует по будням. При заказе пяти
бизнес – ланчей гость получает шестой бизнес - ланч в подарок. Во время заказа
бизнес - ланча необходимо предъявить специальную карточку для проставления
наклеек. После накопления пяти наклеек шестой бизнес - ланч будет
бесплатным.
Акция «Два по цене» реализуется по вторникам в отношении отдельных
блюд, специальными знаками, отмеченными в меню. В случае заказа данного
блюда клиент получает второе такое же в подарок.
Среди наиболее значимых скидочных акций ресторана следует отметить
меню со скидкой 30%. Данная акция действует в среду, четверг и пятницу в
период с 12 -00 до 16 -00 на меню кухни, но не распространяется на напитки.
Помимо ценовых стимулирующих мероприятий ресторан «Арт»
использует и другие традиционные маркетинговые технологии:
1. Наружная реклама – вывеска, указатели, информационные таблички.
2. Связи с общественностью. Заказные и незаказные статьи, новости в
печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют образ
заведения, а также способствуют информированности о заведении среди
широкой аудитории читателей.
3. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты,
напоминающие о ресторане.
54
Также в ресторане разработана и действует программа лояльности
клиентов. Программа лояльности ООО «Ресторан Арт» базируется на
применении преимущественно ценовых инструментов. Основу программы
лояльности ресторана составляют накопительные бонусные программы. При
реализации таких программ выгода потребителей непосредственно зависит от
того, как часто и на какую сумму клиентом совершались предыдущие покупки.
Данный способ поощрения действенен преимущественно в отношении тех
посетителей ресторана, которые преследуют рациональные мотивы покупки, т.к.
применение таких программ позволяет уменьшить покупную цену услуги и
получить экономию.
Участники программы лояльности ООО «Ресторан «Арт» получают
брендированную пластиковую карту с магнитной полосой и уникальным
номером. Карта является именной и другим посетителям передана быть не
может. Система скидок, применяемых в рамках программы лояльности, показана
в таблице 16.
Таблица 16
Система скидок, предусмотренных программой лояльности ООО
«Ресторан Арт»
Размер скидки
5%
10%
20%
Сумма покупки
От 5000 до 10000
руб.
От 10000 до
15000 руб.
От 15000 руб. и
выше
Скидка начисляется в течение семи дней с момента совершения покупки
и предоставляется на срок до 12 месяцев с момента достижения уровня
накоплений, достаточного для получения скидки. Скидки устанавливаются
только на меню кухни и не распространяются на напитки.
Структура участников программы лояльности ООО «Ресторан «Арт»
показана на рисунках 10 и 11. Из представленных рисунков видно, что как в 2018,
так и в 2019 г. в общей численности участников программы лояльности,
преобладали клиенты, получившие скидку 5%. Положительной оценки
заслуживает тот факт, что в 2019 г. по сравнению с предыдущим годом
увеличился удельный вес участников программы лояльности, которым