55
предоставлена скидка 10% и 20%. Такое изменение в структуре участников
программы также свидетельствует о повышении уровня их лояльности.
Таким образом, маркетинговые мероприятия, реализуемые в настоящее
время в ООО «Ресторан «Арт» ориентированы преимущественно на лояльных
покупателей. Вместе с тем в качестве недостатка следует отметить, что
руководством ресторана в достаточном объеме не реализуются меры,
направленные на привлечение новых клиентов.
Рисунок 10. Структура участников программы лояльности ООО
«Ресторан Арт» по величине предоставляемых скидок в 2018 г.
Рисунок 11. Структура участников программы лояльности ООО
«Ресторан Арт» по величине предоставляемых скидок в 2019 г.
Кроме того, в качестве недостатка можно отметить, что в настоящее
время в ООО «Ресторан Арт» отсутствует централизованное управление
маркетинговой деятельностью, планирование и реализация маркетинговых
мероприятий осуществляется сотрудниками, не являющимися специалистами в
данной области. Отсутствие комплексного подхода обусловило
соответствующее снижение отдачи от реализации маркетинговых мероприятий.
76,40%
15,40%
8,20%
скидка 5% скидка 10% скидка 20%
71,70%
18,60%
9,70%
скидка 5% скидка 10% скидка 20%
56
В таблице 17 проведен расчет показателей от маркетинговых мероприятий,
реализуемых с использованием традиционных технологий маркетинга. Расчет
показателя осуществлялся как отношение чистой прибыли к сумме затрат на
реализацию данных мероприятий.
Таблица 17
Расчет отдачи от реализации маркетинговых мероприятий,
реализуемых ООО «Ресторан Арт»
Показатель
2017 г.
2018 г.
2019 г.
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Чистая прибыль, тыс.
руб.
1543
4455
3848
2912
-607
Затраты на реализацию
маркетинговых
мероприятий, тыс. руб.
14202
16516
18734
2314
2218
Коэффициент отдачи
0,11
0,27
0,20
0,16
-0,07
Из таблицы видно, что сумма затрат на реализацию маркетинговых
мероприятий в ООО «Ресторан «Арт» ежегодно увеличивалась. В сравнении с
2018 г. прирост маркетинговых затрат составил 2218 тыс. руб. В то же время
отдача от осуществленных затрат снизилась с 0,27 руб. чистой прибыли в расчете
на 1 рубль затрат до 0,20 руб. чистой прибыли в расчете на 1 руб. затрат. Таким
образом, можно отметить снижение эффективности маркетинговой
деятельности ресторана, реализуемой с использованием традиционных
маркетинговых технологий.
Помимо традиционных инструментов в маркетинговой деятельности
ООО «Ресторан Арт» используются технологии интернет – маркетинга, которые
также реализуются централизованно в рамках холдинга «Ginza Project». На
сегодняшний день в ресурсах холдинга «Ginza Project» находится
функционирующий сайт и мобильное приложение для он-лайн бронирования
столиков в любом ресторане холдинга, в т.ч. и ресторане «Арт».
Ресторан «Арт» на сайте отнесен к категории видовых ресторанов. В
соответствующей вкладке размещена фотография интерьера ресторана, а также
представлены ссылки, переход по которым позволяет получить общую
информацию о ресторане, шеф – поваре, меню, интерьере. Также существует
возможность прохождения он-лайн тура по ресторану.
57
Основным инструментом интернет – маркетинга ресторана «Арт», также
как и других ресторанов, входящих в состав холдинга является социальная
медийная реклама (SMM). Все рестораны и проекты холдинга представлены в
социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook, некоторые рестораны представлены
в социальной сети Instagram.
Для каждого ресторана, входящего в состав холдинга, разрабатывается
своя группа в социальных сетях. Для ресторана «Арт» в социальных сетях
созданы следующие профили:
- в социальной сети «ВКонтакте»: vk.com/moskva. Число подписчиков
4600
- в социальной сети «Facebook»: acebook.com/moskvavpitere. Число
подписчиков 522
- в социальной сети Instagram: @moskvarest. Число подписчиков 1500.
Порядок работы в социальных сетях в группах Ресторана «Арт»
следующий:
1. Посты для публикации высылаются в отдел интернет – маркетинга
головной компании руководителем ресторана. — В группах ресторана
публикуется не более 3–4 постов в день. Если было получено больше
материалов, они формируются в отложенные посты.
2. Посты, которые должны быть опубликованы в выходные дни,
формируются в течение рабочей недели и ставятся в отложенные записи. Посты
на выходные необходимо присылать не позднее пятницы 18.30.
3. Ежедневно публикуется информация о бонусах и скидках, реализуемых
рестораном;
4. Делаются репосты всех конкурсов и розыгрышей ресторана;
5. Публикуются анонсы важных мероприятий ресторана.
3. Статусные мероприятия, акции и фотоотчеты выкладываются в группу
не отдельного ресторана, а в общую группу «Ginza Project».
На рисунке 12 проведено сравнение числа подписчиков в социальных
сетях ресторана «Арт» и других ресторанов Санкт – Петербурга, входящих в
58
состав холдинга «Ginza Project». Для определения сопоставимости результатов
сравнения рассматривались только видовые рестораны со средним чеком более
2000 руб.
Рисунок 12. Число подписчиков в социальных сетях ресторана
«Арт» и других ресторанов Санкт – Петербурга, входящих в состав
холдинга «Ginza Project»
Как видно из данного рисунка, лидером по числу подписчиков в
социальных сетях среди ресторанов, входящих в состав холдинга «Ginza
Project», является ресторан «Мансарда». По числу подписчиков в «ВКонтакте» и
«Facebook» ресторан «Арт» занимает вторую позицию, а в сети «Instagram» -
третью позицию по сравнению с другими ресторанами холдинга.
Информация о ресторанах публикуется не только в специальных группах,
но и в главном Instagram-аккаунте холдинга. Ежедневно здесь публикуется около
8-10 постов в день (от разных ресторанов). Стоит отметить высокие требования
к визуальному контенту: фотографии должны быть качественными, а все
имиджевые картинки — для конкурсов, поздравлений с праздниками, подборок
— создаются штатным дизайнером. Тематика публикаций совпадает с контентом
групп отдельных ресторанов.
Из всего сказанного выше следует, что основу современных
маркетинговых технологий в деятельности ООО «Ресторан Арт» составляют
MMS – технологии, реализуемые преимущественно в рамках холдинга. Вместе с
4600
3900
8200
2000
522
730
3600
473
1500 1500
2200
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
ресторан "Арт" ресторан "На речке"рестран "Мансарда" ресторан "Food
Park"
Вконтакте Facebook Instagram
59
тем следует отметить, что реализуемая холдингом стратегия маркетинга в
интернет – среде является недостаточно рациональной.
Данный вывод следует из того, что применяемые современные
технологии маркетинга направлены на все рестораны холдинга, и поэтому не
позволяют сформировать конкурентные преимущества. Кроме того, в рамках
холдинга для продвижения услуг применяются преимущественно MMS –
технологии, которые ориентированы преимущественно на покупателей, уже
знакомых с характером предоставляемых услуг, но ограничивают возможность
привлечения в ресторан новых клиентов.
Для новых клиентов не важна информация о принадлежности того или
иного ресторана к известному холдингу. Ему важно получить информацию о
конкретном ресторане, а также получить дополнительные услуги, такие как
например, он-лайн бронирование столика. А т.к. у ресторана «Арт» отсутствует
собственный сайт возможности получения информации о нем существенно
ограничены. В качестве недостатка сайта холдинговой компании и мобильного
приложения следует отметить отсутствие возможностей доставки еды из
ресторанов холдинга, в т.ч. и ресторане «Арт».
Еще одним недостатком в централизованной маркетинговой политике,
реализуемой холдингом в интернет – среде является то, что она не в полной мере
учитывает преимущества ресторанов. Если сравнивать ресторан «Арт» с
другими видовыми ресторанами с одинаковым средним чеком, входящих в
состав холдинга, необходимо отметить что в отличие от других ресторанов, в
ресторане «Арт» есть детское меню, а также детская игровая комната, что
позволяет позиционировать ресторан как место для семейного отдыха, однако на
сайте холдинга и в мобильном приложении онлайн – бронирования данная
информация отсутствует. Ее могут получить только фактические клиенты
ресторана. Следовательно, недостаточно полная маркетинговая информация о
ресторане «Арт», ограничивает возможности правильного позиционирования в
сознании потенциальных клиентов, что в свою очередь препятствует
привлечению новых клиентов, ранее не пользовавшихся услугами ресторана.
60
Выявленные недостатки указывают на необходимость
совершенствования маркетинговой деятельности ресторана.
Выводы по главе 2
Ресторан «Арт» - это предприятие общественного питания,
осуществляющее свою деятельность в г. Санкт - Петербург, и входящее в состав
холдинга «Ginza Project». Анализ основных показателей деятельности ресторана
позволяет сделать вывод о том, что организация характеризуется достаточным
уровнем платежеспособности и финансовой устойчивости. Вместе с тем была
выявлена проблема снижения объема деятельности, прибыли и рентабельности.
Анализ внешней маркетинговой среды ООО «Ресторан Арт» на макро – и
микроуровне показал, что у него существуют возможности дальнейшего
развития и укрепления конкурентных позиций на рынке общественного питания
г. Санкт – Петербург., что обусловлено положительной динамикой развития
отрасли общественного питания и роста расходов населения на услуги
предприятий общественного питания в общей сумме расходов. Наиболее
сильное влияние на уровне маркетинговой микросреды на деятельность ООО
«Ресторан Арт» оказывают потребители и действующие на рынке конкуренты,
большинство из которых входит в состав холдинга «Ginza Project». Анализ
внутренней маркетинговой среды ООО «Ресторан Арт» показал, что он имеет
как сильные, так и слабые стороны. Основными сильными сторонами
организации является высокое качество обслуживания, уникальная рецептура,
которая регулярно обновляется. Вместе с тем ООО «Ресторан Арт» имеет такие
слабые стороны, как более высокие цены, чем у конкурентов, отсутствие
активной рекламы.
Выявленные слабые стороны связаны с ограниченными возможностями
противостоять такой угрозе, как усиление конкуренции в отрасли. Вместе с тем
данная угроза может быть преодолена за счет грамотной реализации
маркетинговых мероприятий.
В процессе осуществления маркетинговой деятельности рестораном
используются как традиционные инструменты, как и современные технологии
61
маркетинга. Главная особенность организации маркетинговой деятельности
ресторана «Арт» состоит в том, что она осуществляется централизовано
холдинговой компанией, при этом разрабатывается единая маркетинговая
стратегия для всех ресторанов холдинга с учетом особенностей каждого из них.
Основными инструментами традиционного маркетинга, применяемыми
рестораном «Арт» являются преимущественно ценовые инструменты
продвижения услуг, а также программа лояльности, действующая
преимущественно в отношении постоянных клиентов ресторана. Вместе с тем
расчет соответствующих показателей позволил сделать вывод о том, что
эффективности их использования в 2019 г. снизилась.
К числу современных технологий маркетинга, применяемых ООО
«Ресторан Арт» следует отнести официальный сайт «Ginza Project» и медийная
реклама (SMM). Ведущее место в системе интернет маркетинга ресторана «Арт»
отводится медийной рекламе. Основными недостатками в использовании
современных технологий маркетинга ООО «Ресторан Арт» являются: отсутствие
у ресторана собственного сайта, что существенно усложняет возможности его
позиционирования среди других ресторанов, входящих в состав холдинга «Ginza
Project», отсутствие возможности он-лайн бронирования столиков.
62
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Ресторан Арт»
3.1 Основные направления совершенствования маркетинговой
деятельности организации
Анализ особенностей организации маркетинговой деятельности ООО
«Ресторан Арт», выполненный в предыдущей главе работы, позволил выявить
ряд недостатков, указывающих на необходимость ее совершенствования. В
целях повышения эффективности маркетинговой деятельности и обеспечения
конкурентоспособности ООО «Ресторан Арт» целесообразно расширить
использование современных маркетинговых технологий. Тем более что, как
показали результаты выполненных ранее расчетов, эффективность
традиционных маркетинговых инструментов, применяемых ООО «Ресторан
Арт» в 2019 г. сократилась. Для определения направлений совершенствования
управления интернет маркетингом в ресторане был проведен опрос посетителей.
Опрос проводился в период с 1 по 5 февраля 2020 г. Всего было опрошено 312
человек. Анкета, на основе которой проводился опрос, представлена в
Приложении 4.
Результаты ответов посетителей ресторана «Арт» на первый вопрос
анкеты представлены в таблице 18.
Таблица 18
Ответы респондентов о частоте посещения ресторана «Арт»
Частота посещения
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Не реже одного раза в месяц
92
29,5
Несколько раз в год
156
50
Реже одного раза в год
52
16,7
Пришел впервые
12
3,8
Всего опрошено
312
100
Из таблицы видно, что среди опрошенных преобладают
преимущественно постоянные посетители ресторана «Арт», при этом 50% из них
посещают ресторан несколько раз в год, а 29,5% - не реже одного раза в месяц.
63
Удельный вес новых посетителей в общей численности опрошенных был
наиболее низким и составил 3,8%.
Результаты ответов об источниках информации о ресторане «Арт»
представлены в таблице 19. Из таблицы видно, что из общего числа опрошенных
179 человек или 57,3% получили информацию о ресторане из других
источников. Информация в социальных сетях и на сайте холдинговой компании
получили соответственно 13,5% и 10,3% опрошенных.
Таблица 19
Ответы респондентов об источниках информации о ресторане
«Арт»
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Информация в социальных сетях
42
13,5
Информация на сайте компании
32
10,3
От друзей и знакомых
59
18,9
Прочие источники информации
179
57,3
Всего опрошено
312
100
Во многом данная ситуация объясняется тем, что не ресторан не имеет
собственного сайта, а информация о нем размещена только на сайте холдинговой
компании, а уровень подписки на аккаунт ресторана «Арт» в социальных сетях
является достаточно низким, что подтверждается данными таблицы 20.
Таблица 20
Ответы респондентов о подписке на аккаунты ресторана «Арт» в
социальных сетях
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
ВКонтакте
56
17,9
Facebook
11
3,5
Instagram
36
11,5
Все перечисленное
7
2,2
Не являюсь подписчиком
202
64,9
Всего опрошено
312
100
Из таблицы видно, что из общего числа опрошенных 202 человека или
64,9% вообще не имеют подписки на аккаунт в социальных сетях ресторана,
64
всего 2,2% подписаны на все аккаунты ресторана. Наибольшее число
подписчиков было выявлено в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram».
Данные об основных целях посещения ресторана «Арт» по результатам
опроса представлены в таблице 21.
Таблица 21
Ответы респондентов о целях посещения ресторана «Арт»
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Бизнес – ланч
90
28,8
Празднование знаменательных событий
104
33,3
Провести выходные
49
15,7
Провести время с детьми
69
22,2
Всего опрошено
312
100
Результаты опроса позволяют выделить три основных причины
посещения ресторана «Арт»:
1. Празднование знаменательных событий;
2. Бизнес – ланч
3. Провести время с детьми.
Данные причины должны быть актуализированы в обращениях к
потенциальным клиентам, которые не являются постоянными посетителями
ресторана. Так, например, специально подготовленные видео о праздновании
знаменательных событий с учетом их тематике могут быть размещены в
социальных сетях в аккаунте ресторана, а также на канале YouTube.
Для увеличения числа посетителей в обеденное время рестораном может
быть организована рассылка информации о времени и меню бизнес – ланчей, а
также о действующих акциях сотрудникам офисов, находящихся поблизости.
Информация может доставляться в форме email рассылки и вирусной рекламы.
В качестве перспективного сегмента посетителей ресторана «Арт» можно
рассматривать посетителей с детьми. Для привлечения данной категории
клиентов целесообразна разработка и реализация специального проекта «For
kids», направленного на информирование родителей о мероприятиях, которые
ресторан организует для детей. Реализация данного проекта также будет