66
− исследовать потребительские свойства выпускаемых товаров, услуг,
работ и сбор данных об удовлетворенности потребителей ими и пр. (наиболее
полный список функций содержит в себе таблица 19 (графа 1)).
Второй этап. Деление определенных укрупненных подфункций по
группам однородных работ. После данного этапа сформировали список групп
однородных работ, имеющих связь с реализацией функций маркетинга в
организации. Данный список также содержится в табл. 19 (графа 4).
Третий этап. Последовательная разработка таблицы функционального
анализа деятельности отделов. С целью функционального анализа работ,
которыми занимаются сотрудники маркетингового отдела, составили таблицу
функционального анализа (таблица 19). Вместе с этим сформировали полный
список работ, которыми занимается анализируемое подразделение (графа 4),
составили список подфункций (графа 1); при помощи экспертного способа
определили относительную оценку сложности работ (графа 6). Работу эксперта
ведут в такой последовательности:
а) рассчитывают среднюю арифметическую оценку сложности одной
работы, с учетом одинаковой ее сложности:
(6)
б) эксперт проводит выявление наиболее сложной работы и выставляет
балльную оценку ей, исходя из средней оценки сложности работ, а также
наименее сложной работы – и выставляет оценку ей; все это повторяется до
окончательного присвоения всех оценок. Затем оценки корректируют так, чтобы
сумма их равнялась тысяче баллов. Вместе с этим возможно использование
метода парных сравнений;
в) проставление оценок по каждой работе в гр. 6 таблице 19;
г) на основании данных по поводу сложности каждой работы,
регулярности ее исполнения и ожидаемой длительности ее единичного
выполнения осуществляется формирование оценок относительной трудоемкости
67
исполнения каждой работы. Вместе с этим по подфункции общую трудоемкость
всех работ принимают за сто процентов. Так заполняют колонку 5 таблицы 19;
д) в гр. 3 табл. 19 проставляют общую оценку сложности выполнения
каждой определенной подфункции. Сумма оценок сложности подфункций
формирует оценку трудности функции. Вместе с этим общую трудоемкость всех
работ по подфункции принимают за 100%;
е) заполняют графу 2 таблицы 21 при учете относительной сложности
функций. Сумма данных оценок равна 100%.
Таблица 21
Функциональный анализ работ маркетингового отдела
Наименования
основных
функций
Про
цент
ы
врем
ени
Балл
ы
сло
жно
сти
Группа однородных работ
Относит
ельные
трудоем
кости,
%
Балл
ы
сло
жно
сти
1. Разработка
кратко-, средне-
и долгосрочной
маркетинговой
стратегии
37
370
разрабатывать краткосрочную
(один-два года) стратегию
маркетинга при учете
производственных потребностей,
рыночной емкости, изменяющегося
платежеспособного спроса,
попадания на новые сбытовые
рынки, а также при учете
конкуренции
10
100
разрабатывать среднесрочную (до
пяти лет) стратегию маркетинга при
учете производственных
потребностей, рыночной емкости,
изменяющегося платежеспособного
спроса, попадания на новые
сбытовые рынки, а также при учете
конкуренции
12
120
разрабатывать долгосрочную
(свыше пяти лет) стратегию
маркетинга при учете
производственных потребностей,
рыночной емкости, изменяющегося
платежеспособного спроса,
попадания на новые сбытовые
рынки, а также при учете
конкуренции
15
150
2. Изучение
факторов,
которые
предопределяют
динамику, а
также структуру
спроса
потребителей на
продукцию ООО
19
190
анализировать и прогнозировать
ключевые конъюнктурообразующие
факторы, потенциальные рынкы
сбыта выпускаемых ООО «Система
СТ» товаров
5
50
выявлять передовые тенденции в
мировом производстве товаров в
соот-ветствии с профилем ООО
«Система СТ»
3
30
68
«Система СТ»,
рыночную
конъюнктуру
разрабатывать на основании
исследования рыночной
конъюнктуры и емкости прогнозы
по платежеспособному спросу на
новые и серийно выпускаемые
товары
2
20
выявлять систему взаимосвязей
различных факторов, оказывающих
влияние на рыночное состояние и
объемы продаж
5
50
собирать, систематизировать и
анализировать все коммерческо-
экономические и маркетинговые
данные по конъюнктуре
потенциальных сбытовых рынков
товаров ООО «Система СТ»
4
40
3. Исследование
спроса на
товары ООО
«Система СТ» и
создание долго-,
средне- и
краткосрочных
прогнозов
потребностей в
выпускаемых
товаров
2
20
изучать спрос на выпускаемые
товары на основании сбора заявок
о потребностях в разрабатываемых
и производимых товарах
2
20
4. Изучение
потребительских
свойств
производимых
товаров, а также
предъявляемых
к ним
требований
15
150
исследовать потребительские
свойства производимых товаров,
услуг, работ и сбор данных об
удовлетворенности потребителей
5
50
анализировать
конкурентоспособность товаров
ООО «Система СТ», сопоставлять их
потребительские качества, цену,
производственные издержки, а
также ряд аналогичных
показателей конкурирующих
товаров, выпускаемых иными
предприятиями
10
100
5.
Своевременная
подготовка, а
также
заключение
договоров о
поставке
товаров
13
130
создавать информационно-
статистический банк маркетинговых
данных, в т. ч. данных по заявкам
на исполнение работ, применение
данных сведений с целью
ускорения сбыта товаров
8
80
заключать договоры с
потребителями товаров
5
50
6. Создание
программы
рекламной
кампании, а
также
стимулирования
сбыта
8
80
готовить предложения по
привлечению специализированных
сторонних предприятий по
разрешению маркетинговых
проблем, изучать спрос на товары,
рекламы
3
30
разрабатывать стратегию рекламы и
план осуществления рекламных
мероприятий
5
50
Итого
100
1000
Итого
100
1000
69
Четвертый этап. Расчет примерного количества управленцев, которые
нужны для того, чтобы реализовывать подфункции отдела. В процессе
выполнения данного этапа проектирования оргструктуры осуществляется
системный подход, имеющий связь с выбором базового компонента расчетов.
Руководитель функционального отдела – это и есть тот самый элемент в
структуре управления. Априори мы знаем, что это один человек, который ведет
односменную работу с оптимальной производительностью труда и без
переработок. В таком случае относительная доля времени, которое требуется для
реализации им собственных функций при учете их сложности – это и есть
базовая единичная величина, основа расчета. Таблица 22 содержит
распределение времени исполнения управленческих работ.
Таблица 22
Распределение времени исполнения управленческих
работ в маркетинговом отделе
Виды операций (работ)
Затраты времени работы к совокупным
временным затратам, %
руководители
специалисты
функциональные
прочие
организационно-
административные
40
15
-
аналитические
15
10
20
конструкторские
15
15
-
информационно-технические
30
60
80
Расчет количества работников, которые необходимы для того, чтобы
выполнять ту или иную подфункцию, осуществляется в качестве относительной
доли времени на указанную подфункцию при учете ее сложности на
относительную долю руководителя (к примеру, начальника отдела).
Таблица 23 содержит указание количества работников, задействованных
при исполнении этих подфункций.
70
Таблица 23
Количество работников, которые задействованы при
исполнении подфункций, реализуемых маркетинговым отделом
Наименования
основных функций
Специалисты
маркетингов
ого отдела
Количество
руковод
ители
Функцио-
нальных
специалистов
прочие
1. Разработка кратко-,
средне- и долгосрочной
маркетинговой
стратегии; изучение
факторов, которые
предопределяют
структуру и динамику
спроса потребителей на
товары ООО, рыночную
конъюнктуру
Специалисты,
исследующие
спрос и
разрабатываю
щие стратегию
1
1
1
2. Оперативная
подготовка, а также
заключение договоров о
поставке товаров
специалист по
работе с
клиентами
-
2
-
3. Создание программ
рекламной кампании, а
также стимулирования
сбыта
Специалист,
организующий
маркетинговые
коммуникации
-
2
-
Всего
1
5
-
Пятый этап. Создание иерархической структуры управления
деятельностью подразделения (рисунок 10).
Рисунок 10. Иерархическая структура управления работой отдела
маркетинга
Каждая группа по рисунку 10 состоит из руководителя группы, а также
функциональных специалистов. Таблица 21 содержит указание численности
каждой группы.
Начальник отдела
маркетинга
специалист по
исследованию
спроса и
разработки
специалист по
работе с
клиентами
специалист по организации
маркетинговых
коммуникаций
71
Шестой этап. Рационализация полученной управленческой структуры
посредством «уплотнения функций». Такая реализация является возможной, так
как для каждой группы, включаемой в структуру маркетингового отдела, есть
резервы времени. Поэтому возможно сокращение числа групп с вменением
выполнения нескольких подфункций в обязанности. Руководство группами
лучше всего возлагать на начальника маркетингового отдела. К примеру, после
осуществления данной рационализации иерархическая структура
маркетингового отдела примет вид как на рисунке 11.
Рисунок 11. Иерархическая структура управления работой
отдела маркетинга
Соответственно, второе предложение заключается создание
маркетинговой службы в ООО «Система СТ» в количестве четверых
специалистов. Работа данной службы поспособствует улучшению позиций ООО
«Система СТ» на рынке, даст возможность повышения инвестиционной
привлекательности, а следовательно, и стоимости предприятия. Экономическое
обоснование данного предложения представлено в следующем подразделе.
3.2. Оптимизация рекламной деятельности ООО «Система СТ»
По итогам оценки маркетинговой деятельности «Система СТ» были
выявлены количественные сведениям по направлениям:
Начальник
маркетингового
отдела
специалист по
разработке
стратегии и
организации
маркетинговых
коммуникаций
(функциональные
специалисты –1)
специалист по
анализу продукции,
исследования и
прогнозирования
спроса
(функциональные
специалисты – 1)
специалист по
работе с клиентами
и
производственными
подразделениями
(функциональные
специалисты – 1)
72
− Степень известности продукта и организации - степень воздействия
рекламы на человека
− Финансово-экономические показатели - результат экономического
характера, который получен от использования средства рекламы или
организации рекламной кампании.
Также требуется обратить внимание на, использованные методы
изучения эффективности подходов рекламного характера:
− анализ и сбор статистической информации (фактического достижения
и планирования);
− социологические опросы среди потребителей, проведение
исследований, фокус-групп, опросов до и после кампаний рекламного характера;
− анализ динамики реализации и посещаемости мест выставки и
реализации товара.
Оценка показателей финансово-экономического характера первого (ATL)
рекламного подхода
Итак, из таблицы 24 видно, что дополнительный объем реализации
вследствие проведения первой стадии рекламной кампании ATL подхода
составил 600000 тыс. руб.
Финансово-экономическая эффективность (Ф
э
) является равной приросту
объема реализации в послерекламный период за вычетом затрат на проведение
кампании.
Таблица 24
Оценка показателей финансово-экономического характера ATL
Направления
Объемы
реализации до
рекламы
(январь-март),
тысяч рублей
Объем реализации в
послерекламный
период (апрель-
май), тысяч рублей
Изменения
объема
реализации в
процентах
Оптовое
2205
2425
9,97%
Розничное
1565
1745
11,50%
Монтажное
935
1135
21,39%
Итого
4705
5305
12,75%
73
Рисунок 12. График показателей финансово-экономического
характера первого (ATL) рекламного подхода
На этой стадии сумма затрат составила 2155674 руб.
Ф
э
= 600000 – 2155674 = –1555674 руб.
Итак, может быть сделан вывод о том, что использование таких
рекламных средств как медийная интернет-реклама, реклама в печатной прессе
и наружная реклама не позволили окупить затраты на проведение рекламной
кампании, выраженные в объеме реализации продукции.
Но стоит напомнить, что рост товарооборота не являлся основной целью
этого подхода, а главной задачей ставилось повышение уровня знания о
компании «Система СТ» и продукте эковата, определение результативности чего
будет рассматриваться ниже.
Определим финансово-экономическую эффективность от использования
второго (BTL) подхода.
Оценка показателей финансово-экономического характера второго (BTL)
рекламного подхода.
По вышеуказанным данным делаем вывод, что по результатам BTL
подхода прирост объема реализации составил 1935000 руб.
Вычисление эффективности этого рекламного подхода:
2205
1565
935
4705
2425
1745
1135
5305
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Оптовое Розничное Монтажное Итого
Объем продаж в дорекламный период (январь-март), тыс. руб.
Объем продаж в послерекламный период (апрель-май), тыс. руб.
74
Таблица 25
Оценка показателей финансово-экономического характера BTL
Направления
Объемы продаж
до рекламы
(апрель-май),
тысяч рублей
Объем реализации в
послерекламный
период (август-
сентябрь), тысяч
рублей
Изменения
объема
реализации в
процентах
Оптовое
2425
3615
49,07%
Розничное
1745
2225
25,50%
Монтажное
1135
1400
23,34%
Итого
5305
7240
36,47%
Рисунок 13. График показателей финансово-экономического
характера BTL
Финансово-экономическая эффективность (Ф
э
) является равной приросту
объема продаж в послерекламный период за вычетом затрат на проведение
кампании.
На данной стадии сумма затрат составила 460600 руб.
Ф
э
= 1935000 – 460600 = 1474400 руб.
Итак, может быть сделан вывод о том, что выбор таких средств
продвижения продукции как участие в выставке, осуществление промо-акций в
местах скопления целевой аудитории, контекстная реклама в интернете, прямая
рассылка сообщений рекламного характера, а также повышение навыков личных
продаж работниками оказался эффективным и позволил значительно увеличить
объем реализации продукции субъекта хозяйствования.
2425
1745
1135
5305
3615
2225
1400
7240
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
Оптовое Розничное Монтажное Итого
Объем продаж в дорекламный период (апрель-май), тыс. руб.
Объем продаж в послерекламный период (август-сентябрь), тыс. руб.
75
Потом был осуществлен замер узнаваемости компании и продукта. Для
исследования эффекта психологического влияния рекламы используют методы,
которые основаны на оценке характера и учете воздействия определенных
рекламных средств на человека.
Основные методы исследования эффективности психологического
влияния рекламы это: опрос и наблюдение. Но поскольку при распространении
продукции организации «Система СТ» сейчас внешние точки торговли не
используются, то в целях оценки влияния использовался только опрос.
Покупатели разделены были на такие группы: розничные покупатели и
оптовые покупатели. Потом сотрудники компании опросили 500 человек, и
составили каждого из них карты данных.
Таблица 26
Результаты опроса респондентов
Группы
Сославшиеся на источники данных, человек
Реклама
наружная
Печать
Медийная реклама
в сети Интернет
Прочие
Покупатели
оптовые
78
55
23
44
Покупатели
розничные
193
26
31
50
Покупатели
оптовые
15,6%
11,0%
4,6%
8,8%
Покупатели
розничные
38,6%
5,2%
6,2%
10%
Рисунок 14. Процентное соотношение количества опрошенных и
рекламных носителей
15,60%
11,00%
4,60%
8,80%
38,60%
5,20%
6,20%
10%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Наружная
реклама
Печатные СМИ Медийная
интернет-реклама
Прочие источники
Оптовые покупатели Розничные покупатели