45
газомоторная техника произведена на территории государств -
участников Единого экономического пространства не ранее 2014 года;
все закупаемые автобусы категории M3 длиной свыше 12 метров
оборудованы средствами для перевозки лиц с ограниченными возможностями.
Среди позитивных факторов, влияющих на развитие рынка ГМТ, можно
также выделить наличие в России больших запасов газового сырья и наличие уже
созданной разветвленной сети газораспределительных коммуникаций.
Итак, рынок ГМТ в России находится в стадии роста, благодаря усилиям
единственного лидера рынка – ПАО «Газпром». Природный газ в качестве
моторного топлива имеет множество преимуществ, однако рост его
использования не высок, что объясняется не развитой газозаправочной
инфраструктурой и низкой информированностью населения об использовании
КПГ в качестве топлива. Тем не менее, потенциал роста велик, как в сегменте
СПГ, так и КПГ, в первую очередь в связи с такими преимуществами данного
топлива, как экономичность и экологичность – высокая нагрузка на экологию в
крупных городах объясняет необходимость перевода транспорта на более
экологичные виды моторного топлива. Учитывая недавно принятые меры по
стимулированию развития рынка, рынок ГМТ имеет высокие шансы на
успешное дальнейшее развитие.
Особенности маркетинга на рынке ГМТ определяются тем, что топливо на
природном газе является товаром промышленно- технического назначения, при
этом потребителями являются, как индивидуальные, так и корпоративные
потребители, а, значит, требуется разный подход для продвижения топлива. На
выбор маркетинговой стратегии на рынке ГМТ влияют также такие
характеристики топлива, как стандартизованность товара, комплементарность с
автотранспортными средствами, а также то, что это товар кратковременного
пользования, но при этом переход на товары-заменители сложен и затратен.
Кроме того, наблюдается низкая информированность потенциальных
потребителей о ГМТ, что препятствует увеличению клиентов.
46
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Газпром»
ПАО «Газпром» осуществляет свою деятельность на рынке газомоторного
топлива посредствам ООО «Газпром газомоторное топливо». Стоит отметить,
что к 2019 году ООО «Газпром газомоторное топливо» завершила процесс
консолидации газомоторных активов Группы «Газпром»
28
. Так, в настоящее
время в управлении «Газпром газомоторное топливо» находятся 232
автомобильные газонаполнительные компрессорные станции (АГНКС), 16
площадок с передвижными автогазозаправщиками (ПАГЗ), комплексы
сжижения природного газа в Калининграде и в Петергофе, «Московский
газоперерабатывающий завод».
Для обслуживания газомоторной инфраструктуры сформировано 29
производственных участков и 19 сервисных служб на базе филиалов «Газпром
газомоторное топливо» в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге,
Краснодаре, Казани и Томске. С 1 января 2019 года численность сотрудников
компании увеличилась на 1 375 человек. «В рамках поручения Председателя
Правления ПАО «Газпром» Алексея Борисовича Миллера было
консолидировано 188 АГНКС Дочерних Общества.
Компания ООО «Газпром газомоторное топливо» осуществляет свою
деятельность сравнительно недавно. Она была образована в 2006 году по
решению ПАО «Газпром». Компания получила статус единого оператора по
развитию рынка ГМТ в Российской Федерации. Было определено, что в ООО
«Газпром газомоторное топливо» будут консолидированы все активы Группы
Газпром, которые связаны с производством и реализацией ГМТ, что и
произошло к 2019 году.
Миссия ООО «Газпром газомоторное топливо» – комплексное развитие
рынка ГМТ в РФ. Стратегическая цель компании – закрепление Общества в
качестве отраслевого лидера на рынке ГМТ России и обеспечение значительного
28
В «Газпром газомоторное топливо» консолидированы газомоторные активы Группы
«Газпром». Январь 2019 / ООО «Газпром газомоторное топливо» / Режим доступа URL:
http://gazprom-gmt.ru/press-
center/news/V_Gazprom_gazomotornoe_toplivo_konsolidirovanyi_gazomotornyie_aktivyi_Gruppy
i_Gazprom (дата обращения: 05.04.2019)
47
и стабильного роста продаж КПГ и СПГ на рынке моторного топлива в России и
за рубежом.
Деятельность компании направлена на расширение газомоторной
инфраструктуры в стране и создание комфортных условий для перевода
транспорта на природный газ. Как показал проведенный в прошлой главе анализ
рынка ГМТ, недостаточное развитие газозаправочной инфраструктуры –
главный фактор медленного развития рынка, поэтому можно сделать вывод, что
компанией выбраны правильные задачи для развития рынка ГМТ.
Среди задач, которые преследует ООО «Газпром газомоторное топливо»
для развития рынка, можно выделить следующие:
создание инфраструктуры для развития рынка ГМТ РФ (АГНКС,
криоАЗС, КСПГ и прочих необходимых инфраструктурных объектов);
перевод общественного, коммунального, грузового, коммерческого,
сельскохозяйственного, железнодорожного и частного автотранспорта на метан;
стимулирование выпуска автомобилей на ГМТ российскими и
зарубежными автопроизводителями;
содействие совершенствованию законодательного регулирования
рынка ГМТ России и создание эффективных механизмов государственного
регулирования отрасли;
стимулирование расширения потребительского спроса на ГМТ;
Головной офис ООО «Газпром газомоторное топливо» располагается в
Санкт-Петербурге. Компания также имеет филиалы в Москве, Казани,
Екатеринбурге, Томске, Самаре, Ставрополе, Краснодаре, Калининграде и
Санкт-Петербурге. В зону ответственности филиалов относятся регионы в
соответствии с географической привязкой. Таким образом, деятельность
компании распространяется на всю территорию Российской Федерации.
Деятельность по развитию рынка в Санкт-Петербурге и области
осуществляет филиал ООО «Газпром газомоторное топливо» в Санкт-
Петербурге.
48
Отметим, что основными задачами филиала в Санкт-Петербурге являются
обеспечение реализации инвестиционных программ Общества, направленных на
развитие газомоторной инфраструктуры, обеспечение роста объемов
производства КПГ, бесперебойное обеспечение потребителей ГМТ в регионе
присутствия, а также оказание услуг, таких как перевод транспортных средств
на ГМТ, сервисное обслуживание газобаллонных автомобилей, предоставление
имущества в аренду и иные виды услуг в соответствии с Уставом Общества.
На данный момент в Санкт-Петербурге действует всего одна АГНКС, и
еще 8 станций находятся на стадии подготовки к строительству, и одна – на
стадии проектирования. Еще одна станция строится в Ленинградской области, в
Гатчине.
Строительство АГНКС компанией ООО «Газпром газомоторное топливо»
подразумевает 3 этапа: подготовку, проектирование и само строительство.
Объем реализации КПГ действующей в Санкт-Петербурге АГНКС
составляет на данный момент около 2 млн. куб. м. в год. Одной из целей филиала
ООО «Газпром газомоторное топливо» в г. Санкт-Петербург является вывод
АГНКС на безубыточность.
На данный момент компания на рынке Санкт-Петербурга имеет договора
на продажу КПГ с такими контрагентами, как СПб ГУП
«Пассажиравтотранс», ОАО «Автопарк №1 «Спецтранс», автосервис
«Автодепо», а также договор на сдачу в аренду ПАГЗ ООО «ЭКС
Карготранссервис». Также осуществляются разовые сделки на продажу КПГ.
Рассмотрим средства стимулирования потребителей, которые использует
ООО «Газпром газомоторное топливо» на рынке ГМТ, в том числе и в Санкт-
Петербурге.
Для стимулирования перевода транспорта на природный газ и
использование ГМТ Газпром использует специальные маркетинговые акции.
Например, для корпоративных клиентов действует программа «Полгода без
забот», а для физических лиц – «EcoGas - экономия для Вас». Подробная
49
информация об этих и других маркетинговых акциях «Газпром газомоторное
топливо» представлена в таблице 7.
Таблица 7
Маркетинговые акции стимулирования перевода транспорта на ГМТ
ООО «Газпром газомоторное топливо»
29
Акция
Регион
действия
Условия
Актуальность
«Полгода без
забот»
Вся Россия
«Газпром ГМТ»
предоставляет
корпоративным клиентам
краткосрочный целевой
заем на переоборудование
парка техники на КПГ
сроком на 6 или
12 месяцев под 1% годовых
Действует
«EcoGas -
экономия для
Вас»
Калининград,
Калининградская
обл., Респ.
Татарстан,
Ставропольский
край,
Новгородская обл.
Частичное возмещение
физ. лицам стоимости
установки ГБО на
автомобиль путем
предоставления топливной
карты EcoGas c лимитом
топлива до 3000 куб. м.
Действует
«Приведи
друга!
Получи 2
000 км
бесплатно!»
Калининградская
область
Если новый участник
Акции
«ECOGAS-Экономия для
Вас» при получении
топливной карты укажет,
что ему рекомендовал
установку клиент, ранее
участвовавший в акции
«ECOGAS-Экономия для
Вас», то последний, как
рекомендатель, получает
250 куб. м. КПГ в подарок.
Действует
«РИМ за ГБО»
(РИМ –
рекламно
-
информа
ционные
материалы)
Вся Россия
ООО «Газпром ГМТ»
размещает рекламу на
транспортных средствах
клиента, а клиент, в свою
очередь, обязуется
направить полученные от
размещения рекламы ден.
средства на установку ГБО
на данные автомобили.
Закончена
29
Акции Сеть АГНКС Газпром / ООО «Газпром газомоторное топливо» / Режим доступа URL:
http://gazprom-agnks.ru/ (дата обращения: 05.04.2019)
50
Таким образом, можно сделать вывод, что количество маркетинговых
акций для привлечения новых клиентов не велико. На данный момент только
одна из них действует по всей России. Это акция для корпоративных клиентов, а
акции для частных клиентов действуют только в некоторых регионах страны. В
Санкт-Петербурге они отсутствуют.
Кроме перечисленных акций можно также отметить стимулирование
лояльности клиентов путем предоставления специальной системы безналичного
расчета – сеть АГНКС Газпром газомоторное топливо предлагает своим
клиентам осуществлять заправку по системе безналичного расчета с
использованием специальных топливных карт при расчетах за ГМТ.
Преимущества топливных карт сети АГНКС Газпром
30
:
Точная система учета заправок позволяет формировать онлайн-
отчеты по выбранным параметрам;
Безналичный расчет исключает риски утраты наличных средств;
Установка лимита по карте;
Карта защищена ПИН-кодом;
Карта удобна в использовании (не требуются доверенности);
Срок службы не ограничен.
Кроме того, «Газпром газомоторное топливо» ведет работы по
поддержанию имиджа бренда с помощью специальных мероприятий. Например,
ежегодно компания участвует в организации международного автопробега
автомобилей, работающих на природном газе, под названием «Голубой
коридор». Пробег организуется с целью демонстрации преимуществ природного
газа, как моторного топлива, а также заводской техники, его использующей.
Последние несколько лет автопробег стартует из Санкт-Петербурга.
Таким образом, «Газпром газомоторное топливо» уделяет внимание
различным маркетинговым программам стимулирования конечных
потребителей. Тем не менее, их количество не велико, и для большей
30
Сеть АГНКС Газпром Топливная карта / ООО «Газпром газомоторное топливо» / Режим
доступа URL: http://gazprom-agnks.ru/ (дата обращения: 05.04.2019)
51
эффективности следует использовать больше маркетинговых средств
привлечения клиентов.
Проведем SWOT-анализ ООО «Газпром газомоторное топливо» на рынке
Санкт-Петербурга, который является одним из широко распространенных
методов совместного анализа маркетинговой макросреды и внутренней среды
предприятия. Целью анализа является определение и изучение сильных и слабых
сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Анализ позволит
эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, а понимание
слабых сторон позволит усилить их защиту.
Существует несколько методик проведения SWOT-анализа – качественные
и количественные
31
. В данной работе проведем качественный SWOT-анализ с
использованием четырехпольной таблицы. Он представлен в таблицу 8.
Объектом анализа является филиал ООО «Газпром газомоторное топливо» на
рынке Санкт- Петербурга.
Таблица 8
SWOT- анализ филиала ООО «Газпром газомоторное топливо» на
рынке Санкт-Петербурга
Внутренние факторы
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Лидирующее положение на рынке
2. Увеличение спроса на ГМТ
3. Вертикальная интеграция с
поставщиком
4. Разветвленная система добычи,
транспортировки и сбыта газа
Газпрома
5. Конкурентные преимущества ГМТ
перед другими видами топлива
6. Репутация и хорошая
известность бренда Газпром
1. Низкий темп роста на ГМТ
2. Слабые финансовые показатели
3. Недостаточно развита
газозаправочная инфраструктура
4. Маленький опыт работы на рынке
ГМТ (с 2006 г.)
5. Недостаточное использование
маркетинговых средств
продвижения ГМТ
31
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг –
5-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2019. – с. 104
52
Продолжение таблицы 8
Внешние факторы
Возможности
Угрозы
1. Поддержка государства в развитии
рынка ГМТ
2. Увеличение ассортимента
автомобилей на природном газе
3. Растущий интерес к альтернативным
видам топлива в России и в мире
4. Рост цен на традиционные виды
моторного топлива
5. Большое количество потенциальных
покупателей
1. Конкуренция с товарами-
заменителями
2. Возможность появления
конкурентов на рынке ГМТ
3. Дефицит земельных участков для
строительства АГНКС в черте
города
Итак, как видно из таблицы 8, сильные стороны и возможности компании
связаны в основном с лидерством компании на рынке и растущим спросом на
ГМТ.
Слабые стороны и угрозы более разнообразны. Одинаково немаловажны и
неразвитость газозаправочной инфраструктуры на данный момент, и
конкуренция с товарами-заменителями. Как следствие, наблюдается низкий
темп роста рынка и неудовлетворительные финансовые показатели. Однако в
целом можно сделать вывод, что у компании достаточно много сильных сторон
и возможностей.
Отдельно следует выделить такую угрозу, как конкуренция ГМТ с
товарами-заменителями, под которыми подразумеваются бензин, дизельное
топливо и сжиженный нефтяной газ (пропан-бутан). При этом стоит отметить,
что переход от использования одного вида товара к другому затруднен и требует
затрат.
Поскольку на рынке ГМТ Газпром является единственным лидером,
конкуренция между товарами-заменителями в данном случае является более
ожесточенной и значимой, чем между фирмами или брендами.
В связи с этим, стратегия конкурентной борьбы компании должна
ориентироваться именно на продвижение самой товарной группы, то есть ГМТ
в целом, а не отдельно бренда. Целью такого продвижения является
53
необходимость привлечь потребителей к использованию ГМТ, вместо товаров-
заменителей.
Соответственно, компания имеет бизнес-ориентацию Product out, то есть
«проталкивание товара на рынок», что подразумевает организацию
маркетинговой деятельности предприятия с использованием активных методов
сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.
Стоит отметить, что при бизнес-ориентации Product out, роль маркетинга
вторична, и его потенциал используется не в полной мере. В рамках этой бизнес-
ориентации маркетинг используется как средство поддержания и
стимулирования продаж.
Теперь, зная сильные и слабые стороны компании, можно определить
ключевые факторы успеха (КФУ) компании.
КФУ ООО «Газпром газомоторное топливо» представлены в таблице 9.
Таблица 9
КФУ ООО «Газпром газомоторное топливо»
КФУ
Описание
Относящиеся
к реализации продукции
1) Качество продукции
2) Низкая цена по сравнению с товарами-
заменителями
3) Конкурентные преимущества товара
Относящиеся к маркетингу
1) Известный бренд
2) Сегментация рынка по техническим
характеристикам
3) Сегментация рынка по географическим
признакам
Относящиеся к управлению
1) Наличие корпоративной культуры и
ценностей компании
2) Наличие долгосрочных целей
3) Целенаправленная деятельность
компании
Связанные с организационными
возможностями
1) Вертикальная интеграция с поставщиком
2) Наличие широких деловых связей
3) Широкий географический охват рынка
4) Соответствие системы
менеджмента качества требованиям
международного стандарта ISO
9001:2008
Прочие
1) Хорошая репутация среди поставщиков
2) Признание фирмы, как безусловного
лидера отрасли
3) Возможность привлечения инвестиций
54
Под КФУ понимаются конкурентные возможности и результаты
деятельности, которые компания стремится обеспечить, чтобы добиться
большей конкурентоспособности или успеха. Соответственно, КФУ являются
ориентирами для компании с точки зрения возможностей и эффективности при
достижении рыночных целей.
Выявление КФУ ООО «Газпром газомоторное топливо» на рынке Санкт-
Петербурга позволит выделить области, где совершенствование деятельности
будет наиболее эффективным.
Таким образом, в качестве главных КФУ ООО «Газпром газомоторное
топливо» можно отметить конкурентные преимущества товара, известность и
репутацию бренда, возможность привлечения инвестиций и широкий
географический охват рынка.
На основе КФУ компании можно выделить возможные маркетинговые
стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества
предприятия на рынке. Так как ООО «Газпром газомоторное топливо» является
лидером рынка, компания может использовать такие маркетинговые
конкурентные стратегии, как «захват рынка» или «защита рынка».
Стратегия захвата рынка подразумевает расширение глобального спроса
на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового
лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления
и др. В случае с ООО «Газпром газомоторное топливо» наблюдается ценовое
лидерство на топливном рынке, а также целесообразно привлечение новых
потребителей.
Стратегия защиты рынка основывается на воздействии на «своих»
потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например,
с помощью рекламы, сервиса, стимулирования.
Выводы по главе 2
Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
ПАО «Газпром» осуществляет свою деятельность на рынке газомоторного
топлива посредствам ООО «Газпром газомоторное топливо». Компания была