55
образована в 2006 году решением совета директоров ПАО «Газпром». Стоит
отметить, что к 2019 году ООО «Газпром газомоторное топливо» завершил
процесс консолидации газомоторных активов Группы «Газпром».
В результате проведенного анализа было установлено, что ООО «Газпром
газомоторное топливо» активно занимается развитием рынка ГМТ по всей
стране, привлекая для сотрудничества в этой области федеральные и
региональные власти, финансовые организации и производителей техники.
Филиал ООО «Газпром газомоторное топливо» в Санкт-Петербурге ведет
деятельность по развитию рынка ГМТ в городе. Тем не менее, на данный момент
уровень потребления КПГ низок, результатом чего является убыточность
филиала.
На данный момент количество автомобилей на КПГ составляет только
0,24% от общего количества машин в России. Рынок газомоторного топлива
имеет большой потенциал роста. По расчетам ПАО «Газпром», к 2020 году КПГ
должен занять уже 4,5% рынка моторного топлива.
Среди недостатков маркетинговой деятельности организации можно
отметить отсутствие региональных отделов управления маркетингом –
управлением маркетингом ГМТ занимается только головная компания. Кроме
того, незначительное количество маркетинговых акций стимулирования спроса
на ГМТ не может привлечь достаточное количество потребителей.
В целом деятельность ООО «Газпром газомоторное топливо», по развитию
рынка показывает свои результаты в виде заметного увеличения потребления
ГМТ в России, однако усиление маркетинговых мер помогло бы компании
развить рынок быстрее.
56
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ПАО
«Газпром»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ПАО «Газпром»
Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Газпром
газомоторное топливо» на рынке Санкт-Петербурга должно помочь в реализации
миссии компании – в комплексном развитии рынка ГМТ.
Анализ рынка и текущей маркетинговой деятельности ООО «Газпром
газомоторное топливо» позволил выделить специфические особенности
маркетинга на данном рынке, а также основные моменты маркетинговой
деятельности компании, которые нуждаются в совершенствовании.
Как уже было отмечено, одной из причин медленного развития рынка ГМТ
по всей России и в Санкт-Петербурге является недостаточное количество
АГНКС. Однако работы по их строительству активно ведутся во многих городах
страны, в том числе и в Санкт- Петербурге, к 2020 году ожидается значительное
увеличение количества заправочных станций. Поэтому компании необходимо
сконцентрироваться именно на маркетинговых методах привлечения клиентов,
без которых развитие газозаправочной инфраструктуры не будет столь
эффективно.
Для совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Газпром
газомоторное топливо» на рынке Санкт-Петербурга можно предложить
несколько различных мер.
Во-первых, это более интенсивное использования средств маркетинговых
коммуникаций для продвижения КПГ. Важно не только сделать топливо на
природном газе привлекательным для потенциальных потребителей, но и в
первую очередь повысить их информированность о КПГ.
Маркетинговые коммуникации, которые представляют собой процесс
передачи информации о товаре целевой аудитории, бывают нескольких видов.
Виды форм и инструментов маркетинговых коммуникаций приведены в
таблице 10.
57
Таблица 10
Инструментарий и цели маркетинговых коммуникаций при
продвижении товара
Инструменты и
формы
Средства
коммуникаций и
мероприятия
Цель и задачи
продвижения
PR
Лоббизм; спонсорство и
спецсобытия;
благотворительность;
корпоративная
идентификация; отношения с
государством, контактными и
целевыми группами;
медиасвязи
Информирование о миссии,
цели и ценностях компании;
формирование позитивного
имиджа компании и
продукции; укрепление
Репутации компании;
формирование доверия к
компании
Реклама
ТВ; радио; пресса; Интернет;
наружная реклама; реклама
на транспорте; в местах
продажи
Информирование о
конкретных товарных
предложениях; привлечение
внимания; пробуждение
интереса; побуждение к
потребительской активности
Событийный
маркетинг
Выставки и ярмарки;
корпоративные и СМИ-
события; конкурсы, игры,
викторины
Информирование,
установление контактов с
потребителями; просвещение
путем демонстрации выгод и
полезности
Прямой
маркетинг
Почтовая рассылка;
Интернет-рассылка; SMS-
рассылка
Информирование о
конкретных товарных
предложениях; установление
контактов
Стимулирование
сбыта
Стимулирование продаж;
стимулирование торгового
персонала; стимулирование
покупателей; мерчендайзинг;
Информирование о
конкретных товарных
предложениях; демонстрация
выгод и полезности;
побуждение к покупке
Интернет-маркетинг
Установление горизонтальных
коммуникаций по поводу
продукта
Вирусный, провокационный маркетинг
Мобильный и телефонный маркетинг,
интернет-маркетинг
Информирование о конкретных
товарных предложениях;
Личные продажи
Информирование о конкретных
товарных предложениях;
побуждение к покупке
Упаковка
Исходя из специфики ГМТ и поставленных целей, для продвижения товара
наиболее целесообразно будет использовать такие инструменты, как PR, реклама
и событийный маркетинг.
58
Такие средства PR, как лоббизм, отношения с государством уже
применяются в практике маркетинга «Газпром газомоторное топливо» для
развития рынка, поэтому остановимся подробнее на других инструментах
маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим варианты продвижения КПГ среди индивидуальных
потребителей. Реклама, направленная на привлечение внимания и пробуждение
интереса к КПГ, должна быть направлена на целевую аудиторию, то есть на
автовладельцев. Наиболее целесообразным представляется использование таких
средств, как радио и пресса, так как они в большей степени, чем другие средства
дают возможность обратиться к целевой аудитории.
Например, тематические журналы для автолюбителей: «АвтоМир», «За
рулём», журнал «BrainBox AUTO», «Петербургский АВТОСАЛОН» и другие.
Что касается использования рекламы на радио, то необходимо выбрать
радиостанции с наиболее подходящей аудиторией.
В таблице 11 приведены наиболее популярные радиостанции Санкт-
Петербурга согласно рейтингу радиостанций с описанием целевых аудиторий.
Таблица 11
Целевые аудитории популярных радиостанций
Радиостанция
Целевая аудитория
Дорожное
радио
Люди 30 – 50 лет, со стабильным социальным положением,
90% из них работают и имеют постоянный доход, 70%
руководители, специалисты, служащие. Среди них: мужчин
55%, женщин 45%.
Европа Плюс
Люди 19-34 лет, доход средний и выше среднего (77,8%). Вид
деятельности: служащие, работники торговли,
предприниматели, студенты.
Ретро FM
Люди 35-49 лет с достатком средним и выше среднего,
ориентированные на потребление товаров и услуг
Радио России
Люди более 65 лет – 35%; 55-64 лет – 25%; 40-54 лет – 23%.
Аудитория на 57% состоит из женщин, основной социальный
статус зрителей – пенсионеры.
Радио Рекорд
Молодые люди от 16 до 35 лет. Среди них мужчины - 65%,
женщины - 35%. Современны, лидеры по потреблению
большинства товаров, услуг и технологий.
Авторадио
Целевая аудитория – мужчины, 25-45 лет, ядро - 30-39 лет,
доход - выше среднего, высокий. «руководители»,
«автовладельцы», «клиенты банков и страховых компаний»,
«покупатели недвижимости».
59
Таким образом, исходя из целевых аудиторий радиостанций, для
размещения рекламы КПГ можно выбрать такие радиостанции, как Дорожное
радио, Европа Плюс, Авторадио.
Предлагается использовать такой вид рекламы на радио, как спонсорство.
Кроме того, как подвид спонсорской рекламы можно использовать разовый
визит представителя компании в студию для интервью с ним. Это поможет
повысить информированность потенциальных клиентов об использовании КПГ
в качестве топлива, и, возможно, заинтересовать их в переходе на ГМТ.
Также все большую популярность набирает интернет-маркетинг, то есть
продвижение товара в интернете. Преимущества такого метода заключаются в
скорости распространения информации, возможности широкого охвата
активной, вовлеченной аудитории за минимальный срок, а также легкости
отслеживания статистики показов и переходов по ссылкам или баннерам. Кроме
того, затраты на интернет-маркетинг в целом существенно ниже, чем при
использовании других средств рекламы и продвижения товара.
ООО «Газпром газомоторное топливо» предлагается разместить
баннерную рекламу о преимуществах ГМТ на специализированных
автомобильных форумах.
Следующее предложение по совершенствованию маркетинговой
деятельности компании относится к использованию различных маркетинговых
акций стимулирования перевода транспорта на ГМТ и спроса на ГМТ.
Зарубежный опыт показывает высокую эффективность различных мер
стимулирования рынка, поэтому не стоит от них отказываться.
Одной из наиболее успешных акций ООО «Газпром газомоторное
топливо», срок действия которой уже закончен, можно назвать акцию «РИМ за
ГБО», о которой уже было рассказано выше. Продление данной акции
поспособствует осуществлению сразу двух целей – во-первых, повышению
информированности о КПГ, лучшему узнаванию бренда за счет рекламы на
транспортных средствах, а во-вторых – увеличению количества автомобилей с
ГБО, а значит и увеличению потребителей КПГ.
60
В рамках совершенствования общей маркетинговой стратегии ООО
«Газпром газомоторное топливо» можно сделать следующие предложения.
При выборе стратегии охвата рынка предлагается остановиться на
стратегии множественной сегментации. Вариант избирательной специализации
при реализации такой стратегии предполагает, что компания действует на
нескольких сегментах, в случае с ООО «Газпром газомоторное топливо» — это
сегмент индивидуальных потребителей и сегмент корпоративных потребителей.
При этом, для каждого из сегментов разрабатывается свой вариант комплекса
маркетинга.
Такое проникновение на рынок усилит конкурентные позиции компании и
позволит увеличить объем продаж за счет глубины внедрения на рынок. Выбор
такой стратегии обуславливается тем, что эти 2 разные группы потребителей
отличаются между собой по запросам, интересам и возможностям их
удовлетворения.
Среди типов сбытовых стратегий компании предлагается использовать
интенсивную стратегию, которая нацелена на максимально возможный охват
рынка, быстрое проникновение на рынок и закрепление на нем. Для этого
требуется значительное увеличение точек сбыта, то есть строительство новых
АГНКС, что и наблюдается на данный момент на рынке.
Ускорить расширение географии присутствия компании на рынке
предлагается посредством использования системы франчайзинга. Выгоды для
«Газпром газомоторное топливо» заключаются в первую очередь в том, что
продажа франшизы будет способствовать развитию рынка за счет строительства
газозаправочной инфраструктуры. Появятся не только новые точки сбыта КПГ,
но и увеличится привлекательность рынка для новых потребителей ГМТ.
При этом от компании потребуются минимальные инвестиции, более того,
франчайзинг послужит дополнительным доходом для компании.
Данный вид франчайзинга относится к товарному, который считается
наиболее безрисковым, так как бизнес франчайзи будет напрямую зависеть от
поставок товара от франчайзера, то есть «Газпром газомоторное топливо».
61
Соответственно, эти поставки будут являться рычагом воздействия на
франчайзи.
Теперь рассмотрим предложение по совершенствованию организации
маркетинга в компании. Как уже было сказано, управление маркетингом в ООО
«Газпром газомоторное топливо» осуществляется в головной компании. Все
региональные филиалы не содержат в своем штате специалистов по маркетингу.
ООО «Газпром газомоторное топливо» ведет деятельность по развитию
рынка ГМТ по всей России, и уровни развития газозаправочной инфраструктуры
и текущего потребления КПГ, а также уровень информированности населения о
ГМТ различаются в разных регионах страны.
Из этого следует вывод о необходимости регионального подхода к
осуществлению маркетинговой деятельности для большей эффективности
продвижения топлива на природном газе. Для этого предлагается организация
отделов управления маркетингом в региональных филиалах компании, в том
числе и в Санкт-Петербурге. Наличие в штате филиала квалифицированных
маркетологов поможет сконцентрировать усилия маркетинга именно на нуждах
потребителей с учетом особенностей развития рынка данного региона.
Таким образом, предложенные меры по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Газпром газомоторное топливо» должны
помочь в более успешной реализации миссии и целей компании. Повышение
информированности потенциальных потребителей о КПГ, на которое
направлены многие из предложенных мер, приведет к росту заинтересованности
продукцией компании. Увеличение использования маркетинговых акций для
стимулирования потенциальных потребителей на переход на ГМТ
поспособствует росту потребления ГМТ. Применение интенсивной сбытовой
стратегии с использованием системы франчайзинга также поспособствует росту
рынка и потребления топлива. А организация регионального отдела маркетинга
в филиале компании поможет осуществлять маркетинговую стратегию
компании с учетом региональных особенностей рынка.
62
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Экономическая эффективность представляет собой отношение полезных
конечных результатов функционирования компании к затраченным ресурсам.
При оценке экономической эффективности предложенных мер по
совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Газпром газомоторное
топливо» на рынке Санкт-Петербурга важно учесть несколько особенностей. Во-
первых, при оценке эффективности затрат на рекламу невозможно определить
их количественный эффект, так как невозможно точно определить, насколько
вырастет выручка компании благодаря вложенным в рекламу средствам.
Кроме того, при оценке эффективности предложенных мер важно учесть,
что на данный момент деятельность компании по продаже КПГ не приносит
прибыли, а значит, бюджет по реализации маркетинговых мероприятий
ограничен. Тем не менее именно маркетинговые средства продвижения и могут
помочь в увеличении количества потребителей, а, значит, и выручки компании.
В связи с этим предлагается последовательное проведение маркетинговых
мероприятий. Сейчас, когда в городе функционирует только одна АГНКС, важно
начать информировать потенциальных потребителей о ГМТ с помощью
рекламы, однако пик активности реализации маркетинговых мероприятий по
привлечению клиентов должен прийтись на момент, когда рынок станет более
привлекательным для потребителей, то есть, когда будут достроены остальные
АГНКС в городе.
На данный момент компания практически не осуществляет расходов на
рекламу. ООО «Газпром газомоторное топливо» в Санкт- Петербурге
сотрудничает только с РПК «Абордаж», которая предоставляет компании услуги
по изготовлению фирменной сувенирной продукции, печати визиток,
календарей и так далее.
Итак, рассчитаем необходимый бюджет для реализации предложенных
мер по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Газпром
газомоторное топливо» на рынке Санкт- Петербурга.
63
Рассчитаем затраты, необходимые для рекламы в журналах «За рулём»,
«АвтоМир» и «Петербургский АВТОСАЛОН» с учетом, что рекламные
публикации будут печататься раз в месяц.
Расчет затрат ООО «Газпром газомоторное топливо» на размещение
рекламы в прессе представлен в таблице 12.
Таблица 12
Затраты на размещение рекламы в прессе
Журнал
Вид затрат
Стоимость
Размер
скидки
Итого за
год
За рулем
Размещение
рекламной
публикации:
1/1 полосы
825 000 руб./ за
публикацию
(973 500 руб./
за публикацию
с НДС)
Скидка за 12 и
более
публикаций:
30%
8 177 400
руб.
АвтоМир
Размещение
рекламной
публикации:
1/1 полосы
330 000 руб./за
публикацию без
НДС (389400
руб./ мес. с
НДС)
–
4 672 800
руб.
Петербургский
автосалон
Размещение
рекламной
публикации:
1/1 полосы
89 000 руб./ за
публикацию без
НДС (105020
руб./ за
публикацию с
НДС)
Скидка за
6 публикаций и
более – 30%
882 168 руб.
Итого
13 732 368
руб.
Таким образом, филиалу ООО «Газпром газомоторное топливо»
понадобится 13 732 368 руб. на размещение рекламных публикаций в прессе на
год.
Рассчитаем затраты на рекламу ГМТ на выбранных в радиостанциях:
Дорожное радио, Европа Плюс, Авторадио. Время трансляций рекламных
роликов выбрано так, чтобы наибольшее количество потенциальных
потребителей ГМТ, то есть автомобилистов, находилось в этот момент за
прослушиванием этих радиостанций. Наиболее активное прослушивание радио
в автомобиле по будням приходится на вечерние часы возвращающимися с
работы людьми, а также утренние часы. То есть трансляция рекламы по будням
64
будет происходить с 7.00 до 10.00. По выходным предлагается выбрать,
наоборот, дневное время.
Хронометраж рекламного ролика выбран длительностью – 15 секунд. Для
Дорожного радио и радио Европе плюс выбраны стандартные рекламные
ролики, для Авторадио – спонсорский пакет «Пробки».
Исходя из этого рассчитаем затраты, необходимые для трансляции 1
рекламного ролика в выбранное время. Эти затраты приведены в таблице 13.
Таблица 13
Затраты на 1 трансляцию рекламного ролика на радио
Радиостанция
Время
трансляции
Вид рекламы
Стоимость, за 1
трансляцию:
пн.-пт.
сб.-вс.
Дорожное
радио
32
7.00 – 10.00
Рекламный
ролик 15
сек.
13629 руб.
-
18.00 – 21.00
13629 руб.
-
11.00 – 21.00
-
8673 руб.
Европа Плюс
33
7.00 – 11.00
Рекламный
ролик 15
сек.
12060 руб.
-
17.00 – 21.00
12060 руб.
-
11.00 – 21.00
-
7434 руб.
Авторадио
34
8.00 – 10.55
Спонсорский
пакет
«Пробки» 15
сек. (на 15-ой
и 45-ой минуте
часа)
14455 руб.
-
17.00 – 20.55
11977 руб.
-
11.00 – 16.55
-
8507 руб.
Далее рассчитаем затраты на рекламу на радиостанциях в неделю и в год
исходя из того, что трансляции будут проводиться 1 раз в час по будням с 7.00
до 10.00 и с 18.00 до 21.00, и по выходным – с 12.00 до 16.00.
При этом учтем скидки за объем, предоставляемые радиостанциями. Так,
Дорожное радио предоставляет скидку 35% от 2 025 000 руб. в месяц, а Европа
32
Дорожное радио. Тарифы / Филиал «Европейской Медиагруппы» в Санкт-Петербурге. /
Режим доступа URL: http://emg.fm/ (дата обращения: 05.04.2019)
33
Европа Плюс. Тарифы / Филиал «Европейской Медиагруппы» в Санкт-Петербурге. / Режим
доступа URL: http://emg.fm/ (дата обращения: 05.04.2019)
34
Прайс-лист на размещение рекламы «Авторадио Санкт-Петербург» / ВКПМ – ведущий
российский радиохолдинг / Режим доступа URL: http://www.vkpm.ru/ (дата обращения:
05.04.2019)