6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 7
1. Роль маркетинга в развитии предприятия ................................................ 10
1.1 Понятие, сущность и задачи маркетинга ............................................ 10
1.2 Разработка маркетинговой стратегии на предприятии ..................... 20
2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ПАО "МегаФон" ...... 28
2.1 Общая характеристика предприятия ПАО "МегаФон" .................... 28
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ПАО
"МегаФон"..28
2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании ПАО
«МегаФон»..33
3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ПАО
"МегаФон"…………………………………………………………………………..53
3.1 Внедрение маркетингового отдела в структуру компании .............. 53
3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности……………………….. .................................................................... 57
Заключение…………………………………………………………………...75
Список литературы ................................................................................................... 78
Приложение…………………………………………………………………………81
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В последние годы в связи с развитием
в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей
внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу
как к концепции рыночного управления.
После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка
управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно,
начинается переориентация деятельности предприятия на использование
концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов
управления предприятием в условиях рыночных отношений. Руководство
предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга,
которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за
деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для
достижения целей предприятия.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков
предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных
возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе фирмы.
Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием
разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их
реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового
анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.
В дипломе раскрываются содержание и направления маркетинговых
исследований, описываются процесс и методы их проведения. Наиболее часто
при проведении маркетинговых исследований используются различные методы
сбора информации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов
производственных предприятий, торговых организаций). Рассматриваются
также вопросы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.
8
Существенную роль при обработке собранной информации и получении
прогнозных оценок играют методы математической статистики (экономико-
математическое моделирование).
Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых
исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли),
потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товара,
изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их
запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование
конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности
рекламной деятельности рассматриваются вопросы как исследования
рекламной эффективности средств массовой информации, так и эффективности
отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испытания рекламы,
планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки маркетинговых
прогнозов.
О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в
частности, результаты специальных исследований, согласно которым более
75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам,
связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти
их обусловлено другими причинами.
Конечно, экономика России находится сейчас далеко не в наилучшем
состоянии. Но все же есть основания для убежденности в том, что в недалеком
будущем кризис будет преодолен и Россия займет подобающее ей место в ряду
цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа как по созданию
эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей
идеологии. Разумеется, тот маркетинг, который действует в развитых странах,
на цивилизованных рынках сегодня нам «не по плечу». Но для него нужно
заблаговременно готовить почву; маркетинг должен стать и образом действия,
и образом мышления специалистов всех отраслей.
9
Целью данной работы является проведение анализа маркетинговой
деятельности организации на примере компании ПАО «МегаФон»
Поставленная цель конкретизируется рядом задач:
1. рассмотреть теоретические основы маркетинговой
деятельности компании;
2. провести анализ маркетинговой политики компании;
3. разработать мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности компании.
В качестве объекта исследования в работе выступает компания ПАО
«МегаФон».
В качестве предмета исследования в работе выступает маркетинговая
деятельность компании.
Основные методы исследования: сравнение, анализ, группировка.
Теоретико - методологической основой исследования являются книги,
статьи и монографии по вопросам анализа маркетинговой деятельности
компании.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений.
10
1. Роль маркетинга в развитии предприятия
1.1 Понятие, сущность и задачи маркетинга
Маркетинг — организационная функция и совокупность процессов
создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и
управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Более
кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных
потребностей с целью извлечения прибыли
Маркетинговая деятельность — это деятельность по решению
подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в
коммерческой компании (предприятии, фирме).
1
Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение
коммерческого успеха предприятия и ее продуктов на рынке, что чаще всего
достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном
выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной
компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске
взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных
потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми
компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов.
Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4
направления:
2
- сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде
компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
- анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений
(сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности,
позиционирование и т.п.);
- планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой
стратегии и плана маркетинга);
1
Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2018. – 433 с
2
Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск: ЧГТУ, 2016. – 67 с
11
- формирование и реализация комплекса маркетинга.
Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может
показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления.
Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа
маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении
дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований
могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса
маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.
Одним из направлений маркетинговой деятельности является
планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов
деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий
маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный
период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения
плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.
Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы
планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга
также его реализацию и контроль.
3
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-
разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний
различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На
другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении
стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана,
охватывающего все рынки и продукты.
4
В современных условиях каждая организация должна иметь свою миссию
и задачи, для выполнения которых необходимо составить план маркетинговой
деятельности (маркетинговую стратегию).
3
Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М, Дана, 2018. – 544 с
4
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ. 2018. – 610 с
12
Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации
различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению
поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой)
целей.
Маркетинговая стратегия является составным элементом общей
стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании
на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия
компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки
перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных
целей и существующих ресурсных ограничений.
5
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются:
увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или
увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка;
лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией
компании и стратегическими целями бизнеса в целом.
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой
деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы,
связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном
направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не
противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую
стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.
6
Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с
общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж,
торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия
будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические
шаги последовательны и являются ее следствием.
5
Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. –
2015. - №-1 (56). – С. 12-18
6
Ковалев А. И. Маркетинговый анализ. – М.: Дело, 2016. – 400 с
13
Маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей
корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура
согласования может быть итерационной.
Маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности
компании, ее положением на рынке, а также ее устремлениями. То есть
конкурентная позиция компании, и ее стратегические задачи являются
важными факторами формирования маркетинговой стратегии.
В динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не
на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых
или расширение существующих источников формирования добавленной
стоимости (создание новых рынков).
Маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор
стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы,
ценообразования и пр.). Западные специалисты отмечают, что гораздо проще
воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать ее на
практике.
7
Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру
«Анализа пяти сил Портера», при качественной оценке стратегической позиции
компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта
методика является только отправной точкой в перечне инструментов или
методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики,
анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как
упрощенный.
Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для
отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы
отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в
одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера»
для этой отрасли.
7
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 433 с.
14
Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) - методика для
анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом
Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.
Пять сил Портера включают в себя:
8
- анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
- анализ угрозы появления новых игроков;
- анализ рыночной власти поставщиков;
- анализ рыночной власти потребителей;
- анализ уровня конкурентной борьбы.
Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень
конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в
конкретной отрасли, взаимосвязь которых раскрыта в рис.1.1.
Рис. 1.1. Модель пяти сил конкуренции М. Портера
9
Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к
достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является
такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не
8
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М: Финпресс,2018. – 433 с
9
Моисеева Н. К. Международный маркетинг. – М.: «E&M», 2015. – 521 с
15
привлекательной», является отрасль, которая приближается к «совершенной
конкуренции».
10
«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной»
конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления
новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной»
конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.
Угроза появления продуктов-заменителей. Наличие продуктов-
заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться
вследствие повышения цены (эластичность спроса). Возможные виды барьеров
входа:
11
- склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей;
- сравнение цены и качеств продуктов-заменителей;
- стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя;
- уровень восприятия дифференциации продукта.
Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль,
привлекают новых игроков. В результате чего, существенно снижается
прибыль компании. Если не предпринимать действий по блокированию или
затруднению входа на рынок новых игроков, прибыль будет последовательно
снижаться с ростом уровня конкуренции. Возможные виды барьеров входа:
- лицензии, патенты, авторские права, и т. д.;
- необходимость затрат на дифференциацию продукта;
- стоимость бренда;
- стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки;
- стартовые затраты для новых игроков;
- доступ к дистрибуции;
- преимущества в себестоимости;
- преимущества в положении на кривой приобретения знаний;
10
Маркетинг / Под редакцией Н.Д. Эриашвили. - М. ЮНИТИ, 2017. – 589 с
11
Киселев М. В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Изд-во
«АиН», 2015. – 555 с