16
- ожидаемые ответные действия старых игроков;
- реакция правительства и/или других регуляторов рынка.
12
Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей
силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут
отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие
цены на уникальные ресурсы. Возможные виды барьеров:
13
- сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости
переключения компании;
- степень дифференциации сырья и исходных материалов;
- наличие заменителей поставщиков;
- сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании;
- солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов);
- угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на
возможность компании интеграции назад;
- сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены
продукта компании.
Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на
компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.
Возможные виды барьеров:
14
- концентрация потребителей к уровню концентрации компании;
- степень зависимости от существующих каналов дистрибуции;
- количество потребителей;
- сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости
переключения компании;
- доступность информации для потребителей;
- возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с
вертикальной интеграцией);
12
Ковалев А.И.. Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и
конкурентоспособность. - М.: Прогресс, 2016. – 666 с
13
Маркетинг / Под редакцией А.Н. Романова. - М: ЮНИТИ, 2017. – 489 с
14
Балабанов И. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта – 2-е изд., доп. – М.: Финансы
и статистика, 2015. – 790 с
17
- доступность существующих продуктов-заменителей;
- ценовая чувствительность потребителей;
- отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).
Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это
определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда
игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в
инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д. Возможные виды барьеров:
15
- количество конкурентов;
- уровень роста рынка;
- критерии насыщения рынка;
- барьеры входа в отрасль;
- барьеры выхода из отрасли;
- отличительные черты конкурентов;
- уровень затрат конкурентов на рекламу;
- амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.
В стратегическом планировании для изучения положение бизнес-
единицы на рынке, концепции продукции или идеи применяется «SWOT-
анализ».
SWOT - метод анализа, заключающийся в разделении факторов и явлений
на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые
стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы), для более наглядного
раскрытия данного метода следует рассмотреть его табл.1.1.
16
Таблица 1.1.
SWOT анализ
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внутренняя среда
сильные стороны
слабые стороны
Внешняя среда
возможности
угрозы
Стратегия компании определяется, исходя из сопоставления описанных
ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для
каждой зоны матрицы получают свои базовые стратегии:
15
Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Прогресс, 2019. – 789 с
16
Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Юнити, 2017. – 566 с
18
- для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные
на использование сильных сторон предприятия, для нейтрализации угроз
внешней среды. Фирма имеет значительные внутренние силы, но внешняя
среда таит в себе много угроз. Здесь, наиболее эффективными будут стратегии,
направленные на смягчение внешних угроз на рынке при помощи
диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса;
17
- для верхней правой зоны характерны стратегии, направленные на
компенсацию слабых сторон компании за счет хороших возможностей,
предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для
активной работы на перспективном рынке);
- для левой верхней зоны матрицы лучшей стратегией станет упор на
рост и увеличение продаж;
- для правой нижней зоны самым разумным становится либо
концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка;
Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и
угрозами рынка, позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся
дальнейшего развития бизнеса:
- как я могу воспользоваться открывающимися возможностями,
используя сильные стороны предприятия?
- какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
- за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие
угрозы?
- каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно
больше всего опасаться?
18
Проведение стратегического анализа по описанной методике поможет
структурировать информацию о предприятии и рынке, по-новому взглянуть на
текущую ситуацию и перспективы, поставить достижимые цели долгосрочного
развития, разработать конкурентоспособный комплекс стратегий достижения
17
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М: Прогресс, 2017. – 566 с
18
Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2018. – 643 с
19
этих целей, выработать и осуществить функциональные планы маркетинговых
мероприятий.
Для более глубокого изучения внутренней среды организации после
проведения SWOT-анализа следует применить SNW-анализ.
SNW-анализ (англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных,
нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации
стратегического анализа внутренней среды организации в качестве
нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для
данной конкретной ситуации.
Элементы внутренней среды для SNW анализа: общая стратегия, бизнес
стратегии, организационная структура, финансы, конкурентность продуктов,
дистрибуция, информационные технологии, лидерство, уровень производства,
уровень маркетинга, торговая марка, персонал, репутация на рынке, отношения
с органами государственной власти, инновации, послепродажное
обслуживание, степень вертикальной интеграции, корпоративная культура,
стратегические альянсы
19
В качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей
среды компании при разработке плана маркетинга удобно применять ПЭСТ
анализ.
20
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый
инструмент, предназначенный для выявления политических (Political),
экономических (Economic), социальных (Social) и технологических
(Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Примеры политических факторов: выборы президента РФ, выборы
государственной думы РФ, изменение законодательства РФ, международные
группы, вступление в ВТО, государственное регулирование в отрасли,
государственное регулирование конкуренции.
19
Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика. 2018. – 455 с.
20
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М., Финпресс, 2017. – 766 с
20
Примеры экономических факторов: динамика ВВП, инфляция, динамика
курса рубля, динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ, динамика занятости,
платёжеспособный спрос, рынок и торговые циклы, затраты предприятия,
затраты на энергетику, затраты на сырье, затраты на коммуникации,
повышение цен поставщиков, снижение покупательной способности
потребителей.
21
Примеры социальных факторов: изменения в базовых ценностях,
изменения в стиле и уровне жизни, отношение к труду и отдыху,
демографические изменения, религиозные факторы, влияние СМИ.
Примеры технологических факторов: тенденции НИОКР, новые патенты,
новые продукты, развитие технологий.
Итак - маркетинговые исследования как часть процесса планирования
позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и
будущих проектов.
Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в подразделениях
компании, руководители которых должны нести ответственность за
реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений
планирования маркетинга исполняют только консультационные,
координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в
разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение
в целом.
1.2 Разработка маркетинговой стратегии на предприятии
Маркетинговая стратегия — это совокупность долгосрочных решений
относительно способов удовлетворения потребностей существующих и
потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних
ресурсов и внешних возможностей.
Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе,
имеющем одноименное название или название "маркетинговая политика".
21
Ковалев А.И.- Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Дело, 2016. – 455 с
21
Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей
стратегии развития компании.
Управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы)
подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом,
чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой.
Осуществляется эта деятельность с помощью комплекса работ по анализу,
планированию, реализации и контролю за проведением мероприятии для
установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения целей организации. Иначе говоря, основным
объектом управления маркетингом служит деятельность по созданию и
поддержанию конкурентных позиций на рынке.
22
Сущность маркетинга заключается в анализе рынка, проведении процесса
подготовки отчетов о состоянии его рынка, формулировании новой стратегии и
тактики, разработке и реализации планов и программ маркетинговой
деятельности, а также удовлетворении потребностей целевых клиентов более
высокого уровня от конкурентов.
Тогда, исходя из классического состава функций менеджмента,
управление маркетингом должно представлять собой совокупность работ по
прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию,
контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях
применительно к следующим составляющим:
23
- позиция фирмы на рынке;
- товарный ассортимент;
- ценообразование;
- распределение продукции (услуг);
- персональные продажи;
- коммуникации (реклама, связи с общественностью и т. д.).
22
Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление
развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 488 с
23
Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Прогресс, 2017. – 677 с
22
Реализация (внедрение маркетинговых планов) – это процесс
преобразования маркетинговых планов в рабочие задания и обеспечения их
осуществления таким образом, чтобы достигались поставленные цели. План
маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без
надлежащего исполнения. Стратегия маркетинговых действий отвечает на
вопросы что и зачем, а её исполнение – на вопросы кто, где, когда и как?
Стратегия и её реализация – вещи взаимосвязанные, так как каждый
стратегический уровень устанавливает другим, более низким уровням, задания
по осуществлению соответствующих действий. Например, стратегическое
решение высшего руководства фирмы об «уборке урожая» с некоторого товара
должно быть сформулировано в форме конкретных заданий службам и
отделам.
24
Для повышения эффективности маркетинговых операций и прибыли на
инвестиции в маркетинг организации могут воспользоваться специальными
маркетинговыми программами по управлению маркетинговыми процессами,
активами и более эффективному распределению маркетинговых ресурсов.
25
Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом
понимается анализ, планирование, реализация и мониторинг действий,
направленных на установление и поддержание обмена с целевыми клиентами с
целью достижения конкретных организационных целей, таких как получение
прибыли, увеличение продаж и увеличение доли рынка. Задача управления
маркетингом состоит в том, чтобы влиять на уровень, время и характер поиска
таким образом, чтобы помочь организации достичь своих целей, то есть
управление маркетингом является управлением спросом.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
26
24
Дихтль Е., Хершген X. Практический Маркетинг. -М.: Дана, 2017. – 566 с
25
Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2017. – 760 с
26
Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. –
М: Прогресс, 2019. – 766 с
23
1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что
потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо
снижать затраты в производстве.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что
потребители предпочитают качественные товары и в этом случае
стимулирование сбыта не требуется.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том,
что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования.
4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна
выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка
и обеспечить их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим
принципом достижение целей организации, и её способность обеспечить
потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие, и
потребителя и общества в целом.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:
27
1. Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых
исследований и маркетинговой информации; изучение маркетинговой среды;
изучение рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий);
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные
возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние
товары и рынки. Компаниям может казаться, что их возможности очень
ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела,
которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в
действительности перед любой компанией открыто множество рыночных
перспектив.
2. Отбор целевых рынков;
27
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М: Финпресс, 2017. – 566 с
24
Фирма должна установить хорошие отношения с поставщиками, иметь
прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные
отличия своего товара от товаров конкурентов и не вызывать раздражения
контактных аудиторий.
Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и
характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов:
1) замеры и прогнозирование спроса;
2) сегментирование рынка;
3) отбор целевых сегментов рынка;
4) позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга (разработка товаров; установление
цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта
товаров)
4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия,
планирование, организация, мотивация, контроль).
Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной,
ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия
маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом
продукции следует выходить для достижения поставленных целей.
Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных
целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе
сложившейся ситуации его поведения.
28
Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга,
которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая
планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.
Предприятию нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы
быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают:
28
Котлер Ф. , Г. Армстронг и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2018. – 655 с
25
контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль
за исполнением стратегических установок.
29
Чтобы успешно функционировать, участники рынка (продавцы и
покупатели) стремятся иметь наиболее точное представление о его
конъюнктуре. Чем точнее знание конъюнктуры рынка, тем меньше
хозяйственный риск его участников.
Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты
изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с
оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы
объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.
Конъюнктура, конъюнктура рынка (лат. conjunctura — связывать) -
экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и
предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.
30
Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на
рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной
активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок,
валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой
производства и потребления
31
Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из
которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары,
соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность
Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и
конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую
целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-
экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного
момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.
29
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Прогресс, 2018.
– 544 с
30
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 2018. – 344 с
31
Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Учебное пособие. - М.; Центр экономики и маркетинга, 2015. –
480 с