67
продвижения продукции, распространение буклетов и каталогов
предоставляемой продукции, проведение скидочных акций.
5) Physical evidence. Непосредственным подтверждением контакта с
дистрибьютором является официальное оформление всех документов,
удостоверяющих совершение сделки. При этом экземпляры документов
должны находиться у обеих сторон.
6) Personal. Торговый персонал, работающий непосредственно с
дистрибьюторами должен иметь опыт работы и отвечать необходимым
требованиям, обладать необходимыми навыками, так как недостаточно знать
только продаваемую продукцию, нужно еще и владеть основными методиками
и принципами общения с дистрибьютором. Мотивировать торговый персонал
следует материально и нематериально.
7) Process. Задачей данного этапа является обеспечение условий для
реализации всех мероприятий по управлению преданностью дистрибьюторов.
Оформление всех необходимых документов должно быть своевременным и
полным, и проводится ежемесячно для того, чтобы видеть развитие
дистрибьютора и иметь возможность управления отношений с ним.
Описание данных мероприятий может быть представлено в виде таблицы
3.3, в которой каждая цель определена количественными и качественными
характеристиками.
Таблица 3.3
Цели и задачи по SMAART-технологии
Smaart
Product
Place
Price
Promo
Phisical
evidence
Personal
Process
S
опреде
ленная
Предлага
ются
товары
Предлага
ется
установи
ть новые
образцы
товара
Предла
гают
скидку
при
услови
и
выполн
ения
плана
продаж
и
Проведен
ие
промо-
акций
Рекламн
ое
сопрово
ждение
на
ТВ
Пригласи
ть
специали
ста из
BTL
агентств
а
Обеспе
чить
выклад
ку
данног
о
товара
68
предоп
лате
М
измери
мая
Добавле
ние
ассортим
ента
Новые
ассортим
ентные
позиции
4% при
продаж
е на
сумму
свыше
500
000 р.
В месяц
С 15-19 в
течении
3х дней
подряд
20 сек
ролик в
прайм
тайм
ежеднев
но в
течении
первой
недели
Затраты
на
работу с
агентств
ом
дополнит
ельно
Должно
распол
агаться
не
менее
10
видов
продук
та
A
достиж
имая
Есть
спрос на
данную
продукц
ию
Есть
место
для их
размеще
ния
Снижен
ие за
счет
договор
енности
с
произв
одител
ем
Промо-
агентство
и фирма
готовы их
провести
в любое
время
Ролик от
производ
ителя,
собствен
ность
производ
ителя
Высокий
професс
иональн
ый
уровень
Соглас
овать
матриц
у
выклад
ки с
руково
дством
Агресс
ивная
Предлага
ю
продукц
ию,
новую на
рынке
Место
должно
быть с
большой
проходи
мостью
Беспла
тный
продук
т для
провед
ения
промоа
кции от
произв
одител
я
Одноврем
енное
проведен
ие
промоакц
ий
Яркий
ролик в
СМИ и по
ТВ
Наработа
нные
связи с
дистрибь
юторами
Убрать
конкур
ентов с
данног
о места
R
соглас
ованна
я
С
руководи
телями
ПАО
«МЕГАФ
ОН» и
дистрибь
юторами
С
руководи
телями
ПАО
«МЕГАФ
ОН» и
дистрибь
юторами
С
руково
дителя
ми ПАО
«МЕГА
ФОН» и
дистри
бьютор
ами
Согласно
маркетин
говому
бюджету
производ
ителя
С
руководи
телями
ПАО
«МЕГАФ
ОН» и
дистрибь
юторами
С
бюджето
м
фирмой
и BTL
агентств
ом
С
бюджет
ом
фирмы
Т
время
1 месяц
с начала
продаж
1 месяц
с начала
продаж
1 месяц
В
течении
3х дней
продаж
Первая
неделя
продаж
В
течении
первых
2х
недель
1
месяц
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной
номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее
69
предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего
эффективность деятельности предприятия в целом.
Продавая товар на рынке, ПАО «МЕГАФОН» не может влиять на
качественные или иные характеристики товара. И в ее задачи входит
преимущественно последующее распределение товара. Компания-продавец
(ПАО «МЕГАФОН») может влиять на глубину и широту представленного
товарного ассортимента, но отчасти.
Как известно, стадия зрелости рынка характеризуется тем, что доли
рынка поделены, и конкурирующие фирмы относительно устойчивы. Борьба
между прямыми конкурентами ведет к выигрышу покупателей. Число
повторных покупок превышает число первичных покупок. Соответственно,
товарная стратегия будет заключаться в дифференциации и оптимизации
ассортимента, введении новых товарных единиц. Соответственно, основными
задачами в рамках данной стратегии будут:
поддержание размера ассортимента, оптимального для прибыльного
функционирования предприятия;
введение в ассортимент новых товарных единиц;
подбор ассортимента в соответствии с нуждами дистрибьюторов, исходя
из их потребностей;
План организационно-технических мероприятий:
1.Поиск новых продуктов (в сегменте премиум-класса, среднего класса и
эконом-класса), не представленные на рынке.
2.Разработать цены для данных товарных групп, с учетом скидок для всех
каналов сбыта.
3.Провести переговоры и заключить дополнительное соглашение на
поставку новых товарных групп в сетевой канал, и согласовать, связанное с
этим, расширение матрицы.
4.Разработать план проведения промо-акций по новым продуктам.
Обеспечить нужное количество необходимых post-материалов и достаточное
количество “свободного” продукта.
70
5.Обеспечить наличие новых товаров в основных местах продаж по всем
каналам сбыта.
Специфика работы дистрибьютора не предполагает обширной рекламной
деятельности. Это объясняется тем, что дистрибьютор работает с
установленной нормой прибыли. Это “высокооборотистый” и
низкомаржинальный бизнес. Низкая маржа не позволяет использовать рекламу
с достаточной эффективностью, на это у дистрибьютора просто нет средств.
Поэтому, как правило, проведение всех рекламных кампаний осуществляет
компания.
Таблица 3.4
Объекты стратегии массовых коммуникаций.
Объект
Ожидаемая реакция
1.Персонал фирмы
Повышение уровня корпоративной
культуры
2.Потребители
Предпочтение к нашему продукту
3.Маркетинговые посредники
Взаимовыгодное сотрудничество
4.Производитель
5.Конкуренты
Соблюдение правил “игры”
6.Контактные аудитории
(администрация, местные жители,
общественные организации)
Содействие деятельности фирмы,
отсутствие противодействия,
формирование благоприятного образа
(имиджа) фирмы
План организационно-технических мероприятий:
1.Составить план проведения промо-акций.
2.Согласовать и утвердить план общих мероприятий, подписав
соответствующие программы.
3.Обеспечить получение и распределение по командам необходимых
post-материалов.
4.Провести командные тренинги по продукту.
Ценовая стратегия компании— одна из форм реализации общей
стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой
продукции в интересах обеспечения сбыта. Для ПАО «МЕГАФОН» следует
отметить, что в чистом виде стратегии применяются редко, в основном
применяются их сочетания.
71
Рекомендуется использовать комбинацию стратегии средней цены и
стратегии дифференцированной цены или стратегии защиты позиции. Эти
стратегии применимы ко всем фазам жизненного цикла, за исключением
экономического спада, и наиболее характерны для предприятий, которые
рассматривают прибыль как долгосрочную политику. Такое сочетание
стратегий исключает «ценовую войну», не приводит к появлению новых
конкурентов, не позволяет компаниям получать прибыль от покупателей,
позволяет получать справедливую прибыль на вложенный капитал, определяет
определенный масштаб возможных скидок и скидок на средний уровень цен
для различных сегментов и покупателей, время покупать и модифицировать
товар. Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки на количество
приобретенных товаров, скидки для постоянных партнеров, установление
различных уровней цен и их коэффициентов для различных товаров.
Такая ценовая стратегия позволит ПАО «МЕГАФОН» стимулировать
или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах
рынка. Но необходимо постоянно проводить мониторинг ценовых политик
конкурентов, так как на зрелом рынке возрастает роль цены, как фактора,
определяющего покупку.
План организационно-технических мероприятий:
1.Провести анализ цен предложения на аналогичные товары у
конкурирующих фирм, а также на применяемые ими системы скидок.
2.Провести сравнительный анализ с прайс-листом компании и с системой
скидок компании
Рассмотрим более подробно стратегию продвижения бренда для
компании.
Под продвижением понимается совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах фирмы до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания
пользоваться услугами именно этой компании.
72
Цель стратегии: внедрение и закрепление четкого образа предприятия,
который бы наилучшим образом отражал товарную специализацию
предприятия.
Задачи:
Оценка уровня осведомленности и информированности. Осведомленность
показывает поверхностное знание фирмы типа «Знаю, что-то слышал». Уровень
информированности показывает более подробное знание ассортимента, уровня
цен, местонахождения предприятия.
Оценка отношения к компании потенциальных клиентов среди
юридических и физических лиц.
Изучение восприятия качества оказываемых услуг, цен, ассортимент,
надежность и др.
Мотивация покупателей. В ответах на вопросы о мотивации узнают, на
какие факторы и характеристики они ориентируются при выборе фирмы-
продавца или конкретного товара.
Оценка уровня удовлетворенности от сотрудничества. Опрос только
реальных клиентов ПАО «МЕГАФОН». В ответах узнают, что мешает
клиентам покупать больше и чаще.
Анализ позиционирования конкурентов. Результаты анализа помогут
выявить те коммуникационные ниши, которые остаются свободными, и
позиционирование в которых позволит построить правильное восприятие новой
марки.
В рамках третьей главы предлагается реформирование организационной
структуры с целью построения более эффективной системы сбыта и
дистрибьюции продукции компании.
Как видно из новой структуры, для компании устраняется
дополнительное звено по прямым продажам частным клиентам. Отпадает
необходимость обслуживания данного сегмента.
73
Дистрибьюторов необходимо распределить по регионам продаж, а
контракты заключать напрямую с заводом. При этом компания будет иметь
комиссионные в размере в среднем 10% от суммы продаж.
Необходимо создать отдел маркетинга, который будет выполнять
следующий круг обязанностей:
- включать отслеживание цен на продаваемую продукцию,
- анализ ее конкурентоспособности,
- сбор информации о текущем состоянии рынка,
- поиск и анализ данных о потенциальных конкурентах.
В задачу отдела маркетинга будет входить выявление и исследование
рынка сбыта, примерное определение ёмкости этого рынка, анализ
покупательской способности различных регионов и дистрибьюторов,
определение приоритетных направлений работы на рынке.
Следующим мероприятием является разработка рекламной кампании.
В рамках данной главы поводим разработку рекламной деятельности
компании на предстоящий сезон.
Так как ПАО «МЕГАФОН» ставит целью расширение рынка сбыта, то
цели ее рекламной кампании заключаются в следующем:
формирование благоприятного образа ПАО «МЕГАФОН»;
распространение информации о продукции ПАО «МЕГАФОН»;
узнаваемость товарного знака;
доверие к продукции ПАО «МЕГАФОН».
Таким образом, перед рекламной кампанией ПАО «МЕГАФОН» можно
поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их
можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы.
Цель самой рекламной кампании ПАО «МЕГАФОН» - стимулирование
продаж продукции ПАО «МЕГАФОН», пропаганда среди дистрибьюторов
потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории,
благоприятного образа товарной продукции, формирование избирательного
спроса.
74
Для установки целей необходимо оценить возможные варианты развития
отношений компании с дистрибьютором (удержание существующих
дистрибьюторов, развитие существующих дистрибьюторов). Поставленные
цели должны соответствовать следующим параметрам (SMAART): Specific -
определенные, Measurable–измеримые,Achievable–достижимые,Aggressive-
агрессивные, Relevant – согласованные, Time-based – определенные во времени.
SMAART-технология позволяет конкретизировать цели и более точно описать
задачи, которые будут решены. Она также определяет, какие мероприятия
должны быть проведены в рамках поставленных целей. Программа должна
быть рассмотрена и детально изложена по следующим направлениям
комплекса маркетинга "7р. Описание данных мероприятий может быть
представлено в виде таблицы, в которой каждая цель определена
количественными и качественными характеристиками.
Проект мероприятий можно считать эффективным, так как ЧДД является
положительным. Так как в нашем случае ЧДД на 5 лет осуществления проекта
составит 16841 млн. руб.., то проект можно считать эффективным
75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены
все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько
выводов по работе.
Маркетинговая деятельность — это деятельность по решению
подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в
коммерческой компании (предприятии, фирме).
Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4
направления:
- сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде
компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
- анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений
(сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности,
позиционирование и т.п.);
- планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой
стратегии и плана маркетинга);
- формирование и реализация комплекса маркетинга.
Управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы)
подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом,
чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой.
Осуществляется эта деятельность с помощью комплекса работ по анализу,
планированию, реализации и контролю за проведением мероприятии для
установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения целей организации. Иначе говоря, основным
объектом управления маркетингом служит деятельность по созданию и
поддержанию конкурентных позиций на рынке.
Можно оценивать эффективность маркетинговой деятельности как
совокупность затрат на маркетинг. При этом используются экономико-
статистические методы в исследовании зависимости между затратами на
76
маркетинг и финансовым результатом. В данном случае оценка эффективности
затрат производится качественней, чем маркетинговой деятельности.
В работе анализ проводился на материалах компании ПАО «МегаФон».
Стратегия развития компании ПАО «МЕГАФОН» – это, прежде всего,
создание условий для эффективной деятельности и обеспечения непрерывности
развития – одна из основных проблем.
Как видно из анализа, наибольшее значение среди угроз имеют угрозы со
стороны конкурентов, а наименьшее – политические и правовые факторы.
Данные таблицы свидетельствуют о том, что по мнению потребителей
ПАО «МегаФон», наиболее эффективным средством рекламы является реклама
в Интернет и наружная реклама.
В рамках третьей главы предлагается реформирование организационной
структуры с целью построения более эффективной системы сбыта и
дистрибьюции продукции компании.
Как видно из новой структуры, для компании устраняется
дополнительное звено по прямым продажам частным клиентам. Отпадает
необходимость обслуживания данного сегмента.
Дистрибьюторов необходимо распределить по регионам продаж, а
контракты заключать напрямую с заводом. При этом компания будет иметь
комиссионные в размере в среднем 10% от суммы продаж.
Необходимо создать отдел маркетинга, который будет выполнять
следующий круг обязанностей:
- включать отслеживание цен на продаваемую продукцию,
- анализ ее конкурентоспособности,
- сбор информации о текущем состоянии рынка,
- поиск и анализ данных о потенциальных конкурентах.
В задачу отдела маркетинга будет входить выявление и исследование
рынка сбыта, примерное определение ёмкости этого рынка, анализ
покупательской способности различных регионов и дистрибьюторов,
определение приоритетных направлений работы на рынке.