57
Для выполнения своих функций и реализации прав, отдел рекламы
взаимодействует:
С бухгалтерией; с отделом маркетинга обобщенной информации о спросе
на продукцию; с отделом сбыта сведений об основных группах дистрибьюторов
продукции и др.
Отдел рекламы имеет право:
- Давать указания структурным подразделениям предприятия по
вопросам, относящимся к компетенции отдела и вытекающим из его функций.
- Требовать и получать от структурных подразделений предприятия
материалы, необходимые для деятельности отдела.
- Вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не
требующим согласования с руководителем предприятия.
- Представительствовать в установленном порядке от имени предприятия
по вопросам, относящимся к компетенции отдела во взаимоотношениях с
государственными и муниципальными организациями, а также другими
предприятиями, организациями, учреждениями и др.
3.2. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
Следующим мероприятием является разработка рекламной кампании.
В рамках данного параграфа поводим разработку рекламной
деятельности компании на предстоящий сезон.
В соответствии с представленными данными организация планирует
достижение определенных целей для реализации рекламной компании.
58
Рис.3.5. Цели рекламной компании ПАО «МЕГАФОН»
Основная цель проведения рекламной компании ПАО «МЕГАФОН» —
это, прежде всего, получение роста объемов прибыли.
Рекламная идея для ПАО «МЕГАФОН» заключается в разработке
направлений стимулирования сбыта продукции компании.
Стратегия рекламной компании состоит из нескольких элементов:
- повышение конкурентоспособности продукции и услуг
- увеличение сбыта продукции и услуг
- повышение заинтересованности дистрибьютеров в активном сбыте
продукции предприятия.
Для ПАО «МЕГАФОН» на рынке наиболее оптимальной будет стратегия
«дифференцированного маркетинга», когда предприятие ориентируется на
несколько групп дистрибьюторов и адаптирует свой товар под требования
каждой группы. Основное достоинство данного варианта - то, что,
Цели рекламной
компании ПАО
«МЕГАФОН»
Формиро
вание
благопри
ятного
имиджа
компани
и на
рынке
Предоста
вление
клиентам
информа
ции
Средство
борьбы с
конкурента
ми
Рост
объемов
продаж и
получени
е
большего
значения
прибыли
Занятие
лидирую
щих
позиций
на рынке
59
ориентируясь на разные группы дистрибьюторов, можно минимизировать
риски, следовательно, ПАО «МЕГАФОН» будет обладать высокой рыночной
устойчивостью.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании ПАО
«МЕГАФОН» – общая программа маркетинга. Исходя, из стратегии рекламной
кампании предприятия формируются цели рекламной кампании предприятия.
Рекламная кампания ПАО «МЕГАФОН» – это комплекс рекламных
мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой
стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга дистрибьюторов к
действию с помощью рекламных обращений.
На этапе разработке рекламной капании ПАО «МЕГАФОН» нужно четко
представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная
кампания.
Общая цель кампании ПАО «МЕГАФОН» заключается в формировании
имени, престижа предприятия с тем, чтобы впоследствии занять прочное
положение на рынке, сбыть товар.
Цели рекламы ПАО «МЕГАФОН» должны быть как можно более
конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может
реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы -
представить рекламу в виде пирамиды.
До введения на рынок новой услуги дистрибьюторы продукции ПАО
«МЕГАФОН» живут в полном неведении о существовании продукции.
Следовательно, первая задача рекламы ПАО «МЕГАФОН» - заложить
фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных
дистрибьюторов с продукцией предприятия.
Следующая задача ПАО «МЕГАФОН» - увеличение информации, то есть
достижение такой ситуации, когда определенный процент группы,
составляющий основание дистрибьюторов, не только будет знать о
существовании новой продукции, но и о ее назначении и, возможно, о
некоторых ее свойствах.
60
Далее реклама ПАО «МЕГАФОН» должна сообщить достаточную
информацию о продукции и ее свойствах, чтобы убедить определенное число
дистрибьюторов в ее ценности. Это есть уровень убежденности.
После того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый
процент желающих купить продукцию ПАО «МЕГАФОН» достигнет вершины
пирамиды - уровня действия – приобрести продукцию ПАО «МЕГАФОН».
Цель самой рекламной кампании ПАО «МЕГАФОН» - стимулирование
продаж продукции ПАО «МЕГАФОН», пропаганда среди дистрибьюторов
потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории,
благоприятного образа товарной продукции, формирование избирательного
спроса.
ПАО «МЕГАФОН» планирует активное рекламирование продукции: как
внутреннее, так и внешнее. Это, в первую очередь, наружная реклама в:
информационные щиты и растяжки.
В рекламной кампании ПАО «МЕГАФОН» решило использовать
следующие рекламные мероприятия:
разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в
СМИ;
размещение рекламы и баннеров в сети Интернет;
разработка рекламной продукции: буклеты, календари, папки, ручки.
Для продвижения на рынок для ПАО «МЕГАФОН» необходимо
использовать такие методы, как PR, sales promotion, директ маркетинг и т.д.:
постоянно действующая экспозиция последних моделей продукции в
представительствах, больших торговых галереях
презентация новой продукции для бизнес-партнеров и журналистов.
система тренингов продавцов;
участие в международных выставках, проводимые для региональных
бизнес партнеров и прессы.
спонсорство культурных и спортивных мероприятий;
участие в совместных акциях с партнерами;
61
PR поддержка в прессе: статьи, посвященные позитивному обзору
компании, фотосессии с участием продукции ПАО «МЕГАФОН».
Для завоевания новых рынков и закрепления на старых ПАО
«МЕГАФОН» следует активизировать свою выставочную деятельность.
Целью ежегодных выставок и ярмарок является реклама продукции ПАО
«МЕГАФОН» и укрепление своих позиций на рынке, изучение спроса на
продукцию при прямом контакте с дистрибьюторами, а также заключение
прямых и долгосрочных договоров.
ПАО «МЕГАФОН» можно порекомендовать чаще участвовать в
выставках.
Так же при проведении рекламной кампании ПАО «МЕГАФОН»
необходимо использовать медиа стратегии.
Для того что бы определить носители рекламы, которые будет
использовать ПАО «МЕГАФОН» проведем анализ СМИ. Реклама в газетах
обойдется достаточно дешево – около 100-120 рублей кв. см рекламного
объявления.
Телевидение. Лучше всего остановиться на центральных телеканалах,
как, например, ОРТ, РТР. Предпочтителен 15-20 секундный информационный
ролик – об особенностях продукции ПАО «МЕГАФОН».
Наружная реклама. Очень эффективны будут щиты и плакаты,
расположенные вдоль дороги.
На наружной рекламе ПАО «МЕГАФОН» будет изображен логотип
компании и продукция предприятии.
В целях рекламной кампании ПАО «МЕГАФОН» необходимо провести
интервью на телевидении о продукции компании.
Реклама ПАО «МЕГАФОН» будет распространяться на телевидении,
радио, в прессе. Это будет: видеоролик ПАО «МЕГАФОН», наружная реклама,
участие ПАО «МЕГАФОН» в ярмарке.
Для ПАО «МЕГАФОН» необходимо составить примерный рейтинг
эффективности средств рекламной кампании:
62
Печатная рекламная продукция (листовки).
Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на
продукцию ПАО «МЕГАФОН», контактными телефонами и перечнем товаров.
Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на
выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки
можно раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
Задача ПАО «МЕГАФОН»: сделать информационную листовку о товарах
компании для дистрибьюторов формата А4 с одним фальцем.
Участие в ярмарке (организация собственных витрин).
Участие в выставке дает возможность ПАО «МЕГАФОН»
продемонстрировать предлагаемые виды продукции, привлечь потенциальных
дистрибьюторов. Нужно заранее разработать стенд для подачи информации о
товарах компании, его особенностях. От внешнего вида стенда и прилавков
зависит имидж ПАО «МЕГАФОН» и заинтересованность дистрибьюторов в
выставляемом продукте.
Во время проведения выставки ПАО «МЕГАФОН» необходимо
предложить продукцию компании со скидками. Ярмарка будет проходить в
марте 2020 года.
В таблице 3.1 приведен маркетинговый план подготовки к выставке ПАО
«МЕГАФОН».
Таблица 3.1
Маркетинговый план подготовки к выставке ПАО «МЕГАФОН»
Срок
Основные задачи
Организационные
вопросы
Стенд
За 10
месяцев
1. Подведение итогов предыдущей
выставки: количество контактов,
«работающих» через два месяца
после выставки; число
«выставочных» договоров и
ожидаемая прибыль от их
выполнения; реальные суммы,
поступившие по этим договорам.
2. Оценка эффективности
предыдущей выставки.
3. Принятие решения об участии в
Подача заявки на
участие,
оформление
документов.
Объявление
тендера на
разработку
нового стенда
среди
дизайнерских
и рекламных
агентств. *
63
следующей выставке
За 6
месяцев
1. Подготовка базы данным по
желательным посетителям стенда:
партнеры по бизнесу (действующие
и потенциальные);
представители отраслевых союзов,
маркетинговых и рекламных
агентств, СМИ и пр.
2. Подготовка технического задания
на участие в выставке;
указываются:
цели участия;
методы и средства достижения
целей;
порядок организации и план-график
подготовки к выставке;
распределение полномочий,
обязанностей и ответственности
между сотрудниками компании;
перечень необходимых рекламно-
представительских материалов
Поэтапная оплата
счетов
организатора
1. Подведение
итогов
тендера*.
2. Размещение
заказа на
производство
стенда*.
3.Изготовление
средств
наружной
рекламы*
За 3
месяца
Подготовка и печать приглашений (в
типографии, тираж от 300 до 5000
экз.)
Подготовка и
изготовление
рекламно-
представительских
материалов
За 2
месяца
Первая рассылка приглашений (по
почте)
Приемка
стенда
За 1
месяц
1. Вторая рассылка приглашений -
писем за подписью руководителя (по
факсу и почте).
2. Подготовка пакета бизнес-
предложений к выставке
Привлечение
временных
специалистов для
работы на стенде*
За 2
недели
Обзвон партнеров, согласование
времени посещения ими стенда
Согласование
вопросов участия
с организаторами
Согласование
сроков и
подготовка
документов
для завоза
стенда
За
неделю
1. Повторный обзвон партнеров,
подготовка плана-графика
переговоров на стенде.
2. Подготовка плана-графика работы
специалистов компании на выставке
с распределением полномочий,
обязанностей и ответственности
Подготовка
инструкций и
инструктаж
сотрудников
Завоз и монтаж
стенда и
оборудования
64
Выставка
Организация работы на стенде:
обеспечение дежурства менеджеров
нужной квалификации;
управление потоками посетителей
(встреча, регистрация,
распределение, обеспечение начала
переговоров);
заполнение бланков отчетности по
каждому контакту;
проведение сопутствующих
мероприятий;
распространение рекламно-
представительской продукции.
Обеспечение
нормальной
работы стенда и
проведения
мероприятий
Через
неделю
Подведение первых итогов:
выполнение целей выставки;
общее количество контактов;
подготовка базы данных по
посетителям стенда;
оценка работы сотрудников
компании на выставке;
финансовые итоги (затраты и пр.);
выводы и предложения по участию
компании в выставках
Демонтаж,
вывоз,
складирование
стенда и
оборудования
Через 2
месяца
Подведение итогов выставки
1. Реклама на телевидении.
Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть
максимально информативен. Видеоролик ПАО «МЕГАФОН» будет
транслироваться в октябре 2019 года на центральном телевидении.
2. Реклама в газете.
Реклама в газете является одной из самых удобных, так как можно дать
рекламное объявление общепринятого формата.
Реклама в газете является одной из самых удобных, так как можно не
только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в
интервью директора ПАО «МЕГАФОН». ПАО «МЕГАФОН» планируется
использовать газету «Еженедельные новости», т.к. она является довольно
распространенной. Рекламу в газете планируется разместить в ноябре 2018
года.
65
3. Участие в разного рода благотворительных программах (помощь
детям – инвалидам и т.д.) формирует у дистрибьюторов образ компании как
благородной и высокодуховной, заботящейся о нации в целом.
Очень важным этапом в связях с общественностью для ПАО
«МЕГАФОН» должно стать является спонсорство. Когда компания спонсирует
спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств,
она тем самым не только улучшает свой образ в глазах дистрибьюторов, но и
косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный
дистрибьютор будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться
вкладывать свои деньги.
Сроки проведения рекламной кампании ПАО «МЕГАФОН» представим в
таблице 3.2
Таблица 3.2
Сроки проведения рекламной кампании ПАО «МЕГАФОН»
Дата проведения рекламной кампании
Запланированное мероприятие ПАО
«МЕГАФОН»
Октябрь 2019 года
Видеоролик ПАО «МЕГАФОН»
Ноябрь 2019 года
Рекламный модуль в газете
«Еженедельные новости»
Сентябрь-Октябрь-Ноябрь 2019 года
Наружная реклама в течение трех
месяцев
Октябрь 2019 года
Интервью с директором ПАО «МЕГАФОН»
Март 2020 года
Участие ПАО «МЕГАФОН» в выставке
Основные цели, которые были поставлены при разработке рекомендаций
по проведению рекламной кампании ПАО «МЕГАФОН»: увеличение
количества мероприятий по продвижению товаров предприятия, так как они
приносят большой экономический эффект.
В художественном оформлении рекламных объявлений главное внимание
будет уделено запоминающимся визуальным элементам. В первую очередь, это
логотип ПАО «МЕГАФОН».
Для установки целей необходимо оценить возможные варианты развития
отношений компании с дистрибьютором (удержание существующих
дистрибьюторов, развитие существующих дистрибьюторов). Поставленные
66
цели должны соответствовать следующим параметрам (SMAART): Specific -
определенные, Measurable–измеримые, Achievable–достижимые,Aggressive-
агрессивные, Relevant – согласованные, Time-based – определенные во времени.
SMAART-технология позволяет конкретизировать цели и более точно описать
задачи, которые будут решены. Она также определяет, какие мероприятия
должны быть проведены в рамках поставленных целей. Программа должна
быть рассмотрена и детально изложена по следующим направлениям
комплекса маркетинга "7р. Описание данных мероприятий может быть
представлено в виде таблицы, в которой каждая цель определена
количественными и качественными характеристиками.
1) Product. Предприятию необходимо расширять ассортимент продукции,
следить за ее качеством, чтобы удовлетворить потребности дистрибьюторов.
Для того, чтобы иметь конкурентное преимущество перед другими компаниями
необходимо отслеживать ассортимент своей компании и конкурентов, чтобы
продавать новые товары. Для выведения на рынок новых товаров необходимо
исследовать покупательские предпочтения.
2) Place. Размещение продукции ПАО «МЕГАФОН» среди
дистрибьюторов очень удобно.
3) Price. В области ценовой политики предприятия предусмотрены скидки
для всех дистрибьюторов, в зависимости от объема продаж или выбранного
товара, предусмотрены отсрочки платежа. При этом, если дистрибьюторы
совершают большие партии закупок, делают это часто или же и то и другое
вместе, то размер скидки для них должен быть выше, чем для остальных
дистрибьюторов.
4) Promo. Для продвижения продукции активно используются реклама,
стимулирование сбыта, персональная продажа. Рекламная деятельность
компания сводится с проведению промо-акций в различных торговых точках,
их проведение позволяет значительно увеличить объемы продаж, проследить
динамику изменения, и при этом является относительно недорогим способом