47
3.2
условия поставки
0,03
2
0,06
3.3
система сбыта
0,11
2
0,22
4
Экономические факторы
0,06
10
0,16
4.1
курс рубля
0,01
2
0,02
4.2
уровень инфляции
0,01
2
0,02
4.3
изменение уровня доходов населения
0,02
3
0,06
4.4
налоговая политика
0,02
3
0,06
5
Политические и правовые факторы
0,02
6
0,06
5.1
политическая стабильность в стране
0,01
3
0,03
5.2
уровень правовой грамотности
0,01
3
0,03
6
Научно- технические факторы
0,02
5
0,05
6.1
уровень развития науки
0,01
3
0,03
6.2
степень внедрения инноваций
0,01
2
0,02
7
Социально- демографические
факторы
0,03
5
0,07
7.1
структура населения региона
0,01
3
0,03
7.2
уровень рождаемости и смертности
региона
0,02
2
0,04
8
Социально- культурные
0,03
6
0,06
8.1
традиции в регионе
0,01
3
0,03
8.2
культура потребления
0,01
2
0,02
8.3
стиль жизни потребителей
0,01
1
0,01
9
ИТОГО
1
45
1,62
Ряд1; Фактор
спроса; 0,33; 20%
Ряд1; Фактор
конкуренции; 0,61;
38%
Ряд1; Факторы
сбыта; 0,28; 17%
Ряд1;
Экономические
факторы; 0,16;
10%
Ряд1;
Политические и
правовые факторы;
0,06; 4%
Ряд1; Научно-
технические
факторы; 0,05; 3%
Ряд1; Социально-
демографические
факторы; 0,07; 4%
Ряд1; Социально-
культурные; 0,06;
4%
48
Рис.2.10. Структура угроз ПАО «МегаФон»
Как видно из таблицы и рисунка, наибольшее значение среди угроз
имеют угрозы со стороны конкурентов, а наименьшее – политические и
правовые факторы.
Представленные выше результаты обобщим в сводной таблице
Таблица 2.17
SWOT-анализ компании ПАО «МЕГАФОН»
Мощь (S)
Возможности (О)
S1 чётко сформулированная стратегия.
S2 Прямое финансирование под
минимальный процент.
S4 Хорошее понимание потребителей.
О1 Рост реальных доходов населения
О2. Формирование собственной базы
О3. Освоение других городов и
районов Подмосковья
О4 Расширение спектра услуг
О5. Ослабление нестабильности
бизнеса
Слабость (W)
Угрозы (Т)
W1. Отсутствие четко разработанной
стратегии продвижения брэнда
W2. Отсутствие специалистов,
разрабатывающих проекты
W3. Несвоевременная оплата товара.
W4. Отсутствие собственной базы.
W5. Задержки при оформлении
документов
W6. Отсутствие квалифицированных
специалистов, отвечающих за
продвижение брэнда
Т1. Ожесточение конкуренции
Т2. Повышение требовательности
клиентов
Т3. Ослабление роста рынка
Т4. Законодательные ограничения
Теперь оценим соответствие организационной структуры ПАО
«МЕГАФОН» общей концепции построения маркетинговых управленческих
структур.
Оценку будем производить по следующей формуле:
критерияЗначениеКритерияВесСКМ _*.
(2.1)
Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции
маркетинга, их весомость.
49
Таблица 2.18
Перечень критериев соответствия организационной структуры
ПАО «МЕГАФОН» концепции маркетинга*
Критерии
Весомость
критерия, доли
единицы
Оценка
критерия
(0- 10)
1. Наличие в организационной структуре должности
заместителя генерального директора по маркетингу
0,30
0
2. Наличие в отделе маркетинга служб по выполнению
соответствующих функций
0,25
0
3. Наличие маркетологов - координаторов по
конкретным видам товаров на конкретных рынках
0,15
8
4. Наличие в нормативно-методической документации
(НМД) требований об ориентации деятельности на
потребителя
0,10
8
5. Наличие НМД по различным функциям маркетинга
0,10
7
6. Проведение анализа и оценки принципов рацио-
нализации структур
0,10
3
Итого
1,00
26
* следует отметить, что для проведения данной оценки группу экспертов
рекомендуется формировать из 5-7 высококвалифицированных специалистов,
знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в
эту группу входили один-два специалиста со стороны и менеджеры высшего
звена (главные специалисты) своей организации. При проведении обязательной
сертификации системы качества организации все члены экспертной группы
должны быть сторонними.
СКМ = 0,3*0 + 0,25*0 + 0,15*8 + 0,1*8 + 0,1*7 + 0,1*3 = 3
Максимальное значение показателя соответствия организационной струк-
туры концепции маркетинга составляет 6. Для ПАО «МЕГАФОН» этот
показатель составляет всего лишь 3, что демонстрирует достаточно слабое
развитие подсистемы маркетинга на данном предприятии.
Далее проводим анализ сбытовой деятельности компании по реализации
продукции.
Сбыт услуг компании ПАО «МЕГАФОН» сегодня развит достаточно
хорошо. Об этом свидетельствуют данные о динамике продаж компании на
сегодня.
50
В таблице 2.20 отражена структура объемов продаж продукции компании
по регионам.
Таблица 2.20
Структура объемов продаж компании ПАО «МЕГАФОН» по
регионам в 2014 -2018гг
Район
2014
2015
2016
2017
2018
Динамика 2018 к
2014
Поволжье
11,35%
11,46%
11,59%
11,81%
11,99%
0,64%
Северо-Запад
10,47%
10,59%
10,27%
10,07%
9,89%
-0,58%
Сибирь и
Дальний
Восток
13,81%
13,97%
14,17%
14,22%
14,25%
0,44%
Урал
14,20%
14,39%
14,59%
14,80%
14,92%
0,72%
Центр
38,60%
37,91%
37,66%
37,23%
36,98%
-1,62%
Юг
11,57%
11,67%
11,71%
11,88%
11,98%
0,40%
ИТОГО
100,00
%
100,00
%
100,00
%
100,00
%
100,00
%
0,00%
Рис.2.11. Структура сбыта продукции ПАО «МЕГАФОН» в 2018
году по регионам РФ
Данные таблицы свидетельствуют о том, что наибольшую долю продаж
в структуре занимали продажи по Уралу (около15%). При этом следует
отметить, что к 2018 году доля продаж по Поволжью выросла на 0,64%, по
Север- Западу – упала на 0,58%, по Сибири выросла на 0,44%, по Уралу – на
0,72%, по Центру – упала на 1,62%, по Югу выросла – на 0,4%.
При исследовании рекламной деятельности компании проводим анализ
рекламного бюджета компании за 2016-2018 годы в таблице
Таблица 2.21
12%
10%
14%
15%
37%
12%
Поволжье
Северо-Запад
Сибирь и Дальний Восток
Урал
Центр
Юг
51
Анализ рекламного бюджета ПАО «МегаФон» в 2016-2018
годах
Вид рекламы
2016
2017
2018
Динамика, т.р.
Темп, %
Реклама в прессе
301022
233607
245255
-55767
81,5
Реклама на телевидении
90306
86066
81752
-8555
90,5
Реклама на радио
120409
86066
109002
-11406
90,5
Реклама в Интернете
225766
196722
258880
33114
114,7
Наружная реклама
556890
467215
558637
1747
100,3
Промо - акции
60204
36885
27251
-32954
45,3
Прочие
150511
122951
81752
-68759
54,3
ИТОГО
1505108
1229512
1362528
-142580
90,5
Более наглядно данные тенденции отражены на рис.2.12
Рассмотрим структуру рекламного бюджета компании ПАО «МегаФон» в
таблице 2.22
Таблица 2.22
Структура рекламного бюджета ПАО «МегаФон» в 2016-2018
годах
Вид рекламы
2016 год
2017 год
2018 год
Динамика, %
Реклама в прессе
20
19
18
-2
Реклама на телевидении
6
7
6
0
Реклама на радио
8
7
8
0
Реклама в Интернете
15
16
19
4
Наружная реклама
37
38
41
4
Промо – акции
4
3
2
-2
Прочие
10
10
6
-4
ИТОГО
100
100
100
0
На следующем этапе проводим оценку эффективности рекламных
средств компании в таблице 2.23
Таблица 2.23
Оценка эффективности рекламных средств ПАО «МегаФон» в
2018 году
Вид рекламы
Количество
сославшихся
на источник
рекламы
% к общему
числу
опрошенны
х
Стоимость
рекламного
средства в
месяц, т.р.
Условная
стоимость
рекламного
средства,
приходящегося
на одного
покупателя,
т.р.
52
Реклама в прессе
123
19,2
20438
166
Реклама на
телевидении
55
8,6
6813
124
Реклама на радио
85
13,3
9084
107
Реклама в Интернете
85
13,3
21573
254
Наружная реклама
158
24,6
46553
295
Промо - акции
60
9,4
2271
38
Прочие
75
11,7
6813
91
ИТОГО
641
100
-
-
Данные таблицы 2.23 позволяют сделать вывод о максимальной
эффективности наружной рекламы , рекламы в Интернете и рекламы в прессе.
На следующем этапе рассмотрим динамику общих затрат на рекламу
компании в 2016-2018годах в таблице 2.24
Таблица 2.24
Общая сумма расходов на рекламу ПАО «МегаФон» в 2016-
2018годах
Показатель
2016
2017
2018
Динамика
Расходы на рекламу, т.р.
1505108
1229512
1362528
-142580
Себестоимость, т.р.
25085133
20491871
2270880
5
-2376328
Выручка, т.р.
27671614
22870170
2551718
2
-2154432
Прибыль от реализации, т.р.
697554
609617
650035
-47519
Доля затрат на рекламу в
себестоимости, %
6,0
6,0
6,0
0,0
Доля затрат на рекламу в
выручке, %
5,4
5,4
5,3
-0,1
Доля затрат на рекламу в
прибыли от реализации, %
215,8
201,7
209,6
-6,2
Данные таблицы 2.24 свидетельствуют о следующих тенденциях в 2018
году:
-
снижение
доли затрат в себестоимости на
0,0
-
снижение
доли затрат в выручке на
-0,1
-
снижение
доли затрат в прибыли на
-6,2
Снижение доли затрат говорит о снижении эффективности рекламы ПАО
«МегаФон» в 2018 году.
53
Эффективность различных видов рекламы можно оценить путем опроса
среди потребителей.
Данные сводной таблицы составляются на основе опроса 3 потребителей
ПАО «МегаФон» методом экспертных оценок, которые расставляют баллы по
соответствующими критериям ( по 5 - бальной шкале).
Таблица 2.28
Сводный результат исследования значимости видов рекламы
для ПАО «МегаФон»
Вид рекламы
Эксперт
1
Эксперт
2
Эксперт
3
Коэффицие
нт
весомости
Значе
ние
Рейтин
г
(место)
Реклама в прессе
2,6
3
3
0,14
1,23
5
Реклама на
телевидении
3,2
1,2
3,6
0,14
1,14
6
Реклама на радио
3
3,2
2,8
0,14
1,29
4
Реклама в
Интернете
4,8
4,2
4
0,14
1,86
1
Наружная
реклама
3,4
3,4
3,2
0,14
1,43
2
Промо - акции
2
2,6
2
0,14
0,94
7
Прочие
1,8
4
3,4
0,14
1,31
3
Данные таблицы свидетельствуют о том, что по мнению потребителей
ПАО «МегаФон», наиболее эффективным средством рекламы является реклама
в Интернет и наружная реклама.
3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ПАО
"МегаФон"
3.1. Внедрение маркетингового отдела в структуру компании
В рамках данной главы предлагается реформирование организационной
структуры с целью построения более эффективной системы сбыта и
дистрибьюции продукции компании.
54
План реорганизации организационной структуры компании представлен
на рис.3.1.
Рис.3.1. Предлагаемая организационная структура
дистрибьюции
Таким образом, как видно из новой структуры, для компании
устраняется дополнительное звено по прямым продажам частным клиентам.
Отпадает необходимость обслуживания данного сегмента.
Дистрибьюторов необходимо распределить по регионам продаж, а
контракты заключать напрямую с заводом. При этом компания будет иметь
комиссионные в размере в среднем 10% от суммы продаж.
Выгоды от формирования новой организационной структуры:
Сокращение расходов за счет сокращения штата
Рост прибыли
Рассмотрим планируемые функции компании более подробно.
ПАО «МегаФон»
Дистрибьютор
Дистрибьютор
Субдистрибьютор
Продажи конечным
клиентам
Продажи конечным
клиентам
Планируемые функции
55
Рис.3.2. Планируемые функции ПАО «МегаФон»
В настоящее время у ПАО «МЕГАФОН» возникла потребность в
проведении изменения организационной структуры компании.
Рис.3.3. Планируемая организационная структура ПАО
«МЕГАФОН»
В задачу отдела маркетинга будет входить выявление и исследование
рынка сбыта, примерное определение ёмкости этого рынка, анализ
покупательской способности различных регионов и дистрибьюторов,
определение приоритетных направлений работы на рынке.
Отдел маркетинга будет заниматься ценообразованием, определением
целевых сегментов и позиционированием продукта.
Поиск
дистрибьюторо
в
Продвижение
(реклама и
прочее)
Заключение
договоров
56
Внедрение интегрированной структуры отдела маркетинга предусматри-
вает процесс передачи части аппаратных функций и связанных с ними
подразделений другим подразделениям предприятия (рис. 3.4).
Рис.3.4. Интегрированная структура отдела маркетинга
Необходимо придать данному подразделению структурную роль в
качестве основного звена при подготовке управленческих решений, а именно
сосредоточиться на необходимости более углубленного изучения рынка,
подготовки альтернативных обоснований для внедрения современных форм
организации продвижения товара в бизнесе.
Задача отдела маркетинга будет заключаться в том, чтобы определить и
изучить рынок сбыта определенного вида продукции, приблизить возможности
этого рынка, проанализировать покупательную способность различных
регионов и дистрибьюторов, а также определить приоритетные области рынка.
Отдел маркетинга будет заниматься ценообразованием, определением
целевых сегментов и позиционированием продукта.
Специалисты с опытом проведения маркетинговых исследований в
области маркетинга продукции будут набраны в отдел маркетинга.
Маркетологам понадобится экономическое образование, но социологическое
образование также возможно. Сотрудники должны быть знакомы с методами
проведения и анализа опросов населения, прогнозирования общественного
мнения и многого другого.
Отдел маркетинга
Подотдел
рекламы
Подотдел
реализации
продукции
Сектор
изучения
рынка
Сектор
стратегии
предприятия