4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации….8
1.1 Сущность маркетинга и роль маркетинговой стратегии в деятельности
организации ............................................................................................................. 8
1.2 Инструменты маркетинговой деятельности ................................................. 15
1.3 Методы оценки эффективности маркетинга организации ......................... 21
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 27
Глава 2. Анализ инструментов маркетинга ТОО КФК «Mедсервис Плюс» ... 28
2.1 Общая характеристика деятельности ТОО КФК «Медсервис Плюс» ...... 28
2.2 Оценка внешнего окружения организации ................................................. 34
2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга ТОО КФК «Медсервис Плюс»40
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 48
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой
деятельности ТОО КФК «Mедсервис Плюс» ..................................................... 50
3.1 Разработка рекомендаций по повышению эффективности
маркетинговой деятельности ТОО КФК «Mедсервис Плюс» .......................... 50
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 59
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................. 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .................................................................................................. 70
5
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире управление маркетинговой деятельностью
становится актуальным для каждого предприятия, вне зависимости от рынка
и сегмента, на котором оно выступает. Необходимость проведения анализа
внешней и внутренней среды организации подчеркивается нарастающей
конкуренцией, развивающейся в том числе за счет глобализации бизнеса.
Разработка и внедрение маркетинговой деятельности – это сложный и
долгий процесс, требующий не только проведения подготовительного
анализа для определения внутреннего состояния компании и её положения на
рынке, но и понимания внешних факторов, влияющих на компанию.
Маркетинговая стратегия не может быть неизменной на всем периоде
её существования, потому что в долгосрочной перспективе количество
переменных стремится к максимуму и невозможно изначально предугадать,
как поведет себя окружающая среда, а порой невозможно определить даже
поведения собственной компании в непредсказуемых условиях.
Актуальность темы работы обусловлена тем обстоятельством, что
обострение конкуренции на внутреннем и внешних рынках предопределяет
необходимость более широкого применения маркетинговых инструментов в
деятельности экономических субъектов для усиления воздействия на
поведение потребителей и формирования потребительских предпочтений с
использованием маркетинговых средств.
Соответственно возрастают роль и значение процесса управления
маркетингом, как инструмента повышения эффективности
функционирования коммерческих организаций.
Цель работы – разработать конкретные предложения и рекомендации
по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.
Для достижения поставленной цели работы необходимо выполнить
следующие задачи:
6
изучить теоретические основы маркетинговой деятельности
организации;
оценить внешнее окружение ТОО КФК «Mедсервис Плюс»;
провести анализ комплекса маркетинга ТОО КФК «Mедсервис
Плюс»;
разработать предложения по повышению эффективности
маркетинговой деятельности ТОО КФК «Mедсервис Плюс»;
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ТОО КФК «Mедсервис Плюс».
Предметом данной работы является маркетинговая деятельность ТОО
КФК «Mедсервис Плюс».
В работе использовались следующие научные методы: метод анализа
литературы, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, SWOT анализ,
PESTLE анализ, методы маркетинговых исследований: метод анкетирования,
опроса и экспертных оценок.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также мотивации
персонала таких авторов, как Котлер Ф., Реброва Н.П., Музыкант В.Л.,
Акулич М.В., Артемьева О.А. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ТОО КФК
«Mедсервис Плюс», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость работы заключается в возможности
применения результатов исследования для совершенствования
маркетинговой деятельности ТОО КФК «Mедсервис Плюс».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
В первой главе работы исследуется теоретическая составляющая
маркетинговой деятельности, определяется её роль в стратегическом
планировании и определяются методы для её модернизации и улучшения.
Вторая часть исследования посвящена анализу маркетинговой среды
ТОО КФК «Mедсервис Плюс». Проводится исследование потребителей
организации.
В третьей главе работы рассматриваются возможные изменения в
маркетинговой деятельности организации, которые должны, с учетом
полученных результатов анализа, позволить компании улучшить свое
положение на рассматриваемом рынке.
8
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
организации
1.1 Сущность маркетинга и роль маркетинговой стратегии в
деятельности организации
Одним из основных инструментов стратегического управления
развитием организаций, компаний, вузов является маркетинговая стратегия.
В последнее время зарубежные и российские ученые в области маркетинга
все чаще в своих работах стали уделять особенное внимание рассмотрению
вопроса, который касается определения самой сущности маркетинговой
стратегии
1
.
Начиная с 1980-х годов, маркетинговая стратегия является предметом
научных исследований. Существует огромное множество различных
определений данного понятия в литературе, посвященной маркетингу,
которые выражают разнообразные точки зрения на данный вопрос и
рассматривают комплексно понятие «маркетинговая стратегия».
Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс
взаимосвязанных мероприятий, используя которые, фирма стремится
реализовать поставленные задачи и цели.
Маркетинговая стратегия позволяет сформировать эффективно
распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды
деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном
рынке. Этот признак так же выделят всемирно известный профессор
маркетинга Ф. Котлер в своем труде, ставшем настольной книгой любого
маркетолога, «Основы маркетинга»
2
, давая следующее определение:
«Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых
мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои
маркетинговые задачи».
По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:
1
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер,. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
2
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Вильямс, 2015. - 752
c.
9
1. Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно
уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои
усилия.
2. Комплекс маркетинга. Определить отдельные стратегии для
элементов комплекса маркетинга:
новые товары
области сбыта
реклама
стимулирование сбыта
цены
распределение товара
3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый
для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
Рассмотрим несколько иной подход, который имеет более глубокое
представление об исследуемой категории, в соответствии с которым
маркетинговая стратегия непосредственно связана с реализацией товаров на
рынке. В Современном экономическом словаре маркетинговая стратегия
определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому
продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ,
планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг».
Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование
комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Стратегия маркетинга
разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических
установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения
продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по
бюджету маркетинга.
Таким образом, содержание маркетинговой стратегии определяет
каким образом и как предлагаемые ключевые характеристики товарного
предложения фирмы (товары или услуги, цена, распределение и
10
продвижении) должны привести к достижению поставленных целей
маркетинга, и как следствие целей предприятия.
Часть исследователей определяют маркетинговую стратегию как
разработку эффективной маркетинговой программы для определенного
целевого рынка. Так Г.Л. Багиев считает, что стратегия маркетинга – это
генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках.
Которая включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы
и инструменты комплекса маркетинга (концепция «4P»), с помощью
которого разрабатывают и реализуют маркетинговые мероприятия для
достижения существующих целей. Для каждого сегмента целевого рынка
определяются стратегии ценовой, товарной, распределительной и сбытовой
политик фирмы. Стратегия маркетинга отражает с каким продуктом, на
каких рынках, с каким товарным объемом необходимо вести свою
хозяйственную деятельность для достижения поставленных целей.
Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой грамотное
использование фирмой собственного потенциала внутренней среды и
достижение успеха в окружающей ее нестабильной микро и макросреде. Она
является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и
конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса
3
. Эту
позицию разделяет Береща, полагая, что «маркетинговая стратегия – это
выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной
программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания
выбранного рынка».
Многие авторы придерживаются мнения, что понятие «стратегия
маркетинга» существует как средство воздействия на потребителя,
удовлетворение в первую очередь его потребностей с помощью комплекса
маркетинга. Так, например А.В. Катернюк считает, что стратегия маркетинга
заключается в подборе и анализе целевого рынка: группы людей или
3
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. -
148 c.
11
компаний для B2C бизнеса, которым организация планирует продавать свои
товары или услуги, и в создании и поддержке маркетинга-микса, состоящего
из товара, системы распределения, продвижения, цены, удовлетворяющего
эту группу людей или компаний»
4
.
Стратегии маркетинга предполагают:
1) разработку товаров, удовлетворяющих нужды потребителей;
2) позиционирование товаров на целевых рынках;
3) разработку результативного комплекса маркетинга.
Маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом
всей маркетинговой деятельности организации, направленным на выбор
целевых сегментов. Она включает элементы комплекса маркетинга, опираясь
на которых, предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые
мероприятия, направленные на достижение целей. Однако необходимо
отметить, что существуют иные подходы к определению понятия
«маркетинговая стратегия», согласно одному из них маркетинговую
стратегию рассматривают как способ достижения маркетинговых целей или
поставленных целей. Так известный российский ученый Е.П. Голубков в
своей работе определяет маркетинговую стратегию, как главные направления
маркетинговой деятельности, придерживаясь которых, стратегические
хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих
маркетинговых целей. Данный признак отмечает также и Ландерви
определяя под стратегией маркетинга в первую очередь совокупность
направлений деятельности организации на рынке и соответствующих
базовых решений перспективного характера, которые в свою очередь
должны обеспечивать выполнение целей маркетинга и затрагивать
следующие вопросы:
анализ стратегических маркетинговых возможностей и
опасностей,
4
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. -
277 c.
12
выбор стратегических целевых рынков,
разработка стратегического комплекса маркетинга по товарам,
ценам, распределению, продвижению, кадрам,
разработка вопросов экономического, технического, правового,
финансового, информационного и прочего обеспечения конкретной
выбранной стратегии маркетинга.
В работе «Практический маркетинг» Е. Дихтль и Х. Хёршген дали
определение стратегии маркетинга, как «принципиальные, средние или
долгосрочные решения, направляющие и дающие ориентиры для отдельных
мероприятий маркетинга, нацеленных на достижение поставленных целей».
О.А Лебедева имеет аналогичную точку зрения, которая дает определение
маркетинговой стратегии как своеобразный инструмент, средство
достижения поставленных целей, с помощью которого компания приводит
свои возможности в соответствие с текущей на рынке ситуацией и может
противодействовать быстроменяющимся условиям внешней среды и
подстраиваться под них. Схожий подход можно найти и в работе «Меркатор.
Теория и практика менеджмента», где авторы определяют маркетинговую
стратегию как совокупность различных средств, необходимых для
достижения существующих целей в условиях жесткой конкуренции. Эту
трактовку дополняют другие ученые, рассматривая маркетинговую
стратегию в частности образовательного учреждения как: средство
достижения цели; глобальное, стратегическое направление деятельности
любого образовательного учреждения, с которым должны увязаться все
аспекты маркетингового плана; совокупность решений организации
относительно выбора целевого рынка и подходящего продукта для него;
сочетание навыков и ресурсов организации, с одной стороны, и
возможностей неизбежных рисков, которые исходят из окружающей среды, с
другой стороны, при котором достигаются основные цели; оптимальное
распределение ресурсов, при котором возможно оптимальное управление
портфелем продуктов. Можно рассматривать маркетинговую стратегию в
13
широком смысле как средство достижения генеральной цели организации.
Которые в свою очередь определяют стратегию маркетинга как комплекс
неких базовых принципов и решений, опирающихся на оценку собственных
возможностей и рыночной ситуации и, направленных на достижение
генеральной стратегической цели компании.
В статье С.А. Ким трактуется понятие «маркетинговая стратегия» как
фактор обеспечения конкурентных преимуществ фирмы. По его мнению,
маркетинговая стратегия направлена на определение потенциальных
покупателей в перспективе и возможного будущего роста товарооборота, на
достижение определенных ключевых факторов успеха. По его мнению,
стратегия маркетинга – это определенная во времени (рассматривается
долгосрочный или среднесрочный период), взаимоувязанная ориентация на
потребителя и конкурента, заключающаяся в максимальном удовлетворении
нужд потребителей, что в свою очередь позволяет достижению
одновременного превосходства над конкурентами по каждому отдельному
сегменту рынка и каждому товару в продуктовой линейке, в полном
соответствии с актуальной рыночной ситуацией, текущими возможностями
предприятия, тенденциями изменения спроса и предложения
5
.
Из этого можно сделать рациональный вывод, что маркетинговая
стратегия в условиях жесткой конкурентной борьбы обеспечивает
достижение стабильного долгосрочного положения предприятия на рынке,
т.е. предприятие должно обладать оптимальным набором средств, которые
нацелены на удовлетворение меняющихся запросов потребителей и
способны действовать своевременно, но при этом эффективнее, чем
основные конкуренты. И именно это является основанием для победы в
конкурентной борьбе.
Т.А. Гайдаенко предложил, на наш взгляд, наиболее точное
определение стратегии маркетинга, определяя ее через анализ существующих
5
Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М,
2014 – 220 с.