14
и прогнозных возможностей предприятия на рынке, выбор грамотной
системы целей, разработка и постановка планов и реализация маркетинговых
мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение
длительного развития и устойчивого функционирования предприятия.
По мнению Д.О. Ямпольской и А.В. Завгородней стратегия маркетинга
включает три составные части:
Стратегия сегментирования или выбора целевого рынка.
Стратегия позиционирования и создания конкурентного
преимущества.
Стратегия существования товара (марки) – стратегия-микс,
состоящая из комплекса мероприятий, относящихся к элементам концепции
«4P»: товарам, ценам, продвижению, распределению.
Основополагающей базой при реализации маркетинговой стратегии
являются нужды потребителя. И именно их точное выявление, анализ и, в
конечном счете, удовлетворение находится в основе маркетинговой
стратегии. Проанализировав мнения различных исследователей в
рассматриваемой области и разобрав множество определений понятия
«маркетинговая стратегия», сделали вывод, что не наблюдается какого-либо
тренда к появлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии.
Однако рассмотрение разнообразных определений понятия «маркетинговая
стратегия», приведенных различными авторами, позволяют выделить ряд
смысловых блоков, свойственных данному понятию
6
:
основной инструмент стратегического управления организацией;
планирование и разработка эффективных маркетинговых
мероприятий (маркетинг-микс);
реализация и продвижение товара или услуг на целевой рынок
сбыта (характеристика товарного предложения компании);
программа маркетинговой деятельности предприятия;
6
Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.
Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - 176 c.
15
выбор целевого рынка сбыта;
достижение целей маркетинга;
определение потенциальных покупателей.
удовлетворение осознанных нужд потребителей;
борьба за потребителя путем более качественного и всецелого
удовлетворения его потребностей;
На основе выделенных элементов, мы может определить понятие
«маркетинговая стратегия», следующим образом. Маркетинговая стратегия –
это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых
разрабатывается и в дальнейшем реализуется политика продвижения товаров
или услуг к потребителям.
1.2. Инструменты маркетинговой деятельности
Любая организация – это совместная деятельность определенной
группы людей для достижения их общих целей и задач. Это определение
справедливо для формальной организации с официально установленной и
четко зафиксированной структурой и порядком функционирования каждой
из ее частей.
В современных быстроменяющихся условиях внешней среды для того,
чтобы выжить, и более того, быть успешной в долгосрочной перспективе и
достичь поставленных целей, компании необходимо быть как
результативной, так и эффективной.
Одним из методов управления экономикой является планирование,
которое весьма плотно и успешно разрабатывались учеными уже в прошлом
веке. В современных рыночных условиях планирование экономической
деятельности всех компаний является важной предпосылкой свободного
производства и предпринимательства, распределения и потребления ресурсов
и товаров, функционирования организации в целом. В идеальных рыночных
условиях действующие цены на все продукты и ресурсы беспрепятственно
16
устанавливаются конкурирующими производителями и потребителями,
каждая фирма самостоятельно определяет какие товары, в каких количествах
им следует производить. В экономической деятельности предприятий и
жизни людей, возникли рыночная самостоятельность и привычка каждого
своими силами выбирать свой путь развития и вместе с тем быстрота в
принятии решений, способности предвидеть будущее и реализовывать свою
деятельность с учетом реальных целей
7
.
Д. Аакер определил сущность планирования в проявлении
конкретизации целей развития всей компании и в отдельности каждой
службы на заранее определенный период времени; определении
маркетинговых целей, способов их достижения, последовательности и сроков
реализации; выявлении трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
По мнению В. Гуркова планирование можно определить как научную и
практическую деятельность, предметом изучения которой выступает система
свободных рыночных отношений между капиталом и трудом в ходе
производства, распределения и потребления материальных и духовных
ценностей.
В книге О. С. Виханского «Стратегическое планирование» дается
определение планирования, как процесса разработки и последующего
контроля хода реализации плана и его корректировки, соответствующей
изменяющимся условиям. Это процесс определение наилучших способов
достижения поставленных целей и задач компании.
Т. Л. Гайдаенко определяет планирование через процесс творческой
деятельности, систему свободного выбора основных видов продукции и
услуг предприятия, важнейших экономических целей его перспективного
развития, наилучших технических средств и организационных способов
решения выдвинутых перспективных задач.
7
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов /
Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.
17
Таким образом, исходя из вышеуказанных определений, мы можем
определить, что сущность планирования заключается в научном обосновании
предстоящих целей развития, выборе наилучших способов их осуществления
на основе установления таких показателей деятельности, которые при
полном использовании ограниченных ресурсов приведут к достижению
прогнозируемых качественных и количественных результатов
8
.
Суть планирования состоит в том, чтобы заблаговременно учесть все
внутренние и внешние факторы компании, обеспечивающие благоприятные
условия для долгосрочного функционирования и развития предприятий,
наиболее эффективно использовать ресурсы каждым производственным
подразделением и компании в целом. Поэтому планирование обеспечивает
взаимосвязь между всеми подразделениями организации: научные
исследования и разработки, производство, сбыт и обслуживание. Эта
деятельность опирается на выявление текущего спроса и прогнозирование
дальнейших изменений, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив
развития рынков сбыта. Отсюда и вытекает необходимость координирования
планирования с маркетингом с целью постоянной балансировки показателей
производства и сбыта вслед за изменениями спроса и предложения на рынке.
Стратегический маркетинг – это активный маркетинговый процесс с
долгосрочным горизонтом планирования, нацеленный на повышение
среднерыночных показателей компании путем проведения политики
создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами и
услугами с более высокой потребительской ценностью, чем могут
представить конкуренты.
Основными из задач стратегического маркетинга является уточнение
миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и
обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
8
Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев.
- Люберцы: Юрайт, 2016. - 323 c.
18
Необходимость реализации маркетинговой деятельности выдвигает на
первый план важнейшую функцию маркетинга – планирование.
Мэриан Вуд описывает стратегическое планирование маркетинга как
поэтапный процесс исследования и анализа определенной рыночной
ситуации; разработки и закрепления целей, стратегий и программ
маркетинга; практической реализации, оценки и контроля действий,
направленных на достижение поставленных целей. Она поясняет, что этот
процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые
маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к
достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами,
способными блокировать эти пути. В современном мире маркетинговая среда
очень переменчива и сложно прогнозируема, одновременно может
наблюдаться появления одних возможностей и блокировка других. Поэтому
стратегическое планирование маркетинга следует воспринимать как
адаптируемый процесс, а не фиксированный во времени.
Голубков Е. П. считает, что стратегическое планирование маркетинга –
это взаимосвязанная последовательность отдельных процедур по постановке
целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и определению мероприятий
по их достижению, закрепленных во времени, исходя из предположений о
будущих вероятных условиях реализации данного плана.
Картышов С.В. выражает понятие стратегического планирования
маркетинга как процесс определения в первую очередь маркетинговых целей,
стратегий, а также комплекса мероприятий по их достижению за
определенный период времени, исходя из предположений о будущих
условиях воплощения плана.
Ряд отечественных авторов, например, Масютин С. А., Касилов В. П.
подразумевают под стратегическим планированием маркетинга деятельность
по разработке стратегических целей и идей, которыми маркетинг привлекает
средства в выбранной области, что воплощается различными проектам. При
этом Масютин С. А. подчеркивает нацеленность планирования на
19
максимизации прибыли, что, на наш взгляд, отражает в большей степени
краткосрочные цели маркетинговой деятельности.
Аникеев С.Н. понимает под стратегическим планирование маркетинга
непрерывный поиск и реализацию новых способов обоснования будущего
развития маркетинговой системы предприятия, обеспечивающей
эффективное производство и реализацию товаров и услуг компании.
Разбор существующих определений термина «стратегическое
планирование маркетинга» показал, отсутствие абсолютно однозначного,
универсального, единообразного подхода к данному вопросу. Поэтому нами
было принято решение для дальнейшего рассмотрения вопроса принять
определение, которое сводится к тому, что стратегическое планирование
маркетинга – управленческий процесс, направленный на создание и
подержание долгосрочного соответствия между целями фирмы и ее
ограниченными ресурсами
9
.
Но на практике процесс стратегического планирования непростая
задача, поскольку это многоаспектная, комплексная, межфункциональная
деятельность, взаимодействующая и влияющая на каждый аспект жизни
компании.
Планирование подразумевает сведение в связанный план всех
элементов маркетинга в компании с учетом культурных, организационных и
политических проблем, которые обязательно необходимо учитывать при
процессе планирования.
Цели планирования маркетинга достигаются посредством решений
задач, к которым относятся: изучение факторов внешней и внутренней
среды; анализ рисков предпринимательской деятельности, стратегии
функционирования; разработка плана маркетинга; формирование плана
производства и снабжения необходимыми ресурсами; рост ожидаемых
9
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е.
Корнеева. - М.: Дашков и К, 2015. - 296 c.
20
финансовых результатов; разработка тактических мероприятий для
отслеживания уровня затрат и прибыли.
Цели маркетинга можно выразить как выявление и удовлетворение
потребностей людей, потребителей и общества в целом, с выгодой для
определенной компании.
Очень часто вспоминают о маркетинге, когда сталкиваются с тем, что
нужна хотя бы элементарная реклама для увеличения сбыта товаров/услуг.
Это ошибочная тактика.
На самом деле, только если вовремя и правильно использовать
различные инструменты маркетинга для продвижения компании на рынок, а
не ограничиваться одной рекламой, тогда можно достигнуть ощутимого
эффекта.
При грамотной постановке функций маркетинга они должны проникать
во всю структуру управления предприятием. Направления работы
маркетологов соответствуют самой распространенной и простой схеме
комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion) и касаются
10
:
Инструменты товарной политики,
ценовой,
сбытовой,
политики продвижения (коммуникации).
Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по этим
четырем направлениям. Отдельные элементы этого комплекса могут
оказаться не дешевым (например, такие как участие в выставках или реклама
на телевидении). Поэтому инструменты комплекса маркетинга предприятия
должны быть тщательно подобраны и выстроены в стройную систему
маркетингового плана.
Маркетинг не только тесно связан с производством и сбытом
продукции. Именно принятие стратегических маркетинговых решений –
10
Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2016. - 352
c.
21
сегментирование рынка, выделение целевой аудитории, позиционирование
товара/ услуги (инструменты STP-маркетинга) – должно предшествовать
началу вложения средств в производство
11
.
Современные тенденции в маркетинге склоняются к толкованию
прежнего термина «сбыт» в более всеобъемлющем значении –
«дистрибуция», что предполагает не только физическую доставку товара в
места продаж, но и мероприятия по поддержке продаж («трейд-маркетинг») и
некоторые функции сервисного обслуживания.
Дистрибуция для маркетолога – это продвижение товара от
производителя к конечному потребителю, распределение товара в сегменте,
на территории, поддержание устойчивого сбыта, организация
предпродажного и послепродажного сервиса.
1.3 Методы оценки эффективности маркетинга организации
Изменения в мировой экономике и бизнесе требуют переосмысления
многих теоретических концепций. Это касается, и не в последнюю очередь,
маркетинговых подходов к изучению рынков и разработке стратегий ведения
бизнеса. В частности, речь идет о некоторых вопросах и проблемах,
имеющих отношение к одной из самых известных маркетинговых
концепций, а именно – комплекс маркетинга, более известной как концепция
«Четыре Пи» (далее — «4Р»). Термин «маркетинг-микс» (англ. marketing-
mix) или «комплекс маркетинга» был впервые введен в теорию маркетинга в
1953 г. профессором Нейлом Борденом и содержал 12 элементов — товар,
ценообразование, торговая марка, каналы распределения, деятельность
торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация
товара, сервис, материальная обработка (складирование, транспортировка,
управлением запасами), поиск и анализ данных. Позднее профессор Джером
Маккарти предложил концепцию ««4Р»» в первом издании своей книги
11
Юрасов, А.В. Интернет-маркетинг / А.В. Юрасов, А.В. Иванов. - М.: Горячая линия -Телеком , 2015. - 246
c.
22
«Маркетинг. Управленческий подход»
12
., вышедшем около 1960 года.
Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете США под
руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику
«продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and
promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы
распространения» («place»), и с тех пор речь идет о «4Р». Благодаря книгам
Филиппа Котлера и других маркетологов концепция «4Р» стала популярной.
Котлер считает своим вкладом утверждение, что «4Р» — это лишь
тактическая программа, разработке которой должны предшествовать
стратегические решения по сегментации и выделению целевого сегмента
рынка, конкурентное позиционирование и дифференцирование компании и
ее товаров.
Концепция «4Р» или «маркетинг-микс» переводилась на русский язык
как «комплекс маркетинга», «круг маркетинга», «маркетинговая смесь»,
ассоциировалась с такими составляющими, как «маркетинговая программа»,
«тактика маркетинга», «маркетинговая политика» и т.д.
Многие маркетологи предлагали расширить комплекс маркетинга с 4
до 5, 7, 9 и даже 12 «Р». В результате концепцию пополнили термины
package (упаковка), public relations (связи с общественностью), probe (проба),
proposal (предложение), pass-along (вторичная аудитория), permission
(разрешение), package (упаковка), purchase (покупка), physical evidence
(физическое свидетельство). И это далеко не весь список.
Попытки расширить классическую модель «4Р» объясняются ее
ограниченностью: в условиях динамично меняющегося рынка модель «4Р»
часто не охватывает все инструменты, применяемые в маркетинговых
взаимоотношениях предприятия с покупателем на разных стадиях
жизненного цикла товара.
12
Язева Д.Е. Роль стратегии маркетинга-микс в управлении театром // Вестник Международного института
рынка. 2015. № 1. С. 108-113.
23
Кроме того, модель «4Р» не учитывает отраслевую специфику
предприятий. Комплекс маркетинга в сфере услуг, например, дополняют
дополнительными «P»: proof (доказательство факта оказания услуги) и
process (процесс). Исследователи также отмечают, что, к примеру, учитывая
специфику образовательных услуг, классическая концепция «4Р» может быть
расширена дополнительным элементом people (персонал). Это связано с тем,
что наибольшей ценностью вуза являются кадры. Каждый сотрудник вуза
должен обладать профессиональными знаниями и подходами в области
маркетинга.
Опыт работы передовых компаний свидетельствует о том, что для
решения перечисленных задач требуются значительные затраты
интеллектуального труда и вовлеченности многих специалистов. Одним из
факторов оптимизации плановой работы фирмы является соблюдение
последовательности этапов процесса маркетингового планирования. Можно
выделить следующие этапы (рис.1):
Рисунок 1. Процесс стратегического планирования
На первом этапе стратегического планирования маркетинга на основе
прогнозов формулируется перспективное видение предприятия в будущем,
его роль в экономике, а также пути достижения этого нового места в
производственно-хозяйственной жизни страны.
На втором этапе формируется миссия предприятия, которая определяет
предназначение компании и основные направления ее деятельности, как себя