24
позиционирует, кем видит по отношению к другим участникам, в
особенности по отношению к потребителям. При этом важным аспектом
является потребительская ценность, под которой понимается совокупность
свойств, качеств товаров или услуг, имеющих особенное значение для
потребителей. Потребительская ценность – это полученные от товара выгоды
минус издержки на его приобретение. К выгодам он относит сам товар,
сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара
и личные впечатления от товара. Издержки – это деньги, потраченные на
покупку, затраты времени и усилий, а также моральные издержки
(ассоциируемый с товаром риск)
13
.
На третьем этапе необходимо рассмотреть текущую ситуацию, в
которой находится организация. Это можно осуществить посредством
анализа внешней и внутренней среды, то есть систематического и постоянно
продолжающегося сбора и интерпретации данных о внутренних и внешних
факторах. Для изучения ситуации внутри и вне организации используется
внутренний и внешний аудит. Внутренний аудит охватывает заявление о
миссии, ресурсах и потенциале организации, предыдущие результаты
деятельности, деловые связи и ключевые проблемы. Эти внутренние факторы
по отдельности и в сочетании друг с другом влияют на то, как организация
выполняет свою миссию, обслуживает своих потребителей и конкурирует на
рынке. Именно они влияют на сильные и слабые стороны организации и
помогают использовать возможности и справляться с угрозами.
Внешний аудит охватывает экономические, социокультурные,
технологические, политические, правовые и экологические факторы, которые
могут представлять собой возможности или угрозы. Их оценка
осуществляется на основе PESTEL – анализа. Определение степени
воздействия всех этих факторов на предприятие поможет получить реальное
представление о той среде, в рамках которой оно функционирует
14
.
13
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.
14
Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: Учебник / Т.А. Тультаев. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 208 c.
25
Источники информации для внешнего аудита включают внутреннюю
информацию о потребителях, поставщиках, партнерах, рыночной доле,
технических стандартах; обратную связь от потребителей, получаемую путем
проведения опросов, сбора предложений и жалоб; государственные, научные
или заказанные производителями исследования рынка, отрасли и
конкурентов; публикации в средствах массовой информации; специальные
группы интересов. Вся необходимая информация собирается, оценивается и
перерабатывается в документ, отражающий сильные и слабые стороны
организации, возможности и угрозы, известный как SWOT-анализ. Многие
специалисты по маркетингу проводят SWOT-анализ нынешних и
потенциальных соперников, чтобы иметь более четкое представление о
конкурентной ситуации. Это помогает составить маркетинговый план,
позволяющий усилить сильные и уменьшить слабые стороны организации,
воспользоваться слабостями конкурентов и защититься от сильных сторон
соперников
15
.
На четвертом этапе стратегического планирования маркетинга
осуществляется формулирование целей предприятия. Формулирование
целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического
маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения
предъявляемых к ним требований. Цели должны быть: конкретные,
измеримые, достижимые, реалистичные, определенные по времени. На
предприятиях разрабатываются средне- и краткосрочные цели. Цели должны
быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.
На пятом этапе для реализации поставленных целей формируется
маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия – это направления
маркетинговых действий связанных с разработкой стратегических
нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе
прогнозирования потребностей, стратегической сегментацией рынка,
15
Коротков, А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.: Юнити-
Дана, 2015 – 463 с.
26
позиционированием товаров и организации, анализа параметров
конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления
конкурентными преимуществами объектов
16
.
Далее маркетинговая стратегия конкретизируется посредством
разработки плана и бюджета маркетинга. В маркетинговом плане
устанавливаются рыночные цели предприятия и методы их осуществления.
Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где
подробно расписано, кто, что, когда, и как делает для достижения
поставленных целей. Бюджет маркетинга отражает все расходы на
маркетинг, прогнозируемые величины прибыли и основывается на
приоритетных целях и стратегиях маркетинга
17
.
На следующем этапе осуществляется реализация плана маркетинга.
Она является важным процессом, поскольку во многом от нее зависит успех
предприятия. Успешной реализации плана маркетинга способствует
соблюдение следующих требований: цели, и мероприятия должны быть
хорошо структурированы, доведены до работников и восприняты ими;
определение ответственных за выполнение плана маркетинга; обеспечение
всеми необходимыми ресурсами. На заключительном этапе осуществляются
контроль за выполнением плана, включающий в себя установление
определенных стандартов мониторинга и измерения как происходит
стратегическое планирование маркетинга, анализ достижений и
корректировку действий, если результаты не будут соответствовать
ожиданиям. Итоговые результаты этого этапа служат основой для нового
цикла процесса стратегического планирования маркетинга
18
.
16
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. — М.: Дашков
и К, 2016. — 152 c.
17
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. — М.: Дашков
и К, 2016. — 152 c.
18
Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-
Медиа, 2014. – 208 с.
27
Выводы по главе 1
Компании имеют самые разнообразные инструменты маркетинга, их
количество в современном маркетинге достигает пяти тысяч. Поэтому
подбор наиболее подходящей комбинации этих инструментов для
реализации целей маркетингового плана предприятия важнейшая задача
маркетолога.
Порядок следования элементов «4Р» четко показывает
последовательность реализации основных маркетинговых функций:
разработка продукта – ценообразование – продвижение – организация
каналов сбыта. Существующее положение дел говорит об определенной
«закомплексованности» маркетологов на «комплексе» маркетинга.
Термин promotion принято переводить как «продвижение», имея ввиду
в основном рекламу, налаживание связей с общественностью (public
relations), организацию стимулирования сбыта и прямых (личных) продаж с
целью роста этих самых продаж.
Стратегическое планирование маркетинга является основой, на
которой базируется вся система управления и ключевой составляющей
рыночного успеха предприятия.
28
Глава 2. Анализ инструментов маркетинга ТОО КФК
«Mедсервис Плюс»
2.1 Общая характеристика деятельности ТОО КФК «Медсервис Плюс»
ТОО КФК «Медсервис Плюс» работает на рынке В2В. B2B — это вид
взаимодействия, когда стороны — это юридические лица, это отношение
между двумя бизнесами (в пер. с англ. b2b — business to business, бизнес для
бизнеса).
Основным видом деятельности компании является дистрибьюция
медикаментов и изделий медицинского назначения. На сегодняшний день
компания работает с продукцией более чем 280 производителей и может
предложить широкий спектр медицинских фармацевтических продуктов,
имея в постоянном ассортименте свыше 4000 наименований различных
товаров.
Персонал компании состоит более чем из 1000 человек, включая
Алматы и филиалы.
Коллектив компании объединяет профессионализм, любовь к работе,
командный дух. Компания ежегодно проводит различные мероприятия для
повышения квалификации своих сотрудников. Традиционными стали
праздничные и корпоративные мероприятия, повышающие сплоченность
коллектива. Топ менеджеры компании уделяют особое внимание каждому
сотруднику, понимая, что высокий профессиональный уровень и энтузиазм в
работе - залог успеха ТОО КФК «Медсервис Плюс».
Компания имеет развитую дистрибьюторскую сеть по Республике
Казахстан. Сегодня работают филиалы компании в 16-ти крупных городах
страны, это: Алматы, Астана, Караганда, Актау, Актобе, Усть - Каменогорск,
Павлодар, Шымкент, Тараз, Талды - Корган, Кызыл - Орда, Семипалатинск,
Уральск, Кокшетау, Костанай, Петропавловск, которые охватывают своей
деятельностью практически все регионы Республики.
29
В настоящее время приоритетным направлением в деятельности
компании является развитие партнерства с дистрибьюторскими компаниями.
Постоянными клиентами являются более 2500 организаций: аптек, аптечных
сетей, и лечебно-профилактических учреждений по всему Казахстану.
В настоящий период компания ТОО КФК «Медсервис Плюс» имеет
несколько компаний партнеров:
ТОО «MS Stock»
ТОО «Pharmacom»
Работа службы маркетинга в этом направлении строится по следующей
схеме:
1) определение целевой аудитории;
2) определение уникальности;
3) продвижение: конгрессы, конференции, СМИ, электронная рассылка
по врачам и т. д.
В 2006 году компания внедряет стандарт ISO 9000:2000. ТОО КФК
«Медсервис Плюс» успешно сотрудничает с ведущими фармацевтическими
компаниями и с производителями высококачественных изделий
медицинского назначения. Компания принимает активное участие в развитии
фармацевтической отрасли путем установления высоких стандартов ведения
бизнеса и содействует внедрению инновационных решений и технологий.
В 2009 году был запущен процесс внедрения новой системы
управления предриятием. Введение SAP ERP нашей компании сократило
время подготовки необходимой информации, появились возможности
оперативного представления всего спектра сведений в различных
аналитический аспектах, необходимых для принятия управленческих
решений.
С 2011 года компания ТОО КФК «Медсервис Плюс» начала процесс
внедрения надлежащей практики дистрибуции ЛС GDP, повышая качество
лекарственного обеспечения для населения Казахстана.
30
В 2011 году в ТОО «КФК Медсервис Плюс» проведена сертификация
на соответствие требованиям СМК СТ РК ИСО 9001-2009 «Система
менеджмента качества требования».
Все бренды ТОО «КФК Медсервис Плюс»:
- NIPRO DIAGNOSTICS, USA
- Петровакс Фарм НМЦ ООО, Россия
- Рекитт Бенкизер, Великобритания
- Кревель Мойзельбах, Германия
- Johnson & Johnson, USA
- Capricorn Life Sciences, Нидерланды
- Люпин Лтд, Индия
- Baxter, Германия
- Евродраг Лабораториз С.А., Бельгия
- Попи Фарм Ко. ЛТД, Тайланд
- Oystershell NV, Бельгия
Организационная структура представлена на рисунке 1.
Рисунок 2. Организационная структура ТОО КФК «Mедсервис
Плюс»
31
Используемый тип организационной структуры – линейно-
функциональный.
Управление организацией осуществляет генеральный директор
организации.
Директор по маркетингу подчиняется генеральному директору и
реализует координацию деятельности трех отделов: маркетинга, продаж и
планово-экономического отдела.
Отдел маркетинга занимается разработкой рекомендаций по
реализации сбытовой политики ТОО КФК «Mедсервис Плюс». В основные
функции входит:
1. Разработка стратегии сбыта и плана маркетинга организации.
Контроль за их исполнением.
2. Организация мероприятий по анализу рынка сбыта и конкурентов.
Оценка состояния спроса и предложения.
3. Формирование образа клиентов, их потребностей, ценностей.
4. Анализ и формирование конкурентных преимуществ продукции
ТОО КФК «Mедсервис Плюс».
5. Разработка рекомендаций по расширению географии сбыта.
6. Разработка и реализация рекламных акций. Участие в выставочной
деятельности.
В связи с отсутствием отдела по связям с общественностью отдел
маркетинга выполняет его функции.
Функции отдела продаж:
1. Расширение базы клиентов.
2. Организация и проведение стратегически важных переговоров.
3. Подготовка документации для участия в тендерах. Участие в
тендерах.
4. Сбор отзывов и рекомендаций от клиентов.
В обязанности сотрудников планово-экономического отдела входит:
32
1. Разработка проектов годовых, квартальных и перспективных
планов экономической деятельности ТОО КФК «Mедсервис Плюс».
2. Разработка обоснований материальных и трудовых затрат, а также
стоимости продукции.
3. Проведение экономического анализа хозяйственной деятельности
ТОО КФК «Mедсервис Плюс».
Исполнительный директор подчиняется генеральному директору и
координирует работу двух отделов и склада.
Отдел закупок имеет следующие функции:
1. Обеспечение необходимыми товарами, работами, услугами в
заданном количестве и требуемого качества в конкретные сроки структурных
подразделений ТОО КФК «Mедсервис Плюс» материально-техническими
ресурсами.
2. Подготовка и заключение государственных контрактов, договоров
на поставку материально-технических ресурсов.
3. Организация рационального использования материально-
технических ресурсов.
Отдел логистики осуществляет планирование, организацию, контроль
и управление материальными и нематериальными операциями,
совершаемыми в процессе поставки сырья, материалов и готовой продукции
до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а
также обработка, анализ и хранение соответствующей информации.
На складе осуществляется хранение продукции ТОО КФК «Mедсервис
Плюс», совершаются необходимые операции по временному содержанию и
обработке товаров.
Организационная структура компании содержит также:
1. Отдел бухгалтерии осуществляет организацию учета финансово-
хозяйственной деятельности ТОО КФК «Mедсервис Плюс», а также контроль
за сохранностью имущества, правильным распределением денежных средств
и МТБ.
33
2. Отдел кадров выполняет функции планирования потребности в
персонале, отбора подбора сотрудников, кадрового делопроизводства.
3. IT-отдел занимается внедрением информационных технологий,
обеспечением процесса обмена информацией и информационной
безопасности.
Реализацией системы внешних связей занимается 4 отдела ТОО КФК
«Mедсервис Плюс». Функции отделов закреплены в Положениях о
деятельности структурных подразделений. Сфера внешнеэкономических
связей является одним из наиболее значимых направлений, так как фирма
занимается оптовой торговлей.
1. Отдел маркетинга осуществляет взаимодействие со сторонними
организациями в сфере маркетинга и PR компании. В задачи отдела входит
создание положительного имиджа организации и расширение
внешнеэкономических связей.
2. Отдел продаж организует работу с клиентами – заключение
договоров, сбор обратной связи.
3. Отдел закупки осуществляет работу с поставщиками компании.
4. Отдел логистики также работает с поставщиками, а так же с
транспортными компаниями.
Коммуникационные связи внутри организации преимущественно
нисходящие. Информация чаще всего движется от генерального директора к
подчиненным функциональным руководителям, а от них - к сотрудникам.
Персонал о деятельности организации информируется двумя
способами:
информационная рассылка по электронной почте;
собрания в рамках отделов.
Информационная рассылка содержит основные новости организации, а
также результаты работы сотрудников или отделов, требующих внимания.
Таким образом, реализуется потребность персонала в признании и
уважении.