44
удобное
местоположение
15%
по
рекомендации
45%
участие в
тендере 5%
высокий уровень
специалистов
25%
другое 10%
Рисунок 3. Структура причин обращения клиентов в
компанию
2. Основным источником информации о компании по оценкам
заказчиков являются различные рейтинги, проводимые
специализированными изданиями и компаниями – 48 %, устная информация
от знакомых – 34 % (рис. 4).
От знакомых
34%
Из объявления
6%
Рейтинги 48%
справочники
12%
Рисунок 4. Основные источники информации о компании
3. Средняя оценка выполненной работы со стороны клиента
составляет 4,4 из 5 баллов, т.е. колеблется между хорошей и отличной (рис.
5).
45
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
отлично хорошо хорошая работа, но
есть место для
улучшения
прекрасная работа,
превзошли все
ожидания
Рисунок 5. Средняя оценка выполненной работы
4. Работа менеджеров компании также оценивается клиентами
положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 7):
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
очень довольны хорошая работа профессионально высокое качество
обслуживания
Рисунок 6. Оценка клиентами работы менеджеров компании
Обращает на себя внимание тот факт, что характеристика
«профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов
сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» - 36 %.
5. Основные положительные моменты, которые понравились
заказчикам в процессе работы (допускалось более одного ответа) (рис. 8.).
Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55 %)
сотрудников компании «Mедсервис Плюс», на втором месте – оперативность
(47 %) и наличие обратной связи (35 %).
46
47%
32%
24%
35%
55%
14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
оперативность
простота общения
дополнительные
консультации
обратная связь
ответственность
оплата по факту
Рисунок 7. Что больше всего понравилось клиентам в процессе
работы над заказом?
Также значимым является для клиентов возможность рассрочки
оплаты, причем только по факту выполнения заказа, и наличие
дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной
договоренности в соответствующих документах.
6. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы компании
(рис. 9), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень
(39 %), более творческий подход (24 %). Около 50 % клиентов заявили, что
их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у
них нет.
24%
45%
39%
48%
33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
творческий подход
Надо подумать
поддерживать и
совершенствовать
свой уровень
На данный момент
нас все устраивает.
другое
Рисунок 8. Предложения и пожелания клиентов
47
Из всего вышесказанного, система маркетинговых коммуникаций
компании ТОО КФК «Mедсервис Плюс» является достаточно мощным
средством анализа рынка, способным упрощать задачи всех необходимых
типов исследований и анализа.
SPACE-модель компании ТОО КФК «Медсервис Плюс» выглядит
следующим образом (рис. 9). В идеальной ситуации все элементы бизнес-
модели, находясь в балансе, должны попадать на одну линию. Как видно,
расположение элементов модели для ТОО КФК «Медсервис Плюс»
находится в промежуточном положении между 1 и 2 линиями, по ряду
причин:
Товары являются товарами средней сложности, поскольку, с
одной стороны, их подбор подразумевает элементы индивидуального
подхода в зависимости от формата объема производства, с другой стороны –
установка и освоение продукта не являются сложными, для этого достаточно
соблюдение требований инструкций.
Принятие решений о покупке осуществляется не спонтанно, чаще
всего потребителям требуется время для оценки всех недостатков и
преимуществ модели, сравнения цен и условий доставки конкурентов.
Цена товара также занимает промежуточное положение между
высокой и средневысокой, ввиду специфики для B2B, высокой
производительности моделей и не направленности на массовый (B2C) рынок.
48
Рисунок 9. SPACE-модель компании ТОО КФК «Медсервис
Плюс»
Исходя из этого, следует, что компании, возможно, нужно приблизить
свою позицию к центру как поставщика, обеспечивая более тесный
консалтинг с менеджером по подбору оборудования, по условиям доставки,
предоставлению скидки. В том случае, если произойдет увеличение
ассортимента, более индивидуальный подход будет необходим для подбора
взаимосвязанных продуктов.
Выводы по главе 2
В планировании маркетинговой политики предприятия в основном
используются вторичные данные, взятые из исследований других
организаций, информации соответствующих электронных и печатных
изданий.
Особенное внимание следует уделить формированию базы данных по
имеющимся заказам и потенциальным клиентам. Информация о заказчиках в
компании формируется как на основании внутренней, так и внешней
49
информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах,
внешними - маркетинговые исследования, обычно вторичные.
Основные усилия компании следует направить на развитие программ
маркетинга и продвижения, расширение перечня оказываемых услуг с целью
наилучшего удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых
клиентов.
Результаты показали, что для приведения элементов в баланс
необходимо усилить контакт с потребителем, сделать его более тесным и
индивидуальным, улучшить консалтинг потребителей при подборе товаров.
Это также отражает необходимость расширения ассортимента до
конкурентоспособного уровня, поскольку одна категория оборудования не
исчерпывает потребности данного рынка.
Среди основных негативных факторов - усиление конкуренции за счет
развития крупных маркетплейсов на данном рынке и перехода крупных
офлайн дилеров в онлайн торговлю.
50
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности
маркетинговой деятельности ТОО КФК «Mедсервис Плюс»
3.1 Разработка рекомендаций по повышению эффективности
маркетинговой деятельности ТОО КФК «Mедсервис Плюс»
Проведенное исследование маркетинговой среды и потребителей ТОО
КФК «Mедсервис Плюс» показало, что существуют недоработки, которые
приводят компанию к положению, когда целевые показатели деятельности не
достигаются, а состояние компании на ключевых рынках B2C направления
ухудшается.
Для компании целесообразно предложить перечень рекомендаций для
улучшения маркетинговой стратегии.
1) Не смотря на постоянный мониторинг состояния компании на
ключевых рынках, в маркетинговой стратегии компании было
предусмотрено проведение только конкурентного обзора рынка. Явно была
недооценена значимость анализа потребительских настроений и положения
потребителей при знаковых изменениях конъюнктуры экономики страны.
Соответственно необходимо разработать процедуры маркетинговых
исследований потребителя на постоянной основе с установлением
определенных интервалов или условий наступления определенных
обстоятельств для проведения оных.
2) Проведенный маркетинговый анализ и произведенное на его
результатах сегментирование и позиционирование по ключевым
направлениям деятельности B2C, показало, что текущая маркетинговая
стратегия не учитывает существующие возможности для развития брендов
продукции и увеличения рынка, при наличии возможности финансирования
собственных проектов организации за счет средств ТОО КФК «Mедсервис
Плюс».
Основным результатом проведенного исследования внешней и
внутренней маркетинговой среды ТОО КФК «Mедсервис Плюс» является
оценка его стратегической позиции и выявление конкурентных преимуществ.
51
Проведенные расчеты показали, что стратегическая позиция данного
предприятия достаточно удачна, выявлено хорошее использование
возникающих внешних возможностей и достаточная защита от угрожающих
факторов внешней среды.
Проанализировав маркетинговую деятельность исследуемого
предприятия, следует отметить, что она не полностью отвечает имеющимся
потребностям магазина, и не решает его конкретных проблем.
Основными проблемами ТОО КФК «Mедсервис Плюс» в области PR -
деятельности являются:
- отсутствие PR -планирования, как на предприятии в целом, так и по
отдельным ассортиментным группам;
- отсутствие комплексной программы продвижения на рынке;
- отсутствие РR отдела в компании.
Поэтому необходимо разработать рекомендации по решению данных
проблем с учетом специфики региона в целом, потенциальных и реальных
потребителей в нем и их ожиданий и возможностей.
Основные виды PR -мероприятий, которые планирует организовывать
PR -отдел ТОО КФК «Mедсервис Плюс» представлены в Приложении 2. К
ним относятся:
Пресс-мероприятия
Пресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с
представителями референтных групп (государственных учреждений,
общественно-политических организаций, коммерческих структур). Пресс-
мероприятие – это эффективный метод передачи информации прессе и
другим СМИ.
Виды пресс-мероприятий
Пресс-конференция рекомендуется, когда:
существует значительный информационный повод, масштабная подача
которого в СМИ существенно улучшит медиаимидж;
52
необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные
персоны;
важно, чтобы позиция компании по тому или иному вопросу
прозвучала в СМИ;
нужно, чтобы компания была упомянута в материалах СМИ наряду с
VIP-персонами;
необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем
уровне.
Пресс-тур рекомендуется, когда:
само место проведения события малодоступно журналистам, но при
этом содержит значительный PR-ресурс;
нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать
заведомо позитивный настрой журналистов.
Пресс-ланч рекомендуется, когда:
нужно постоянно поддерживать журналистский пул;
компания намерена провести краткую встречу с конкретными
журналистами;
нужно поддерживать благоприятный информационный фон
деятельности компании.
PR-акция
Проведение PR-акций дает возможность охватить самые широкие слои
аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает
эмоциональный отклик у представителей целевых групп. В сущности, PR-
акции именно и проводятся для того, чтобы сформировать максимально
возможное позитивное мнение о компании и ее деятельности. Они позволяют
выделиться на общем фоне, привлечь внимание.
Проведение PR-акции рекомендуется, когда:
нужно, чтобы о компании узнали и запомнили ее;
необходимо создать яркий информационный повод.
53
Конференция, круглый стол
Круглый стол, конференция рекомендуются, когда:
существует потребность освежить информационное поле вокруг
компании;
отсутствует весомый информационный повод (достаточный для
проведения, например, пресс-конференции).
Комплексные международные имиджевые проекты
Комплексные международные имиджевые проекты – эксклюзивная
услуга, предлагаемая компанией. Осуществление крупных проектов за
рубежом имеет ряд стратегических и тактических особенностей, требует
специальных профессиональных навыков. Кроме того, при этом должно
обеспечиваться соблюдение международных организационных стандартов.
Комплексные международные имиджевые проекты необходимы,
когда:
стоит задача провести масштабное международное мероприятие на
высоком уровне;
от качества и результатов мероприятия зависит имидж России за
рубежом;
мероприятие включает целую серию разноплановых событий
(концертов, выставок, круглых столов, торжественных приемов, пресс-
мероприятий, церемоний открытия и закрытия и др.);
на мероприятии ожидается большое число VIP-гостей из России и
других стран;
мероприятие проводится в другой стране;
запланирован огромный объем работ с большим количеством
участников и заинтересованных сторон; необходима четкая схема
реализации проекта.
PR-деятельность ТОО КФК «Mедсервис Плюс» на начальном этапе
планируется вести совместно с другими организациями, не связанными
напрямую с фармацевтическим рынком – для освоения новых рынков.