СОДЕРЖАНИЕ
Введение...................................................................................................................5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации....8
1.1. Понятие и роль маркетинга в деятельности организации............................8
1.2. Функции и инструменты маркетинговой деятельности организации.......13
1.3. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
организации............................................................................................................22
Выводы по главе 1................................................................................................25
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ТОО «Сантен».........................27
2.1 Общая характеристика деятельности организации......................................27
2.2 Анализ микросреды организации..................................................................32
2.3. Анализ комплекса маркетинга ТОО «Сантен»............................................43
Выводы по главе 2.................................................................................................57
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
ТОО «Сантен»........................................................................................................59
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ТОО «Сантен»................................................................................59
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций..............................70
Выводы по главе 3.................................................................................................75
Заключение............................................................................................................78
Список использованных источников..................................................................82
Приложения...........................................................................................................85
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Маркетинг - деятельность в сфере
рынка по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю,
направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинговая деятельность является важнейшей составной частью
деятельности предприятия, которая обусловлена, прежде всего, тем, что
маркетинг связан с внешней средой, определяет рыночную деятельность
предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы достичь наилучшего
согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для получения прибыли. Экономика подталкивает
российские предприятия к применению системы маркетинга, показывает, что
на современном этапе в сфере предпринимательства, бизнеса именно
маркетинг позволяет занять приоритетное место на рынке.
В данное время в нашей стране маркетинг и реклама являются
перспективными и развивающимися направлениями. Но пока не хватает
специалистов для создания управленческих структур, осуществляющих
организацию, контроль и планирование маркетинговой деятельности фирмы.
Есть много проблем: недостаточная информационная и законодательная база,
коммуникации плохо развиты, нет опыта работы кадров в маркетинге.
Маркетинг - руководство к действию, управлению, планированию. В
современных условиях тема настоящего исследования очень актуальна, т.к.
для эффективной работы предприятия и ведения бизнеса необходимо
внедрять новые способы маркетинговой политики, переоценить роль и
сущность маркетинга.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности
организации.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд
задач:
5
- рассмотреть понятие роль маркетинга в деятельности организации;
- изучить функции и инструменты маркетинговой деятельности
организации;
- описать методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
организации;
- провести анализ микросреды ТОО «Сантен»;
- проанализировать комплекс маркетинга ТОО «Сантен»;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ТОО «Сантен»;
- оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования данной работы является ТОО «Сантен».
Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность
ТОО «Сантен».
Теоретической базой исследования послужили труды
отечественных и зарубежных авторов, специализирующихся на проблемах
маркетинговой деятельности и разработки маркетинговых стратегий.
Степень разработанности отличается разной глубиной изученности разных
направлений проблемной сферы. Некоторые вопросы являются объектом
тщательного изучения исследователей, другие анализируются в меньшей
степени. Различные аспекты маркетинговой деятельности рассматривались в
трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И.А., Делиси Р., Диксон Р.,
Дойль П., Котлер Ф., Кравенс Д., Кретов И.И., Молчанов Н.Н., Райс Э., Стерн
Ф., Траут Дж. и др. Проблемой маркетингового стратегического
планирования занимались такие учёные как Портер М., Стрикленд А.Дж.,
Томсон-мл. А., Фатхутдинов Р.А. и др.
Методологической основой исследования послужили общенаучные
методы: метод анализа литературы, анализ документов, методы аналогий,
обобщения, метод сравнения показателей, а также методы экономико-
статистического и социологического анализа, количественные и
6
качественные методы исследования, а также методы маркетинговых
исследований: метод наблюдения.
Информационной базой работы послужили материалы ТОО «Сантен»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических
изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой
деятельности организации
1.1. Понятие и роль маркетинга в деятельности организации
Маркетинговая деятельность предприятия – это управленческая и
творческая деятельность, задачей которой является развитие рынка товаров,
услуг и рабочей силы посредством оценивания потребностей людей и
проведение мероприятий для удовлетворения этих потребностей
1
. Эта
деятельность регулирует возможности производства и распределения
товаров и услуг. С помощью этой деятельности также определяются этапы и
шаги, которые необходимо предпринять для продвижения и продажи этого
товара или услуги конечному потребителю
2
.
Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг
— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена»
3
.
Суть маркетинговой деятельности заключаются в формировании
спроса и воздействии на потребителя побуждения к приобретению продукта,
а также разработке реальных программ действий на конкретном рынке
4
.
К требованиям потребителя, которые он предъявляет, можно отнести
качество, технико-экономические характеристики, сроки поставки. Так он
создает условия производителям для распределения рынка. Тем самым
происходит увеличение конкуренции за потребителя. Торговые предприятия
и производители вынуждены тщательно анализировать конкретных
потенциальных потребителей и требования рынка. Они предъявляют высокие
запросы к конкурентоспособности, цене и качеству товаров и услуг.
1
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.13.
2
Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е
изд. Тверь: ТГТУ, 2017. С. 176
3
Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2016. С. 31
4
Машкова О.Н. Методы оценки эффективности маркетингового проекта // Маркетинг и маркетинговые
исследования. – №6. – 2019. – С.60
8
Основные цели маркетинга с точки зрения управления предприятием
5
:
достижение максимально возможного потребления, достижение максимально
потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого
выбора, максимальное повышение качества жизни, забота об окружающей
среде.
Альтернативные маркетинговые цели: увеличение дохода, рост
объемов продаж рост прибыли, увеличение доли рынка, создание и
улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции,
информирование потребителей о товарах и услугах, увеличение объемов
производства, снижение издержек и др.
6
Все задачи маркетинговой деятельности на предприятии представлены
в таблице 1
7
.
Таблица 1
Задачи маркетинговой деятельности
№ Задачи маркетинга Содержание
1.
Разработка
маркетинговых стратегий
1. Поиск сегмента;
2. построение имиджа;
3. специализация;
4. разработка стратегии развития
2.
Проведение
маркетинговых
исследований
1. Исследование макросреды и микросреды;
2. изучение предприятий-конкурентов;
3. исследование рынка поставщиков;
4. анализ предпочтений покупателей;
5.исследование маркетинговых возможностей предприятия
3. Маркетинг закупок
1. Анализ поставщиков;
2. политика закупок
4.
Разработка маркетинг-
микс
1. Товарная политика;
2. ценовая политика;
3. коммуникативная политика;
4. сбытовая политика
5
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.15.
6
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебник. – М.: Юрайт, 2014. – 608 с. С.342
7
Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2016.
– 589 с. С.65
9
5.
Организация
мерчендайзинга
1. Организация планировки торгового зала;
2. размещение товаров;
3. дизайн и интерьер зала
6.
Маркетинг-аудит
торговой деятельности
1. Инвентаризация товарного ассортимента;
2. работа с возражениями покупателей
7.
Решения по подбору
персонала
1. Требования к персоналу;
2. обучение;
3. работа персонала на предприятии
Существуют различные виды маркетинговой деятельности. Они
представлены в таблице 2.
Таблица 2
Классификация видов маркетинговой деятельности
Признак классификации Виды маркетинга
По уровню разработки Маркетинг, микро маркетинг
По объекту маркетинга
Маркетинга организации, персональный маркетинг,
места, идеи
По характеру разработки плана
маркетинговой деятельности
Практический, концептуальный
По сфере деятельности Международный, в рамках страны-производителя
По виду продукта
Маркетинг товаров материально-технического
назначения, потребительских товаров, услуг,
некоммерческий маркетинг
По отношению к предприятию Внутренний, внешний
По ширине охвата рынка Массовый, вертикальный, горизонтальный
По отношению к сегментам рынка
Дифференцированный, недифференцированный,
концентрированный, товарная специализация, рыночная
специализация, селективная специализация, полный охват
рынка
Предприятию необходимо выбрать нишу, то есть тот сегмент рынка,
который займет организация на рынке товаров и услуг
8
.
Дифференцированный маркетинг – маркетинг, при которой стратегия
подразумевает работу компании на нескольких сегментах рынка, для
которых разрабатывается своя отдельная программа
9
.
8
Ким С. А. Маркетинг: Учебник / С. А. Ким. – М.: «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017.
– 260 с. С.134
9
Машкова О.Н. Методы оценки эффективности маркетингового проекта // Маркетинг и маркетинговые
исследования. – №6. – 2019. – С.60
10
Недифференцированный маркетинг означает, что организация выходит
на весь рынок с единственным предложением, что позволяет снизить затраты
компании. Концентрация усилий на единственном сегменте предполагает,
что фирма может обслуживать и работать только на одном сегменте рынка.
Товарная специализация или ориентация на покупательскую
потребность подразумевает собой, что организация работает только с
продуктом, который удовлетворяет только одну потребность для всех
рынков.
Рыночная специализация или специализация на группу потребителей
ориентирована на конкретных целевых потребителей с большим
разнообразием товаров.
Селективная специализация означает, что организация может принять
решение работать с несколькими сегментами рынка.
Полный охват рынка. Эта концепция предполагает массовое внедрение
и реализацию одного товара с попыткой привлечения внимания к нему
покупателей всех возможных групп
10
.
Как правило, когда компании выходят на новый рынок они начинают с
обслуживания одного сегмента, постепенно охватывая другие сегменты. В
конечном итоге, крупные компании стремятся уже освоить и охватить все
рынки. После происходит оценивание привлекательность сегментов рынка. В
данном случае учитываются два фактора
11
:
- общая привлекательность сегментов рынка, оцениваются размер,
темпы роста, возможность экономии, прибыльность, степень риска;
- соответствие между ресурсами и целями компании.
В основе маркетинговой деятельности лежит ее концепция. Существует
несколько концепций
12
:
10
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под
ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2017. С.90
11
Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. – М., 2016. – 332 с. С.77
12
Снняева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебное пособие / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В. В. Синяев. –
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 287 с. С.99
11
1. Совершенствования производства. Суть заключается в повышении
производительности продукта. Главным объектом является производство.
Условия - спрос выше предложения; себестоимость слишком высока и ее
необходимо снизить.
2. Совершенствования товара. Сущность заключается в
совершенствование качества продукта с помощью модернизации
выпускаемой продукции. Главным объектом является товары. Условия:
спрос выше предложения; концентрация усилий на производстве
высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей
путем предложения лучших товаров в своей товарной группе.
3. Интенсификация коммерческих усилий. Основной целью является
получение прибыли за счет роста продаж, в данном случае используются
жесткие, агрессивные продажи. Главным объектом является процесс продаж.
4. Общего маркетинга.
На первом месте в данной концепции выступает клиент, при этом
получение прибыли происходит за счет эффективного удовлетворения
запросов. Главным объектом при этом выступают нужды потребителей.
5. Социально-этичного маркетинга. Здесь происходит учет интересов
трех сторон: общества (благосостояние людей), фирмы (получение прибыли)
и покупателей (удовлетворение потребностей)
13
.
6. Индивидуального маркетинга. Главной целью выступает
обеспечение длительных отношений с потребителями.
7. Маркетинг взаимоотношений - получение взаимовыгодных долгих
отношений партнерами компании.
8. Конкурентного заимствования опыта. Она может быть: внутренней,
конкурентной, межотраслевой.
Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется при
определенных внешних условиях, которые возникают при политическом,
экономическом, социальном, технологическом окружении. Все окружение
13
Никифорова В.Б. Маркетинговое бюджетирование // Маркетинговые коммуникации. – №1. – 2019. – С.34
12
может влиять как положительно, что отразиться на развитии, а может
отрицательно, что будет тормозить или препятствовать росту компании.
1.2. Функции и инструменты маркетинговой деятельности
организации
Выделяют следующие функции маркетинга
14
:
- аналитическая: изучение рынка, его фирменной структуры, изучение
потребителей, изучение конкурентоспособности товаров и ассортимента в
целом, анализ внутренней среды предприятия и др.;
- производственная: организация производства новых товаров и
разработка новых технологий, формирование материально-технического
снабжения, управление качеством и конкурентоспособности уже готового
продукта, проведение товарной и ценовой политики;
- сбытовая: организация товародвижения, формирование сервиса,
обеспечение необходимого товарного запаса;
- коммуникативная: создание системы формирования спроса и
стимулирование продаж;
- управления и контроля: организация стратегического и оперативного
планирования на предприятии, обеспечение информационным и
коммуникативным управлением маркетингом, контролирование маркетинга.
Для того, чтобы существовала взаимосвязь необходимых функций в
осуществлении маркетинговых задач в компании должна быть максимально
правильная организация и управление. Так, основные задачи маркетинговой
деятельности на любом предприятии представляют собой: анализ
макросреды компании, маркетинговые исследования рынка, анализ
микросреды предприятия, проведение сегментирования рынка и отбор
целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга на предприятии,
14
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг).
СПб.: Питер, 2017. С.40-42
13