В таблице 26 приведен ряд контрмер для основных рисков ТОО
«Сантен».
Таблица 26
Превентивные меры для стратегических рисков ТОО «Сантен»
Источник риска Контрмеры
Сокращение
маржи
Изменение соотношения между сотрудничеством и
конкуренцией
Смена технологии Ставка на несколько конкурирующих технологий
Эрозия бренда
Преодоление масштабов и границ инвестиций в бренд,
перераспределение инвестиций
Изменение
предпочтений
клиентов
Сбор и анализ данных о предпочтениях потребителей
Застой бизнеса Инновации предложения
Далее оценим возможные варианты стратегического развития ТОО
«Сантен». В соответствии с проведенным анализом рассматриваемая
ситуация соответствует правому верхнему квадрату матрицы, для которого
рекомендуются следующие варианты развития (рис.9).
64
Быстрый рост рынка
II КВАДРАТ СТРАТЕГИЙ I КВАДРАТ СТРАТЕГИЙ
1. Пересмотр стратегий 1. Концентрированный рост
концентрации 2. Интегрированный рост
2. Горизонтальная 3. Диверсифицированный рост
интеграция или слияние
3. Сокращение
4. Ликвидация
Слабая конкурентная позиция Сильная конкурентная позиция
III КВАДРАТ СТРАТЕГИЙ IV КВАДРАТ СТРАТЕГИЙ
1. Сокращение расходов 1. Центрированная
2. Диверсификация диверсификация
3. Сокращение 2.Конгломеративная
4. Ликвидация диверсификация
3. Совместное предприятие
в новой области
Медленный рост рынка
Рисунок 9. Матрица выбора стратегии ТОО «Сантен» по методике
Томпсона и Стрикланда
Стратегия ТОО «Сантен» должна быть направлена на улучшение
качества продаж. У компании имеются огромные возможности для
реализации продукции на более высоком уровне (современное оборудование,
высококвалифицированные специалисты). Также существует хорошая
возможность проведения рекламных кампаний для привлечения новых
покупателей. Это поможет поддержать конкурентоспособность компании на
рынке.
В распоряжении ТОО «Сантен» имеются четыре стратегических
альтернативы – концентрированный рост, интегрированный рост,
диверсификационный рост и сокращение.
Данные стратегии являются базовыми. В них отражены 4 разных
подхода к росту компании, связанные с изменением таких элементов, как
продукт, рынок, отрасль, положение фирмы в отрасли и технологии.
65
Первая группа стратегий – это стратегии концентрированного роста:
1. Стратегия усиления рыночной позиции, при которой компания
стремится со своим продуктом ставит цель завоевать уверенную позицию на
рынке. Реализация такой стратегии требует значительных затрат на
маркетинговую программу. В рамках данной стратегии компания может
стремиться к установлению контроля над конкурентами через
горизонтальную интеграцию.
2. Стратегия рыночного развития, которая заключается в
осуществлении поиска новых рынков для существующих товаров.
3. Стратегия развития продукта, которая предполагает достижение
поставленных целей через запуск продаж новых продуктов на освоенном
компанией рынке.
Наиболее подходящая стратегия для ТОО «Сантен» – это стратегии
концентрированного роста, а именно стратегия развития продукции, так как
она более характерна для уже сложившихся организаций, каковой является
ТОО «Сантен». В частности, планируется осуществить:
– упор на дифференциацию услуг на базе качества, имиджа и
репутации компании «Santen», дополнительных выгодных для покупателей
характеристик;
– выход на новые сегменты рынка и расширение спектра выпускаемой
продукции.
Далее представлен план мероприятий по реализации программы по
совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «Сантен».
Ι. Мероприятия по развитию бренда «Лекролин» (по итогам
портфельного анализа и построения матрицы БКГ).
- запуск продаж новинок продукции под брендом «Лекролин»;
- усиление медиа-поддержки бренда (Интернет-реклама).
ΙΙ. Мероприятия по развитию бренда «Косопт»:
- усиление партнерств с производителями линз для глаз,
66
- эффективные промо-акции в аптеках.
III. Оптимизация издержек по транспортировке продукции компании.
Для охвата аудитории ТОО «Сантен» в 2020 году нужно провести
широкомасштабную рекламную кампанию.
План рекламных мероприятий и мероприятий по Интернет-
продвижению представлен в таблице 27.
В рамках выбранной стратегии планируется реализовать следующие
направления деятельности:
– увеличение объема продаж на 10% в 2020 году;
– интенсивное продвижение на республиканский рынок;
– повышение качества продаж за счет контроля качества.
При выходе на рынок новых сильных конкурентов предлагается
изменить ценовую политику (снижение цен, гибкая система скидок, меры
стимулирования сбыта и т.п.).
67
Таблица 27
Медиаплан рекламной кампании в Интернете
Общие данные Расчет стоимости Стоимость Прогноз эффективности
№ Площа
дка
Вид
реклам
ы
Рекламн
ый
формат,
размер,
вид
размещ
ения
Доп.
настрой
ки,
таргети
нг
Период размещения
Единиц
а
измере
ния
стоимо
сти
Цена
за
едини
цу,
без
НДС
Кол-
во
един
иц
Стоим
ость по
прайсу
без
НДС
–
Скидка
+
Медиа-
планир
ова-ние
Итогов
ая
стоимо
сть
без
НДС
Итогов
ая
стоимо
сть
с НДС
Пока
зы
CPM —
стоимо
сть
тысячи
показо
в
CTR Кли
ки
CP
C
—
це
на
за
кл
ик
1 Яндекс контекст
ная
поисков
ая
реклама
текстов
ый,
динамик
а
гео
1
месяц
CPC, за
клик
44 т. 807 3553т. 13% 3923т. 4 874т. 29
679
1 579т. 2,72
%
807 58т
.
2 Google контекст
ная
поисков
ая
реклама
текстов
ый,
динамик
а
гео
1
месяц
CPC, за
клик
36 т. 646 2293т. 20% 2592т. 3558т. 23
640
1 377т. 2,73
%
646 50т
.
3 Google контекст
ная
поисков
ая
реклама
текстов
ый,
динамик
а
гео
3 месяца
CPC, за
клик
36 т. 1938 6880т. 15% 7327т. 9605т. 70
920
1 320т. 2,73
%
193
8
48т
.
Минимизация издержек предоставит возможность ТОО «Сантен»
реализовывать товары по более низким, по сравнению с конкурентами,
ценам. В результате роста объема продаж повысятся рентабельность и
прибыль компании. Значительная доля на рынке поможет ТОО «Сантен» в
установлении успешных деловых связей с внешней средой. Компании
необходимо продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает
расти, чтобы защитить свои ведущие позиции.
Медиастратегия рекламной кампании приведена в таблице 28.
Таблица 28
Медиастратегия для ТОО «Сантен» на 2020 год
март
апрель
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
декабрь
январь
Web-сайт Модернизация
Поддержка сайта, опросы, сервисы,
новости
Web-
реклама
Продвижение сайта Реклама продукции на сайтах и форумах
ТВ
Развлекательные
каналы или
передачи
Печатная
реклама
Специализированны
е издания
Life Style, общей
направленности,
здоровье,
медицина
В качестве рекламных площадок предлагается использовать
следующие медиа-носители (типы медиа указаны по принципу убывания
доли медиа-бюджета):
- реклама на телевидении и в печатных СМИ: медицинская тематика и
здоровье, а также общей направленности;
- Интернет: контекстная и медийная реклама на крупных Интернет-
площадках.
Время реализация маркетинговой стратегии представлено в таблице 29.
Таблица 29
Время реализация маркетинговой стратегии ТОО «Сантен»
№ Процессы Время
(мес.)
1 Оценка факторов внешней среды 0,5
2 Оценка факторов внутренней среды 0,5
3 Определение целей и задач 0,5
4 Аттестация персонала 1
5 Повышение квалификации персонала (тренинги) 1
6 Оптимизация ассортимента и портфеля брендов 6
7 Разработка кампании продвижения 6
8 Разработка сбытовой стратегии 0,5
9 Начало реализации. 0,25
10 Скидки и стимулирование сбыта 0,5
11 Продвижение в интернете 1
12 Рекламная кампания 1
13 Direct-marketing (прямая почтовая рассылка) 0,5
14 Стимулирование сбыта через промо-акции 2
15 Поддерживающие мероприятия 2
16 Оценка принятых решений. Оценка ответной реакции 1
Как видно из представленной таблицы 29, на разработку и реализацию
программы совершенствования маркетинговой деятельности ТОО «Сантен»
уйдет 13,5 месяцев, т.е. 1 год и 1,5 месяца.
Итак, для совершенствования маркетинговой деятельности ТОО
«Сантен» на рынке офтальмологических препаратов производства японского
бренда «Santen» в Казахстане необходимо обеспечить реализацию стратегии
концентрированного роста, а для усиления конкурентной позиции –
реализовать разработанную портфельную стратегию и стратегию
продвижения.
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
По итогам анализа и оценки стратегических альтернатив ТОО
«Сантен» был сделан вывод о том, что в ближайшие три года компания будет
реализовывать стратегию концентрированного роста. Автором разработан
комплекс мероприятий по реализации данной маркетинговой стратегии.
70
Разработка маркетинговой стратегии предполагает социально-
экономическое обоснование, которое должно включать оценку
необходимости ее осуществления, а также социальной и экономической
эффективности.
Необходимость осуществления предлагаемой маркетинговой стратегии
определяется тем, что ее реализация позволяет решить ряд актуальных задач,
в том числе:
– минимизация издержек;
– увеличение производительности труда;
– повышение прибыли организации.
Рассчитаем затраты ТОО «Сантен» на мероприятия в рамках
реализации маркетинговой стратегии концентрированного роста.
Общий бюджет рекламной кампании брендов ТОО «Сантен»,
рассчитанной на 2020 год, представлен в таблице 30.
Таблица 30
Общий бюджет реализации рекламной кампании ТОО «Сантен»
Средства
распространения
информации и
конкретные
рекламоносители
Размер ассигнований (тыс.тенге)
Итого
I кв. II кв. III кв. IV кв.
ТВ:
1
65000 65000
478 000
2
80000 80000
3 47000 47000 47000 47000
Интернет-
реклама
19480 19480 19480 19480 117 920
Печатная
реклама
55725 55725 55725 55725
222900
Промо-акции
10000 10000 10000 10000
40000
Итого
197205 212205 197205 212205
818 820
Реализация предлагаемых мероприятий в среднесрочной и
долгосрочной перспективе предполагает осуществление следующих затрат:
расходы на дополнительную рекламу; расходы, связанные с запуском
71
новинок. Реализация разработанных мероприятий для ТОО «Сантен» будет
иметь следующие эффекты:
– Создание и продвижение благоприятного имиджа фирмы на рынке (в
том числе и при расширении географии присутствия, выходе на новые
региональные рынки);
– Повышение объема продаж.
– Привлечение новых клиентов.
В 2020 - 2021 годах предлагается снижение расходов за счёт
применяемой стратегии укрупнения и развития, основанной на:
– сосредоточении усилий на продвижении;
– минимизации издержек;
– активной маркетинговой политике, в частности, стимулировании
сбыта.
В рамках финансовой стратегии необходимы следующие мероприятия:
Ускорить темпы оплаты дебиторской задолженности, сведение ее к
нулю, для чего на предприятии должен вестись платежный календарь.
Использование элементов финансового контроллинга, проведение
периодического детального анализа доходов и расходов с применением
работниками специального программного обеспечения.
Затраты ТОО «Сантен» будут покрываться за счет собственных
средств. Прибыль будет распределяться в фонд накопления в размере 30 %,
фонд потребления – 55%, специально созданный фонд – 15%.
Таблица 31
Расчет предполагаемых денежных поступлений от реализации
предложенных мероприятий
Показатели
Ед.изм.
Плановый период
I кв. II кв. III кв. IV кв.
Выручка тыс. тенге 242500 242500 242500 242500
Затраты
тыс. тенге
175874 173089 144649 197814
72
Объединим данные таблиц с расчетом затрат (бюджет проекта) и
предполагаемых денежных поступлений в сводную таблицу денежного
потока.
Таблица 32
Сводная таблица денежного потока от реализации предложенных
мероприятий (тенге)
Показатели I кв. II кв. III кв. IV кв.
Приток 242500 242500 242500 242500
Отток -175874 -173089 -144649 -197814
Сальдо 66626 69411 97851 44686
Накопленное сальдо 66626 136037 233888 278574
Прогнозируемые поступления от реализации предложенных
мероприятий колеблются в зависимости от широты охвата целевой
аудитории различными каналами коммуникации, но в целом они достаточно
равномерно распределены на 4 квартала 2020 года, и значительно
превосходят вложения (отток). Наблюдается стремительный рост
накопленного сальдо, что свидетельствует о преобладании поступлений, а
значит, на первоначальном этапе анализа уже можно делать вывод об
эффективности предложенных мероприятий.
Далее проведем расчет таких показателей, как ЧДД (чистый
дисконтированный доход), ВНД (внутренняя норма доходности), анализ
устойчивости и чувствительности предложений.
Для расчета ЧДД необходимо определить величину дисконта – d.
Для расчета величины дисконта (d), воспользуемся формулой:
cbad
,
где a – ключевая ставка,
b– уровень премии за риск ,
c– уровень инфляции
В качестве альтернативных вложений средств, необходимых для
реализации предложенных мероприятий, взята ставка рефинансирования а=
8,25 %.
Таблица 33
73