коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с
общественностью, личных продаж, прямого маркетинга)
33
.
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его
эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев
соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением
определенных баллов по каждому критерию
34
.
В настоящее время появляется все большее число информационных
методов оценки эффективности маркетинга. Суть данных методов
заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются
программы «Sales Expert 2», «Success» и др.
Например, система «Sales Expert 2» вобрала в себя пожелания свыше
600 российских пользователей первой версии «Sales Expert» и является в
настоящее время самой распространенной в России и СНГ
35
. Она предлагает
пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой
информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с
клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система
позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов,
отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора
маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести
анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций,
рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.
Рассмотренные методы оценки эффективности маркетинга имеют
право на использование и подчеркивают многокритериальность авторских
подходов с ориентацией на конечные результаты деятельности организации,
выявлением доли затрат на маркетинг и полученной выгоды от
осуществления маркетинговых мероприятий. При этом подходы указанных
33
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. - М.: Экономика, 2013. С. 94
34
Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. пособие / 1-е
изд. - Тверь: ТГТУ, 2017. С. 176
35
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.13.
24
авторов могут тяготеть от одного до двух методов оценки и каждый из
представленных методов безусловно имеет свои достоинства и недостатки.
Таким образом, ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке
эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно.
Определение лишь показателей сбыта в качестве показателей эффективности
маркетинга представляется нам весьма узким подходом: для наиболее полной
оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять
сочетание нескольких методов оценки, позволяющих проанализировать
ошибки и просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и
потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.
Выводы по главе 1
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Выделяют
следующие функции маркетинга – аналитическая, производственная,
сбытовая, коммуникативная, управления и контроля.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, комплекс «4P») – набор,
который поддается контролю переменных факторов маркетинга, в
совокупности которых компания использует в стремлении вызвать желаемую
обратную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга включает следующие элементы. Product –
продукт, товар, услуга и все, что с ними связано. Price – цена товара, в ее
сопоставление со спросом, в соотношении с конкурентами. Place – место и
способы распределения товаров. Promotion – то, как продвигается продукт,
популяризируется сам товар, идея товара, формируется потребность в нем.
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс
доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной
прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом
25
году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на
осуществление этих мероприятий.
Качественные методы оценки эффективности маркетинга
предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого
осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также
всех угроз и возможностей. Количественные методы оценки эффективности
маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой
прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют
конечные финансовые результаты деятельности организации.
26
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ТОО
«Сантен»
2.1 Общая характеристика деятельности организации
ТОО «Сантэн» - это официальное Представительство в Республике
Казахстан международной фармацевтической компании «Santen». «Сантэн»
– это японская фармацевтическая компания, специализирующаяся в области
офтальмологии. Завоевав прочное положение на японском рынке
рецептурных офтальмологических препаратов, компания «Сантэн» вышла на
мировой рынок. На протяжении 20 лет компания «Сантэн» действует в
Европе и продолжает укреплять свои позиции в других странах мира,
стремясь предоставлять возможность получить доступ к инновационным
методам лечения как можно более широкому кругу пациентов и
медицинских специалистов.
Более 120 лет компании «Сантэн» разрабатывает новые
офтальмологические препараты, предназначенные для защиты и сохранения
зрения. Компания «Сантэн» опирается на передовые медицинские
технологии и предлагает широкий ассортимент инновационных
лекарственных препаратов, медицинских устройств и услуг пациентам и
специалистам здравоохранения не только в Европе, но и во всем мире.
«Сантэн», как фармацевтическая компания со специализацией в
офтальмологии, предлагает целый ряд продуктов для лечения пациентов с
такими заболеваниями, как синдром «сухого глаза», глаукома, катаракта,
глазные инфекции, аллергия и возрастная макулярная дегенерация (ВМД).
В настоящее время основное внимание уделяется разработке и
маркетингу офтальмологических препаратов, не содержащих консервантов.
Наряду с работой над имеющимися и новыми продуктами мы вкладываем
27
значительные средства в исследования и разработку инновационных
технологий.
Выпускаемая продукция:
• Противоглаукомные препараты: «Tафлотан», «Косопт», «Таптиком»,
«Трусопт», «Офтан», «Тимолол», «Офтан Тимогель», «Фотил» / «Фотил
Форте».
• Кератопротекторы: «Катионорм», «Офтагель», «Окутиарз».
• Противовоспалительные препараты: «Офтан Дексаметазон»
• Противоаллергические препараты: «Лекролин»
• Витамины для глаз: «Лютакс АМД Плюс».
• Противомикробные препараты: «Офтаквикс, «Зирган».
• Препараты для лечения катаракты: «Офтан Катахром».
Инновация: технология «Novasorb».
«Novasorb» – это передовая фармацевтическая технология,
разработанная для улучшения эффективности местного применения
офтальмологических препаратов. Это решение можно использовать для ряда
потенциальных активных ингредиентов. При этом они дольше остаются на
поверхности глаза, обеспечивая устойчивую терапевтическую концентрацию
действующего вещества.
Созданная по технологии «Novasorb» катионная наноэмульсия типа
«масло в воде» содержит очень большое количество мельчайших
положительно заряженных частичек с масляным ядром, в котором можно
растворить активные ингредиенты.
Офис ТОО «Сантен» расположен по адресу: г. Алматы, БЦ OLD
SQUARE, ул. Панфилова, 98, 7 этаж; 713 офис.
Рассмотрим структуру управления и схему организационной
структуры ТОО «Сантен» (рис.3).
28
Генеральный директор
Отдел
Маркетинга
Отдел логистики
Отдел по работе с
персоналом
Бухгалтери
я
Отдел продаж
Директор по
маркетингу
Отдел
торгового
маркетинга
Бренд
лидеры
Команды
брендов
Команды
брендов
Директор по
логистике
Директор по
работе с
персоналом
Отдел ИТ
Фин.
директор
Директор по
ИТ
Директор по
продажам
Директор по
торговому
маркетингу
Рисунок 3. Организационная структура
ТОО «Сантен»
Организационная структура ТОО «Сантен» линейно-функциональная.
Во главе организации стоит генеральный директор. Под его
управлением находятся: отдел продаж, отдел торгового маркетинга, отдел
маркетинга, отдел логистики, отдел по работе с персоналом, финансовый
отдел (бухгалтерия, отдел финансового планирования), отдел ИТ.
Проведем анализ финансовых результатов деятельности ТОО
«Сантен».
В 2018 г. по сравнению с 2017 г. выручка предприятия увеличилась на
8992 млн. тенге. Себестоимость также увеличилась на 3015 млн. тенге.
Коммерческие расходы увеличились на 5977 млн. тенге.
Прочие расходы увеличились на 13 млн. тенге, чистая прибыль
увеличилась на 2294 млн. тенге (таблица 3).
29
Таблица 3
Финансовые результаты деятельности ТОО «Сантен»
за 2016-2018 гг.
Наименование
статей
2018 год
2017
год
2016 год Изм. %
млн.
тенге
млн.
тенге
млн.
тенге
2018/2017 2017/2016
Выручка 16473 7481 6532 45,41 87,31
Себестоимость 7137 4122 3875 54,57 94,01
Валовая
прибыль
9336 3359 2657 35,98
79,10
Коммерческие
расходы, в том
числе:
5912 3226 2354 54,57 72,97
-
производство
5323 2584 1786
183
137
- сбыт 589 642 568 92 113
- реклама 432 198 123 218 160
Прибыль от
продаж
3424 133 303 3,88
227,82
Прочие
расходы
37 24 13 64,86
54,17
Прибыль до
налогообложе
ния
3387 109 290 3,22
266,06
Налог на
прибыль
1016,1 32,7 87 321 266,06
Чистая
прибыль
2370,9 76,3 203 321 266,05
Коммерческие расходы с каждым годом увеличиваются. В 2018 году
рост составил 54,57%, отмечен рост затрат на рекламу, в 2018 году снизилась
только статья «коммерческие расходы на сбыт».
Существует множество показателей рентабельности, отражающих
прибыльность деятельности. Структура показателей рентабельности
представляет собой отношение прибыли (как экономического эффекта
деятельности) к ресурсам или затратам.
Рентабельность предприятия отражает степень прибыльности его
деятельности. Анализ рентабельности заключается в исследовании уровней и
динамики разнообразных финансовых коэффициентов рентабельности,
которые являются относительными показателями финансовых результатов
деятельности предприятия.
30
Динамика показателей рентабельности за 2017–2018 гг. отражена в
таблице 4.
Таблица 4
Показатели рентабельности деятельности предприятия
2016-2018 г.
Показатель 2016 2017 2018
Изм. 2018-
2017
Коэффициент
рентабельности
продаж
0,05 0,02 0,21 +0,19
Коэффициент
чистой
рентабельности
0,03 0,05 0,2 +0,15
Коэффициент
рентабельности
затрат
(по
коммерческим
расходам)
0,12 0,03 0,57 +0,54
Коэффициент
рентабельности
собственного
капитала
0,12 0,2 0,53 +0,51
Коэффициент
рентабельности
оборотных
активов
2,8 2,1 4,56 +2,46
За исследуемый период чистая рентабельность, рентабельность продаж
и рентабельность затрат значительно увеличились. Коэффициент
рентабельности продаж показывает, что на 1 рубль реализованной продукции
в 2018 году приходится 0.21 тенге прибыли.
Коэффициент чистой рентабельности на исследуемом предприятии
составил 0.2 п.п., он показывает, что на 1 рубль активов приходится 0.2
тенге прибыли. Этот коэффициент увеличился за исследуемый период на
0.15 п.п.
Таким образом, за исследуемый период, баланс предприятия
достаточно ликвиден. Большинство коэффициентов финансовой
устойчивости полностью соответствуют норме.
В табл.5 представлены стратегические цели ТОО «Сантен» на
31
ближайшие 3 года.
Таблица 5
Стратегические цели ТОО «Сантен»
Стратегические цели Направления достижения
Завоевание 25% доли рынка
Казахстана
Увеличить конкурентоспособность
продукции по сравнению с
конкурентами. Привлечь новых
покупателей.
Добиться снижения себестоимости
для 50% ассортимента.
Поддерживать успешные
взаимоотношения с поставщиками.
Поддерживать уровень
удовлетворения покупателей 98%.
Использование инноваций в
производстве продукции
Среди них – завоевание 25% доли рынка Казахстана в сегменте
поставок и дистрибьюции продукции «Santen», снижение себестоимости
поставок, в частности, за счет автоматизации и получения скидок от
производителя в результате улучшения показателей продаж.
2.2. Анализ микросреды организации
Выбор маркетинговой стратегии предприятия определяется
привлекательностью отрасли в долгосрочной перспективе и конкурентными
преимуществами предприятия и его продукции перед иными предприятиями
этой отрасли.
Ключевым фактором успеха в отрасли является, прежде всего,
продукция, которая должна обладать высокими лечебными качествами и не
содержать опасных для жизни и здоровья компонентов.
Указание состава на упаковке и номера ГОСТ, по которому
произведена продукция, является гарантией качества.
Темпы роста рынка за последние 2 года замедлились и в 2019 году
предложение превышает спрос.
«Анализ пяти сил конкуренции» М. Портера помогает ответить на эти
вопросы (Приложение 1). Пять сил Портера включают в себя анализ угроз
появления продуктов-заменителей, появления новых игроков, рыночной
32
власти поставщиков, рыночной власти потребителей, уровня конкурентной
борьбы.
В таблице 6 приведена оценка качества продукции в отрасли
офтальмологии с применением CSI – индекса удовлетворенности
потребителей (по шкале от 0 до 1).
Таблица 6
Оценка качества продукции в отрасли офтальмологии с
применением CSI – индекса
Критерий оценки Индек
с
Бренд компании, надежный имидж 0,94
Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика 0,83
Ассортимент в аптеках и интернет-магазинах 0,72
Качество продукции, лицензии, предоставляемые гарантии,
ГОСТ
0,66
Упаковка продукции 0,66
Проведем анализ конкурентной среды предприятия. Изучение
конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы,
определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ
качества товаров, цены и т.д.
В результате анализа выяснилось, что на рынке товаров
офтальмологической продукции есть 7 крупных конкурентов – зарубежные
и российские компании.
Основные конкуренты предлагают в целом схожую продукцию, это
означает, что потребители легко могут «переключаться» между товарами
разных брендов.
Для предприятий отрасли высока зависимость от поставщиков сырья и
упаковки.
Основными конкурентами ТОО «Сантен» на данный момент можно
назвать следующие компании ТОО «Новартис Фарма Сервисэз»
(дистрибьютор и официальный представитель компании «Alcon-Couvreur» в
Казахстане) и АО «Пфайзер Экспорт» (дистрибьютор и официальный
представитель компании «Pfizer» в Казахстане). Стратегическая карта
33