планирование ассортимента продукции, анализ издержек, разработка
ценовой политики, разработка сбыта и создание каналов товародвижения,
работа над политикой продвижения, организация управления маркетингом
15
.
На предприятии для взаимосвязи всех выполняемых задач и функций
необходимо правильная организация и управление.
В зависимости от специфики ведения деятельности организации
формируется маркетинг-микс (4P). Он представляет собой комплекс
элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого
рынка (рис.1).
Рисунок 1. Комплекс маркетинга
16
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, комплекс «4P») – набор,
который поддается контролю переменных факторов маркетинга, в
совокупности которых компания использует в стремлении вызвать желаемую
обратную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс «4P» отображает сферу интересов и ответственности фирмы
с точки зрения зоны ответственности продавца или товаропроизводителя.
Товарная политика – набор товаров или услуг, которые компания
желает реализовать на целевом рынке. Так товарная политика делает
комплекс маркетинга индивидуализированным. Товарная политика
объединяет в себе ассортиментную и марочную политики
17
.
15
Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Экономика, 2019. С.39
16
Маркетинг для топ-менеджеров / И.В. Липсиц – М.: Эксмо, 2018. – 448 с. С.90
17
Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 2018. С.59
14
Марочная политика – часть товарной политики, которая определяет
количество торговых марок, ассортиментное наполнение и
позиционирование на рынке.
Ассортиментная политика – предполагает описание и закрепление
ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка,
стратегических целей и финансового состояния компании.
Ценовая политика устанавливает денежную сумму, которую
потребители готовы уплатить за продукт. Назначенная цена должна
соответствовать ценности предложения, в противном случае покупатели
будут приобретать продукт у конкурентов. Главными составляющими
ценовой политики товарооборот и доля на рынке.
Цена на продукцию формируется под влиянием спроса и предложения,
цен конкурентов, издержек компании и прочих факторов. Компания
самостоятельно выбирает нужную ценовую политику. Существует несколько
подходов к установлению цен
18
:
1. Установление цен на новый товар;
1.1. установление цен на подлинную новинку;
1.2. установление цены на новый товар-имитатор.
2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
2.1. ценообразование в рамках товарного ассортимента;
2.2. установление цен на дополняющие товары;
2.3. установление цен на обязательные принадлежности;
2.4. установление цен на побочные продукты производства.
3. Установление цен по географическому принципу;
3.1. установление цены фоб (free on board) в месте происхождения;
3.2. установление единой цены с включенными в нее расходами по
доставке;
3.3. установление зональных цен;
18
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика,
2018. С.70
15
3.4. установление цен применительно к базисному пункту.
4. Установление цен со скидками и зачетами;
4.1. скидки за платеж наличными;
4.2. скидка за количество закупаемого товара;
4.3. функциональные скидки;
4.4. сезонные скидки;
4.5. зачеты.
5. Установление цен для стимулирования сбыта.
6. Установление дискриминационных цен.
7. Инициативное изменение цен;
7.1. Инициативное снижение цен;
7.2. Инициативное повышение цен.
Сбытовая политика – деятельность, с помощью которой компания
продукт становится доступным для целевых потребителей. Она строиться на
основе запросов и предпочтений потребителей, которые постоянно
меняются. Она должна быть ориентирована на постоянное обновление
ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых услуг (пост
продажное обслуживание, наличие парковки, детской комнаты и т.д.)
19
.
Политика продвижения – деятельность организации с целью
распространения сведений о достоинствах продукта и убеждения
потребителей приобрести его
20
. Эта политика включает в себя такие
составляющие как: миссия компании, позиционирование, анализ и
определение целевой рынка и потребителей, описание каналов, средств и
способов коммуникации, описание принципов стратегии продвижения,
определение метода выделения финансовых средств на продвижение.
Определение различных наборов элементов комплекса маркетинга,
происходит за счет специализации и типизации организации.
19
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2019. С.59 С.81
20
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика,
2018. С.70
16
К основным задачам маркетинговой службы можно отнести
21
:
- формирование структуры службы маркетинга (отделы,
горизонтальные и вертикальные связи, функции отделов);
- исследование рынка;
- формирование стратегии маркетинга (разработка комплекса
маркетинга, определение целевого сегмента).
Выделяют следующие типы общефирменных организационных
маркетинговых структур
22
:
1. Функциональная – самая простая организация маркетинговой
службы, исходя из функций отделов и ориентированная на координацию с
другими подразделениями.
2. Товарная – структура, применяемая на крупных предприятиях с
большим количеством ассортимента, в данном случае по каждому товару
назначается управляющий, координирующий весь комплекс маркетинга.
3. По географическому принципу - организационная структура, которая
существует на предприятиях, реализующих свою продукцию во многих
регионах, для этого работу осуществляют региональные управляющие.
4. По рыночному типу - используется в компаниях, которые реализуют
свою продукцию на разных рынках с различными предпочтениями, в данном
случае управляющий разрабатывает свою стратегию маркетинга.
5. Матричная организационная структура – используется, когда
требуется решение конкретной проблемы, является временной структурой.
Рассмотрим подробнее процесс управления маркетинговой
деятельностью.
1. Формирование маркетинговой стратегии. Прежде определить
стратегию, предприятию необходимо разработать и сформировать
правильный имидж предприятия.
21
Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 2018. С.59
22
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2019. С.54
17
Имидж предприятия должен основываться на основе типов своих
целевых потребителей, которые необходимо выявить и определить их
существующие потребности и мотивы к совершению покупки. Необходимо
понимать различных потребителей и факторы, которые влияют на
покупательское поведение. После этого определяется маркетинговая
стратегия фирмы.
Разработка маркетинговой стратегии также включает в себя несколько
этапов
23
:
- изучение динамики и состояние спроса;
- провести соотношение требований рынка с предлагаемыми
продуктами рынка;
- проанализировать методы стимулирования различными средствами
на потребительский спрос;
- организация доставки товаров в достаточном количестве,
соответствующего качества, в нужное время и место;
- выход на рынок в нужное время.
Выбор стратегии зависит от ресурсов компании, степени однородности
товаров, этапа жизненного цикла товара, степени однородности рынка и
маркетинговых стратегий конкурентов.
2. Маркетинговые исследования предприятия.
Для развития торговой деятельности маркетинговые исследования
носят ключевой фактор. Без комплексного анализа рыночной конъектуры
невозможно правильно оценить результаты развития организации в целом и
отдельные элементы маркетинга, их эффективность
24
. Небольшие компании
ограничиваются исследованием и анализом ближайших конкурентов. Однако
для формирования стратегии в области продаж и продвижения в крупной
компании глубокое и полное маркетинговое исследование рынка просто
необходимо.
23
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2019. С.59 С.85
24
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2017. С.198
18
Это самый первый этап создания системы управления маркетингом. Он
включает в себя проведение маркетинговых исследований, сбор информации
о маркетинговой среде (внешней и внутренней) рынках потребителей и
предприятий.
Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, которые
действуют за пределами организации и влияют на возможность руководства
службы маркетинга формировать и поддерживать отношения успешного
сотрудничества с клиентами
25
.
Получить информацию о маркетинговой среде позволяют PEST-анализ,
модель пяти конкурентных сил Майкла Портера, анализ конкурентов с
помощью матрицы конкурентоспособности, а также SWOT-анализ.
Маркетинговая среда представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Структура маркетинговой среды фирмы
26
Микросреда - ближайшее окружение компании, это все те субъекты, с
которыми она взаимодействует и которые на фирму, так или иначе влияют.
Макросреда - все «фоновое» окружение организации, т.е. факторы
глобального порядка, оказывающие влияние на фирму, и на которые сама
организация способна повлиять опосредовано с влиянием прочих субъектов
рынка.
25
См: Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского / Ж. Ж.
Ламбен. – СПб.: Наука, 2017. С.99-103
26
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2017. С.198
19
Внутренняя маркетинговая среда - все субъекты и их совокупность,
влияющих внутри организации, отношений между ними и факторов,
определяющих корпоративный профиль фирмы.
Необходимыми направлениями исследований также являются изучение
поведения покупателей, изучение степени удовлетворенности покупателей,
изучение обратной связи и мнения покупателей, изучение дополнительных
требований покупателей, определение доли постоянных покупателей.
3. Разработка комплекса маркетинга («4P»).
Товарная политика. На основе нее происходит упорядочивание
ассортимента. Компания выбирает, какие товары она будет реализовывать,
сколько товарных групп будет, какие торговые марки и бренды она будет
развивать.
Политика ценообразования. Она может формироваться на основе
издержек, на основе рынка или конкуренции. Рыночное ценообразование
происходит на моменте реализации продукции, основываясь на спрос и
предложение, а также товарно-денежных отношений.
Цена на товар учитывает различные маркетинговые факторы и
стратегии копании. Ценовая политика должна учитывать что, если
предприятие устанавливает низкие цены на определенные товары, то
одновременно должны быть куплены товары с высокой ценой.
Для восприятия покупателями цены маркетологи используют
различные методы, например, незначительного уменьшения цены,
основываясь на психологических особенностях покупателей (999 тенге
вместо 1000 тенге)
27
.
Политика продвижения или коммуникативная политика. Она зависит
от товарооборота предприятия. Понятно, что маленькие компании не могут
провести дорогостоящую рекламную кампанию. Крупные компании
27
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика,
2018. С.90
20
стараются проводить мероприятия по коммуникации в полном объеме,
вкладывая большие деньги
28
.
Существуют различные площадки и методы продвижения компании и
их товаров на рынке: наружная реклама, реклама на телевидении, реклама в
интернете, на радио, раздача листовок, спонсорство, благотворительность,
розыгрыши, оформление витрин и прочие. Таким образом, создавая
определенный имидж, информирование и напоминание о себе покупателям
29
.
Сбытовая политика. Она может происходить не только через
розничные или оптовые магазины, прилавки и т.д., а также через
посредников, интернет, журналы и т.д. Выбор сбытовой площадки также
зависит от специфики работы компании, ее политики, ассортимента товаров.
6. Маркетинг-аудит деятельности организации. Он предполагает
оценивание экономической эффективности товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникативной политики. А также позволяет выявить претензии
покупателей и разработать рекомендации по устранению их.
7. Маркетинговые решения по подбору персонала. Для того, чтобы
нанять квалифицированный персонал, который отвечает требования
компании и должности, которую они будут занимать определяется
возможностями организации.
После разработки маркетингового плана перед компанией встаёт
следующая задача, которая заключается в контроле эффективности
маркетинга. Планы и стратегии маркетинга должны контролироваться,
оцениваться и адаптироваться к изменяющейся рыночной среде,
потребностям рынка и рыночным возможностям. Процесс, при котором
организация адаптирует свои маркетинговые планы и стратегии для
достижения поставленных целей, называется контролем маркетинга.
28
Портер, М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран / М. Портер. – М.:
Международные отношения, 2019. С.90
29
Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление
развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 2019. С.118
21
Контроль маркетинговой деятельности обеспечивает повышение
эффективности за счет минимизации разрыва между желаемыми
результатами и фактическими. Если фактические результаты отличаются от
ожидаемых, то планы и стратегии должны быть скорректированы для того,
чтобы довести полученные результаты до желаемого уровня.
1.3. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
организации
Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей -
не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект,
получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует
множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и
позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки
эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового
аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды
организации, а также всех угроз и возможностей
30
. При этом можно выделить
две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль,
ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ
качественных сторон деятельности организации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют
сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на
рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые
результаты деятельности организации
31
. В общем виде эффективность
маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение
совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации
30
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.15.
31
Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов. - М.: Банки и биржи:
ЮНИТИ, 2017. С. 308
22
маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к
совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих
мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если
индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если
меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также
стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности
маркетинга.
При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять
параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-
подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке,
маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой
оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не
столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность
выбранной цены, и самое главное - насколько товар «попал» в целевую
группу потребителей.
Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на
рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что
самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала
развития организации занимает анализ точки безубыточности -
безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть
продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все
постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей
маневра организации на рынке.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены
на использование инструментов прикладной социологии - разработку
программы социологического исследования и, в соответствии с ней,
проведение самого исследования
32
. На применение инструментов прикладной
социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых
32
Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2016. С. 704
23