Соотношение среднего класса инновации и средней премии за
риск, устанавливаемой для инновации данного класса
Средний класс
инновации
1 2 3 4 5 6 7 8
Премия за риск, % 0,0 0,5 1,0 2,0 5,0 10,0 20,0 50,0
Премию за риск рассчитаем, исходя из среднего класса инновации,
определяемого по формуле:
n
k
K
n
i
i
1
~
где
K
~
-средний класс инновации,
i
k
-класс сложности инновации по i-му классификационному признаку
(i-й строке таблицы),
n– количество классификационных признаков.
Таким образом, К = 64/17 = 3,8
При К = 3,8 4 параметр
b
при расчете дисконта будет составлять 2,0.
Таким образом, годовая ставка дисконта:
d = a+b+с= 8,25%+2%+5%= 15,25%
%100*)1
100
1(
d
d
k
k
2,1%100*)1
100
25,15
1(
12
12
d
, k = 12 для периода, равному 1 месяцу.
Расчет ЧДД проекта для ТОО «Сантен» представлен в таблице 34.
Таблица 34
Расчет ЧДД внедрения предложенных мероприятий
i,
(ном
ер
ИП)
(коэф-т
дисконт
ирован
ия)
ЧДi
(чист
ый
доход
)
Cash
Flow
i
(дене
ж-
ный
поток
)
(дисконтиро
ванный
чистый
доход)
Дисконтиро
ванный
Cash Flow
i
(ЧТС
i
)
∑ЧТС
i
накоплен
ным
итогом
(ЧДД
i
)
1 1,0000 66626 66626 66626 66626 66626
2 0,4545 69411 13603 31547,3 61828,82 128454,82
3 0,20660 97851 23388
8
20216,02 48321,26 176776,08
74
1
(1+d )
i −1
4 0,09391 44686 27857
4
4196,46 26160,88 202936,96
ИТОГ
О
122585,78 202936,96
Итак, для предложенных мероприятий ЧДД > 0 (122585,78>0) , поэтому
можно сделать вывод, что данный показатель свидетельствует об
эффективности предлагаемых мер.
Основные результаты ТОО «Сантен» после реализации предложенных
мероприятий представлены в таблице 35.
Таблица 35
Основные результаты от реализации предложенных мероприятий
Показатели Значение
Выручка от реализации за 2 года реализации
предложенных мероприятий, тыс.тенге
970 000
Чистая прибыль операционной деятельности,
тыс.тенге
278 574
Индекс доходности инвестиций по предложениям 1,44
Срок окупаемости, месяц 67,2
Внутренняя ставка доходности, % годовых 15,46
Количество заказов, необходимых для
окупаемости, шт.
313
Итак, реализация предлагаемых мероприятий по совершенствования
маркетинговой деятельности ТОО «Сантен» на рынке позволит увеличить
чистую прибыль ТОО «Сантен» за 2 года до 278 574 тыс. тенге за счет
увеличения валового дохода. Ожидаемый прирост чистой прибыли в 2020
году составит 16%.
Выводы по Главе 3
Для совершенствования маркетинговой деятельности ТОО «Сантен» на
рынке офтальмологических препаратов производства японского бренда
«Santen» в Казахстане необходимо обеспечить реализацию стратегии
концентрированного роста.
Наиболее подходящая маркетинговая стратегия для ТОО «Сантен» –
это стратегии концентрированного роста, а именно стратегия развития
75
продукции, так как она более характерна для уже сложившихся организаций,
каковой является ТОО «Сантен». В частности, планируется осуществить:
– упор на дифференциацию услуг на базе качества, имиджа и
репутации компании, дополнительных выгодных для покупателей
характеристик;
– выход на новые сегменты рынка и расширение спектра реализуемой
продукции.
Для усиления конкурентной позиции – реализовать разработанную
портфельную стратегию и стратегию продвижения.
Разработан план мероприятий по реализации программы по
совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «Сантен». В него
входят мероприятия по развитию бренда «Лекролин» (по итогам
портфельного анализа и построения матрицы БКГ), а именно запуск продаж
новинок продукции под брендом «Лекролин» и усиление медиа-поддержки
бренда (Интернет-реклама). Также предложены мероприятия по развитию
бренда «Косопт» - усиление партнерств с производителями линз для глаз,
эффективные промо-акции в аптеках.
Для охвата аудитории ТОО «Сантен» в 2020 году предложено провести
широкомасштабную рекламную кампанию. При выходе на рынок новых
сильных конкурентов предлагается изменить ценовую политику (снижение
цен, гибкая система скидок, меры стимулирования сбыта и т.п.).
В качестве рекламных площадок предлагается использовать
следующие медиа-носители (типы медиа указаны по принципу убывания
доли медиа-бюджета):
-реклама на телевидении, в печатных СМИ: медицинская тематика и
здоровье, а также общей направленности;
-Интернет: контекстная и медийная реклама на крупных Интернет-
площадках.
76
На разработку и реализацию программы совершенствования
маркетинговой деятельности ТОО «Сантен» уйдет 13,5 месяцев, т.е. 1 год и
1,5 месяца.
Общий бюджет рекламной кампании брендов ТОО «Сантен»,
рассчитанной на 2020 год составил 818 820 тыс. тенге.
ЧДД про реализации предложенных мероприятий больше 0
(122585,78>0), поэтому можно сделать вывод, что данный показатель
свидетельствует об эффективности предлагаемых мер.
Реализация предложенных мероприятий по совершенствования
маркетинговой деятельности ТОО «Сантен» позволит увеличить чистую
прибыль ТОО «Сантен» за 2 года до 278 574 тыс. тенге за счет увеличения
валового дохода. Ожидаемый прирост чистой прибыли в 2020 году составит
16%.
77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Выделяют
следующие функции маркетинга – аналитическая, производственная,
сбытовая, коммуникативная, управления и контроля.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, комплекс «4P») – набор,
который поддается контролю переменных факторов маркетинга, в
совокупности которых компания использует в стремлении вызвать желаемую
обратную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга включает следующие элементы. Product –
продукт, товар, услуга и все, что с ними связано. Price – цена товара, в ее
сопоставление со спросом, в соотношении с конкурентами. Place – место и
способы распределения товаров. Promotion – то, как продвигается продукт,
популяризируется сам товар, идея товара, формируется потребность в нем.
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс
доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной
прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом
году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на
осуществление этих мероприятий.
Качественные методы оценки эффективности маркетинга
предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого
осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также
всех угроз и возможностей. Количественные методы оценки эффективности
маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой
прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют
конечные финансовые результаты деятельности организации.
ТОО «Сантен» - это официальное представительство компании
«Santen» в Республике Казахстан. «Santen» – это японская фармацевтическая
78
компания, специализирующаяся в области офтальмологии. За 2016 – 2018 гг.
баланс предприятия достаточно ликвиден. Большинство коэффициентов
финансовой устойчивости полностью соответствуют норме.
Основными конкурентами ООО «Santen» на данный момент можно
назвать ТОО «Новартис Фарма Сервисэз»и АО «Пфайзер Экспорт». В
сравнении с конкурентами, ТОО «Сантен» имеет высокое качество
продукции, гибкую политику стимулирования сбыта и сильные бренды, что
обеспечивает устойчивое положение на рынке. Но основным недостатком
является сравнительно высокая цена на продукцию.
Уровень развития и привлекательность отрасли дистрибьюции
офтальмологической продукции в Казахстане находятся на высоком уровне.
ТОО «Сантен» имеет возможность занять устойчивое, лидирующее
положение в отрасли, поскольку он располагает соответствующими
возможностями для дальнейшего развития.
SWOT-анализ показал, что спрос на продукцию ТОО «Сантен» будет
расти, поэтому компания имеет большие возможности для расширения доли
рынка. Квалификация производственного персонала будет расти в связи с
постоянным обучением персонала. Благодаря оптимизации портфеля брендов
компании и активной рекламной поддержке этих брендов компания ТОО
«Сантен» сможет достичь максимальных результатов. Грамотная и
продуманная маркетинговая политика позволит частично нейтрализовать
такой негативный фактор, как высокие цены на продукцию из-за наценки
дистрибьютора (в сравнении с крупными аптечными сетями, работающими
напрямую с производителем).
Наиболее актуальными направлениями развития и совершенствования
маркетинговой деятельности ТОО «Сантен» на сегодняшний день, согласно
проведенному анализу, является оптимизация ассортимента и портфеля
бренда с целью перераспределения средств на закупку и продвижение
наиболее востребованной продукции и брендов компании.
79
Несмотря на то, что среди рекламы в Интернете, печатных СМИ и
полиграфических материалов, лидирующую позицию по расходам занимают
печатные СМИ, наблюдается стойкая тенденция к развитию и увеличению
доли Интернета, как канала продвижения.
Наиболее подходящая маркетинговая стратегия для ТОО «Сантен» –
это стратегии концентрированного роста, а именно стратегия развития
продукции, так как она более характерна для уже сложившихся организаций,
каковой является ТОО «Сантен». В частности, планируется осуществить:
– упор на дифференциацию услуг на базе качества, имиджа и
репутации компании, дополнительных выгодных для покупателей
характеристик;
– выход на новые сегменты рынка и расширение спектра реализуемой
продукции.
Разработан план мероприятий по реализации программы по
совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «Сантен». В него
входят мероприятия по развитию бренда «Лекролин» (по итогам
портфельного анализа и построения матрицы БКГ), а именно запуск продаж
новинок продукции под брендом «Лекролин» и усиление медиа-поддержки
бренда (Интернет-реклама). Также предложены мероприятия по развитию
бренда «Косопт» - усиление партнерств с производителями линз для глаз,
эффективные промо-акции в аптеках. Для охвата аудитории ТОО «Сантен» в
2020 году предложено провести широкомасштабную рекламную кампанию.
При выходе на рынок новых сильных конкурентов предлагается изменить
ценовую политику (снижение цен, гибкая система скидок, меры
стимулирования сбыта и т.п.).
Для совершенствования маркетинговой деятельности ТОО «Сантен»
на рынке необходимо обеспечить реализацию стратегии концентрированного
роста, а для усиления конкурентной позиции – реализовать разработанную
портфельную стратегию. В рамках выбранной стратегии планируется
80
реализовать следующие мероприятия: увеличение объема продаж на 10% в
2020 году; интенсивное продвижение.
В качестве рекламных площадок предлагается использовать
следующие медиа-носители (типы медиа указаны по принципу убывания
доли медиа-бюджета): реклама на телевидении, печатные СМИ: медицинская
тематика и здоровье, а также общей направленности; Интернет: контекстная
и медийная реклама на крупных Интернет-площадках.
Минимизация издержек предоставит возможность ТОО «Сантен»
реализовывать товары по более низким, по сравнению с конкурентами,
ценам. В результате роста объема продаж повысятся рентабельность и
прибыль компании.
Реализация предлагаемых мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ТОО «Сантен» позволит увеличить чистую
прибыль ТОО «Сантен» за 2 года на 278 574 тыс. тенге за счет увеличения
валового дохода.
81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга СПб: Изд-во «Союз», 2018. – 270 с.
2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. - М.:
Экономика, 2013. – 324 с.
3. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ,
прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2018. – 270 с.
4. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая
литература, 2017. – 170 с.
5. Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А.
Основы маркетинга: учеб. Пособие / 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2017. – 345
с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство
«Финпресс», 2019. – 190 с.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие / Пер. с
нем. А.М.Макарова / Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2017. – 270 с.
8. Ким С. А. Маркетинг: Учебник / С. А. Ким. – М.: «Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К», 2017. – 260 с.
9. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Экономика, 2019. – 349 с.
10.Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебник. – М.: Юрайт,
2014. – 608 с.
11.Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2016. – 175
с.
12.Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2019. –
280 с.
13.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок
(стратегический и операционный маркетинг). - СПб.: Питер, 2017. –
293 с.
82
14.Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.
Пер. с французского / Ж. Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2017. – 276 с.
15.Маркетинг для топ-менеджеров / И.В. Липсиц – М.: Эксмо, 2018. – 448
с.
16.Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой,
Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – 370 с.
17.Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности:
учебник для вузов. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2017. – 270 с.
18.Портер, М. Международная конкуренция: Конкурентные
преимущества стран / М. Портер. – М.: Международные отношения,
2019. – 299 с.
19.Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: Что должен знать
маркетинговый аналитик: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2018. –
288 с.
20.Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: Учебник. – М,: ИНФРА-М,
2016. – 237 с.
21.Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебное пособие / И.М.
Синяева, С.В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 287
с.
22.Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для
менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.:
«Инфра – М», 2019. – 189 с.
23.Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под общ. ред.
О.Н. Жильцовой, – М.: Вузовский учебник: ИИФРА-М, 2016. – 316 с.
24.Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник
для вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 334 с.
25.Чарльз Д. Шив Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Паблишер,
2016. – 716 с.
83